互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動下電視播出內(nèi)容的再定位

羅嘉柯

摘 要 中國電視事業(yè)起步較早，經(jīng)過多年發(fā)展也基本形成了一定的規(guī)模，隨著時代的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體得到了迅速的興起，表現(xiàn)在視頻內(nèi)容方面，出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)點播等為主的新形式，給電視市場帶來巨大的沖擊，也分流了絕大部分的電視觀眾。在后期，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步改變了原有的市場格局，智能手機、平板電腦等移動終端，又再一次調(diào)整傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展方向具有深刻的影響。通過技術(shù)驅(qū)動來創(chuàng)新內(nèi)容，多方合作協(xié)同發(fā)展，以用戶為核心實現(xiàn)產(chǎn)品化運營，打造一云多屏，實現(xiàn)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)端互補，最終實現(xiàn)電視播出內(nèi)容的再定位，這也是電視產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)臺聯(lián)動；傳播技術(shù)；用戶；一云多屏

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0082-04

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下，從電視的內(nèi)容生產(chǎn)方面來看，網(wǎng)臺內(nèi)容生產(chǎn)的主體具有一致性，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)也越來越趨于一致，換句話說，曾經(jīng)的電視“觀眾”現(xiàn)在可以被定義為“受眾”和“用戶”，這種生產(chǎn)主體的轉(zhuǎn)變，賦予了觀眾更多的自主性，表現(xiàn)在對于電視內(nèi)容的主動選擇和主動生產(chǎn)[1]。從電視內(nèi)容的傳播方式來看，網(wǎng)臺聯(lián)動成為了一個主要的發(fā)展趨勢，一定程度上促進(jìn)了電視端和網(wǎng)絡(luò)端的差異互補，同時網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容反向輸出到電視，能夠進(jìn)一步加速網(wǎng)臺對接，電視利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳推廣活動，能夠吸引更多年輕的受眾；從傳播內(nèi)容的接受方面來看，跨屏互動豐富觀看體驗，“個人電視臺”“體驗式服務(wù)”也日益興起。

隨著社會的發(fā)展，電視播出內(nèi)容從逐漸脫胎于政治，開始走向平民化、差異化，如浙江衛(wèi)視“真人秀”定位、安徽衛(wèi)視“電視劇”定位、江蘇衛(wèi)視“情感”定位、廣西衛(wèi)視“女性”定位、湖南衛(wèi)視“娛樂”定位、東方衛(wèi)視“體育”定位等。這一定位特征不僅是電視業(yè)競爭的需要，也與互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化密切相關(guān)。

目前的傳統(tǒng)電視媒體不管是在內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播還是接受方面，都受到了互聯(lián)網(wǎng)化浪潮的影響，所以在未來，傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)的相互結(jié)合將成為常態(tài)。就當(dāng)下各自發(fā)展的特點相比較而言，互聯(lián)網(wǎng)由于在視頻領(lǐng)域的起步較早，占據(jù)了先導(dǎo)地位，電信網(wǎng)在用戶市場領(lǐng)域，具有極強的利用優(yōu)勢內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播與內(nèi)容接受等方面都呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢，對于傳統(tǒng)電視媒體而言，其最大的優(yōu)勢就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。在這種深刻變革之中，對電視播出內(nèi)容進(jìn)行再定位尤為重要。

1 技術(shù)驅(qū)動，內(nèi)容創(chuàng)新

1）VR/AR技術(shù)。直播作為電視的一種播出形式，具有一定程度的“現(xiàn)場感”，但是就觀眾與現(xiàn)場的關(guān)系而言，還是建立在原有的二維畫面基礎(chǔ)上，進(jìn)行的“觀看”活動。在互聯(lián)網(wǎng)時代，電視媒體作為一個傳達(dá)圖像符號的關(guān)鍵媒體，其傳播活動依托于觀眾的視覺感官，所以就要進(jìn)一步強化這種視覺體驗，重視用戶此時此刻的情緒和狀態(tài)，建立一種場景化的觀看。通過VR和AR技術(shù)，就可以改變過去電視用戶和現(xiàn)場的關(guān)系，讓觀眾的場外觀看活動變?yōu)檫M(jìn)入現(xiàn)場直接觀看，利用VR和AR技術(shù)，打造一個三維空間，讓用戶“到達(dá)”現(xiàn)場，沉浸式的傳播方式，超越了原有的二維平面，由“再現(xiàn)”變?yōu)榕R場。這意味著，“你所見即是你所得”，較少受到傳統(tǒng)電視播出內(nèi)容的攝像、導(dǎo)播視角的限制，這一優(yōu)勢可以成為一些大型賽事和體育賽事報道的趨勢。可以看到，在一些重大的媒介儀式上，電視觀眾通過電視媒介通過一種符號化的傳播，讓電視觀眾參與進(jìn)來，共同見證這些重要的活動和盛大事件，例如奧運會，春晚等播出內(nèi)容，以這種新的技術(shù)形式，改變了過去的呈現(xiàn)方式，這種沉浸傳播媒介是人的視覺、聽覺、觸覺的延伸，浸入式的體驗給用戶更大的真實感，突破了時間上和空間上的限制，創(chuàng)造一個全景、全體驗的世界，讓用戶進(jìn)入現(xiàn)場，極大地培養(yǎng)了用戶的參與感，能夠促進(jìn)用戶對于電視內(nèi)容的理解，產(chǎn)生共鳴，提升電視內(nèi)容的傳播效果。

2）人工智能技術(shù)。利用傳感器進(jìn)行信息收集，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，傳感器也是用戶與電視之間的紐帶，定制信息服務(wù)的參考依據(jù)。再經(jīng)由機器分析這些傳感器提供的數(shù)據(jù)，包括人的空間位置、身體和生理反應(yīng)等，基于個人的即時場景來推送相關(guān)播出內(nèi)容。并且當(dāng)越來越多的智能物體存在于人的身體上和周圍環(huán)境，所有與人有著關(guān)聯(lián)的物體所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，可以反映人的行為，甚至可以體現(xiàn)出人的一種狀態(tài)。對于電視媒體的未來發(fā)展趨勢而言，隨著物聯(lián)網(wǎng)的完善和傳感器技術(shù)的發(fā)展，能夠更加精準(zhǔn)的根據(jù)用戶此時此刻的需求，場景化生產(chǎn)，個性化定制。例如有孩子的家庭，電視能夠在孩子來到電視前，自動形成育兒親子內(nèi)的科普短片或者動畫短片等播出內(nèi)容。

同時在電視播出內(nèi)容分發(fā)上，智能分發(fā)和個性化推薦成為主流，基于用戶觀看內(nèi)容的傾向性和個性偏好，通過算法為不同的用戶推送和呈現(xiàn)他們所感興趣的播出，這種分發(fā)機制為內(nèi)容與用戶間的匹配提供了一個新的傳播方式——讓內(nèi)容主動“找到”對它感興趣的人。

因此，電視播出內(nèi)容不僅是高智慧的也是高情感的。

3）云計算技術(shù)。云計算技術(shù)的發(fā)展，加速各個終端和設(shè)備間互聯(lián)互通，數(shù)據(jù)共享，應(yīng)用對接，也影響了傳統(tǒng)電視媒體的終端模式[2]。大數(shù)據(jù)技術(shù)讓傳播內(nèi)容實現(xiàn)精準(zhǔn)抵達(dá)，電視行業(yè)將所有的應(yīng)用部署到云端上，在播出內(nèi)容上形成中央廚房式生產(chǎn)中心，節(jié)目制作，自動編排播出單，安排在某一頻道，節(jié)目與廣告的智能匹配，準(zhǔn)時推送，數(shù)字化的營銷手段，讓廣告?zhèn)鞑バЧ?，拉動利潤的提高。產(chǎn)品存儲在云端平臺，對于媒體內(nèi)部而言，能夠幫助內(nèi)容生產(chǎn)的集約化，提高生產(chǎn)效率，對于用戶而言，給予了用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的機會，這是改進(jìn)用戶體驗的一個重要方式。

4）區(qū)塊鏈技術(shù)。區(qū)塊鏈會影響電視的信息處理，在未來將會給節(jié)目版權(quán)、節(jié)目交易帶來更多價值創(chuàng)新。區(qū)塊鏈技術(shù)的廣泛運用，實現(xiàn)了電視播出內(nèi)容的智能化推薦，根據(jù)用戶的需求的，實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)抵達(dá)的同時，還能實時改變內(nèi)容的傳播形式和框架，構(gòu)建社群媒體平臺，從“UGC”走向“PGC”，能夠根據(jù)需要定制化生產(chǎn)內(nèi)容。

5）大數(shù)據(jù)技術(shù)。在今天的電視新聞節(jié)目中，“數(shù)據(jù)圖片”的使用越來越廣泛。在大數(shù)據(jù)時代，“聚類”“鏈接”“關(guān)聯(lián)”等智能數(shù)據(jù)處理功能為視頻數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用提供了更加方便的條件。大數(shù)據(jù)的挖掘、預(yù)測和分析優(yōu)勢，能夠引導(dǎo)電視內(nèi)容的生產(chǎn)。電視內(nèi)容制作的大數(shù)據(jù)來源于數(shù)億觀眾，每次他們搜索/更換頻道，觀看一段時間的內(nèi)容，再加上用戶的地理位置數(shù)據(jù)、設(shè)備數(shù)據(jù)、社交媒體共享數(shù)據(jù)等。一個巨大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)[3]。通過具體的算法，電視內(nèi)容創(chuàng)作者可以了解用戶的習(xí)慣，進(jìn)而確定特定內(nèi)容對用戶的吸引力程度。這些數(shù)據(jù)甚至可以與其他數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，以便進(jìn)行更完整的分析，包括音量、顏色、背景等，從而進(jìn)一步生成有關(guān)用戶首選項的有價值信息。所有這些數(shù)據(jù)信息都可能是內(nèi)容創(chuàng)建的關(guān)鍵因素。

2 合縱連橫，協(xié)同發(fā)展

1）內(nèi)容生產(chǎn)主體合作。過去，中國電視內(nèi)容主要依靠一些體制內(nèi)的電視機構(gòu)進(jìn)行生產(chǎn)，也僅僅通過電視臺渠道傳播，所有的內(nèi)容生產(chǎn)只為“電視”服務(wù)。但是，伴隨著三網(wǎng)融合的新趨勢和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強勢崛起，讓分割的平臺也開始走向融合。

IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動終端等媒介都可以作為電視內(nèi)容的傳播平臺。電視媒體為這些聯(lián)系緊密的平臺提供內(nèi)容，需要更多的內(nèi)容生產(chǎn)主體，而各個生產(chǎn)主體間的聯(lián)系因此也更加緊密。近幾年，很多的新媒體公司生產(chǎn)的影視節(jié)目內(nèi)容也開始進(jìn)入電視平臺，補充了電視的播出內(nèi)容，也與其他的生產(chǎn)主體形成了互補和競爭的關(guān)系。

2）內(nèi)容生產(chǎn)方式融合。電視內(nèi)容的生產(chǎn)更加注重用戶的需要。過去，技術(shù)水準(zhǔn)和反饋評價的方式，使得電視內(nèi)容生產(chǎn)者只能依靠事后的收視數(shù)據(jù)，來確定傳播效果。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運用之下，對傳播效果的多角度預(yù)估，它促進(jìn)了電視內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變。第一，多通道嫁接。這種生產(chǎn)方式不僅包括傳統(tǒng)內(nèi)容提供商之間的內(nèi)容生產(chǎn)合作，也包括非內(nèi)容生產(chǎn)者的技術(shù)支持。第二，新媒體的反饋。過去，一些視頻網(wǎng)站依靠購買內(nèi)容提供商（如電視臺）的版權(quán)來維護(hù)平臺資源的運行?，F(xiàn)在，視頻網(wǎng)站也在探索自己的制作模式，朝著自制內(nèi)容的方向發(fā)展。部分高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品也被轉(zhuǎn)移到電視屏幕播放，形成了內(nèi)容反饋的趨勢。第三，觀眾自發(fā)制作。在高速大數(shù)據(jù)信息流平臺上，作為電視內(nèi)容制作的服務(wù)對象，受眾不僅接受了電視的傳播內(nèi)容，也通過自身觀感的抒發(fā)和評價等互動形式，產(chǎn)生部分內(nèi)容，這些內(nèi)容聚合回溯到電視平臺，并且呈現(xiàn)出來，這既是對播出內(nèi)容的即時反饋，也能充分發(fā)揮用戶的主動性和積極性，改變了傳統(tǒng)電視內(nèi)容生產(chǎn)方式，實現(xiàn)了更佳的傳播效果。

3）網(wǎng)臺聯(lián)動[4]。在網(wǎng)絡(luò)視頻風(fēng)生水起迅速崛起的背景之下，電視開機率繼續(xù)下降，電視觀眾被大量轉(zhuǎn)移。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，收看電視內(nèi)容，這成為了眾多觀眾的習(xí)慣性方式。對于電視媒體而言，自身終端的局限性決定了其不能與網(wǎng)絡(luò)視頻的靈活機動相抗衡。而網(wǎng)臺聯(lián)動就能夠加強電視媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺的聯(lián)合和互補。過去，傳統(tǒng)的電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都有其各自的運作方式和操作模式，存在較大的重疊領(lǐng)域，所以實現(xiàn)聯(lián)動的首要環(huán)節(jié)就是要實現(xiàn)資源和內(nèi)容的共享，第一，找出兩者重合的部分，進(jìn)行融合，一次制作，兩個媒體傳播。第二，擴展深度，共享生產(chǎn)渠道和傳播渠道。即時更新內(nèi)容，加強互動性和交互性，重視社會化媒體的使用，為后來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容反向輸出。目前，電視媒體的一個新趨勢也就是說，越來越多的國產(chǎn)網(wǎng)站內(nèi)容開始進(jìn)入電視屏幕，其中最突出的是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，優(yōu)酷視頻自制的“曉說”，出口到浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，制作的《侶行》，輸出到旅游衛(wèi)視和中央電視臺，同時電視劇作為電視內(nèi)容傳播的重要組成部分，也經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)劇中。搜狐影視制作的電視劇“他在這里，請閉上你的眼睛”輸出到東方衛(wèi)視。由愛奇藝制作的網(wǎng)絡(luò)劇“怪家”被出口到江西電視臺。內(nèi)容的反向輸出不僅僅是對網(wǎng)絡(luò)平臺上的內(nèi)容產(chǎn)生的認(rèn)可。也改變了電視媒體的內(nèi)容格局，豐富了內(nèi)容產(chǎn)品，滿足了觀眾的多元需要，尤其是給“老齡化”日益嚴(yán)重的電視媒體帶來了新鮮的血液和年輕的受眾。同樣，也給視頻網(wǎng)站帶來了極大的益處，擴展了自己的傳播渠道，提升了自身的影響力，形成了良好的傳播效果，拉動廣告收益。而且網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上，通過點擊率和關(guān)注量，已經(jīng)得到了廣大受眾的認(rèn)可，具備一定的熱度和關(guān)注度，給電視媒體的收視效果提供了保障，降低了電視媒體的內(nèi)容制作成本和運營風(fēng)險。

3 用戶核心，產(chǎn)品定制

1）打通社交平臺。堅持用戶至上的理念，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，與用戶互聯(lián)，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，取得用戶的信任，贏得用戶的支持。實現(xiàn)與用戶的互動，離不開社交平臺的作用，將電視播出內(nèi)容與社交平臺聯(lián)系起來，可以隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動和分享，例如今年出現(xiàn)的新節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》，節(jié)目中所演唱的歌曲能夠通過微信掃一掃直接播放分享，在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論，擴展內(nèi)容的分發(fā)渠道和傳播范圍，進(jìn)一步擴大受眾群，增強受眾黏性。

2）定制化生產(chǎn)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行信息挖掘和深度分析，根據(jù)用戶場景和個人需求，進(jìn)行此時此刻的定制化生產(chǎn)，這種個性化新聞離不開對用戶的高度洞察能力。從“此情此景”入手，依托特定的時空就是場景，以觀眾為核心、場景為切入點、服務(wù)為目，分析人在不同場景下的狀態(tài)和需求，在海量信息中截取關(guān)鍵信息，實現(xiàn)個性化推送。

3）打造“個人電視臺”。傳統(tǒng)的電視制作模式和制作標(biāo)準(zhǔn)大多是為了滿足大眾制作內(nèi)容的共同需要。在新媒體時代，受眾的注意力極其“碎片化”，這意味著統(tǒng)一的“大眾”時代將衰落，取而代之的是“個性”時代的到來，即自我本性和排他性。這就決定了媒體產(chǎn)品的多樣性，不能依靠多種媒體的組合“通用產(chǎn)品”。傳統(tǒng)的電視媒體追求大規(guī)模、大規(guī)模的生產(chǎn)，不能滿足用戶個性化的需求。電視媒體內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)，盈利模式從過去的共同制作，到聚焦、個性化制作過渡。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用為內(nèi)容的個性化的定制提供了可能，也是內(nèi)容生產(chǎn)的必然趨勢，從“個體出發(fā)”進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，以“我知、我愿、我需、我趣”為核心，給予用戶更大的自主選擇權(quán)，選擇喜歡的內(nèi)容，為自己打造一家“個人電視臺”。

4）產(chǎn)品運營思維?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式，面對新媒體的強勢崛起，過去的“內(nèi)容為王”已經(jīng)不再是競爭的關(guān)鍵，洞察用戶需要成為了重要因素，實現(xiàn)滿足需要全環(huán)節(jié)、全要素的價值連接和彼此協(xié)同，融合內(nèi)容、技術(shù)和設(shè)計，打造一批以創(chuàng)意為核心的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足用戶的需要。這種產(chǎn)品運營思維讓受眾成為用戶，也使得電視播出內(nèi)容不單單是以往一個普普通通的節(jié)目，技術(shù)和設(shè)計凸顯了播出內(nèi)容的產(chǎn)品屬性，營銷手段也成為贏得受眾關(guān)注和喜愛的必要方式。同時，好的產(chǎn)品需要有好的運營渠道。如何整合渠道資源，讓好的產(chǎn)品順利抵達(dá)受眾，用戶洞察技術(shù)為這種產(chǎn)品化運營奠定了基礎(chǔ)。

4 多屏互動，移動優(yōu)先

1）一云多屏，去客廳化。建立了多屏幕、多平臺、多終端的“一云多屏”通信系統(tǒng)，實現(xiàn)了電視的去“客廳”化。云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的飛速發(fā)展，改變了原有廣播電視的技術(shù)基礎(chǔ)，特別是數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變化，使原有的單模向雙向輸出模式轉(zhuǎn)變。智能終端也從原來的單一接收方式發(fā)展到多個同步接收方式。未來電視媒體的發(fā)展將從速度優(yōu)先轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量優(yōu)先，利用數(shù)字化技術(shù)，實現(xiàn)電視內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的多渠道，多終端融合，傳播范圍由國內(nèi)擴展到國外，跨區(qū)域跨行業(yè)聯(lián)合將成為常態(tài)。在改進(jìn)服務(wù)方面，由過去的增值服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合多樣化的服務(wù)，結(jié)合實際情況，利用新媒體技術(shù)，打造一個以視聽媒體為主的全媒體服務(wù)體系，多元化產(chǎn)品滿足受眾多樣化需要，也能為眾多媒體平臺提供內(nèi)容。

2）差異直播，多段傳播。重大新聞“融媒體”演播室與電視差異化直播，擴大用戶規(guī)模，實現(xiàn)小屏反哺大屏。

例如近年誕生的“百視TV（BesTV）”App產(chǎn)品，主要生產(chǎn)符合互聯(lián)網(wǎng)傳播要求的內(nèi)容產(chǎn)品。通過這個平臺上，所有制作完成的節(jié)目內(nèi)容，以數(shù)字化的形式存儲在媒資中心，電視頻道、IPTV、智能手機等按照自身情況選擇播出的內(nèi)容，平臺利用互聯(lián)網(wǎng)和移動終端，接收用戶的實時反饋。湖南廣播電視臺建立的芒果TV，成為湖南廣電媒體融合的先聲，建立一個以電視平臺為核心的IP生態(tài)體系。江蘇廣播電視臺以新技術(shù)、新應(yīng)用為指導(dǎo)，打造“云群多終端”荔枝云平臺。

通過創(chuàng)建一個滿足整個媒體和整個業(yè)務(wù)需求的云平臺，重構(gòu)內(nèi)容的制作機制和發(fā)布流程，使得原有的電視廣播內(nèi)容的采集和制作是獨立的、分散的、低效的。實現(xiàn)全系統(tǒng)的資源整合和業(yè)務(wù)連接，允許與用戶溝通，創(chuàng)造新的服務(wù)和價值，并加入“幾個新媒體集團”的行列。

5 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，同時深刻地影響了電視媒體行業(yè)的發(fā)展，信息技術(shù)的變革需要廣播電視更積極的適應(yīng)，轉(zhuǎn)變傳播內(nèi)容、傳播方式，重視用戶體驗，加強合作，為受眾提供優(yōu)質(zhì)、多元、快捷的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)是建立在用戶本位上，所以電視媒體也必須重視用戶需求，使用多種技術(shù)，統(tǒng)籌多方力量，打造多元渠道，最終提升內(nèi)容產(chǎn)品的吸引力，實現(xiàn)用戶需求和電視傳媒自身發(fā)展的雙贏目標(biāo)。

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