聲音的價(jià)值

李燕梅

摘 要 通過分析知識(shí)付費(fèi)風(fēng)起云涌的原因與特性，通過其與傳統(tǒng)廣播媒體對(duì)比，我們希望尋找到兩者的異與同，并嘗試為傳統(tǒng)廣播的生存與發(fā)展尋找更廣闊的空間。

關(guān)鍵詞 知識(shí)付費(fèi)；傳統(tǒng)廣播；危與機(jī)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）08-0093-02

知識(shí)付費(fèi)，百科詞條上的定義是，以付費(fèi)形式獲取網(wǎng)絡(luò)知識(shí)點(diǎn)。其本質(zhì)是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。2016年是付費(fèi)知識(shí)元年，2017年知識(shí)付費(fèi)全面爆發(fā)，知識(shí)付費(fèi)成為年度熱詞。

知識(shí)付費(fèi)可以提供多元化服務(wù)，其廣博的知識(shí)覆蓋領(lǐng)域、創(chuàng)新能力、獲取手段簡(jiǎn)易、學(xué)習(xí)形式多樣等，對(duì)年輕人、特別是白領(lǐng)精英人群有著越來(lái)越強(qiáng)的吸引力。以知乎、得到等為代表的社交知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，逐漸被年輕人、白領(lǐng)精英人群追逐，并帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)空間。本文重點(diǎn)以付費(fèi)音頻App“得到”為研究對(duì)象，探究知識(shí)付費(fèi)帶給傳統(tǒng)廣播的影響，從而探求其對(duì)傳統(tǒng)廣播危與機(jī)何在。

1 風(fēng)起云涌的知識(shí)付費(fèi)

得到App，由“羅輯思維”團(tuán)隊(duì)出品，提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)獲得有效的知識(shí)。提倡每天花20分鐘，通過學(xué)習(xí)知識(shí)、增長(zhǎng)見識(shí)、擴(kuò)展認(rèn)知，從而終身成長(zhǎng)。2015年11月得到App上線，知識(shí)大咖羅振宇、李笑來(lái)、薛兆豐、寧向東、萬(wàn)維鋼、武志紅等集體入駐，打造大咖專欄。另有《羅輯思維》《每天聽本書》《李翔知識(shí)內(nèi)參》、精品課等板塊，其中有部分免費(fèi)內(nèi)容。具體內(nèi)容包括商業(yè)、方法技能、創(chuàng)業(yè)、心理學(xué)、文化、職場(chǎng)等。引導(dǎo)用戶充分利用晨起、睡前、馬桶上等碎片時(shí)間，聽懂一本好書、建立全球視野、升級(jí)自我認(rèn)知。號(hào)稱只服務(wù)人群中2%的終身學(xué)習(xí)者。

研究“得到”我們可以得知，這個(gè)號(hào)稱是終身學(xué)習(xí)工具、高效學(xué)習(xí)工具的App，產(chǎn)品線以年度訂閱、每天聽本書、電子書、小課題等為主。和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以廣告為主要收入來(lái)源不同，知識(shí)付費(fèi)多以用戶訂閱收取用戶費(fèi)用，一般大多按年度訂閱收費(fèi)。萬(wàn)維鋼《精英日課》上線不到一年，訂閱人數(shù)超過11萬(wàn)；《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》訂閱超過25萬(wàn)?！段渲炯t的心理學(xué)課》2017年7月4日上線，上線一周訂閱人數(shù)突破5萬(wàn)，截至2018年4月，用戶訂閱量已經(jīng)超過16萬(wàn)。

2 為什么知識(shí)付費(fèi)能產(chǎn)生那么大的價(jià)值

可以說，知識(shí)付費(fèi)是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、社會(huì)發(fā)展轉(zhuǎn)型時(shí)期的產(chǎn)物。在我國(guó)現(xiàn)階段，以中產(chǎn)階層或準(zhǔn)中產(chǎn)階層為代表的白領(lǐng)精英人群，需要時(shí)刻應(yīng)對(duì)紛繁復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)和巨大的壓力，對(duì)自身前途、發(fā)展、命運(yùn)和社會(huì)將可能出現(xiàn)的眾多未知等有著深刻的焦慮和危機(jī)感，需持續(xù)保持學(xué)習(xí)狀態(tài)不斷積累知識(shí)和提升技能，以應(yīng)對(duì)日新月異的社會(huì)變化。同時(shí)，焦慮已成為時(shí)下年輕人的標(biāo)簽之一，其消費(fèi)能力在持續(xù)增長(zhǎng)，壓力也在與日俱增。知識(shí)付費(fèi)正契合了這些用戶的心理，他們成為知識(shí)付費(fèi)最重要的目標(biāo)用戶?，F(xiàn)在已經(jīng)不再有終身知識(shí)、終身技能一說，殘酷的事實(shí)是，終身學(xué)習(xí)是必然、必須的，否則就會(huì)被社會(huì)淘汰。

事實(shí)上，一個(gè)人從事什么職業(yè)和他的專業(yè)關(guān)系不大，現(xiàn)在職業(yè)和將來(lái)職業(yè)關(guān)系也不大。因此對(duì)一個(gè)年輕人來(lái)說，保持視野的擴(kuò)張、學(xué)習(xí)接觸新知識(shí)、掌握新技能已經(jīng)越來(lái)越重要。于是，“得到”就提供了這樣一個(gè)學(xué)習(xí)策略：培育廣闊的視野，培養(yǎng)碎片化的學(xué)習(xí)習(xí)慣，終身學(xué)習(xí)，即“終身碎片跨界學(xué)習(xí)”。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為知識(shí)付費(fèi)提供了便捷的技術(shù)手段?；ヂ?lián)網(wǎng)支付大行其道，其便捷讓“得到”App訂閱數(shù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。通過微信或支付寶，用戶可以實(shí)現(xiàn)瞬間付費(fèi)，完成知識(shí)購(gòu)買。

此外，同樣以聲音為媒介的付費(fèi)音頻平臺(tái)，如蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、知乎及其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)接連涌現(xiàn)，用戶迅速增長(zhǎng)，達(dá)到5 000萬(wàn)人。2017年，隨著用戶需求提升、市場(chǎng)下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，這一數(shù)字已達(dá)到300億～500億元。

3 知識(shí)付費(fèi)和傳統(tǒng)廣播的同與異

知識(shí)付費(fèi)，以碎片化為特征，通過付費(fèi)獲取網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，有資訊、課程、咨詢等形式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是知識(shí)付費(fèi)的價(jià)值核心。廣播，指通過無(wú)線電波或?qū)Ь€傳送聲音的新聞傳播工具，有100年左右的歷史，屬于傳統(tǒng)媒體。

知識(shí)付費(fèi)（這里特指以“得到”App為代表的音頻產(chǎn)品）和傳統(tǒng)廣播都是以音頻播出為主要載體，都是通過聲音傳播的技術(shù)手段傳播給用戶。

我們研究其異同，是看到傳統(tǒng)媒體在新媒體沖擊下，面臨著生存危機(jī)和發(fā)展困難。很多地市級(jí)的廣播電視已經(jīng)面臨經(jīng)營(yíng)困境，而比較之下，知識(shí)付費(fèi)卻呈風(fēng)起云涌之勢(shì)，吸人氣還吸金。從而希望研究?jī)烧弋愅?，為傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展提供一些參考借鑒。

我們可以通過表1比較兩者的不同點(diǎn)。

4 知識(shí)付費(fèi)給廣播帶來(lái)的危與機(jī)

從近年發(fā)展迅猛的付費(fèi)音頻平臺(tái)“得到”的成功可以看到，聽眾、用戶是愿意付費(fèi)購(gòu)買內(nèi)容的，關(guān)鍵是用戶認(rèn)為物有所值，是對(duì)自己有用并能讓自己增值的內(nèi)容，否則就算是免費(fèi)的，用戶也不愿意付出時(shí)間成本。

按“得到”199元包年付費(fèi)，可以計(jì)算出其價(jià)值。李笑來(lái)《通行財(cái)富的自由之路》和武志紅《武志紅的心理學(xué)課》訂閱都超16萬(wàn)，收入超過3 184萬(wàn)?！堆φ棕S的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》訂閱超過25萬(wàn)，收入4 975萬(wàn)。而現(xiàn)在很多地市的單個(gè)廣播頻率的廣告收入只有幾百萬(wàn)，省會(huì)城市很多頻率的廣告也就1 000多萬(wàn)。所以傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型困難，體制僵化，缺乏激勵(lì)機(jī)制，節(jié)目越做越?jīng)]生命力，聽眾也就流失。

為什么用戶愿意付費(fèi)購(gòu)買音頻，而不選取免費(fèi)的廣播呢？因?yàn)樵谟脩艨磥?lái)，付費(fèi)后能從中得到的收獲遠(yuǎn)不止199元，愿意付出時(shí)間和金錢來(lái)提升自己。再對(duì)比傳統(tǒng)廣播節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的人覺得自己的時(shí)間應(yīng)該用在值得的地方，而不是用來(lái)聽廣播主持人在節(jié)目中說無(wú)聊的事，浪費(fèi)時(shí)間。

從“得到”成功，對(duì)比知識(shí)付費(fèi)和傳統(tǒng)廣播的異同后，我們體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的深刻變化，體會(huì)到廣播的危機(jī)，也能感受到付費(fèi)音頻的巨大力量和價(jià)值。這些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)大多是以付費(fèi)購(gòu)買音頻形式為主，廣播人應(yīng)該好好研究其規(guī)模、用戶等，看看從中可以給廣播帶來(lái)什么借鑒，能否從中找到“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)廣播的啟示。

知識(shí)付費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)廣播而言帶來(lái)了沖擊，人們可以選擇的音頻多了，更可以有針對(duì)性地選擇自己需要或喜愛的音頻收聽，從被動(dòng)接收傳統(tǒng)廣播變?yōu)橹鲃?dòng)選擇付費(fèi)音頻收聽，更具個(gè)性化，也更貼合個(gè)體需要。

另一方面，我們也應(yīng)該看到，音頻具有巨大價(jià)值空間，作為傳播廣播的電臺(tái)，可以制作更多有針對(duì)性的音頻，可以走市場(chǎng)的路線，可以走窄播的路線，甚至實(shí)現(xiàn)付費(fèi)收聽。傳統(tǒng)廣播一定要轉(zhuǎn)型，要適應(yīng)市場(chǎng)，要知道我們聽眾在哪里，喜歡和需求什么具體內(nèi)容。只有更好地了解市場(chǎng)，了解聽眾需要，才能更有的放矢，更好地生存發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]劉潤(rùn).知識(shí)付費(fèi)為什么會(huì)到來(lái)？用戶付費(fèi)到底在買什么？[EB/OL].[2017-10-27].文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論，http：//m.sohu.com/a/200691646_152615.