使用與滿足視角下觀看網(wǎng)絡(luò)直播的受眾心理分析

方頤剛 高芳 張宏博

摘 要 移動互聯(lián)時代的飛速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的興起提供了沃土，直播行業(yè)的火爆程度近年來一時無兩。但是，火爆的行業(yè)現(xiàn)狀也使網(wǎng)絡(luò)直播面臨著內(nèi)容低俗、色情等種種嚴重問題。直播作為一種媒介技術(shù)，在帶給人們以娛樂的同時，也不應(yīng)消解互聯(lián)網(wǎng)時代媒介應(yīng)有的職責(zé)與擔(dān)當。文章擬從使用與滿足理論的視角，通過問卷調(diào)查及深度訪談對觀看網(wǎng)絡(luò)直播的受眾心理進行分析，以此試圖厘清直播行業(yè)火爆的動因，并引起人們對移動互聯(lián)時代下受眾心理狀態(tài)的思考。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；彈幕；受眾需求

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0020-03

1 網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)端背景

得益于媒介技術(shù)的進步和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近年來，以智能手機為代表的新媒體設(shè)備已競相出現(xiàn)在人們的視野中。網(wǎng)絡(luò)直播，脫胎于近幾年在中國市場上迅猛發(fā)展的電競產(chǎn)業(yè)，在個人化媒介終端勃興的大背景下得到了蓬勃、快速的發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2017年8月發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：“截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶共3.43億，占網(wǎng)民總體的45.6%。其中，游戲直播用戶規(guī)模達到1.80億，較去年底增加3 386萬，占網(wǎng)民總體的23.9%；真人秀直播用戶規(guī)模達到1.73億，較去年底增加2 851萬，占網(wǎng)民總體的23.1%?！盵1]

近年來，斗魚、YY、龍珠、花椒等一個個網(wǎng)絡(luò)直播平臺正以驚人的勢頭在互聯(lián)網(wǎng)中快速發(fā)展與蔓延。在“全民直播”的理念下，網(wǎng)絡(luò)直播的原有外延被極大地拓展了，直播所涉及的內(nèi)容范圍不再僅限于電子競技領(lǐng)域，美妝、健身、歌舞、才藝、教育乃至生活日常都開始登上秀場舞臺。然而，起步晚、發(fā)展快、無門檻是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)基本特征，這些特征使得其在快速發(fā)展的過程中魚龍混雜，水平參差不齊。近幾年頻繁爆出的直播丑聞，如，爐石傳說主播直播飚車出車禍、某平臺女主播混入高校女生宿舍企圖直播澡堂、直播“造人”等惡性事件，無一不將網(wǎng)絡(luò)直播推向輿論的風(fēng)口浪尖。恰似印證了尼爾波茲曼在《娛樂至死》中的話，“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種”[2]。

2016年底，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》正式出臺，政府對網(wǎng)絡(luò)直播低俗內(nèi)容的治理行動陸續(xù)展開。2017年4月，北京市網(wǎng)信辦等相關(guān)部門約談今日頭條、花椒直播、火山直播，并對上述直播平臺的違規(guī)涉黃內(nèi)容做出處罰和查處，責(zé)令各直播平臺限期整改。2017年6月30日，國內(nèi)最大的直播平臺斗魚在武漢成立“網(wǎng)紅黨支部”，加強了非公有制經(jīng)濟的基層黨組織建設(shè)。在政府、企業(yè)的多方努力下，低俗的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容已得到有效遏制，但與此同時，我們?nèi)匀挥斜匾獙χ辈セ顒拥闹饕獏⑴c者——網(wǎng)絡(luò)直播中的受眾進行心理分析，通過了解受眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播的行為動機及需求，對網(wǎng)絡(luò)直播的“熱”發(fā)展做出“冷”思考。

據(jù)第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：“截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%。在各年齡階段中，20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達29.7%；并且在中國網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)上，學(xué)生群體的占比最高，占總體網(wǎng)民數(shù)量的24.8%”[1]。因此，本論文以西華師范大學(xué)在校大學(xué)生群體（學(xué)歷涵蓋?？啤⒈究?、研究生）作為研究對象，通過問卷發(fā)放和訪談的方式對網(wǎng)絡(luò)直播中的受眾心理進行分析解讀，以期了解受眾為什么會選擇網(wǎng)絡(luò)直播這一媒介平臺？受眾在使用這一媒介過程中得到了怎樣的滿足？本次調(diào)查共發(fā)放200份問卷，回收得到有效問卷188份，其中，有160人曾有觀看網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)歷。

2 網(wǎng)絡(luò)直播的觀看方式和類型

通過對問卷回答結(jié)果進行梳理后筆者發(fā)現(xiàn)，使用電腦端觀看網(wǎng)絡(luò)直播的人數(shù)僅為29人，遠少于手機及其他移動終端131人的使用數(shù)量。受訪對象在問卷中表示，電腦端雖然具有網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、畫面清晰等優(yōu)勢，但新媒體設(shè)備便攜和快捷的特點是受眾選擇移動終端觀看網(wǎng)絡(luò)直播的主要原因，利用零散時間在移動終端上觀看網(wǎng)絡(luò)直播，更符合現(xiàn)階段受眾對視頻類節(jié)目的觀看習(xí)慣。

此外，以視頻節(jié)目見長的各大視頻門戶網(wǎng)站，如：優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等在網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容推廣和受眾黏性上要低于各大專業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)站，斗魚TV作為國內(nèi)第一大網(wǎng)絡(luò)直播平臺，在此次調(diào)查中的受眾使用率高達76.66%。根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果可以看出受眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播的一些基本情況：受之于新媒體環(huán)境的影響，受眾對視頻類節(jié)目的觀看習(xí)慣較之從前已發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，多以手機及其他移動終端作為觀看網(wǎng)絡(luò)直播的主要媒介。并且，受眾對網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容偏好主要以娛樂、生活為導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種集成語音、文字、圖像的互動性內(nèi)容平臺，主要用于滿足受眾的娛樂需求。

3 彈幕的觀看、發(fā)送及處理情況

在網(wǎng)絡(luò)直播中，彈幕是受眾與主播、受眾與受眾互動的主要途徑。一方面，主播在直播時能夠通過讀取彈幕了解受眾意愿，并按照受眾相應(yīng)需求改進直播方式和表演內(nèi)容，以增強直播內(nèi)容的趣味性和直播活動的參與感。

本次調(diào)查中，共有45人表示在觀看直播時會習(xí)慣性關(guān)閉彈幕，另有53人表示在彈幕數(shù)量過多影響觀看直播內(nèi)容的情況下才會選擇關(guān)閉，有61人選擇始終開放彈幕，占總體觀看人數(shù)比例的38.13%，并且，在有發(fā)送彈幕經(jīng)歷的受測對象中，有53人會經(jīng)常在觀看直播時發(fā)送彈幕，有60人表示在觀看時偶爾會發(fā)送彈幕，從來沒有發(fā)送彈幕經(jīng)歷的人數(shù)僅為2人，占人數(shù)比例的1.74%。

對直播彈幕觀看及發(fā)送情況的調(diào)查說明，受眾對網(wǎng)絡(luò)直播的使用需求除了從直播內(nèi)容中獲得滿足以外，以彈幕的方式進行網(wǎng)絡(luò)虛擬社交也是其使用動機之一。受眾在網(wǎng)絡(luò)直播中參與彈幕“觀展”活動的動機指向了社交性的群體認同，網(wǎng)絡(luò)直播平臺所提供的彈幕發(fā)送功能為觀看者提供了某種共同的直播觀感，讓在同一直播間觀看直播的受眾們形成了關(guān)于該直播間的共同觀賞群體，并在彈幕交流中獲得自身的群體認同和歸屬。

本尼迪克特·愛德森在《想象的共同體：民族主義的起源于發(fā)布》中表示：“民族”本質(zhì)上是一種現(xiàn)代的想象形式，是一種社會、心理學(xué)上的“社會事實”[3]。在信息膨脹、冗雜的網(wǎng)絡(luò)時代，通過彈幕所形成的虛擬性社交群體仍然適用愛德森的觀點。

除了對網(wǎng)絡(luò)直播彈幕的觀看和發(fā)送情況進行調(diào)查以外，本問卷還對網(wǎng)絡(luò)直播彈幕的內(nèi)容情況及受眾對垃圾彈幕的處理方式進行了深度采訪。參與此次調(diào)查的97位受訪者表示，目前網(wǎng)絡(luò)直播彈幕的內(nèi)容情況并不理想，直播間內(nèi)存在垃圾彈幕、廣告彈幕的現(xiàn)象普遍，能夠給人留有印象的原創(chuàng)彈幕稀少。并且，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的匿名效果，直播彈幕里還摻雜著大量攻擊或侮辱性詞匯。而對于上述惡意彈幕的處理方式，112名受訪對象在目睹垃圾彈幕時均選擇無視，僅3名受訪對象表示曾有向直播平臺舉報彈幕的相關(guān)經(jīng)歷。

2016年底，我國政府已開始著手治理網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容環(huán)境，加強對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的內(nèi)容監(jiān)管審查。盡管直播內(nèi)容在政府、企業(yè)的共同努力下已得到有效凈化，但廣告及不良言論等垃圾彈幕的普遍存在仍反映出網(wǎng)絡(luò)直播的彈幕內(nèi)容環(huán)境依然嘈雜。因此，對垃圾彈幕的監(jiān)管和審查仍需要引起各大直播平臺及政府的重視，對于侵害個人權(quán)益，危害國家安全的惡意彈幕言論，還有必要予以追責(zé)和處罰。另外，加強媒介素養(yǎng)教育，使彈幕發(fā)送者懂得以理性、平和的心態(tài)發(fā)表網(wǎng)絡(luò)言論，也應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播研究中的一項重要議題。

4 觀看直播行為的需求滿足及不足情況

為了了解受眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播行為的需求滿足及不足情況，本問卷中首先對受眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播的動機進行了調(diào)查。其中，有97.5%的受訪者在調(diào)查中表示，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的動機并非是為了獲得生活相關(guān)的有用信息，而是為了暫時擺脫現(xiàn)實束縛，在虛擬世界中獲得娛樂。因而，在娛樂功能的主導(dǎo)下，本問卷又對網(wǎng)絡(luò)直播過程內(nèi)的受眾需求進行了若干深入調(diào)查。

4.1 網(wǎng)絡(luò)空間中的社交及認同

問卷調(diào)查中，僅1.61%的人認為發(fā)送彈幕很少或不能獲得支持，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)直播的觀看者認為在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時發(fā)送彈幕，可以得到其他觀看者的認同與支持。網(wǎng)絡(luò)直播作為一個開放的網(wǎng)絡(luò)平臺，將有相同愛好的觀眾集合，讓他們在其中找到自己的棲身之所?；ゲ幌嘧R的觀眾觀看直播時，主要通過發(fā)送彈幕的方式與主播及其他觀眾進行交流。在網(wǎng)絡(luò)直播空間中，有形與無形中總有一個主流的、大眾的評判標準，每個人在潛意識里都能意識到這個標準的存在。觀眾正是基于這種尋求認同的心理而熱衷于在直播間中發(fā)送彈幕，一方面用戶通過文字表達獲得與他人的交往與互動，另一方面，觀看他人發(fā)送的彈幕文字還能得到其他觀眾的支持與擁護。此外，網(wǎng)絡(luò)主播會在直播中與受眾進行互動和交流，主播對彈幕的回應(yīng)激發(fā)了用戶發(fā)送彈幕的主動性與積極性，一個成功的彈幕往往能吸引主播眼球并能引來其他觀眾的稱贊。

4.2 直播過程中的形象樹立與消費滿足

手機和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了原有的現(xiàn)金支付的消費常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播中的虛擬貨幣，諸如鮮花、汽車、鉆戒這樣的虛擬禮物讓更多的受眾踏入消費洪流之中，支付方式的便捷從某種意義上而言讓消費變得隱蔽。作為一種新型的消費形式，網(wǎng)絡(luò)主播用自己的技藝贏得更多的受眾關(guān)注，一些頗有名氣的主播不斷提升自己直播間人氣并得到某些特定觀眾的“一擲千金”。在直播軟件的功能設(shè)置上，有高消費記錄的受眾一旦進入一個直播間，會出現(xiàn)相應(yīng)的消息提示，且其消費金額所有人可見，當觀眾以“鮮花” “火箭”等形式進行消費時，也會獲得主播“親切”地迎合。這種打賞的方式既讓主播收獲了財富，也讓消費者的消費快感得到滿足，對于大部分普通人而言，直播這個平臺讓他們的個人形象得以樹立。

本次調(diào)查中，有50.63%的受訪者表示，曾在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時有消費的經(jīng)歷。其中，使用直播平臺贈送的虛擬貨幣進行打賞的受訪者占總體比例的31.25%，通過現(xiàn)金充值進行打賞的受訪者占總體比例的19.38%。并且，調(diào)查者通過訪談了解到，有現(xiàn)金充值經(jīng)歷的用戶，其消費習(xí)慣均是從虛擬貨幣打賞開始養(yǎng)成的。進而證明了網(wǎng)絡(luò)直播平臺以提供免費虛擬貨幣的方式來培養(yǎng)用戶潛在消費習(xí)慣，讓消費者在打賞的過程中不斷獲得滿足，進而為日后的現(xiàn)金消費做足鋪墊。

4.3 網(wǎng)絡(luò)直播的專業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型

除上述受眾觀看網(wǎng)絡(luò)直播的需求滿足情況以外，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播平臺也存在諸多不足之處，以至于其不能滿足受眾的觀看需求。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示：游戲電競、歌舞表演、時尚美妝直播時下最受人們喜愛。有60.75%的受訪者在問卷中表示：希望在將來看到更加專業(yè)、有操守的網(wǎng)絡(luò)主播。網(wǎng)絡(luò)主播個體化泛濫的現(xiàn)狀讓直播這一媒介技術(shù)有了再度回歸專業(yè)化、組織化的趨勢傾向。大眾狂歡的網(wǎng)絡(luò)直播生產(chǎn)模式開始從UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）?！膀v訊旗下NOW直播和YY旗下虎牙直播均在上半年推出激勵原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的生態(tài)扶植計劃”[1]，“全民直播”時代已經(jīng)過去，沒有經(jīng)過專業(yè)化訓(xùn)練的業(yè)余主播正在逐步失去吸引力，受眾對個體主播的青睞和追捧開始有了理性覺醒。

4.4 公共熱點直播內(nèi)容的后來居上

此外，問卷中還有21.34%的受訪者表示：希望網(wǎng)絡(luò)直播平臺能增加更多對公共熱點內(nèi)容的展示和呈現(xiàn)。不論游戲電競、歌舞表演還是時尚美妝，呈現(xiàn)的都是個體私人化的直播內(nèi)容，同質(zhì)化的直播內(nèi)容大量充斥在各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺，早已使受眾失去新鮮感。反觀以教育、時事乃至軍事熱點為主題，涉及公共生活的直播內(nèi)容大有后來居上的勢頭。2016年7月13日，著名軍事評論家、退休少將張召忠做客bilibili彈幕網(wǎng)站（B站），發(fā)表了若干對時下熱點的看法。據(jù)官方統(tǒng)計，當天B站參與觀看該直播的人數(shù)超過20萬人次，張召忠共收到400多萬積分（B站禮物單位）、個人微信公眾號漲粉5萬多。

直播行業(yè)發(fā)展初期，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺將發(fā)力點放在個體主播的私人生活內(nèi)容上，一定程度是為了滿足了受眾的窺私欲?？墒?，單一、個人化的直播內(nèi)容既限制了直播觀眾的觀察視野，也不能滿足人們對社會時事、公共教育領(lǐng)域的關(guān)注。從一定程度上說，公共生活類直播內(nèi)容的興起，能夠激發(fā)人們對社會熱點話題，深度問題的關(guān)注和探討，也給網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)發(fā)展提供了進步的空間與可能。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2017-08-04.

[2]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.北京：中信出版社，2015.

[3]本尼迪克特·安德森.想象的共同體：民族主義的起源與散步[M].2版.吳叡人，譯.臺北：時報文化，2010.