移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何借助新媒體做好有效傳播

陳燕平

摘 要 傳統(tǒng)媒體在新媒體傳播生態(tài)下，內(nèi)容采集、生產(chǎn)加工、系統(tǒng)營(yíng)銷乃至生存方式都面臨深刻變革，伴隨傳播技術(shù)與媒介形態(tài)的演進(jìn)，信息傳播大融合時(shí)代已經(jīng)步入快車道。

關(guān)鍵詞 新媒體；大數(shù)據(jù)；傳播生態(tài)；H5；短視頻

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）08-0081-02

在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的推動(dòng)下，新媒體加速影響中國(guó)發(fā)展進(jìn)程。技術(shù)革新推動(dòng)信息傳播呈現(xiàn)出更多新特色，短視頻、小程序等新信息產(chǎn)品生產(chǎn)樣態(tài)革新媒體傳播生態(tài)。傳統(tǒng)媒體在“智能化”“大融合”背景下只有不斷推動(dòng)自身新媒體的應(yīng)用，引領(lǐng)傳播技術(shù)創(chuàng)新，讓內(nèi)容融合步入快車道，從而以受眾喜聞樂見的方式進(jìn)行多樣化傳播，才能在瞬息萬變的受眾傳播中達(dá)到傳播目的，提升傳播效果。

1 信息傳播環(huán)境的變化

考察整個(gè)傳播科技創(chuàng)新的過程與趨勢(shì)，人的需求既是創(chuàng)新的原動(dòng)力，同時(shí)也代表了創(chuàng)新的方向。人類歷史上每一次大的傳播科技發(fā)明，都使傳播往更遠(yuǎn)、更快、更持久的方向發(fā)展。未來傳媒將進(jìn)一步向隨時(shí)、隨地、隨意、多媒體、成本低廉、智能互動(dòng)方向發(fā)展[1]。自新媒體時(shí)代來臨后，信息傳播環(huán)境有以下幾點(diǎn)變化。

1）信息傳播受眾精細(xì)化。隨著“大數(shù)據(jù)”的傳播應(yīng)用，在信息傳播中的技術(shù)革新更加定向，以往所有的媒體幾乎都是大眾化的，而新媒體卻可以做到面向單一受眾，可以精準(zhǔn)地面向個(gè)人。個(gè)人可以通過新媒體定制自己需要的新聞，新媒體運(yùn)營(yíng)商也可以根據(jù)單個(gè)受眾的喜好推送“偏好新聞”。在這方面，“百度”就是個(gè)好的樣本，在給用戶推送“推薦”菜單時(shí)，會(huì)根據(jù)用戶的搜索記錄等進(jìn)行優(yōu)化，推薦“偏好新聞”。

2）新媒體發(fā)布語(yǔ)言個(gè)性化。新媒體的語(yǔ)言表達(dá)在技術(shù)激發(fā)、軟硬件催化及社會(huì)心理的影響之下，也逐漸突破傳統(tǒng)的語(yǔ)言規(guī)范，在語(yǔ)法、句形、詞匯等多個(gè)層面形成了不同于傳統(tǒng)語(yǔ)言的變異特征[2]。語(yǔ)言魅力直接關(guān)系到信息的傳播效果。個(gè)別自媒體在發(fā)布語(yǔ)言風(fēng)格上也有了“個(gè)性化”標(biāo)簽，在表述觀點(diǎn)擅長(zhǎng)用語(yǔ)言魅力體現(xiàn)出了不同的“人設(shè)”。例如“咪蒙”的人設(shè)就是一個(gè)幽默風(fēng)趣、壓榨員工、希望員工每天夸老板的“人設(shè)”，因此，每篇文章的背后都有一個(gè)“受眾”心目中的咪蒙，因此也逐漸吸引了一批志同道合的“粉絲”，甚至帶動(dòng)了粉絲們的創(chuàng)造力，營(yíng)造出了風(fēng)趣幽默的“留言”區(qū)。

3）新媒體傳播生態(tài)多樣化。以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，在新形勢(shì)下產(chǎn)生了許多新的應(yīng)用，H5、短視頻、小程序等新信息產(chǎn)品生產(chǎn)樣態(tài)正在革新媒體傳播生態(tài)。其中，H5技術(shù)作為移動(dòng)輕應(yīng)用，它在未來具有無限可能，潛力巨大。無論是各類基于H5開發(fā)的小游戲，還是當(dāng)前較為流行的邀請(qǐng)函、招聘廣告，乃至人民網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊等網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的H5新聞頁(yè)面，都試圖通過這種觸碰、滑動(dòng)為第一接觸方式的頁(yè)面技術(shù)向用戶推薦產(chǎn)品、傳播信息[3]。而微信“小程序”也補(bǔ)充了微信公眾號(hào)形式單一的短板，不少新媒體借助這項(xiàng)技術(shù)將有效用戶引流，形成新的受眾群體。例如自媒體“黎貝卡的異想世界”就通過小程序成功轉(zhuǎn)型，開設(shè)出定制商城，將忠實(shí)粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。值得一提的是，“抖音”的大熱，不僅是短視頻技術(shù)應(yīng)用的典型，也是將短視頻的內(nèi)容轉(zhuǎn)向娛樂化的重要推手。

2 傳統(tǒng)紙媒如何借助新媒體進(jìn)行有效傳播

面對(duì)紛繁復(fù)雜的傳播形態(tài)，傳統(tǒng)紙媒將如何緊跟潮流，結(jié)合新技術(shù)、新平臺(tái)，創(chuàng)造出更豐富的新聞產(chǎn)品形式，探索多元化發(fā)展模式?，F(xiàn)僅以《溫州商報(bào)》探索實(shí)踐新媒體應(yīng)用，做如下總結(jié)。

1）當(dāng)前溫州商報(bào)的幾大傳播平臺(tái)?！稖刂萆虉?bào)》很早就開始著手新媒體的創(chuàng)新工作，也形成了溫商App、微信訂閱號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)、微博、直播號(hào)等新聞發(fā)布的新媒體矩陣，不同行業(yè)還會(huì)有行業(yè)微信訂閱號(hào)，也設(shè)立了H5制作、視頻剪輯、直播團(tuán)隊(duì)等不同制作組，當(dāng)新聞事件、活動(dòng)策劃出爐時(shí)，內(nèi)容素材首先將會(huì)在“中央廚房”中加工再加工，再通過各種渠道傳播開來，形成多渠道融合宣傳的作用。

2）利用新媒介形成差異化傳播?！稖刂萆虉?bào)》在每年開展溫州文博會(huì)、溫州創(chuàng)博會(huì)、溫州婚博會(huì)三大展會(huì)時(shí)，尤其特別注重新媒體技術(shù)的宣傳手段，不同的傳播媒介會(huì)聚集不同偏好的受眾群體，從而達(dá)到差異化宣傳效果。

（1）微信公眾號(hào)傳播形成小眾圈。微信公眾號(hào)在眾多平臺(tái)中屬于大眾接受度最高的平臺(tái)之一，它主要針對(duì)已關(guān)注的粉絲形成一對(duì)多的推送，推送的形式多樣，包括文字、語(yǔ)言、圖片、視頻等，并且基于微信本身龐大的用戶基礎(chǔ)，傳播效果遙遙領(lǐng)先于其他渠道；《溫州商報(bào)》在宣傳2017溫州秋季婚博會(huì)時(shí)，就做了一組創(chuàng)意，除了公眾號(hào)發(fā)布外，專為朋友圈創(chuàng)意了一組短視頻，通過將《大話西游》等多部經(jīng)典電影對(duì)白改編成婚博會(huì)話題，吸引朋友圈的注意，其中《泰坦尼克號(hào)》的版本還引用溫州話來配音，強(qiáng)烈的娛樂性、喜劇效果引發(fā)了朋友圈的爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到非常好的傳播效果。

（2）直播、短視頻更易在年輕群體里傳播。直播、短視頻等新媒介符合受眾的大腦接受和移動(dòng)端使用習(xí)慣，其受眾群體更加年輕化、娛樂化。在2018年文博會(huì)上，《溫州商報(bào)》特別策劃“一拍成名”2018溫州國(guó)際時(shí)尚文博會(huì)抖音達(dá)人秀，吸引了百萬粉絲圍觀；從3月12日至25日，共收到上百個(gè)短視頻作品。選手以新潮個(gè)性化的方式來表達(dá)對(duì)文博會(huì)的感受，制作了一批融聽覺、視覺、情緒為一體的短視頻作品，其中，冠軍作品更是獲得116.2萬次播放、2.6萬個(gè)點(diǎn)贊。同樣，在近幾年的溫州春季婚博會(huì)上，名主播“直播婚博”一直是吸粉的固定動(dòng)作，主要是通過網(wǎng)紅主播展現(xiàn)婚博會(huì)面貌、拍攝新奇新穎的前沿時(shí)尚，從而帶動(dòng)新人前來觀展。

（3）H5通過創(chuàng)意吸引受眾。H5動(dòng)態(tài)頁(yè)面是近年來興起的一種營(yíng)銷方式，利用各種創(chuàng)意的設(shè)計(jì)進(jìn)行營(yíng)銷，因?yàn)樾问蕉鄻?，往往能起到良好的傳播效果。例如?018溫州春季婚博會(huì)在推廣中策劃了一期H5婚戀調(diào)查報(bào)告，通過夢(mèng)幻般的頁(yè)面形式、交互式的問卷設(shè)計(jì)，在微博、微信朋友圈形成了刷屏。

3 新媒體傳播中的短板

1）傳統(tǒng)媒體在新媒體傳播應(yīng)用的不足。

（1）新媒體人才結(jié)構(gòu)比重不到位。傳統(tǒng)媒體在人員結(jié)構(gòu)設(shè)置中，大部分仍以記者、版面編輯、版式設(shè)計(jì)人員等為主，新媒體人員、技術(shù)應(yīng)用人才比重不大，因此，在新媒體宣傳的一線競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體很難能殺出重圍，新媒體傳播多為傳統(tǒng)傳播的補(bǔ)充。

（2）新媒體技術(shù)人員開發(fā)難度大。信息傳播時(shí)代對(duì)新媒體技術(shù)人員的技術(shù)開發(fā)能力提出高要求，傳統(tǒng)媒體的固有技術(shù)人員大都無法滿足開發(fā)程序要求，原有技術(shù)部門也缺乏開發(fā)團(tuán)隊(duì)共同學(xué)習(xí)提升的氛圍。例如在《溫州商報(bào)》某次活動(dòng)九九重陽(yáng)節(jié)宣傳時(shí)，策劃了“登高游戲”，經(jīng)過多方測(cè)試后上線，但遇到受眾集中在線拼搶時(shí)，就出現(xiàn)了多處BUG。這也是需要在實(shí)踐中不斷探索、加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。當(dāng)然，玩轉(zhuǎn)H5技術(shù)也是難題之一，成功的H5五花八門，其玩法大多都可以歸納到基于傳感器、基于觸摸屏操作、基于畫面呈現(xiàn)、基于內(nèi)容這四類，這方面的技術(shù)開發(fā)仍是傳統(tǒng)媒體的硬傷。

2）新媒體傳播中大數(shù)據(jù)應(yīng)用的潛在危機(jī)。技術(shù)革新時(shí)代，大數(shù)據(jù)應(yīng)用讓新媒體能夠精準(zhǔn)抓住目標(biāo)受眾，但也存在隱患，例如受眾的信息面將局限于曾經(jīng)的搜索、瀏覽習(xí)慣，視野將受到很大的限制。另外，不少機(jī)構(gòu)還會(huì)利用這些，進(jìn)行有偏向性的輿論引導(dǎo)，從而影響現(xiàn)實(shí)生活中的人物抉擇。如英國(guó)《觀察家報(bào)》3月26日?qǐng)?bào)道稱：“美國(guó)富豪羅伯特·默瑟爾利用大數(shù)據(jù)分析幫助特朗普贏得大選，并在英國(guó)脫歐中發(fā)揮‘關(guān)鍵作用。”這就說明，在信息技術(shù)運(yùn)用中，媒介推送方能夠根據(jù)大數(shù)據(jù)整合分析用戶的吃穿用行，進(jìn)行人物“側(cè)寫”，通過輸送精準(zhǔn)信息，潛在影響用戶的決定。但是，國(guó)家對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用方缺乏有效的監(jiān)管，也沒有相應(yīng)的處罰措施。

總之，每次信息傳播技術(shù)的應(yīng)用，都將開啟全新的傳媒生態(tài)圈。但是，新媒體的出現(xiàn)并不是代表紙媒就要走向衰落，傳統(tǒng)紙媒擁有內(nèi)容生產(chǎn)方面的核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)讀者生活潮流的影響。消費(fèi)價(jià)值觀的傳播，仍具有深厚影響。傳統(tǒng)媒體只有迎上“信息傳播技術(shù)革新”的東風(fēng)，掌握技術(shù)、運(yùn)用新媒體，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能夠?yàn)橛脩籼峁﹤€(gè)性化的、差異化的信息，實(shí)現(xiàn)新媒體融合發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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