新餐飲時代的必殺技

陳科

由新消費主體驅(qū)動的新餐飲時代已拉開帷幕，從業(yè)者需要考慮多品類/多品牌業(yè)務(wù)布局，同時圍繞價值鏈向前端強(qiáng)化精細(xì)化運營、向后端優(yōu)化供應(yīng)鏈能力

1980年，中國第一家個體餐飲營業(yè)牌照發(fā)給了北京胡同里的悅賓飯店，此后，餐飲行業(yè)跟隨中國改革開放的腳步，走過了波瀾壯闊的30多年。中國烹飪協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，我國餐飲業(yè)年平均增長率持續(xù)保持兩位數(shù)，目前餐飲市場規(guī)模已經(jīng)超過了4萬億元，是全球第二大餐飲市場。

上海的一家快餐店。圖/視覺中國

中國經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入相對平穩(wěn)發(fā)展的新常態(tài)，其影響也同樣波及到餐飲行業(yè)。餐飲行業(yè)品類分散、品牌競爭激烈、區(qū)域市場集中，這些因素都為行業(yè)發(fā)展帶來種種壓力。同時，餐飲業(yè)創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，行業(yè)格局不斷變化，也孕育了新的發(fā)展機(jī)遇。

數(shù)量龐大的80后、90后消費群體正在成為市場主要消費力，而新一代消費群體的成長環(huán)境異于其他年齡層，使得其對餐飲行業(yè)的需求更加復(fù)雜多元。餐飲集團(tuán)和品牌為了適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，滿足消費需求，需要在業(yè)務(wù)布局、餐品、品牌、門店、經(jīng)營業(yè)態(tài)乃至供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行全方位革新?？梢哉f，餐飲這一傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)正在迎來新一輪轉(zhuǎn)型升級，由新消費主體驅(qū)動的新餐飲時代已徐徐拉開帷幕。

餐飲行業(yè)仍在高增長

在經(jīng)歷了消費升級驅(qū)動的快速上升時期之后，中國目前的消費需求伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的回落在不斷放緩。此外.餐廳運營成本上升、行業(yè)競爭激烈、經(jīng)營難度加劇，這些方面的因素導(dǎo)致中國餐飲整體市場規(guī)模增長將回歸平穩(wěn)，未來五年的增速預(yù)估在，7.9%左右。

然而，中國餐飲行業(yè)整體增速仍然高于未來五年社會消費品零售業(yè)平均增長水平，部分品類市場頗有發(fā)展機(jī)會，_二線城市的新業(yè)態(tài)和新模式不斷涌現(xiàn)，再加上互聯(lián)網(wǎng)的助力，餐飲市場在未來幾年仍然大有可為。

餐飲行業(yè)是一個品類分散且競爭異常激烈的行業(yè)。整個行業(yè)呈現(xiàn)顯著長尾化，餐廳類型眾多?！?017中國餐飲報告》顯示，營業(yè)額占比在1%以上的有18個品類。其中，僅有火鍋、自助餐、川菜、小吃快餐和西餐成為市場份額超過5%的品類。

市場份額相對較高的幾個細(xì)分領(lǐng)域中，各自有鮮明的市場特點?；疱亼{借高自由度的選餐、獨特的消費場景以及易于標(biāo)準(zhǔn)化的運營管理，成為唯一一個市場份額超過20%的品類，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品類。自助餐則作為半服務(wù)式餐飲模式的代表，由于豐富的菜品和獨特的消費體驗，受到廣泛的歡迎。川菜作為普及程度最廣的區(qū)域菜系，特色鮮明，受眾基礎(chǔ)廣泛。小吃快餐作為中低端大眾餐飲的典型品類，具有天然的高頻消費特征，市場教育成本低。而西餐作為“舶來品”，市場空間可觀，并仍有進(jìn)一步教育和滲透的空間。

從區(qū)域?qū)佣鴣砜?，整個餐飲市場發(fā)展規(guī)模分化明顯，各區(qū)域市場體量存在顯著差異，擁有經(jīng)濟(jì)、區(qū)位、人口等優(yōu)勢的省市規(guī)模遙遙領(lǐng)先，龍頭效應(yīng)凸顯。餐飲收入規(guī)模排名前五位的省份，包括廣東、山東、江蘇、河北、浙江，共占據(jù)了全國近40%的份額。部分具有鮮明餐飲特色的區(qū)域，如內(nèi)蒙古、湖南、福建、安徽等，餐飲業(yè)也有一定規(guī)模的發(fā)展。—二線城市人口相對集中，消費水平較高，消費需求多元，成為“兵家必爭之地”，從而高度助力餐飲各種新業(yè)態(tài)和新模式的不斷涌現(xiàn)，成為行業(yè)發(fā)展的嘗鮮者和引領(lǐng)者。北京、上海、天津、重慶這四個典型的—二線城市，就占據(jù)了整個市場超過10%的份額。

互聯(lián)網(wǎng)的助力帶動餐飲O2O（Online to Offline，線上到線下）進(jìn)入高速發(fā)展階段。為行業(yè)增長不斷帶來新的機(jī)會。生活節(jié)奏快、場景碎片化的特點使得消費者對快速、便利性的需求增加；同時，外賣餐飲品牌、O2O平臺、餐飲管理服務(wù)商及時順應(yīng)了消費需求，并將業(yè)務(wù)承接拓展到消費者的各個生活領(lǐng)域；隨著物流配送在管理、技術(shù)等方面的不斷優(yōu)化升級，餐飲O2O的市場將繼續(xù)長足發(fā)展。

新消費主體的新消費需求

數(shù)十年間，中國餐飲消費從追求吃飽的果腹時代，經(jīng)歷了求新、求奇、求貴的炫耀時代，進(jìn)一步向體驗時代進(jìn)行升級。80后、90后逐漸成長為社會主體，同時也成為餐飲消費的主力軍。根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2017年度美食消費報告》，80后、90后人群消費占比突破行業(yè)整體80%。作為引領(lǐng)消費升級的新型消費者，他們對餐廳菜品特色、品牌定位、就餐環(huán)境及體驗都提出了更多的要求。此外，新消費主體的消費需求不斷升級和不斷更新將成為常態(tài)。

在菜品層面，特色化品類和健康品類受到很多消費者的歡迎。一些帶有地方化或情懷化菜品的餐廳，或者與IP跨界合作、推廣創(chuàng)意菜等具有個性特色的餐廳開始流行。近幾年，各種區(qū)域性菜系不斷向全國蔓延，如主打西北菜系的西貝憑借差異化的品類定位已逐漸受到消費者追捧，增長迅猛。另外，IP餐飲也成為新風(fēng)潮，熊本熊咖啡館、Teddy Coffee Shop、海賊王主題料理、Line friends cafe&：store等IP主題餐廳也通過借助特色化的IP形象和菜品，吸引了大量客群。

消費者對于飲食健康關(guān)注度的提升，也促使健康品類得以興起和流行。自2014年開始規(guī)?；l(fā)展，沙拉品類已經(jīng)慢慢成為很多消費者日常正餐的選擇。這一品類的熱度仍在持續(xù)提升，一些大的餐飲品牌開始逐漸增加沙拉品類，高端輕食沙拉品類也受到了資本市場餐飲投資者的追捧。

對于餐飲從業(yè)者而言，針對新型消費主體，需要在品牌層面更加用心。80后、90后消費者越來越重視餐廳品牌的品質(zhì)。據(jù)艾瑞咨詢消費者調(diào)研結(jié)果顯示，餐廳的口碑評價成為消費者選擇餐廳時最先考慮的因素，而口碑評價的背后則代表著消費者對品牌品質(zhì)的訴求。

此外，“網(wǎng)紅店”為代表的潮流化品牌愈發(fā)受年輕一代消費者的追捧。通過精準(zhǔn)的品類選擇、創(chuàng)新的餐品研發(fā)以及全方位品牌調(diào)性的打造，為消費者提供超預(yù)期體驗的品牌往往有潛力成為“網(wǎng)紅店”，獲得更高的品牌溢價。比如喜茶作為新晉網(wǎng)紅品牌，定位茶品中的星巴克，代表著高品質(zhì)、高享受的小資生活。其通過不斷迭代創(chuàng)新的產(chǎn)品和時尚獨特的包裝貼合年輕消費者的訴求，并滿足年輕消費者的社交需求以引發(fā)社交媒體傳播，不斷形成口碑效應(yīng)。同時。喜茶通過排長隊帶來的獵奇效應(yīng)制造爆點進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，創(chuàng)造并引流了潮流茶飲的新趨勢。

在餐飲市場，消費者的消費訴求逐漸從單一價格、質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)閷Νh(huán)境、體驗、服務(wù)的綜合追求。80后、90后消費者對于餐廳服務(wù)的要求非常高，其中上菜效率和服務(wù)響應(yīng)成為關(guān)鍵性因素。根據(jù)艾瑞咨詢消費者調(diào)研結(jié)果顯示，有近20%的消費者無法接受上菜時間超過20分鐘，對于服務(wù)員響應(yīng)的容忍程度，也明顯低于平均水平。

新餐飲時代如何做大做強(qiáng)

針對餐飲行業(yè)獨特的行業(yè)格局和消費需求，餐飲行業(yè)的從業(yè)者需要思考如何進(jìn)行更加優(yōu)化的業(yè)務(wù)布局，從供給側(cè)方面進(jìn)行革新，才能跟上日新月異的市場變化。破局革新可以從三個方面著手：從多品類/多品牌業(yè)務(wù)布局、圍繞價值鏈向前端強(qiáng)化精細(xì)運營、向后端優(yōu)化供應(yīng)鏈能力。

首先，多品類/多品牌業(yè)務(wù)布局，或成為餐飲集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)張的重要途徑。餐飲集團(tuán)，基于行業(yè)品類分散且競爭激烈的特點，應(yīng)該進(jìn)行多品類品牌布局，多點開花。部分餐飲集團(tuán)不斷進(jìn)行嘗試，但由于這一戰(zhàn)略選擇對于集團(tuán)自身組織管理能力要求甚高，目前市場仍未出現(xiàn)成功案例。

以百勝中國為例，其原有品牌肯德基、必勝客在上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國后取得快速發(fā)展。隨后百勝中國繼續(xù)引入塔可鐘、艾迪熊、LANG JOHN SILVERS等西式快餐品牌，但發(fā)展并不理想?；谥胁歪绕鸩豢杀苊獾呐袛啵賱龠x擇布局新的品類，設(shè)立本土化中餐品牌“東方既白”，之后又通過收購國內(nèi)已具有一定規(guī)模的本土品牌，入股并最終私有化小肥羊，進(jìn)軍火鍋品類?，F(xiàn)在來看，由于內(nèi)部組織管理能力無法強(qiáng)力支撐多品類品牌業(yè)務(wù)的合力發(fā)展，“東方既白”這一本土化品牌并沒有得到市場的認(rèn)可，小肥羊的發(fā)展也并不順利。但是，通過不同品類的發(fā)展形成集團(tuán)整體規(guī)模的增長，將成為在餐飲這樣一個碎片化行業(yè)里實現(xiàn)突破的重要手段。

其次，餐飲從業(yè)者可圍繞價值鏈向前端強(qiáng)化精細(xì)運營。在餐品方面，可以單品切入、打造爆品。在餐飲行業(yè)，單品切入逐漸成為流行戰(zhàn)略。一方而，基于單個產(chǎn)品，聚焦精品化發(fā)展，從而進(jìn)行品牌化，能夠很快占領(lǐng)消費者心智，獲得品類定位優(yōu)勢。如主打肉夾饃的西少爺、主打重慶小面的遇見等，均能夠通過鮮明的品類特色取得先發(fā)優(yōu)勢。

另一方面，圍繞單品擴(kuò)充衍生菜系，也能夠在發(fā)展原本品類的基礎(chǔ)上，緊抓流行趨勢，并得到消費者的青睞。以小龍蝦為例，在代表性小龍蝦餐飲品牌麻小等已建立品類優(yōu)勢的同時，其他餐飲品牌也適時推出小龍蝦品類菜品。例如，周黑鴨利用原有品牌優(yōu)勢跨界小龍蝦品類，打造混搭風(fēng)潮；鹿港小鎮(zhèn)在不改變原有品牌定位的基礎(chǔ)上，也推出了與小龍蝦相關(guān)的單品。

品牌發(fā)展也將是塑造先行、拉動業(yè)務(wù)拓展的重要推手。餐飲行業(yè)將由過去的價格驅(qū)動向品牌驅(qū)動升級。當(dāng)下餐飲企業(yè)在發(fā)展初期可先重點塑造品牌，提升品牌調(diào)性，進(jìn)而繼續(xù)擴(kuò)張深化業(yè)務(wù)。以喜茶為代表的眾多網(wǎng)紅店正是在建立初期，基于少量門店精耕細(xì)作，持續(xù)強(qiáng)化品牌塑造，獲得足夠的曝光和關(guān)注，才得以進(jìn)一步實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。

另外，精品化餐廳打造細(xì)分場景，提升就餐體驗，對新消費主體非常有吸引力。精品化成為眾多品牌嘗試創(chuàng)新的方向。呷哺呷哺選擇性地對原有店鋪進(jìn)行了版本升級，通過現(xiàn)代的餐飲裝修設(shè)計提供更為高檔的用餐氛圍。同時，呷哺呷哺還推出獨立的中高端品牌湊湊，旨在打造精品火鍋，在就餐環(huán)境和體驗等方面打造卓越的用戶體驗。除此之外，必勝客打造黑金店。必勝客推出甄選店，都是“精品化”餐廳的領(lǐng)先嘗試。

很多領(lǐng)先品牌也在積極嘗試業(yè)態(tài)創(chuàng)新，創(chuàng)造并引領(lǐng)消費者的新需求。餐飲帶零售作為餐廳業(yè)務(wù)增長的新探索，已在不同品牌的餐廳陸續(xù)推廣?？偨Y(jié)起來，餐飲企業(yè)可通過定位人群拓展、主營業(yè)務(wù)拓展、飲食場景拓展發(fā)展零售業(yè)務(wù)，豐富收入來源。星巴克以咖啡場景配套切入新零售業(yè)務(wù)，圍繞咖啡銷售一系列相關(guān)衍生品，如杯子、咖啡豆等等，以增加品牌影響力與銷量。麥當(dāng)勞以定位人群需求出發(fā)打造新零售業(yè)務(wù)，憑借動漫IP玩具，不斷注入新的品牌活力，助力業(yè)務(wù)增長。

目前，O2O成為不可逆的行業(yè)趨勢，從外賣開始持續(xù)升級到“零售+餐飲+外賣”的創(chuàng)新型融合業(yè)態(tài)。星巴克與阿里巴巴集團(tuán)于2018年8月正式宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，官方外賣正式上線，以應(yīng)對包括瑞幸咖啡在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起帶來的競爭壓力，以及堂食業(yè)績下滑帶來的隱憂。而國民火鍋品牌海底撈的外賣業(yè)務(wù)則布局得更早：2010年，獨立的外賣品牌“Hi撈送”成立，繼承了海底撈從產(chǎn)品到服務(wù)的優(yōu)勢?！癏i撈送”發(fā)展至2017年已達(dá)到近2.2億元的營收規(guī)模，占整體收入2.1%。它不僅成功帶來新的業(yè)績增長點，還進(jìn)一步強(qiáng)化推廣了海底撈品牌的影響力和知名度。

而盒馬鮮生的出現(xiàn)則標(biāo)志著餐飲O2O進(jìn)入全新的模式。以滿足消費者需求為核心出發(fā)點，盒馬鮮生通過打通線上線下，建立銷售閉環(huán)，提供生鮮零售+餐飲+閃電配的創(chuàng)新型融合業(yè)態(tài)，經(jīng)營效果明顯優(yōu)于傳統(tǒng)門店。其平均月度復(fù)購率4.5次，對比傳統(tǒng)超市坪效3倍-5倍，線上轉(zhuǎn)化率高達(dá)35%。而未來O2O將不再局限，晚宴上門定制、私廚上門、共享廚房、預(yù)付快取等新興業(yè)務(wù)模式將成為可能。

最后，向產(chǎn)業(yè)鏈后端拓展，強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，也能夠幫助餐飲品牌實現(xiàn)資源整合，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新與突破。以海底撈為例，其旗下的頤海國際成為餐飲企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈拓展的典范。

從目前海底撈的業(yè)務(wù)體系中可以看到，通過頤海拓展調(diào)料供應(yīng)環(huán)節(jié)，通過蜀海拓展供應(yīng)鏈服務(wù)，通過蜀韻東方拓展工程服務(wù)，海底撈已在產(chǎn)業(yè)鏈拓展方而深入布局。而呷哺呷哺也通過嘗試成立調(diào)料合資公司涉足上游業(yè)務(wù)，創(chuàng)造業(yè)務(wù)協(xié)同。

總之，伴隨著時代的變遷，未來的餐廳只有立足行業(yè)格局的變化，緊緊圍繞消費需求的升級，持續(xù)進(jìn)行供給側(cè)革新，才有望在已經(jīng)到來的新餐飲時代做大做強(qiáng)。