媒體融合背景下的行業(yè)期刊發(fā)展路徑

高磊

摘 要 分析新時(shí)期新背景下傳統(tǒng)行業(yè)期刊面臨的沖擊和困境；指出新舊媒體的融合發(fā)展是行業(yè)期刊突破困境、轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路；提出《城鄉(xiāng)建設(shè)》的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，為同類期刊更新思路，探索轉(zhuǎn)型提供參考。

關(guān)鍵詞 行業(yè)期刊；媒體融合；發(fā)展路徑

中圖分類號 G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0069-03

行業(yè)期刊多數(shù)由該行業(yè)的主管部門主管主

辦[1]。隨著政府機(jī)構(gòu)和新聞出版體制改革，行業(yè)期刊近年來逐漸和主管單位脫鉤，走上了市場化之路，開始自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。但隨著數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，行業(yè)期刊由于其內(nèi)容的專業(yè)性、受眾的局限性和發(fā)行渠道的限制性，導(dǎo)致期刊訂閱量不斷下滑，面臨著內(nèi)部生存和外部挑戰(zhàn)的雙重壓力[2-3]。因此，行業(yè)期刊需要實(shí)現(xiàn)新時(shí)期的融合發(fā)展，找到適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，走出一條既有社會效益又有經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展之路。

1 行業(yè)期刊定義、發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)分析

1.1 定義

行業(yè)期刊是指以所屬行業(yè)為核心，以報(bào)道本行業(yè)發(fā)展理念、政策法規(guī)、行業(yè)動態(tài)、經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用等為主要內(nèi)容的刊物。一般由某一行業(yè)主管部門歸口管理，讀者主要是行業(yè)關(guān)聯(lián)者。行業(yè)期刊在我國期刊陣營中占比較大，是傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域不可忽視的重要組成[1，3，4]。

1.2 行業(yè)期刊發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)分析

1.2.1 行業(yè)期刊發(fā)展現(xiàn)狀

1）業(yè)態(tài)巨變沖擊，生存環(huán)境不良?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體，不僅顛覆了傳統(tǒng)的媒體傳播方式，還完全改變了受眾的閱讀習(xí)慣，對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。而行業(yè)期刊是典型的傳統(tǒng)媒體，報(bào)道面受行業(yè)所限，通常又帶有明顯的行政色彩，業(yè)態(tài)的巨變導(dǎo)致行業(yè)媒體讀者減少、發(fā)行驟降、廣告流失，無以為繼。

2）體制改革驟變，管理體制不暢。不僅如此，行業(yè)期刊還面臨體制改革帶來的沖擊。隨著政府管理部門職能的變革，一些原本依托行業(yè)主管部門的期刊被迫脫離了體制，從不愁吃喝變?yōu)樽灾\出路，辦刊人員也從事業(yè)編制轉(zhuǎn)為企業(yè)編制；但管理體制不暢，主管主辦單位往往無法有效履行職責(zé)。

3）辦刊單位角色轉(zhuǎn)變，經(jīng)營模式未能跟上。隨著種種變化，讀者群體的閱讀需求、與編輯部的關(guān)系、對辦刊單位的要求都發(fā)生了深刻的變化。行業(yè)期刊依然立足行業(yè)，卻需要走近受眾群體，面向市場需求，獨(dú)立運(yùn)營謀生，積極尋求發(fā)展。但多數(shù)行業(yè)期刊未能跟上轉(zhuǎn)變的節(jié)奏，還在延續(xù)以往經(jīng)營模式，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益下滑嚴(yán)重，勉強(qiáng)維持盈虧。

1.2.2 行業(yè)期刊特點(diǎn)

行業(yè)期刊要想更好地生存和發(fā)展，就要認(rèn)清自身的特點(diǎn)和屬性，唯有如此，才能找到適合的發(fā)展方向。

2014年，原國家新聞出版廣電總局總結(jié)了行業(yè)期刊的4個(gè)特點(diǎn)：

1）主辦單位的特定性，多為行業(yè)主管部門及其下屬事業(yè)單位、行業(yè)相關(guān)科研院所和行業(yè)學(xué)會協(xié)會、行業(yè)相關(guān)企業(yè)主辦。

2）內(nèi)容的指向性，行業(yè)期刊多以特定行業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識、理念創(chuàng)新、政策信息、工作經(jīng)驗(yàn)交流、發(fā)展動向等為報(bào)道內(nèi)容。

3）讀者的類型化，讀者定位主要面向行業(yè)關(guān)聯(lián)者，包括行業(yè)從業(yè)者、研究者、管理和服務(wù)對象等。

4）發(fā)行渠道的局限性，多依賴行業(yè)和系統(tǒng)的渠道和資源，比起一味追求發(fā)行量的期刊，更注重在行業(yè)中品牌力和影響力的提升[1，4，5]。

與諸多期刊相比，行業(yè)期刊有獨(dú)特的優(yōu)勢。

一是政策導(dǎo)向性強(qiáng)。行業(yè)期刊與其所屬行業(yè)主管部門之間有著天然的密切關(guān)系，一直都在指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。

二是真實(shí)權(quán)威，公信力高。行業(yè)期刊深耕行業(yè)數(shù)十年，在行業(yè)內(nèi)擁有不可比擬的影響力，具有全面且權(quán)威的數(shù)據(jù)積累。

三是有較高的品牌影響力和認(rèn)知度。行業(yè)期刊由于其特殊的產(chǎn)生背景和多年的品牌經(jīng)營，在行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度、辨識度很高，業(yè)界影響力也較大。

四是有特定的客戶群體。在長期的發(fā)展過程中，行業(yè)期刊實(shí)現(xiàn)了特有客戶群體的培育和黏合。這一群體既是該類期刊的宣傳者、生產(chǎn)內(nèi)容的提供者，也是期刊轉(zhuǎn)型與變革的參與者、推動者。這一特定客戶群體是行業(yè)期刊與新媒體的融合發(fā)展中不容忽視的力量[6-7]。

但在媒體融合的背景之下，行業(yè)期刊的劣勢也越發(fā)凸顯。

一是讀者閱讀習(xí)慣改變，期刊銷量逐年走低。網(wǎng)絡(luò)閱讀已被廣泛接受，對紙質(zhì)期刊產(chǎn)生了很大沖擊。物價(jià)上漲、人力缺乏、銷量下滑，行業(yè)期刊面臨巨大的成本壓力。

二是法律法規(guī)不健全，期刊合法權(quán)益受損。傳統(tǒng)期刊不再僅僅依靠紙張，也轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)，有部分非法運(yùn)營商為謀利益，未經(jīng)授權(quán)就轉(zhuǎn)載傳播，損害了期刊的合法權(quán)益。

三是廣告營銷模式改變，行業(yè)期刊市場份額被大幅擠壓。媒體融合背景下，廣告的傳播方式和渠道都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體對廣告的吸引力不再，在廣告市場中的份額直線下降[5-7]。

以上種種變化表明，行業(yè)期刊唯有通過對媒體融合的探索，找到一條可持續(xù)發(fā)展的道路，方能突破新媒體的重圍，適應(yīng)新時(shí)代的變革。

2 媒體融合是行業(yè)期刊發(fā)展的新出路

2.1 媒體融合定義

媒體融合，代表了技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化和社會領(lǐng)域的一種變遷，包括了橫跨多種媒體平臺的內(nèi)容流動、多種媒體產(chǎn)業(yè)之間的合作以及那些四處尋求各種娛樂體驗(yàn)的媒體受眾的遷移行為等[8-9]。

媒體融合重在“融”，要將行業(yè)期刊分散在傳統(tǒng)媒體和新媒體部門的內(nèi)容資源、采編資源、產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道、技術(shù)解決方案、市場對接等融合到同一個(gè)平臺上來解決[8]。

2.2 媒體融合是新出路

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署[10]。

《意見》指出，整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實(shí)中央全面深化改革部署、推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項(xiàng)重要任務(wù)，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。通過融合發(fā)展，使主流媒體科學(xué)運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)，增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力，更好地傳播黨和政府聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求[10]。

《意見》指引了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展道路，從政策層面上支撐傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，力推傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展[8]。

行業(yè)期刊亟需更新觀念，擺脫傳統(tǒng)媒體的本位思維束縛，形成適應(yīng)融合發(fā)展的新認(rèn)識和新觀念，唯有如此方能長遠(yuǎn)發(fā)展，唯有變革才是行業(yè)期刊的新出路。

3 《城鄉(xiāng)建設(shè)》轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

筆者認(rèn)為，作為住建行業(yè)的權(quán)威期刊，《城鄉(xiāng)建設(shè)》要立足住建行業(yè)，抓牢特定受眾群體，探索“小而精”的發(fā)展路徑。為此，要做到如下幾點(diǎn)。

3.1 轉(zhuǎn)變思維

3.1.1 從原有的單向思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維

萬物智聯(lián)、互聯(lián)互通已經(jīng)成為社會發(fā)展的主旋律，媒體融合發(fā)展過程要利用互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)思維，既能充分發(fā)揮《城鄉(xiāng)建設(shè)》作為傳統(tǒng)行業(yè)期刊的獨(dú)特優(yōu)勢，又能利用新媒體的特點(diǎn)，滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾群體的多樣化和個(gè)性化需求；實(shí)現(xiàn)媒體傳播理念、方式、工具、途徑乃至整個(gè)體系的全面升級；實(shí)現(xiàn)媒體資源和行業(yè)資源的全面整合，力爭使《城鄉(xiāng)建設(shè)》從原本的住建行業(yè)新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的重要平臺，發(fā)展為住建系統(tǒng)管理決策的智庫陣地。

3.1.2 明確技術(shù)領(lǐng)先思維

要重視應(yīng)用新技術(shù)，以技術(shù)引領(lǐng)發(fā)展，通過新技術(shù)的應(yīng)用，提高新聞傳播效率，鞏固媒體陣地，擴(kuò)大期刊影響，提升品牌價(jià)值。

3.1.3 轉(zhuǎn)換角色，樹立精品化思維

《城鄉(xiāng)建設(shè)》目前還是一個(gè)以提供紙質(zhì)出版物為主的出版單位。要想實(shí)現(xiàn)媒體融合，一定要轉(zhuǎn)換思維，變出版商為出版服務(wù)商。大力找尋行業(yè)發(fā)展的問題和痛點(diǎn)，找準(zhǔn)需求側(cè)的關(guān)注點(diǎn)，通過自媒體等新的傳播媒介，在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，為需求方提供個(gè)性化定制，做全流程服務(wù)保障。

3.2 制定總體目標(biāo)和戰(zhàn)略

服從于既定目標(biāo)和總體戰(zhàn)略，創(chuàng)新治理結(jié)構(gòu)，優(yōu)化組織架構(gòu)；構(gòu)建新的立體傳播體系，打造立體化、全覆蓋的傳播模式；優(yōu)化資源配置，建立科學(xué)有效的管理機(jī)制；激活各個(gè)單元，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)孵化器，探索新的商業(yè)模式，開辟新的盈利模式。建立適應(yīng)新形勢新背景，具有戰(zhàn)略眼光和意義，能為《城鄉(xiāng)建設(shè)》可持續(xù)發(fā)展增添動力的新型傳媒體系。

3.2.1 優(yōu)化組織架構(gòu)

根據(jù)融合發(fā)展的需要，重構(gòu)采編體系，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺，完善管理機(jī)制。

3.2.2 變革經(jīng)營方式

行業(yè)期刊一般采用“生產(chǎn)產(chǎn)品、供給用戶、渠道發(fā)行、征集廣告”的經(jīng)營方式，必須進(jìn)行經(jīng)營方式變革，構(gòu)建融合發(fā)展的多元模式，參考新媒體的生產(chǎn)方式、發(fā)行渠道、經(jīng)營管理等先進(jìn)理念與模式，實(shí)現(xiàn)期刊的可持續(xù)發(fā)展。

3.2.3 改變傳播方式

《城鄉(xiāng)建設(shè)》是半月刊，這種定期連續(xù)出版的形式已經(jīng)無法滿足讀者的多樣性需求，要改變傳播方式，借助新媒體的傳播方式，既要保有原來的定時(shí)、有深度、系統(tǒng)化的傳播方式，又要發(fā)展實(shí)時(shí)、全方位、全媒體的新傳播方式，實(shí)現(xiàn)全方位發(fā)展。

3.2.4 豐富產(chǎn)品形式

要通過新媒體技術(shù)，擴(kuò)大《城鄉(xiāng)建設(shè)》的核心優(yōu)勢，變單一產(chǎn)品為多維產(chǎn)品，多次細(xì)分并開發(fā)產(chǎn)品內(nèi)容，力爭實(shí)現(xiàn)多創(chuàng)意、多形態(tài)的產(chǎn)品生產(chǎn)。

3.2.5 培養(yǎng)復(fù)合型人才

引進(jìn)高素質(zhì)人才，加強(qiáng)復(fù)合型人才隊(duì)伍的建設(shè)，為媒體融合發(fā)展提供智力支持和人才保證。

3.3 整合多個(gè)平臺和渠道

要通過對原有的多種渠道和多個(gè)平臺的統(tǒng)籌整合，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)集資本運(yùn)作、產(chǎn)品生產(chǎn)、多重銷售、終端反饋于一體的全鏈條式服務(wù)[8]。扎根自身發(fā)行渠道的同時(shí)，發(fā)揮資源優(yōu)勢，利用現(xiàn)有的新媒體傳播手段，如微博、微信、App等形式，讓讀者能以更直接、快捷、簡單的方式獲取到行業(yè)發(fā)展的相關(guān)信息，彌補(bǔ)自身時(shí)效性的不足，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品內(nèi)容的多次利用，打造立體傳播模式，擴(kuò)大自身影響力。

3.4 增強(qiáng)核心競爭力

對于《城鄉(xiāng)建設(shè)》而言，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，增強(qiáng)核心競爭力，以內(nèi)容贏得發(fā)展。

3.4.1 提升產(chǎn)品品質(zhì)

行業(yè)期刊在信息的權(quán)威性、政策的導(dǎo)向性與正向解讀方面，具有其他種類期刊無法比擬的優(yōu)勢。在變革中，行業(yè)期刊要保持并拓展這種優(yōu)勢，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌形象，保持讀者的忠誠度和用戶黏性。

3.4.2 傳播快捷精簡

微傳播是媒體融合的一個(gè)重要實(shí)現(xiàn)途徑，多終端、跨平臺的傳播使用戶能夠隨時(shí)隨地獲取信息。因此，需要利用好新興媒體的傳播平臺，多制作精準(zhǔn)性強(qiáng)、鮮明短小、吸引力強(qiáng)的產(chǎn)品，即時(shí)采集、即時(shí)發(fā)稿，第一時(shí)間呈現(xiàn)。

3.4.3 服務(wù)注重細(xì)分，加強(qiáng)互動服務(wù)意識

由于用戶對個(gè)性化需求的不斷增強(qiáng)，《城鄉(xiāng)建設(shè)》不僅要提供原來熟悉的共性產(chǎn)品，也要生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品。要進(jìn)行全面認(rèn)真的調(diào)研，研究行業(yè)內(nèi)不同用戶的需求，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域內(nèi)細(xì)分類，有針對性地制作產(chǎn)品，點(diǎn)對點(diǎn)推送，實(shí)現(xiàn)量身定制、精準(zhǔn)傳播。改變傳統(tǒng)的編輯制作理念，讓互動思維滲透到全過程鏈條，加強(qiáng)互動交流，吸引用戶參與，實(shí)現(xiàn)作者、編輯與讀者共同編輯和創(chuàng)造，在互動中參與，在參與中傳播[8]。

3.4.4 展示形式多樣

依托互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多樣化展示、多介質(zhì)推送，通過圖文、圖表、音頻、視頻等立體多樣的先進(jìn)展示手段，滿足環(huán)境變化和用戶需求。

4 結(jié)束語

《城鄉(xiāng)建設(shè)》要乘互聯(lián)互通、萬物智聯(lián)的風(fēng)口，走傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展之路。立足住建行業(yè)，樹立精品意識，打好專業(yè)特色牌，擴(kuò)大核心優(yōu)勢，整合資源，深挖數(shù)據(jù)，細(xì)分用戶需求，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，打造交易展示平臺，樹立行業(yè)標(biāo)桿。

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