知識付費(fèi)“下半場”：音頻產(chǎn)品模式新邏輯

楊寧

摘 要 付費(fèi)音頻產(chǎn)品是“知識付費(fèi)”內(nèi)容產(chǎn)品的前沿，以其場景化伴隨優(yōu)勢迅速成為資本風(fēng)口。在經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，目前進(jìn)入發(fā)展瓶頸階段。文章通過對現(xiàn)存的付費(fèi)音頻產(chǎn)品模式分析，細(xì)化音頻付費(fèi)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)模式，擬在這個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，重新思考付費(fèi)音頻產(chǎn)品未來發(fā)展模式的可能和潛力，并對其具體模式雛形細(xì)化展望。

關(guān)鍵詞 付費(fèi)音頻；內(nèi)容+付費(fèi)；音頻直播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0064-03

2016年是知識付費(fèi)元年。經(jīng)歷初期爆發(fā)式增長后，各類知識付費(fèi)產(chǎn)品打開率、復(fù)購率縮水，在2018年初熱度驟降。音頻付費(fèi)產(chǎn)品，作為“知識付費(fèi)”內(nèi)容型產(chǎn)品的前沿，同樣難逃厄運(yùn)。

在快速經(jīng)歷起步、興盛、失落后，音頻知識付費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入環(huán)境更為復(fù)雜、多變的“下半場”。智力資源與技術(shù)資源將如何進(jìn)行流動與分配？音頻知識付費(fèi)產(chǎn)品該如何走下去？能否再次實(shí)現(xiàn)大規(guī)模資本變現(xiàn)？站在這個(gè)發(fā)展拐點(diǎn)上，重新定位思考其發(fā)展模式，以期在行業(yè)下半場中尋得最佳位置。

1 現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)：截至2016年，知識付費(fèi)使用人數(shù)約3億人[1]。在傳播載體的選擇上，音頻載體經(jīng)受眾選擇，已成知識經(jīng)濟(jì)風(fēng)口下重要的內(nèi)容承載主體。音頻付費(fèi)產(chǎn)品在整個(gè)內(nèi)容市場中占有巨大份額，居前沿位置。音頻類產(chǎn)品更好地滿足了受眾的場景需求和碎片化需求，承接了傳統(tǒng)廣播的伴隨性優(yōu)勢，更加匹配時(shí)下生活、工作的需求。

除以網(wǎng)絡(luò)廣播起家的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM，知乎Live、分答、得到等平臺同樣將音頻產(chǎn)品作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要部分。據(jù)《2017年中國知識付費(fèi)市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，知識付費(fèi)用戶中，有41.6%的受訪用戶使用音頻產(chǎn)品，45.4%的用戶有意愿嘗試使用音頻付費(fèi)產(chǎn)品[2]。

1）相關(guān)技術(shù)發(fā)展迅猛，制作成本降低，音頻產(chǎn)品使用場景得到拓寬。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付等相關(guān)技術(shù)的成熟，用戶可以更為簡易地完成音頻產(chǎn)品的購買、聆聽、互動等行為；云服務(wù)的普及大大降低了音頻節(jié)目的存儲壓力，使用戶可以用更為低廉的價(jià)格使用高速、穩(wěn)定的服務(wù)器存儲服務(wù)；與此同時(shí)，音頻產(chǎn)品以制作簡單、成本較低等優(yōu)勢降低制作門檻。僅使用智能手機(jī)就能完成簡單的錄音—剪輯—上傳流程，從而推進(jìn)了UGC內(nèi)容的豐富。

2）用戶付費(fèi)意愿提升，行業(yè)發(fā)展環(huán)境優(yōu)勢明顯。整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及個(gè)人收入的提高，使得用戶的消費(fèi)觀念發(fā)生顛覆性改變。以往適應(yīng)免費(fèi)享受媒介內(nèi)容的消費(fèi)者，如今愿意付費(fèi)購買優(yōu)質(zhì)的媒介內(nèi)容，尤其在音樂和視頻領(lǐng)域表現(xiàn)顯著，如圖1[3]，2014—2015年起內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品發(fā)展呈明顯加速趨勢。

網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展使有著相同興趣愛好的人群更容易集聚，而聲音媒體有著天然的情感傳播特性，用戶黏性強(qiáng)、忠誠度高，這使得音頻付費(fèi)產(chǎn)品有著天然的互動場景。

3）專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)、優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容推力強(qiáng)大。目前位于音頻付費(fèi)前列的主流企業(yè)平臺，都擁有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)。同時(shí)內(nèi)容層面，頭部付費(fèi)爭奪激烈，優(yōu)勢企業(yè)也在精品、獨(dú)家內(nèi)容的挖掘深耕方面下足功夫。位于行業(yè)前列的平臺幾乎都有各自的王牌產(chǎn)品：喜馬拉雅與米未傳媒聯(lián)合推出的《好好說話》，上線營收3 000萬元；蜻蜓FM為高曉松打造的音頻付費(fèi)內(nèi)容《矮大緊指北》，上線1個(gè)月付費(fèi)用戶就超10萬，流水超過2 000萬；由此，付費(fèi)音頻市場潛力巨大。

2 困境

進(jìn)入2018年，“知識付費(fèi)”第三年，更多的平臺加入混戰(zhàn)。音頻付費(fèi)方面，經(jīng)過早期攻城略地的爭奪，截至2017年底，涉足音頻付費(fèi)業(yè)務(wù)的幾大頭部平臺形成。但在經(jīng)歷早期如火如荼的發(fā)展后，2018年初，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、得到App、知乎Live等音頻付費(fèi)平臺都面臨著同樣的困窘：產(chǎn)品新鮮度遞減、購買打開率下降，復(fù)購率嚴(yán)重縮水，大多數(shù)平臺營收表現(xiàn)不佳?？v觀幾大平臺的內(nèi)容制作、傳播渠道、營銷模式，存在一些共性的問題，阻礙發(fā)展。

1）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。就付費(fèi)音頻產(chǎn)品內(nèi)容來看，不同平臺有著不同的傾向：有的平臺致力于打造頭部爆款、頂級IP產(chǎn)品、有的則注重內(nèi)容產(chǎn)品的豐富度、有的則更關(guān)注產(chǎn)品涉獵范圍的豐富性。但不論何種模式，都難以逃脫“跟風(fēng)”、同質(zhì)化的現(xiàn)象。當(dāng)一個(gè)爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，很快就會在不同平臺見到相似的產(chǎn)品。

2）供給端參與熱情不高，對頭部資源依賴嚴(yán)重。目前音頻付費(fèi)平臺競爭最激烈的戰(zhàn)場依然是對頭部資源的搶奪。但這一模式對外部資源有著強(qiáng)依賴，一旦資源轉(zhuǎn)移或消失，全部用戶資源也將隨之變化。這種對頭部資源的依賴無疑是一股極不穩(wěn)定的因素。而且這種依賴是單向的，之于頭部大咖來說，平臺并沒有給予他們除經(jīng)濟(jì)獲益外其他的吸引。2017年，羅永浩停更其得到付費(fèi)專欄，papi醬也在分答社區(qū)發(fā)布了停更聲明。一旦內(nèi)容供給端的IP大咖解除與平臺的合作關(guān)系，對平臺的影響是難以估量的。而如何保持大咖們的平臺參與熱情，是所有平臺亟待考慮的問題。

3）版權(quán)隱痛長期存在。版權(quán)歸屬一直是音頻付費(fèi)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，喜馬拉雅FM曾因上線用戶朗讀制作的無版權(quán)有聲書，被作家控訴。在資本助力下，幾大平臺都試圖通過合理途徑解決版權(quán)問題：像喜馬拉雅與閱文集團(tuán)合作；蜻蜓拿下金庸小說等文學(xué)版權(quán)，與傳統(tǒng)媒體中央人民廣播電臺合作[4]。但力度和覆蓋面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。部分電商、貼吧等平臺還存在低價(jià)販賣付費(fèi)音頻、會員賬號等行為，導(dǎo)致版權(quán)難以保護(hù)，影響后期的購買力。

3 未來新邏輯

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，2020年將達(dá)到235億[5]。如此前景下，付費(fèi)音頻產(chǎn)品的運(yùn)營平臺該向哪些方向發(fā)力，何種模式將是各大平臺轉(zhuǎn)型的突破口？

1）內(nèi)容依舊是王道，但僅有內(nèi)容已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！半S著知識付費(fèi)用戶消費(fèi)日趨理性，在大量的知識付費(fèi)產(chǎn)品面前，內(nèi)容才是核心，除了填補(bǔ)碎片時(shí)間的普及類知識外，垂直化的深度內(nèi)容將成為新趨勢”[6]。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示（如圖2），用戶會選擇在某一平臺付費(fèi)或購買某一節(jié)目的原因中，“收聽獨(dú)享音頻內(nèi)容”“收聽高品質(zhì)音頻內(nèi)容”都是最重要的選項(xiàng)，由此可見，用戶在選擇音頻付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，最看中的依舊是內(nèi)容。換言之，在激烈的爭奪中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是各平臺突圍的核心。

付費(fèi)用戶，對內(nèi)容的要求更高，隨著“知識付費(fèi)”日臻成熟，多元化、個(gè)性化、專業(yè)化的內(nèi)容才會被用戶選擇。以喜馬拉雅FM為例，其付費(fèi)音頻內(nèi)容分類如表1。除優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，用戶早已不滿足于內(nèi)容本身，還需要在不同場景下得到產(chǎn)品給予的更多服務(wù)?！皩τ谄脚_來說，交付內(nèi)容本身的意義越來越小，而內(nèi)容+服務(wù)才是未來的方向[7]”。

2）音頻直播或成重要形式。2016年，視頻直播風(fēng)口到來，同時(shí)起步的音頻直播卻乏人問津，但就在此時(shí)，蜻蜓FM已經(jīng)開始在音頻直播模式上發(fā)力。2016年11月，蜻蜓FM開通語音直播，僅兩周，加入的主播已超過2 000名[8]。蜻蜓FM為音頻直播制定了付費(fèi)提問、付費(fèi)直播等激勵(lì)機(jī)制。除此之外，蜻蜓FM還曾嘗試巴菲特股東大會等大事件音頻直播，播放量相當(dāng)可觀。

不同于視頻直播，音頻直播更看重內(nèi)容，且更具私密性，而付費(fèi)方式，使產(chǎn)品更加垂直。

4 結(jié)束語

誠然，付費(fèi)音頻市場還存在諸多問題，用戶對產(chǎn)品的需求依然未被滿足，但這也意味著音頻付費(fèi)市場巨大的潛力。后“知識付費(fèi)”時(shí)代，音頻付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)入“下半場”，借力資本風(fēng)口，在內(nèi)容制作、流程分發(fā)、運(yùn)營渠道上進(jìn)行模式重塑，下一個(gè)輝煌指日可待。

參考文獻(xiàn)

[1]國家信息中心《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》[EB/OL].http：//www.sic.gov.cn/News/250/7737.htm.

[2]艾媒咨詢.2017年中國知識付費(fèi)市場研究報(bào)告[EB/OL].[2017-12-05].http：//www.iimedia.cn/59925.htmlgfd.

[3]艾瑞咨詢.2016年中國在線音頻行業(yè)研究告[EB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/report/2685.html.

[4]移動音頻的下半場，能否打破三足鼎立的格局？[N].互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評，2018-01-15.

[5]艾瑞咨詢.018年中國在線知識付費(fèi)市場研究報(bào)告[EB/OL].http：//www.iimedia.cn.

[6]知識付費(fèi)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵[N].人民日報(bào)，2018-05-17.

[7]36氪：知識付費(fèi)后時(shí)代來臨，“內(nèi)容+服務(wù)”才是未來的方向[N].2018-03-31.

[8]蜻蜓FM融資10億，知識付費(fèi)下音頻直播會是風(fēng)口嗎？[N].時(shí)代財(cái)經(jīng)，2017-09-06.