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    知識付費

    2018-08-28 08:20:14肖小麗
    新媒體研究 2018年8期
    關(guān)鍵詞:知識付費盈利模式

    肖小麗

    摘 要 內(nèi)容的價值受到越來越多人的重視,知識付費成為原創(chuàng)內(nèi)容盈利的新的出口。知識付費,簡單來說,就是為專業(yè)性、必需的知識買單,是知識共享的一種形態(tài);除了傳統(tǒng)意義上的知識焦慮與消費升級因素外,付費的知識自身的內(nèi)容特點、知識盈利模式的轉(zhuǎn)變也是主要的因素;但在其發(fā)展過程中,付費知識的質(zhì)量與可靠性評估機制欠缺,平臺、生產(chǎn)者、受眾之間的矛盾依舊存在。

    關(guān)鍵詞 知識付費;知識焦慮;盈利模式;評估機制

    中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2018)08-0072-02

    知識付費,作為近幾年的熱點現(xiàn)象,從2016年開始逐漸開始壯大發(fā)展??v觀知識付費的節(jié)點事件,2013年8月“羅輯思維”推出了“史上最無理”的付費會員制,探索出基于微信公眾號的新的內(nèi)容盈利模式;2015年,愛奇藝采用會員差異化排播模式播出《太陽的后裔》,會員成為內(nèi)容盈利的新渠道……從免費走向付費,不管是內(nèi)容原創(chuàng)者還是平臺中介者,都在極大地發(fā)掘知識的價值?!吨袊窒斫?jīng)濟發(fā)展報2017》指出,2016年分享經(jīng)濟市場中的“知識技能”領(lǐng)域達到了610億元的交易額,比2015年增長205%,使用人數(shù)約3億人[1]。得到、知乎、分答、喜馬拉雅更是成為知識付費領(lǐng)域的四面大旗。最近盛傳的網(wǎng)紅教授薛兆豐從北大離職,演講冠軍劉媛媛怒懟千聊等事件,將知識付費又再次刷屏于觀眾面前。2018年,注定又是知識付費的新風(fēng)口。知識經(jīng)濟不可小覷,對于知識付費這一熱點,我們也值得去思考它的來龍去脈以及發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)。

    1 知識付費是何

    知識付費,羅振宇本人更愿意把它定義為一種知識服務(wù),這更加強調(diào)了知識的交付與服務(wù)特點。但從現(xiàn)今知識本身的共享性與商品性來看,知識付費可以看成是知識共享的付費形態(tài),是它的一種迭代產(chǎn)品。那么什么又是知識的共享呢?學(xué)者王傳珍提出,知識共享,是把個人或機構(gòu)分散、盈余的知識技能等智力資源在互聯(lián)網(wǎng)平臺上集中起來,通過免費或付費的形式分享給特定的個人或機構(gòu),最大限度利用全社會的智力資源[2]。解讀她的定義,我門分析出,現(xiàn)今所謂的知識,其共享實現(xiàn)的載體是互聯(lián)網(wǎng)平臺。而正是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),如今的知識的可復(fù)制性共享性極大加強、公眾的版權(quán)意識減弱,知識在網(wǎng)絡(luò)上成為廉價的共享品,我們可以通過網(wǎng)絡(luò)上的任何渠道免費獲得自己想要的知識,內(nèi)容生產(chǎn)者利益受不到保護,盜版嚴重,原創(chuàng)積極性不高;同時適應(yīng)更為廣泛的傳播需要,知識深度和精度大大削弱,內(nèi)容的碎片化、淺層化,一些知識門檻變低,變得通俗爛大街。

    在某種意義上,知識付費并不是一種簡單的知識共享形式,雖然它在知識的傳播性上,具有共享的特性,但它不是一種免費的共享,打個比方,知識比作井水,知識共享就是每個人都可以從井里打到水,而知識付費則要花錢才允許打水?;仡欀R共享的發(fā)展階段,我們可以看到,在知識共享1.0時期,主要以百科網(wǎng)站為代表(如百度百科、互動百科)進行知識信息的單向傳播,屬于靜態(tài)知識平臺;在知識共享2.0時期,主要以百度知道、知乎、新浪愛問等社區(qū)為代表,是以知識討論為核心的跟帖產(chǎn)品,實現(xiàn)傳受雙方的知識互動,屬于動態(tài)知識社區(qū);而如今的知識共享3.0時期,涌現(xiàn)了大批知識付費平臺,如分答、得到、喜馬拉雅等內(nèi)容社區(qū),付費制成為這一階段的核心內(nèi)容,知識付費時代正式來臨。但值得注意的是,知識付費與知識共享最大的不同在于,知識付費的內(nèi)容知識,不具備易得性、免費性、共享性的特征,是需要付費而享用的高質(zhì)量、專業(yè)性、獨享性的知識。

    2 知識付費何起

    2.1 知識焦慮,急需知識抓手

    在信息爆炸的當(dāng)下,我們自身的求知欲渴望更多非我的東西變成自我的東西。我們在快餐式消費的模式下,對知識碎片化、一目十行的接受方式,使得我們?nèi)狈ε袛?、分析、運用知識的能力。這個時代每個人都在焦慮,焦慮時代變化太快,焦慮自己知識不夠,焦慮趕不上人家的成長速度,于是我們暗示自己:我還有許多知識需要學(xué)習(xí)掌握,我要不斷提升自己??墒窃诿C5闹R大海里,我們又無法正確定位自己應(yīng)該學(xué)的是什么,所以一旦有專門性的、分類化的、帶有總論性質(zhì)的知識服務(wù)產(chǎn)品出現(xiàn),我們就有可能為之付費。

    2.2 消費觀念的轉(zhuǎn)變,發(fā)展性消費優(yōu)先

    我國中產(chǎn)階級群體不斷擴大,社會成員整體的收入水平不斷提高,在滿足了對衣食住行的消費欲望后,為了讓自己更加適應(yīng)技多不壓身追求高精尖人才的社會變化,知識消費成為新的消費點,我們懂得用知識武裝自己,投資自己,豐富自己的知識面以及技能,發(fā)展自己。在生理需求層次滿足后,我們對安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求有了更強烈的消費愿望。我可以在知識付費平臺上實現(xiàn)對知識的獲取,與他人進行知識的交流探討,甚至可以自己成為內(nèi)容生產(chǎn)的一份子,達到自我發(fā)展、自我實現(xiàn)的目的。

    2.3 知識屬性轉(zhuǎn)變:獨特,優(yōu)質(zhì),便捷

    人們?yōu)槭裁磿橹R付費,從知識本身的角度,也是大有原因。知識屬性從大而淺到小而精,從空泛到專業(yè)性凸顯,從學(xué)習(xí)的費時費力到快捷方便,獨特的優(yōu)質(zhì)的易學(xué)習(xí)的知識產(chǎn)品,才能吸引消費者。

    獨特的知識產(chǎn)品。物以稀為貴,是市場的普遍規(guī)律,也是知識價值得以提升的前提。你有別人沒有的知識,當(dāng)然你的知識就會被付費閱讀。像教你如何把握經(jīng)濟形勢,教你如何在人際中游刃有余的知識,這既是當(dāng)下受眾知識的盲點與痛點,也是受眾自身感興趣和有所需求的知識領(lǐng)域。知識產(chǎn)品能夠迎合受眾消費需求熱點和抓住市場機遇,獨家出售知識產(chǎn)品,吸引受眾為你的產(chǎn)品付費。

    優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容。在同類的知識產(chǎn)品競爭中,誰的知識產(chǎn)品做得好,用戶體驗感強,受眾也會愿意花錢購買。而優(yōu)化知識產(chǎn)品,則需要從知識的專業(yè)性、用戶的體驗度方面著手。在目前的四大知識付費平臺,就各有各的優(yōu)勢所在。得到,以專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)者為優(yōu),其平臺知識的訂閱欄目以PGC生產(chǎn)模式為主,即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容,知識的生產(chǎn)者多為其知識領(lǐng)域的專業(yè)人士,知識的可信度和專業(yè)性有所保證,比如主打欄目《羅輯思維》,網(wǎng)紅欄目《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》等;知乎、分答,則以UGC生產(chǎn)模式為主,即用戶生產(chǎn)內(nèi)容,個人扮演自問自答的角色,既參與到陌生領(lǐng)域問題的解決當(dāng)中來,又可以是自己熟悉領(lǐng)域的答主,身份轉(zhuǎn)換靈活,用戶的參與感較強,自我滿足感得到提升;喜馬拉雅以獨特的音頻模式起家,同樣注重用戶的參與欲望的滿足,但在知識展現(xiàn)方式上個性化突出。

    便捷的學(xué)習(xí)方式。在如今快節(jié)奏、速食化的求知環(huán)境下,如何省時省力地完成一次知識的學(xué)習(xí)是受眾心中的訴求。觀察目前的知識付費產(chǎn)品,我們可以發(fā)現(xiàn),這些知識都以比較精煉短小的形式包裝呈現(xiàn),哪怕是訂閱的欄目,每期的內(nèi)容時間也不會太長,且知識的展現(xiàn)形式也呈現(xiàn)多樣化,音頻+圖文+視頻等,既很好地滿足了當(dāng)下人們快餐式、短時的獲取知識的習(xí)慣,也讓受眾將知識學(xué)的更高效快捷。

    2.4 知識盈利模式的轉(zhuǎn)變

    以微信公眾號為例,在微信公眾號紅利期,內(nèi)容原創(chuàng)者生產(chǎn)的知識盈利來源主要是廣告投放+打賞。但隨著微信紅利的逐漸耗盡,那些網(wǎng)紅大V,專業(yè)領(lǐng)域的大牛們,就需要及時轉(zhuǎn)變原有的盈利手段,使自己手中的知識變現(xiàn)模式更加多元,價值提升。從知識的間接變現(xiàn)即廣告收益到知識的直接變現(xiàn)即知識付費,這是一種知識資源內(nèi)容生產(chǎn)者以及知識付費平臺擁有者便捷的、收益可見的盈利模式。

    3 知識付費的發(fā)展阻礙

    知識付費本質(zhì)上是一種知識服務(wù)行為。但平臺、原創(chuàng)者與受眾之間的沖突,也是現(xiàn)有的知識付費領(lǐng)域所遭遇到的困境。如近期出現(xiàn)的兩起新聞事件,就不得不引起我們的思考。

    薛兆豐離職事件,網(wǎng)上對于他的身份與專業(yè)性的種種爭議,什么“知識騙子論”“舒緩焦慮論”,但歸根結(jié)底,其核心一點就在于因為缺乏對知識生產(chǎn)者的有效管理與監(jiān)督,所以人們?nèi)菀讓?nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生質(zhì)疑,以至于會加重對他所提供的知識質(zhì)量與效用的擔(dān)心。因此,如何衡量知識的質(zhì)量?誰來保證知識專業(yè)性?需不需要一個第三方機構(gòu)來評估知識的品質(zhì)?

    此外,在網(wǎng)上廣為流傳的一片文章《千聊:知識付費平臺的底線到底在哪兒》,揭露了內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺之間關(guān)系不為人知的一面。作者痛批了千聊這個知識付費平臺丑陋行徑:1)不承認已經(jīng)簽好的合同,以不結(jié)算要挾原創(chuàng)者接受對自己更不利的修訂合同;2)不經(jīng)原創(chuàng)者允許,鼓勵平臺直播間轉(zhuǎn)播原創(chuàng)者內(nèi)容并且避開與原創(chuàng)者分成。

    雖然,事后千聊做出了回應(yīng)與解釋,但不管孰是孰非,這樣的事件都帶給我們對于知識付費平臺信用度以及原創(chuàng)者版權(quán)的保護深層次思考。平臺在簽約入駐原創(chuàng)者是否存在以大欺小的行為?知識生產(chǎn)者的相關(guān)版權(quán)如何得到有效保護?

    4 結(jié)論

    因此,平臺在積極簽約知識生產(chǎn)者時,能否考慮到內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性,做好一個知識把關(guān)人角色,為受眾篩選更優(yōu)質(zhì)的、更符合受眾需求的知識產(chǎn)品,在平臺上建立更完善的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容識別機制,避免平臺上的知識內(nèi)容走向低俗化、低值化。在與受眾互動上,能否考慮到用戶體驗感的表達渠道,讓用戶更多地參與到內(nèi)容評價機制中來,這既是一個良好的使用反饋模式,也在一定程度上聚合固有的用戶群體,吸引潛在的消費人群。

    平臺、原創(chuàng)者、受眾不能是坑與互坑的關(guān)系,三者應(yīng)處在一個和諧共生的有機體中,大家各取所需,形成多贏的局面。只有這樣,知識付費才能走的更加平穩(wěn),邁向一個新的發(fā)展階段。

    參考文獻

    [1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第39次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2017.

    [2]王傳珍.知識付費奇點與未來[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟,2017(1):68-73.

    [3]許森.知識零售變現(xiàn)模式的問題與思考——以付費語音問答服務(wù)“分答”為例[J].新媒體研究,2016(19):193-196.

    [4]鄒伯涵,羅浩.知識付費——以開放、共享、付費為核心的知識傳播模式[J].新媒體研究,2017,3(11):110-112.

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