場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蘇寧主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)爆發(fā)

施然

在中國(guó)零售行業(yè)，從傳統(tǒng)零售時(shí)代，到互聯(lián)網(wǎng)零售時(shí)代，再到如今的場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，28歲的蘇寧，智慧零售主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)厚積薄發(fā)

14年間三度改名，蘇寧在旗下上市公司幾次改名之間完成了一次歷史的輪回。

2004年7月，蘇寧旗下蘇寧電器股份有限公司在深交所上市，簡(jiǎn)稱“蘇寧電器”（002024.SZ）。那是一個(gè)屬于家電大賣場(chǎng)的時(shí)代，蘇寧、國(guó)美、大中齊頭并進(jìn)，廣闊天地，大有可為。在那幾年，蘇寧的門(mén)店迅速擴(kuò)張，營(yíng)收和利潤(rùn)保持著每年50%以上的高速發(fā)展，股價(jià)從2004年8月的33元上漲到2008年1月復(fù)權(quán)后的1347元，漲幅超過(guò)38倍，成為市場(chǎng)上最耀眼的“白馬股”。

2008年開(kāi)始，蘇寧進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展階段，但增長(zhǎng)速度依然保持在30%左右，甚至在門(mén)店數(shù)量、營(yíng)業(yè)規(guī)模等指標(biāo)上全面超過(guò)了老對(duì)手國(guó)美。

然而好景不長(zhǎng)，也是從2008年開(kāi)始，中國(guó)零售業(yè)態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)拐點(diǎn)，以淘寶、京東為首的線上電商此前本不在蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)視野之中，但當(dāng)年淘寶營(yíng)業(yè)額超過(guò)蘇寧，電商勢(shì)力開(kāi)始擠壓傳統(tǒng)零售的生存空間。與此同時(shí)，蘇寧賴以起家的家電行業(yè)走入下行通道，需求不振，市場(chǎng)萎靡。

蘇寧創(chuàng)始人，現(xiàn)任蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)的張近東當(dāng)時(shí)反應(yīng)很快。他在開(kāi)啟了蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型進(jìn)程，并于2010年針對(duì)電腦用戶推出了蘇寧自己的網(wǎng)上商城“蘇寧易購(gòu)”，試圖與電商巨頭正面抗衡。2009年也是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)軔之年，隨著智能手機(jī)和3G網(wǎng)絡(luò)的快速普及，電腦互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被快速切換到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。相對(duì)于這家傳統(tǒng)零售渠道商，互聯(lián)網(wǎng)的浪潮更迭太快，電商巨頭對(duì)線下零售商形成了碾壓之勢(shì)。

2017年，AGV倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人投入使用，它能夠勝任揀貨、盤(pán)點(diǎn)、分撥等全流程工作。

2013年，“蘇寧電器”正式更名為“蘇寧云商”，這意味著蘇寧又一次向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)身，當(dāng)年，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)突破10億大關(guān)，接近當(dāng)年13億的人口總量。但蘇寧的入局似乎有點(diǎn)晚——這一年，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模突破了萬(wàn)億元大關(guān)，而蘇寧的線上銷售額僅有152億元。

也正是那一年，蘇寧確立了線上線下融合的O2O發(fā)展戰(zhàn)略，并逐步完成了從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了智慧零售的落地?！?互聯(lián)網(wǎng)”就是將原有線下的資源和能力拓展到線上去，開(kāi)展數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)；而“互聯(lián)網(wǎng)+”則是讓融合后的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)再反哺線下，通過(guò)嫁接、疊加，不斷改造和優(yōu)化線下實(shí)體的業(yè)務(wù)流程和零售資源。

挺過(guò)最艱難的時(shí)刻后，蘇寧迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)：中國(guó)零售業(yè)的主場(chǎng)從線上轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下結(jié)合，蘇寧在戰(zhàn)場(chǎng)上開(kāi)始變得主動(dòng)。2018年1月，蘇寧再次宣布將上市公司更名為蘇寧易購(gòu)。此次更名和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，充分體現(xiàn)了智慧零售的內(nèi)涵，即滿足消費(fèi)者隨時(shí)、隨地、個(gè)性化、場(chǎng)景化的購(gòu)物需求，適應(yīng)零售新時(shí)代的市場(chǎng)變化。

就像一支足球隊(duì)，蘇寧在線上的客場(chǎng)熬過(guò)了對(duì)手的猛攻，現(xiàn)在可以回到線下主場(chǎng)一展身手了。2018年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，蘇寧的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)32%，利潤(rùn)（除去出售阿里巴巴股份的利潤(rùn)）增長(zhǎng)也達(dá)到了36%，恢復(fù)到了“蘇寧電器”時(shí)的水平。

從線下渠道起家的蘇寧，在時(shí)代快速轉(zhuǎn)變的過(guò)程中沒(méi)有掉隊(duì)，其經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)為，即使是在最困難的時(shí)候，張近東也仍然堅(jiān)持線上線下并舉的策略，沒(méi)有輕易放棄任何一個(gè)陣地。

在線上，蘇寧一直在苦苦追趕領(lǐng)先者的步伐，而在線下，蘇寧也沒(méi)有視龐大的門(mén)店體系為累贅，而是不斷地升級(jí)店面，并持續(xù)投入倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。這份堅(jiān)守讓蘇寧沒(méi)有掉隊(duì)，并目在新時(shí)代的機(jī)遇來(lái)臨時(shí)成了那個(gè)“準(zhǔn)備最充分的人”。

卡位零售新時(shí)代

2016年是中國(guó)線下零售業(yè)回暖的拐點(diǎn)年。此時(shí)回溯一組數(shù)據(jù)頗有必要。

此前的2014年和2015年，中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)降至低谷。商務(wù)部的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額增長(zhǎng)6.3%，較2013年回落2.6%，而5000家重點(diǎn)零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售則增長(zhǎng)33.2%，比上年加快1.3%。

從2016年開(kāi)始，形勢(shì)發(fā)生了變化，全國(guó)網(wǎng)上零售額為51555.7億元，增速?gòu)?3.2%降到了26.2%。與之相對(duì)的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)則比上年增長(zhǎng)7.8%，增速比上年加快了2.3%。到了2017年，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的回升態(tài)勢(shì)更加明顯。社會(huì)消費(fèi)品零售總額366262億元，增長(zhǎng)10.2%。總的來(lái)說(shuō)，全國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)網(wǎng)上零售額和實(shí)體零售額同步提升，網(wǎng)上零售發(fā)展勢(shì)頭較好，但實(shí)體零售也呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)。

敏感的人們及時(shí)意識(shí)到了這樣的變化，電商巨頭們開(kāi)始進(jìn)入線下，尋找新的流量入口。實(shí)體零售的重要性重新凸現(xiàn)。對(duì)于這個(gè)新時(shí)代，不同的局中選手有不同的定義，阿里稱為“新零售”，京東稱為“無(wú)界零售”，而蘇寧則稱為“智慧零售”。但人們都認(rèn)同一些基本的特質(zhì)：線上線下加速融合，傳統(tǒng)零售商和電商不再二元對(duì)立、涇渭分明，而是互相滲透，你中有我、我中有你。

麥肯錫2017年出具的消費(fèi)者渠道調(diào)查顯示，11%的消費(fèi)者在純線上購(gòu)買，41%的消費(fèi)者是線上體驗(yàn)、線上購(gòu)買：45%的消費(fèi)者是線上研究，線下購(gòu)買，而單純的線下購(gòu)買只有3%。也就是說(shuō)，人們的消費(fèi)行為更多地呈現(xiàn)一種復(fù)合型“兩棲消費(fèi)”。

基于這樣的市場(chǎng)特性，線上巨頭開(kāi)始絞盡腦汁網(wǎng)羅線下資源，阿里開(kāi)“盒馬鮮生”、收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)；騰訊入股家樂(lè)福；京東試水便利店。此時(shí)，蘇寧苦心經(jīng)營(yíng)多年的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)成為這個(gè)新時(shí)代最寶貴的資源。

如何最大化線上線下一體化效率？

2018年初，蘇寧最新一代“云店3.0”旗艦店在南京最繁華的新街口商圈亮相。全國(guó)各地的蘇寧云店即將以這家店為樣板進(jìn)行升級(jí)改造。

傳統(tǒng)的電器專營(yíng)店給人的印象是各種型號(hào)的產(chǎn)品堆積如山，讓人看得眼花繚亂。而在這家店里，擺出來(lái)展示的商品大大減少了，空間增大了不少。同時(shí)，商品也不再像以前一樣那樣呆板地分門(mén)別類堆放在一起，而是由工作人員精心打造臥室、客廳、廚房等不同的生活場(chǎng)景，然后把少量商品有機(jī)地融入到這些場(chǎng)景里。這樣，消費(fèi)者就對(duì)這些產(chǎn)品的使用場(chǎng)合和功能一目了然，不用再面對(duì)產(chǎn)品宣傳冊(cè)上的各種參數(shù)而無(wú)所適從。

實(shí)體店是蘇寧在“前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”最重要的資產(chǎn)，到了智慧零售時(shí)代，它又升級(jí)成了連接線上與線下的樞紐，也是相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)所在。

最近—兩年，蘇寧不斷推陳出新，除了“云店3.0”外，還推出了主打社區(qū)的“蘇寧小店”、主打精品的“蘇寧極物”，滲透到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的加盟模式的蘇寧零售云，以及蘇鮮生、蘇寧無(wú)人店等，形成了“兩大、一小、多?！钡臉I(yè)態(tài)產(chǎn)品族群。這些被稱為蘇寧新物種，使命在于彌補(bǔ)純線上零售模式鞭長(zhǎng)莫及的地方，即線下的龐大數(shù)據(jù)和消費(fèi)場(chǎng)景。

2018年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，蘇寧旗下各類門(mén)店的同店銷售額都在增長(zhǎng)，其中家電3C家居生活專業(yè)店增長(zhǎng)5.26%，三四線城市的直營(yíng)店增長(zhǎng)24.74%。

為蘇寧工作了20多年的蘇寧易購(gòu)副董事長(zhǎng)孫為民評(píng)價(jià)稱，蘇寧在線下積累的能力和經(jīng)驗(yàn)是剛剛走向線下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的。就像跳高，別人只會(huì)跨越式、俯臥式等等，而蘇寧則經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的訓(xùn)練掌握了最專業(yè)的背越式。

“線下平臺(tái)可以賣貨，但首先不是賣貨?！睂O為民認(rèn)為，它實(shí)際上賣的是一種交互的信息、知識(shí)，甚至是一種情感。純線上渠道很難體現(xiàn)。

2018年蘇寧形成了以零售為核心的包含物流、金融、科技、置業(yè)、體育等產(chǎn)業(yè)的生態(tài)布局。橫跨多個(gè)行業(yè)的大型公司為數(shù)不少，蘇寧的邏輯在于：這八大板塊均以零售為核心向外延伸。聚焦零售，同心多圓。侯恩龍說(shuō)，零售就像火車頭，拉著后面的車廂前進(jìn)。例如，蘇寧的物流系統(tǒng)最早就是由大件電器配送的強(qiáng)大需求所帶動(dòng)起來(lái)的，現(xiàn)在這個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)建設(shè)得非常成熟，有能力在滿足蘇寧自身需求的前提下服務(wù)其他企業(yè)和用戶。

火車頭生態(tài)戰(zhàn)略目前初現(xiàn)形態(tài)。今年7月底，侯恩龍?jiān)谝淮喂_(kāi)活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)，“純電商的黃金十年已結(jié)束，蘇寧要用智慧零售新場(chǎng)景，犁一遍零售的土地?！?/p>