借開業(yè)之戰(zhàn) 造品牌之勢

白洋

一家門店的開業(yè)一定伴隨著一場開業(yè)活動，以吹響品牌號角。借開業(yè)之勢，最能夠造品牌之勢。尤其在品牌旗艦店的開業(yè)階段，能夠?qū)崿F(xiàn)影響力的最大化。針對消費(fèi)層、廠家、分銷客戶，都能夠通過開業(yè)活動，更好的樹立品牌形象，傳播品牌美譽(yù)度，樹立各方對品牌和商家的信心。一場成功的開業(yè)活動，涉及到方方面面的內(nèi)容，很多細(xì)節(jié)方面準(zhǔn)備的是否充足、考慮的是否到位，往往對活動的成功與否起到了決定性的作用。

開業(yè)背景：

居然之家在2016年提出精品戰(zhàn)略規(guī)劃，在全國范圍內(nèi)開始進(jìn)行門店改造升級，同時，其合作模式也有所變化，在各地區(qū)域市場采取加盟模式，與區(qū)域優(yōu)秀商家達(dá)成合作。并且在品類上開始逐漸形成家居家電一體化，引進(jìn)更多家電、尤其是高端家電品牌，在各地賣場自建旗艦店，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。一般居然之家的家電品牌專賣店平均面積在150平米左右，以100～300平米之間的旗艦店為主，展開在各地家電零售市場的布局。近兩年，居然之家已經(jīng)贏得了高端消費(fèi)群體的認(rèn)可，形成了自己的品牌影響力，這種影響力也滲透到了家電市場。

與此同時，家電銷售渠道也開始由跨界到融合，家居建材和家電渠道的融合、重復(fù)度越來越高。目前，越來越多的傳統(tǒng)商家在布局新興渠道的同時，將更多的資源和政策朝家居建材渠道傾斜。一方面是為了緩解來自大終端賣場的壓力，解決客流問題，另一方面也為了實(shí)現(xiàn)攔截終端，在前裝市場進(jìn)行更有效的攔截。

居然之家在山西地區(qū)重裝開業(yè)，特開辟一層樓5000多平米的廚衛(wèi)專區(qū)展開與家電品牌的合作。作為第一家進(jìn)駐的品牌，張總首先拿下了300平米的專賣店面積，以此為契機(jī)，通過品牌專賣店在居然之家的進(jìn)入，在當(dāng)?shù)匮杆贅淞?biāo)桿形象，進(jìn)一步推進(jìn)品牌終端戰(zhàn)略升級計(jì)劃。

活動目的：

慶祝居然之家重裝開業(yè)；

配合促銷活動，聚集人氣；

進(jìn)一步提高品牌知名度和影響力；

提升專賣店銷售，為分銷客戶樹立榜樣，提振分銷客戶市場信心。

活動策略：

現(xiàn)場布置體現(xiàn)品牌的高端定位，突出大氣，提升品牌形象；

通過促銷活動和現(xiàn)場演出烘托，聚集人氣，擴(kuò)大品牌知名度；

活動要有連貫性，從預(yù)售到現(xiàn)場，到后續(xù)跟蹤和互動，符合品牌長期發(fā)展，產(chǎn)品常銷、暢銷戰(zhàn)略；

開業(yè)當(dāng)天要一團(tuán)和氣，做好意外預(yù)備方案，預(yù)防意外事件。

活動地點(diǎn)：

居然之家外廣場，以及二樓廚衛(wèi)專區(qū)本品牌專賣店。

開業(yè)時間：

2018年5月1日。

開業(yè)主題：

主標(biāo)——居然之家盛大開業(yè)！

副標(biāo)1——零等待 零污水 想“凈”就“凈”！

副標(biāo)2——XX品牌慶典 打折 有“禮” 送現(xiàn)金！

活動依托居然之家的盛大開幕儀式，條幅、廣場拱門、演出植入等等，體現(xiàn)大氣和實(shí)力，一方面讓消費(fèi)群體感受品牌力量。另一方面，讓邀約到現(xiàn)場的分銷客戶整體感受活動氛圍，了解活動流程、形式和效果，樹立樣板的同時傳遞品牌實(shí)力。

活動范圍：

本次活動以市區(qū)為主，主要影響和輻射整個市區(qū)消費(fèi)群。以本次活動為榜樣，將陸續(xù)在山西省內(nèi)其他市場進(jìn)行復(fù)制推廣。

活動對象：預(yù)約客戶、消費(fèi)群體、過往行人和嘉賓；

邀約對象：

活動對象的邀約，是開業(yè)中最重要的一環(huán)?；旧希s對象分為三類。

第一類是嘉賓，嘉賓的作用是讓活動更有分量，能夠充分發(fā)揮嘉賓的影響力，更有利于對外傳播。而嘉賓也可細(xì)分幾種類型，包括廠家領(lǐng)導(dǎo)——提升代理商在工廠層面的曝光度，得到廠家的支持，也能夠爭取更多的資源和政策支持；當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ募钨e（兼主持人）——廣播電臺主持人，以及電視臺健康美食顧問；居然之家本地賣場總經(jīng)理——體現(xiàn)品牌對賣場的支持和合作誠意，維護(hù)好與賣場的客情關(guān)系，做好后續(xù)合作的鋪墊。

第二類嘉賓是活動主辦方的代理商老板，C位嘉賓同時也為體現(xiàn)地主之誼。

第三類嘉賓是兩名優(yōu)秀分銷商，作為分銷客戶代表出席活動開幕的剪彩儀式。本次開業(yè)活動共邀請了18名下級優(yōu)秀分銷客戶，見證品牌提升的關(guān)鍵時刻，同時讓優(yōu)秀商家進(jìn)行活動觀摩，以進(jìn)行后續(xù)的推廣復(fù)制。

嘉賓邀請，是開業(yè)儀式活動工作中極其重要的一環(huán)，為了使活動充分發(fā)揮其轟動效應(yīng)及輿論的積極作用。在邀請嘉賓上必須精心選擇對象，設(shè)計(jì)精美的請柬，提前發(fā)送邀請函。針對重要嘉賓一定要發(fā)出紙質(zhì)邀請函，以顯示誠意和尊重。

宣傳造勢：

各種宣傳在先于開業(yè)前的15天安排到位，增加關(guān)注熱點(diǎn)，形成開業(yè)前的氛圍。

第一，在當(dāng)?shù)刂饕^(qū)門口制作張貼噴繪或?qū)懻?，?lián)合其他品牌進(jìn)行集中宣傳。之所以必須在小區(qū)尤其是新建小區(qū)發(fā)放宣傳單頁，是為了將開業(yè)消息和超低價優(yōu)惠的消息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)人群，影響前裝市場用戶群；

第二，在當(dāng)?shù)赜杏绊懙膹V播時段宣傳：8：00、12：00、18：00，這三個時段其實(shí)就是上下班的高峰時段，影響有車一族用戶；

3、在戶外進(jìn)行造勢宣傳：選擇人流量較多及商圈較集中地段，以居然之家為中心選定主要街道，人流量集中地段進(jìn)行懸掛橫幅。并將墻體噴繪選擇合適的商場墻面及交匯地段張貼。

物料準(zhǔn)備：

1、拱門2個。擺放居然之家一層廣場，廣場入口和賣場入口各一個。（租用兩個，廠家支持）

2、花籃。（代理商自備6個，朋友送12個，廠家支持10個）

3、門口紅地毯。（印上品牌主題）

4、門框展架。（公司設(shè)計(jì)，印制品牌宣傳、二維碼和活動事項(xiàng)，廠家和代理商成本均攤，共計(jì)12個）

5、附近主要街道拉大型橫幅。

6、提前制作懸掛氣球營造拱門一個，門口擺放飾品或品牌彩旗，至于專賣店門口處，起到指引和吸引注意力作用。

7、專賣店吊頂懸掛精美吊旗，烘托開業(yè)氣氛，開業(yè)前一日懸掛好。

人員準(zhǔn)備：

1、人員調(diào)動。除了本專賣店配置的兩名導(dǎo)購員之外，從其他門店調(diào)集4名銷售精英，共計(jì)6人。

2、人員培訓(xùn)。共計(jì)6人由廠商聯(lián)合進(jìn)行為期兩天的特訓(xùn)以及6人的相互分工配合，圍繞爆破產(chǎn)品、主推產(chǎn)品、利潤機(jī)型展開產(chǎn)品和話術(shù)的集中培訓(xùn)。熟悉產(chǎn)品擺放位置和促銷政策。

3、導(dǎo)購員準(zhǔn)備本品牌統(tǒng)一服裝，帶有品牌LOGO。

4、可安排兩名導(dǎo)購佩戴活動緞帶，更好地體現(xiàn)現(xiàn)場氣氛。

5、現(xiàn)場可用夸張一點(diǎn)的文字及色彩，略偏向休閑的一種風(fēng)格，如“慶開業(yè)，拿好禮，獎的就是現(xiàn)金”等美工字體。

活動流程：

8：30——全體人員到位，會前總動員。

9：00——再次檢查所有物料、設(shè)備是否到位。

9：30——聯(lián)系嘉賓，安排接待。

10：00——活動正式開始。

1、主持人宣講活動，介紹嘉賓；

2、主辦嘉賓致辭；（工廠領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓代表、主辦方代理商老板）

3、嘉賓上臺剪彩。

10：30——節(jié)目表演穿插抽獎。

1、現(xiàn)場舞蹈表演；

2、第一輪現(xiàn)場互動活動（抽獎環(huán)節(jié)）；

3、歌唱表演；

4、第二輪現(xiàn)場活動（拼圖游戲）；

5、架子鼓表演；

6、現(xiàn)場抽獎互動（第二輪）。

12：00——活動結(jié)束，門店現(xiàn)場體驗(yàn)，現(xiàn)場兌獎。

活動方案：

內(nèi)容一：讓利。

所有型號均在標(biāo)價基礎(chǔ)上打八折（特價除外）

內(nèi)容二：送現(xiàn)金。

1、預(yù)交定金1000元，結(jié)賬送100元；

2、預(yù)交定金3000元，結(jié)賬送300元；

3、預(yù)交定金5000元，結(jié)賬送500元。

內(nèi)容三：互動。

在發(fā)放傳單過程中隨機(jī)發(fā)放品牌LOGO拼圖，現(xiàn)場拼圖，現(xiàn)場送禮。五名參與者共同拼圖，共計(jì)三組，用時最短者獲勝，獎品為本品牌凈水沐浴寶。

內(nèi)容四：聯(lián)盟。

參與聯(lián)盟品牌達(dá)成協(xié)議，一次性購買5000元以上產(chǎn)品贈送聯(lián)盟品牌500元抵扣現(xiàn)金券。

內(nèi)容五：送服務(wù)。

抽獎的獎品是凈水濾芯的一年免費(fèi)服務(wù)，包括上門更換濾芯、清洗和維護(hù)。一年服務(wù)總費(fèi)用在1000～1500元之間，根據(jù)不同型號產(chǎn)品所更換的濾芯、以及用戶使用頻率等綜合原因，服務(wù)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)各有不同。

之前在活動策略中有一條重要提示，就是本次活動要體現(xiàn)本品牌的持續(xù)性，持續(xù)性既包括品牌在本地的持續(xù)經(jīng)營，也要體現(xiàn)活動的后續(xù)銜接。所以在抽獎環(huán)節(jié)，特意安排了新老用戶的全參與，無論參與與否都可以通過掃描二維碼的方式，抽取5名現(xiàn)場參與者。（注意一定是現(xiàn)場參與者，這樣才能保證活動效果和聚集人氣）

實(shí)際上，這項(xiàng)抽獎活動對于老用戶的吸引力比較大，這需要提前做好老用戶的邀約，既要在一對一的打電話和發(fā)微信、也要通過廣播、傳單等各種途徑進(jìn)行傳播。一般老用戶接到邀約，沒有特殊事都會到現(xiàn)場，一年免服務(wù)費(fèi)對于老用戶來講還是很有吸引力。

同時，抽獎活動增設(shè)了五名“新用戶免服務(wù)費(fèi)”的獎品?，F(xiàn)場購買凈水產(chǎn)品的用戶擁有使用該免費(fèi)服務(wù)獎品的資格。對于刺激現(xiàn)場成交也起到了推波助瀾的作用。

活動效果：

為期兩個小時的開業(yè)活動取得了比較理想的效果。

1、 熱水器共銷售25臺，共計(jì)82500元；

2、 凈水產(chǎn)品銷售28臺，其中，純水機(jī)18臺，沐浴寶10臺，共計(jì)78400元。

3、 開業(yè)后一個星期，趁活動熱度持續(xù)推出連續(xù)促銷活動。例如在品牌微信公眾號上的后續(xù)傳播，以及現(xiàn)場成單用戶的跟蹤，確保客流量和銷售量的持續(xù)。由此次活動衍生出的訂單銷售，例如用戶的轉(zhuǎn)介紹也有6單。

因?yàn)榇舜位顒拥玫搅斯S的全力支持，基本上代理商老板實(shí)現(xiàn)了最初的目標(biāo)，既有盈利，也實(shí)現(xiàn)了品牌的宣傳和推廣。更重要的是，使本品牌從過去的展柜形式轉(zhuǎn)型為展廳形式，這對品牌來講具有里程碑式的意義。借助居然之家的高端定位，以及在高端廚衛(wèi)展區(qū)的落戶，加上開業(yè)活動的配合，打響了第一戰(zhàn)，為品牌形象的提升起到了良好的借勢和造勢作用。