基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的鐵路貨運(yùn)客戶評(píng)價(jià)研究

張文清

(中國(guó)鐵路北京局集團(tuán)有限公司 北京貨運(yùn)中心，北京 100071)

鐵路貨運(yùn)客戶評(píng)價(jià)對(duì)不同客戶實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷策略有重要影響，可以有效避免盲目營(yíng)銷導(dǎo)致的營(yíng)銷成本高、營(yíng)銷效率低的問(wèn)題。當(dāng)前由于鐵路貨運(yùn)客戶種類繁多、需求復(fù)雜，對(duì)于貨運(yùn)資源的調(diào)配存在分布不均和資源浪費(fèi)的現(xiàn)象，且市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)與之前相比明顯增大?？茖W(xué)地對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)有助于更好地滿足客戶需求，增加客戶黏性。針對(duì)目前我國(guó)鐵路缺乏對(duì)貨運(yùn)客戶評(píng)價(jià)機(jī)制的問(wèn)題，結(jié)合客戶評(píng)價(jià)實(shí)踐及理論經(jīng)驗(yàn)，在綜合考慮客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的基礎(chǔ)上[1]，構(gòu)建鐵路貨運(yùn)客戶評(píng)價(jià)體系，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法方法，對(duì)鐵路貨運(yùn)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)合評(píng)價(jià)結(jié)果，提出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

1 鐵路貨運(yùn)客戶評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

1.1 客戶當(dāng)前價(jià)值分析

鐵路客戶的當(dāng)前價(jià)值是指客戶的以往運(yùn)輸需求對(duì)其鐵路創(chuàng)收的貢獻(xiàn)度，對(duì)貢獻(xiàn)度的評(píng)價(jià)可以從收入貢獻(xiàn)和任務(wù)貢獻(xiàn)2個(gè)方面闡述。

（1）收入貢獻(xiàn)。統(tǒng)計(jì)客戶在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)鐵路運(yùn)輸所支付的綜合費(fèi)用，包括運(yùn)雜費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、保價(jià)費(fèi)、建設(shè)基金、電氣化附加費(fèi)等，可通過(guò)鐵路貨票獲得[2]。鐵路貨票可以真實(shí)客觀地反應(yīng)客戶所創(chuàng)造的鐵路運(yùn)營(yíng)收入實(shí)際情況，因而將貨票收入作為客戶當(dāng)前價(jià)值的一項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

（2）任務(wù)貢獻(xiàn)。鐵路運(yùn)營(yíng)指標(biāo)作為鐵路運(yùn)營(yíng)管理的重要手段，反應(yīng)鐵路運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量。在此，使用客戶的裝車數(shù)和裝車噸數(shù)作為客戶當(dāng)前價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

因此，客戶當(dāng)前價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)為貨票收入、裝車數(shù)、裝車噸數(shù)。

1.2 客戶潛在價(jià)值分析

客戶潛在價(jià)值是指在鐵路運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，客戶可能帶來(lái)的價(jià)值和利潤(rùn)?？蛻魸撛趦r(jià)值是一種面向未來(lái)的經(jīng)濟(jì)行為[3]。鐵路的客戶潛在價(jià)值可以通過(guò)誠(chéng)信度、忠實(shí)度和滿意度3個(gè)方面進(jìn)行闡述。

（1）滿意度。滿意度是指客戶對(duì)運(yùn)輸辦理流程、運(yùn)輸效率等的總體評(píng)價(jià)，主要以投訴頻數(shù)和未解決問(wèn)題次數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行衡量。

（2）誠(chéng)信度。誠(chéng)信度作為衡量客戶潛在價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)，誠(chéng)信度對(duì)鐵路貨物運(yùn)輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)具有非常重要的影響。誠(chéng)信度主要以計(jì)劃兌現(xiàn)率、退訂次數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行衡量。

（3）忠實(shí)度。忠實(shí)度是指鐵路客戶對(duì)鐵路貨運(yùn)的依賴度，依賴度和忠實(shí)度呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。忠實(shí)度主要以發(fā)貨頻次、平均發(fā)貨量、客戶產(chǎn)量、未發(fā)貨天數(shù)、公路和鐵路運(yùn)輸比等指標(biāo)進(jìn)行衡量[4]。

綜上，客戶潛在價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)有9項(xiàng)，分別為投訴頻數(shù)、未解決問(wèn)題次數(shù)、計(jì)劃兌現(xiàn)率、退訂次數(shù)、發(fā)貨頻次、平均發(fā)貨量、客戶產(chǎn)量、未發(fā)貨天數(shù)、公路和鐵路運(yùn)輸比。

1.3 鐵路貨運(yùn)客戶評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

綜上所述，從3個(gè)層次構(gòu)建鐵路貨運(yùn)客戶評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：第1層為總目標(biāo)層，從整體上體現(xiàn)客戶價(jià)值；第2層為子目標(biāo)層，包含客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶潛在價(jià)值；第3層為指標(biāo)層，與子目標(biāo)層呈現(xiàn)對(duì)應(yīng)關(guān)系。構(gòu)建鐵路貨運(yùn)客戶評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表1所示。

2 基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的鐵路貨運(yùn)客戶評(píng)價(jià)模型

在國(guó)內(nèi)外研究中，對(duì)于客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)方法很多，其中使用比較廣泛的主要有層次分析法(AHP)、專家綜合打分法、模糊綜合評(píng)價(jià)方法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)法等。模糊綜合評(píng)價(jià)法由于可以模糊地對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且對(duì)比較模糊的屬性給出可以量化和科學(xué)的評(píng)價(jià)結(jié)果，其評(píng)價(jià)結(jié)果包含的信息較為充分和豐富。此外，由于模糊綜合評(píng)價(jià)法具備和對(duì)象集合無(wú)關(guān)聯(lián)性的優(yōu)勢(shì)，其評(píng)價(jià)結(jié)果具有惟一性特點(diǎn)[4-5]。因此，選用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)鐵路貨運(yùn)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)。

計(jì)算步驟如下。

（1）確定評(píng)價(jià)指標(biāo)集。假設(shè)U=(u1，u2，…，um)為評(píng)價(jià)指標(biāo)的集合，m為被評(píng)價(jià)對(duì)象中所含有因素的個(gè)數(shù)，其具體數(shù)值受評(píng)價(jià)體系的影響。其中每一類評(píng)價(jià)指標(biāo)可以按照屬性的不一致分成許多子類，子類又可以使用單一評(píng)價(jià)因素來(lái)開(kāi)展評(píng)價(jià)。

（2）確定被評(píng)價(jià)對(duì)象的評(píng)價(jià)集。假設(shè)P=(p1，p2，…，pn)為評(píng)價(jià)人員對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象作出的n種評(píng)價(jià)等級(jí)。

（3）模糊評(píng)價(jià)隸屬函數(shù)的構(gòu)造。任意評(píng)價(jià)指標(biāo)ui對(duì)U上的模糊集合具有模糊性的隸屬關(guān)系，每個(gè)元素的取值可以在0～1之間。當(dāng)取值越接近與1，說(shuō)明其隸屬度越高[6]。論域上的隸屬度情況可以用隸屬度函數(shù)來(lái)描述，從而實(shí)現(xiàn)模糊屬性轉(zhuǎn)化成數(shù)值化描述。

（4）計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重值。權(quán)重的確定用專家打分法進(jìn)行計(jì)算，經(jīng)過(guò)專家打分后，可以用加權(quán)平均方法計(jì)算各個(gè)屬性的評(píng)價(jià)權(quán)重，最終形成權(quán)重向量，權(quán)重向量可以用ω來(lái)標(biāo)識(shí)，ω=(ω1，ω2，…，

（5）單指標(biāo)評(píng)價(jià)方法。單指標(biāo)評(píng)價(jià)是進(jìn)行模糊評(píng)價(jià)的第1個(gè)環(huán)節(jié)。從評(píng)價(jià)指標(biāo)ui(i= 1，2，…，m)上對(duì)被評(píng)價(jià)體實(shí)施評(píng)價(jià)，確定在單指標(biāo)下，評(píng)價(jià)體對(duì)各評(píng)價(jià)等級(jí)pj(j=1，2，…，n)上的隸屬度rij，從而得到模糊關(guān)系矩陣。其中，rij代表評(píng)價(jià)體在評(píng)價(jià)指標(biāo)ui的作用下，對(duì)評(píng)價(jià)等級(jí)pj的隸屬度。ri= (ri1，ri2，…，rin)T表示評(píng)價(jià)體在評(píng)價(jià)指標(biāo)ui的作用下，對(duì)模糊集合的隸屬度向量。

表1 鐵路貨運(yùn)客戶評(píng)價(jià)指標(biāo)體系Tab.1 An evaluation model of railway freight clients

（6）模糊處理和模糊合成。在隸屬度向量ri和權(quán)重向量ω明確后，可以進(jìn)行模糊處理，最后經(jīng)過(guò)模糊合成運(yùn)算，得到模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果向量h。

（7）綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。根據(jù)以上計(jì)算結(jié)果，得出模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果向量h。依照最大隸屬度方法，選取max (hj)所對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)等級(jí)作為被評(píng)價(jià)體的最終評(píng)價(jià)結(jié)果[7-8]。

3 案例分析

以中國(guó)鐵路北京局集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“北京鐵路局”)為例，選取客戶價(jià)值作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，利用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)其當(dāng)前價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。按照真實(shí)性、可行性原則，以北京鐵路局某客戶實(shí)際發(fā)送數(shù)據(jù)為例，對(duì)基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的鐵路貨運(yùn)客戶評(píng)價(jià)模型進(jìn)行驗(yàn)證。

（1）確定評(píng)價(jià)指標(biāo)集?？偰繕?biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)集U=(A1，A2)，子目標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)集U1= (A11，A12，A13)，U2= (A21，A22，A23，A24，A25，A26，A27，A28，A29)。

（2）確定被評(píng)價(jià)對(duì)象的評(píng)價(jià)集。設(shè)定評(píng)價(jià)人員對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象作出高現(xiàn)值高潛在、高現(xiàn)值低潛在、低現(xiàn)值高潛在、低現(xiàn)值低潛在4種評(píng)價(jià)結(jié)果，即P= (p1，p2，p3，p4) = (高現(xiàn)值高潛在、高現(xiàn)值低潛在、低現(xiàn)值高潛在、低現(xiàn)值低潛在)。

（3）計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重值。采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)北京鐵路局某客戶單位參加貨運(yùn)工作工齡20年以上職工開(kāi)展調(diào)查，得到客戶價(jià)值調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)如表2所示。在采用專家打分法的基礎(chǔ)上，確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重值，ω= (0.5，0.5)，ω1= (0.4，0.3，0.3)，ω2= (0.12，0.1，0.12，0.1，0.12，0.12，0.1，0.1，0.12)。

（4）構(gòu)建單指標(biāo)對(duì)應(yīng)的模糊關(guān)系矩陣。對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中第二層各元素進(jìn)行單指標(biāo)評(píng)價(jià)，單指標(biāo)評(píng)價(jià)的關(guān)鍵是構(gòu)建單指標(biāo)對(duì)應(yīng)的模糊關(guān)系矩陣，通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的整理和統(tǒng)計(jì)，得到評(píng)價(jià)指標(biāo)體系第二層因素，即客戶當(dāng)前價(jià)值A(chǔ)1和客戶潛在價(jià)值A(chǔ)2的模糊關(guān)系矩陣。

（5）模糊合成?？蛻舢?dāng)前價(jià)值的評(píng)價(jià)向量：h1=ω1×R1= (0.435，0.23，0.175，0.16)；客戶潛在價(jià)值的評(píng)價(jià)向量：h2=ω2×R2= (0.34，0.28，0.21，0.17)?？蛻魞r(jià)值向量可以表示為

表2 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)表Tab.2 The survey results

根據(jù)最大隸屬度原則，在模糊綜合評(píng)價(jià)向量h中，max (hj) = 0.387 5，所對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)等級(jí)為高現(xiàn)值高潛在，因而該客戶為高現(xiàn)值高潛在價(jià)值客戶。

（6）高現(xiàn)值高潛在客戶營(yíng)銷策略分析。高現(xiàn)值高潛在客戶特點(diǎn)較為鮮明，其各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分均較高，作為給鐵路運(yùn)營(yíng)貢獻(xiàn)最大的一類客戶，其潛在價(jià)值也非常大，從營(yíng)銷的層面講，這是品質(zhì)優(yōu)良的客戶。在實(shí)際的鐵路運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，可以適當(dāng)將重要的運(yùn)營(yíng)資源向此類客戶轉(zhuǎn)移，優(yōu)先滿足此類客戶的實(shí)際需求，以維系此類客戶的穩(wěn)定運(yùn)行。對(duì)于此部分客戶的投訴等問(wèn)題，需要安排專門的運(yùn)維人員及時(shí)解決，從而保證其滿意度維持在一個(gè)比較穩(wěn)定的值域。

4 結(jié)束語(yǔ)

基于模糊綜合評(píng)價(jià)的鐵路貨運(yùn)客戶評(píng)價(jià)，細(xì)化鐵路貨運(yùn)客戶評(píng)價(jià)指標(biāo)，確定客戶分類，為鐵路貨運(yùn)部門特別是貨運(yùn)中心及下屬貨運(yùn)營(yíng)業(yè)部開(kāi)展貨運(yùn)營(yíng)銷、區(qū)分客戶類別、為客戶提供差異性和針對(duì)性服務(wù)提供參考。模糊綜合評(píng)價(jià)法兼顧指標(biāo)間的動(dòng)態(tài)性和相關(guān)性，可在一定程度上減少人為主觀賦權(quán)的不利影響，在實(shí)際運(yùn)用中展現(xiàn)出較強(qiáng)的可操作性和普遍適用性，有助于對(duì)鐵路貨運(yùn)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，有針對(duì)性地對(duì)鐵路貨運(yùn)客戶實(shí)施高效營(yíng)銷，以獲得最大化收益。