解碼小藍(lán)杯

施然

半年成為獨(dú)角獸，瑞幸咖啡打破了中國(guó)公司的創(chuàng)業(yè)融資速度。在大規(guī)模燒錢(qián)補(bǔ)貼的模式開(kāi)始出現(xiàn)反思的今天，瑞幸的成長(zhǎng)歷程和未來(lái)走向，將是消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)關(guān)鍵樣本

三個(gè)月前，在北京工作的楊女士發(fā)現(xiàn)她所在的公司和小區(qū)的電梯里，同時(shí)出現(xiàn)了瑞幸咖啡的廣告，明星湯唯和張震捧著藍(lán)色的咖啡紙杯，廣告上寫(xiě)的是，新用戶免費(fèi)喝。

與電梯廣告同步迅速鋪開(kāi)的，是瑞幸咖啡的線下門(mén)店，瑞幸于20侶年1月1日開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，幾個(gè)月間，僅在北京就開(kāi)出了190家門(mén)店。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新速度。相比之下，星巴克從1999年進(jìn)入北京市場(chǎng)，到現(xiàn)在也不過(guò)283家。

資本也聞風(fēng)而動(dòng)。今年7月11日，瑞幸咖啡完成2億美元融資，估值達(dá)到10億美元，僅半年時(shí)間就躋身獨(dú)角獸行列，成為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的初創(chuàng)公司。此前剛上市的拼多多，獨(dú)角獸進(jìn)階路花了一年三個(gè)月；明星公司摩拜單車花了一年十個(gè)月；今日頭條的母公司字節(jié)跳動(dòng)則用了兩年三個(gè)月。

瑞幸估值飛速飆升的背后，是過(guò)去幾年創(chuàng)投行業(yè)經(jīng)驗(yàn)累積的一次集中試驗(yàn)，包括鋪夭蓋地的市場(chǎng)品牌營(yíng)銷、瘋狂燒錢(qián)補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn)，以及智能化、數(shù)字化的新概念等等。

半年成為獨(dú)角獸，瑞幸咖啡打破了中國(guó)公司的創(chuàng)業(yè)融資速度，在大規(guī)模燒錢(qián)補(bǔ)貼模式開(kāi)始出現(xiàn)反思的今天，瑞幸的成長(zhǎng)歷程和未來(lái)走向，將是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)關(guān)鍵樣本。

瑞幸就像是一條鲇魚(yú)，攪亂了原本平靜的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)變得前所未有地?zé)狒[。8月2日，星巴克也與阿里巴巴展開(kāi)戰(zhàn)略合作，推出外賣業(yè)務(wù)；8月9日，以外賣切入咖啡市場(chǎng)的連咖啡推出小程序“口袋咖啡館”，一天時(shí)間就開(kāi)出52萬(wàn)家線上咖啡館；已經(jīng)完成B輪融資的咖啡初創(chuàng)公司咖啡零點(diǎn)吧的外賣業(yè)務(wù)也在計(jì)劃中。

與喜茶、奈雪の茶等網(wǎng)紅品牌殺入分散的茶飲行業(yè)不同，瑞幸自出生起，就面臨一個(gè)強(qiáng)有力的敵人——市值近700億美元的咖啡霸主星巴克。

對(duì)抗星巴克，這注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，但“中國(guó)的星巴克”也是一個(gè)足夠吸引資本市場(chǎng)的概念。瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)提到，對(duì)瑞幸感興趣的投資人非常多，“已經(jīng)爭(zhēng)得面紅耳赤”。

10億“燒”出獨(dú)角獸

在看到瑞幸的廣告之前，楊女士日常咖啡消費(fèi)品牌以星巴克為主，去年開(kāi)始，連咖啡的外賣也進(jìn)入了她的選購(gòu)名單中?！靶前涂酥饕且?yàn)榉奖?，公司樓下就有，連咖啡有很多新的品類，比如防彈咖啡、粉紅椰子水等等，包裝也很好，外賣體驗(yàn)不錯(cuò)。”她告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

驅(qū)使她下載瑞幸APP的動(dòng)力是力度十足的優(yōu)惠：新用戶第一杯免費(fèi)，之后可以享受“買二贈(zèng)一”“買五贈(zèng)五”的優(yōu)惠。一杯咖啡的均價(jià)為十幾元人民幣，相比均價(jià)超過(guò)30元的星巴克，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。

接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的多位瑞幸咖啡用戶都表示，價(jià)格是吸引他們的主要原因。這也是瑞幸一直試圖強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)之一?！霸谥袊?guó)，能夠日常消費(fèi)30多元一杯咖啡的消費(fèi)者，數(shù)量并不多，星巴克的定價(jià)其實(shí)是阻礙了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)?！卞X(qián)治亞說(shuō)道。

有了資本加持，瑞幸來(lái)勢(shì)洶洶，截至目前共開(kāi)設(shè)線下門(mén)店900家。今年8月1日，在咖啡折扣保持不變的同時(shí)，瑞幸宣布今年底前面包、蛋糕等輕食也全線5折，線下的廣告也在持續(xù)不斷地投放。錢(qián)治亞透露，過(guò)去幾個(gè)月，瑞幸已經(jīng)花掉10億元人民幣，賬上還有20億元的現(xiàn)金，彈藥充足。

便利店的現(xiàn)磨咖啡售價(jià)在12元人民幣左右，咖啡的供應(yīng)鏈已經(jīng)相當(dāng)成熟。一杯咖啡原材料的硬成本，并不是瑞幸咖啡燒錢(qián)的主要流向。

瑞幸的10億元，主要是燒在了門(mén)店擴(kuò)張和品牌推廣上。

瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一負(fù)責(zé)門(mén)店擴(kuò)張和供應(yīng)鏈管理，過(guò)去幾個(gè)月他的工作量巨大，每天都要協(xié)調(diào)新門(mén)店的開(kāi)設(shè)與新城市的落地，與供應(yīng)商的合作洽談一個(gè)接一個(gè)，幾乎分不開(kāi)身。

截至目前，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量已經(jīng)快速擴(kuò)張到900家，店面租金、裝修、設(shè)備和人工是主要成本，瑞幸并未透露目前具體門(mén)店的成本和回收周期，不過(guò)錢(qián)治亞強(qiáng)調(diào)，瑞幸的門(mén)店選址邏輯與星巴克并不一樣。星巴克的門(mén)店通常開(kāi)在人流密集的顯眼位置，例如街角、寫(xiě)字樓臨街底商等，但瑞幸通常會(huì)選擇二樓或相對(duì)偏僻的角落。

“我們對(duì)門(mén)店吸引人流的依賴度并不高，”錢(qián)治亞說(shuō)，“目前用戶仍然以自提和外賣為主，我們的門(mén)店覆蓋的是附近工作或生活的人群，他們對(duì)于周邊門(mén)店的位置都很熟悉，這樣也能有效降低門(mén)店租金成本?！?/p>

對(duì)于以自提和外賣用戶為主的瑞幸來(lái)說(shuō)，門(mén)店覆蓋范圍和密度是關(guān)鍵的指標(biāo)。

專注消費(fèi)領(lǐng)域的天圖資本合伙人李康林表示，如果消費(fèi)者走到不同區(qū)域，都能點(diǎn)到瑞幸的咖啡，長(zhǎng)期下來(lái)，大部分消費(fèi)者只會(huì)記住這一個(gè)咖啡品牌，“消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度是非常有限的”。

以北京為例，目前北京的瑞幸門(mén)店數(shù)量接近200家，郭謹(jǐn)一透露，年底北京門(mén)店數(shù)量將達(dá)到300家，北京城區(qū)范圍基本能夠完全覆蓋。

包括北京在內(nèi)，瑞幸目前門(mén)店已經(jīng)覆蓋全國(guó)13個(gè)城市，并計(jì)劃在今年底實(shí)現(xiàn)2000家門(mén)店的目標(biāo)。

除門(mén)店外，這筆資金還用在供應(yīng)鏈的建設(shè)、品牌推廣以及固定資產(chǎn)的投入上?！斑@些都是現(xiàn)金的消耗，但不都是虧損，”錢(qián)治亞說(shuō)，“我們的虧損主要是因?yàn)樾枰嗫蛻粼敢鈦?lái)體驗(yàn)，要去制造很多接觸用戶的機(jī)會(huì)。”

高盛發(fā)布瑞幸研究報(bào)告顯示，雖然進(jìn)入市場(chǎng)較晚，瑞幸已成為中國(guó)咖啡連鎖品牌中線下店鋪數(shù)量第二多的品牌，且消費(fèi)群體與星巴克相比更加年輕，24歲以下消費(fèi)者占比高達(dá)48%。

瑞幸在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的布局初現(xiàn)，瑞幸已經(jīng)一路狂奔了半年時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缫寻崔嗖蛔?，圍堵已?jīng)開(kāi)始。

雙向受敵

“我們今年很快會(huì)上線外賣業(yè)務(wù)。”咖啡零點(diǎn)吧創(chuàng)始人兼CEO王順利告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

咖啡零點(diǎn)吧成立于2015年，目前已經(jīng)完成四輪融資，新一輪的融資也在緊鑼密鼓進(jìn)行中。咖啡零點(diǎn)吧一直把重心放在自助咖啡販賣機(jī)上，過(guò)去三年里，共推出六個(gè)版本的新機(jī)器，機(jī)器設(shè)備也被王順利認(rèn)為是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

自助販賣機(jī)的形式是咖啡門(mén)店業(yè)態(tài)的一個(gè)補(bǔ)充，省去了門(mén)店租金和人力服務(wù)成本，僅需要設(shè)備成本、人力配貨成本和場(chǎng)地費(fèi)用，模式更輕，但銷量也遠(yuǎn)低于咖啡門(mén)店。

據(jù)王順利介紹，目前咖啡零點(diǎn)吧的直營(yíng)設(shè)備已經(jīng)落地北京、上海、成都、廣州等七個(gè)城市，設(shè)備超過(guò)2000臺(tái)，平均一臺(tái)設(shè)備日均銷量在23杯-24杯，咖啡銷售旺季（冬天）可達(dá)到日均50杯。而星巴克門(mén)店的日均銷量基本超過(guò)300杯，星巴克杭州西溪園區(qū)門(mén)店的日均銷量甚至突破了800杯。

如果加上外賣業(yè)務(wù)，銷量還將有明顯的增長(zhǎng)。瑞幸的數(shù)據(jù)顯示，目前瑞幸咖啡累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到1800萬(wàn)杯，以自提和外賣為主。連咖啡對(duì)外公布的數(shù)據(jù)也顯示，上線小程序后，單日的銷量峰值能夠超過(guò)6萬(wàn)杯。這個(gè)數(shù)字十分誘人。

同樣決定布局外賣業(yè)務(wù)的還有星巴克。此前星巴克在外賣業(yè)務(wù)上一直保持矜持態(tài)度，已經(jīng)離職的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）曾經(jīng)表示，星巴克是希望通過(guò)提供咖啡，為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的第三空間。

但僅提供第三空間的做法讓星巴克的增長(zhǎng)難以為繼，星巴克發(fā)布的2018財(cái)年三季報(bào)顯示，星巴克全球營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降1.9%，其中占據(jù)星巴克第二大市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6%，跌至19%，這是星巴克中國(guó)市場(chǎng)九年來(lái)第一次出現(xiàn)下滑。

從9月中旬開(kāi)始，星巴克將在北京和上海的300家門(mén)店，通過(guò)阿里巴巴旗下的餓了么試點(diǎn)外賣服務(wù)，并計(jì)劃在年底前延伸到全國(guó)30多個(gè)主要城市的2000多家門(mén)店，覆蓋現(xiàn)有星巴克門(mén)店數(shù)量的一半以上。

在宣布與阿里巴巴合作時(shí)，星巴克總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）表示，開(kāi)通外賣業(yè)務(wù)是為了給用戶更好的體驗(yàn)，線上線下數(shù)據(jù)的打通，也是現(xiàn)代零售業(yè)的重塑之道。

多家咖啡公司入局外賣市場(chǎng)，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)在于這將進(jìn)一步教育市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者通過(guò)外賣購(gòu)買咖啡；挑戰(zhàn)在于競(jìng)爭(zhēng)成本將被進(jìn)一步拉高。

星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍然占優(yōu)勢(shì)地位，且品牌優(yōu)勢(shì)明顯。咖啡零點(diǎn)吧也做好了價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

“我們沒(méi)有門(mén)店成本，可以把更多的利潤(rùn)空間讓出來(lái)，價(jià)格可以壓到更低?！蓖蹴樌f(shuō)道。

前有星巴克這座大山，后有同樣手握資本的新對(duì)手，可以預(yù)見(jiàn)，從瑞幸開(kāi)始，中國(guó)咖啡市場(chǎng)將展開(kāi)一場(chǎng)持久戰(zhàn)，前期大量資金投入能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的圍堵加劇，瑞幸后續(xù)發(fā)展還將面臨難題。

成長(zhǎng)的煩惱

中國(guó)是世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)，咖啡市場(chǎng)也在迅速擴(kuò)大。倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2017年全球咖啡市場(chǎng)增速僅2%，中國(guó)咖啡市場(chǎng)增速高達(dá)15%。

高增長(zhǎng)背后是中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍然處于起步階段，目前中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)僅為5杯-6杯，北京、上海等一線城市可達(dá)20杯，但在日本市場(chǎng)，這一數(shù)字是200杯，韓國(guó)是140杯。

增量市場(chǎng)空間廣闊，但是咖啡品牌需要花大力氣來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)教育，這是一條艱難的道路。

瑞幸目前仍然堅(jiān)持大量燒錢(qián)和快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略，且未設(shè)定補(bǔ)貼期限，但資本不會(huì)永遠(yuǎn)提供資金，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)必須在5年-7年時(shí)間里看到明確的退出路徑和高額回報(bào)。在過(guò)去，因?yàn)榍捌诖罅客度雲(yún)s沒(méi)有合理回報(bào)，導(dǎo)致資金鏈斷裂而死亡的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目比比皆是。

相比中國(guó)本土的茶飲，咖啡屬于舶來(lái)品，目前中國(guó)市場(chǎng)上，同樣屬于舶來(lái)品的紅酒、西式快餐等消費(fèi)品中，國(guó)外品牌仍占優(yōu)勢(shì)?！霸诖蠖鄶?shù)消費(fèi)者看來(lái)，一瓶國(guó)產(chǎn)的高級(jí)紅酒，仍然比不上一瓶普通價(jià)位的法國(guó)品牌紅酒?！崩羁盗终f(shuō)道。

在他看來(lái)，消費(fèi)品牌，尤其是餐飲品牌，非常注重地域勢(shì)能，而咖啡在中國(guó)就不具備地域優(yōu)勢(shì)?！熬秃帽群苌儆兄袊?guó)人做西餐大廚，也很少有外國(guó)人做中餐大廚一樣?！崩羁盗炙诘奶靾D資本投資了多家消費(fèi)品牌，包括鮑師傅、周黑鴨、奈雪の茶等等，目前并未投資任何咖啡相關(guān)的品類。

但持反對(duì)意見(jiàn)的也大有人在。

豐厚資本執(zhí)行董事劉亮表示，中國(guó)雖然沒(méi)有咖啡文化漫長(zhǎng)的發(fā)展鋪墊，卻正進(jìn)行跨越式發(fā)展。

“知名咖啡連鎖品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者前期的市場(chǎng)教育，80后、90后乃至干禧后已經(jīng)逐漸接受了咖啡的飲食習(xí)慣和文化。”劉亮告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“此外，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起和發(fā)展，尤其是線上支付的發(fā)展，在產(chǎn)品的獲取和傳播上也有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

但質(zhì)疑不僅僅集中在咖啡品類上，對(duì)于瑞幸的燒錢(qián)快速擴(kuò)張模式，資本市場(chǎng)也褒貶不一。

一位關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的財(cái)務(wù)顧問(wèn)表示，相比流量集中在線上的不少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，咖啡是實(shí)實(shí)在在看得見(jiàn)的商業(yè)模式?！耙揽抠Y本力量快速拉高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，能解決不少項(xiàng)目發(fā)展中的問(wèn)題，后面的競(jìng)爭(zhēng)者再想進(jìn)來(lái)，就要考慮是否也有能力燒這么多錢(qián)。”他告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

以小米為代表的新一代公司崛起后，以虧損或微利向用戶提供一個(gè)高性價(jià)比產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)模式創(chuàng)業(yè)公司越來(lái)越多，但商業(yè)的最終目的是通過(guò)提供越來(lái)越好的服務(wù)和產(chǎn)品，賺取更多利潤(rùn)，李康林對(duì)這一點(diǎn)深信不疑，“你告訴消費(fèi)者你不賺錢(qián)，虧本賣，那消費(fèi)者憑什么相信你的后續(xù)產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越好？你用什么去投入新產(chǎn)品的研發(fā)？”

手握資金的瑞幸目前仍然燃料充足，以火箭般的速度上升，龐大的中國(guó)年輕人咖啡消費(fèi)市場(chǎng)值得深度挖掘。當(dāng)瑞幸咖啡的一杯咖啡恢復(fù)原價(jià)后，就將面臨著如何留住和吸引用戶的難題。留住用戶，提高復(fù)購(gòu)率，并不斷提高用戶的ARPU（單個(gè)用戶平均收入）值，瑞幸咖啡才算是解決了著陸難題，證明其是一門(mén)好生意。

“已經(jīng)跑通的商業(yè)模式恰恰是沒(méi)有投資價(jià)值的，因?yàn)槠涓黜?xiàng)增長(zhǎng)都是可預(yù)見(jiàn)的，天花板已經(jīng)存在。恰恰是類似瑞幸咖啡的創(chuàng)業(yè)公司，它瞄準(zhǔn)的是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，雖然存在一些不確定性，但現(xiàn)有的商業(yè)邏輯能夠講得通，增長(zhǎng)看得見(jiàn)，是最值得關(guān)注的?！币晃毁Y深的消費(fèi)領(lǐng)域投資人稱。