可持續(xù)發(fā)展視角下城市交通共享產品使用行為意愿研究

施建剛 司紅運 吳光東 王歡明

摘要 作為傳統(tǒng)交通工具的潛在替代品，交通共享服務在迅速擴張的同時也正面臨著規(guī)范管理滯后、環(huán)境秩序矛盾和產品損壞盜用等一系列問題，限制了其促進城市可持續(xù)發(fā)展的作用。為解決我國交通共享目前所面臨的問題，文章基于交通共享產品使用群體的調查數(shù)據(jù)，以計劃行為理論為支撐，構建可持續(xù)發(fā)展視角下城市交通共享產品使用行為的理論模型，分析用戶的使用行為意愿以及對城市可持續(xù)發(fā)展影響的認知，通過結構方程模型驗證得出以下研究結論：①交通共享產品的有用性與易用性是實際使用行為的主要影響因素，個人可持續(xù)發(fā)展理念對交通共享的行為意愿與實際使用行為有顯著的正向調節(jié)作用。②強制性的施加政策和規(guī)范壓力在一定程度上有助于交通共享產品的推廣，但會對城市居民的其他低碳行為產生微小的抑制作用。③現(xiàn)階段交通共享產品用戶的使用意愿明顯大于使用行為，推廣主體不應將所有注意力集中在產品宣傳和投放速度上，如何健康平穩(wěn)的提升用戶意愿—行為轉化率才是目前亟待解決的問題。基于上述結論，提出以下政策建議：政府可嘗試采用PPP模式來推廣交通共享，根據(jù)企業(yè)運營的共享車輛行駛數(shù)據(jù)轉化為碳減排量，按當?shù)厥袌鎏冀灰變r格的一定比例給予企業(yè)獎勵，對于車輛超額投放、回收轉化率較低的企業(yè)給予嚴厲懲罰。企業(yè)應深入市場調研并嚴格按照市場容量投放車輛，在形成規(guī)模效應的同時縮小市區(qū)與郊區(qū)的“貧富差距”；建立集車輛監(jiān)督、信用評估、安全監(jiān)測和智能調度為一體的大數(shù)據(jù)綜合運營平臺；采取信用押金代替制，對于信用較高的用戶免收或少額收取押金，降低產品使用門檻；為避免交通共享變質為“交通污染”，應從全壽命周期的角度考慮解決產業(yè)鏈中下游的產品回收與轉化問題。

關鍵詞 可持續(xù)發(fā)展；交通共享；共享單車；共享汽車；使用行為

中圖分類號 F572

文獻標識碼 A文章編號 1002-2104（2018）06-0063-10DOI：10.12062/cpre.20180127

交通出行效率關系著城市的經濟增長、社會福祉與居民幸福。為解決大眾出行的“最后一公里”和城市交通擁堵問題，整合技術創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新的共享單車和共享汽車應運而生。作為我國共享經濟的代表性產物，交通共享產品受到越來越多消費者的青睞。宏觀上交通共享是一種以可持續(xù)發(fā)展為目的，從浪費型經濟向節(jié)約型經濟轉變的共享行動，微觀上則是基于B2C平臺企業(yè)向公眾分享交通資源的一種商業(yè)模式。然而，隨著共享單車在各大城市的陸續(xù)投放使用，車輛損壞丟失、亂停亂放、投放過度堆積如山等問題接踵而來。北京、上海和廣州等城市強制暫停投放共享單車，一時間內關于交通共享產品在環(huán)境資源方面促進城市可持續(xù)發(fā)展的“承諾”被看作是一個“悖論”[1]。

政府層面，為解決交通共享產品出現(xiàn)的市場失靈現(xiàn)象，交通部等十部門于2017年8月聯(lián)合出臺了《關于鼓勵和規(guī)范互聯(lián)網租賃自行車發(fā)展的指導意見》和《關于促進小微型客車租賃健康發(fā)展的指導意見》，兩意見均在實施鼓勵發(fā)展政策、規(guī)范運營服務行為、保障用戶資金和網絡信息安全、營造良好發(fā)展環(huán)境四個方面提出了相關具體措施[2-3]。個人層面，組織行為學認為個體行為受組織與環(huán)境的交互影響，研究特定組織中人的心理和行為意愿規(guī)律性，能夠提高管理者對個體的行為預測與引導能力，從而更加有效的實現(xiàn)組織預定的目標[4]。在目前社會對交通共享爭議不斷的背景下，研究個體使用交通共享產品的行為意愿，對推動我國交通共享及其他共享經濟的健康、平穩(wěn)、協(xié)調發(fā)展有重要的理論及現(xiàn)實意義?？紤]到個體行為受內部與外部因素的同時影響，本文采用被廣泛用于測量消費者行為意愿的計劃行為理論，結合用戶使用行為的影響因素運用結構方程模型進行實證研究，剖析交通共享產品的推廣使用對城市可持續(xù)發(fā)展的影響，旨在有效地將交通共享在我國的發(fā)展創(chuàng)新推向縱深，提高居民出行效率的同時促進城市綠色發(fā)展。

1 文獻梳理

歷史上最早的交通共享理念要追溯到1948年瑞士蘇黎世Sefage合作社提出的汽車共享計劃[5]，其它知名的歐洲汽車分享倡議也在20世紀70年代初被引入，例如阿姆斯特丹的Witkar，法國蒙彼利埃的Procotip[6]。然而近年來，隨著全球氣候變暖與能源緊缺，可持續(xù)發(fā)展上升到國家發(fā)展戰(zhàn)略地位，尋找能源消耗替代品引起越來越多學者們的關注[7]。譬如，電動汽車的發(fā)展正在促使貨車和重型運輸車的發(fā)動機電動化[8]，以及各國共享汽車與共享單車等新型交通工具的誕生，建立在未使用資產的共享經濟原則下允許人們訪問和使用汽車，而無需實際購買它們[9]。關于共享汽車產品和共享系統(tǒng)本身的屬性，也引起學者們的重視。Kaspi等[10]提出納入停車預約政策能夠提高車輛共享系統(tǒng)的性能，并通過馬爾克夫模型在一個大型實際共享單車系統(tǒng)的仿真中得到證實；Paundra等[11]考慮心理所有權的個體差異，研究車自身屬性對人們選擇共享車輛意圖的影響，結果表明：價格、停車便利和車型通常影響汽車共享服務的偏好，同時較低的心理所有權可能導致在特定情況下影響最終的選擇。

有關共享經濟的研究文獻中，不少學者探討了交通共享經濟對環(huán)境與城市可持續(xù)發(fā)展的影響問題。至今，大多數(shù)研究都認為交通共享有利于綠色低碳和可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)Martin[12]的研究，由于私家車平均每天僅用于5%的時間，一輛共享汽車可以驚人的替代9～13輛私家車；Efthymiou等[13]則認為交通共享能夠減少甚至在某種程度上取代私人汽車的所有權，進而有助于減少空氣污染，交通擁堵以及可用停車位的增加。此外，汽車共享服務可以補充公共交通工具，特別是在通常僅適用于汽車駕駛的出行中提供行動服務，有助于降低不必要的出行和污染[14]。當然，也有不少學者對交通共享經濟促進綠色減排表示質疑，主要集中于以下兩點：①共享汽車的易用性與低使用成本會促使其行駛里程和碳排放量（收入效應）大于私人車輛減少使用而降低的碳排放量（替代效應），且還沒有考慮共享汽車的生產成本（生產效應）[15]；②共享汽車出租方在獲得可觀收益后可能購買對環(huán)境影響更嚴重的產品，然后廢舊物品共享利用刺激新的大眾購買欲望，使用成本下降引起更多不必要的消費[16]。

相對于國外，國內學者們的研究主要集中在交通共享的管理規(guī)范、市場調研和發(fā)展對策等問題。例如，中山大學公共管理研究中心團隊通過對共享單車發(fā)展現(xiàn)狀及其深層次管理問題的分析發(fā)現(xiàn)，政府需要解決政策規(guī)則和監(jiān)管配套等問題，形成市場、政府與社會的協(xié)同治理，從根本上解決“最后一公里”的世界性難題，推進城市現(xiàn)代交通體系建設[17]。在共享汽車方面，蘭靜和諸大建[18]基于上海的交通數(shù)據(jù)調查，結合UTAUT技術接受理論分析了汽車共享服務市場發(fā)展初期的產品使用及接受情況，并為汽車共享企業(yè)提出宣傳成本優(yōu)勢并細分市場的建議。

系統(tǒng)的國內外文獻梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的研究主要集中在交通共享產品的自身屬性與外部治理，以及對可持續(xù)發(fā)展的影響爭議等問題，很少有研究從個體行為角度出發(fā)，考慮用戶使用意愿和實際行為的差異。為此，文章試圖通過對交通共享產品用戶進行計劃行為意愿的問卷調查并借助結構方程模型驗證分析來補充這一方面的研究。

2 理論模型與研究假設

2.1 計劃行為模型改進

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，簡稱TPB）是一種以期望價值理論為出發(fā)點并將信息加工后解釋個體行為偏好與決策過程的方法[19]。TPB認為，人的行為意愿主要取決于三個因素：行為態(tài)度，主觀規(guī)范和知覺行為控制[20]。三個決定因素都是基于一個潛在的信念結構：行為，規(guī)范和控制的信念，在其各自的總體中，行為信念對行為產生有利或不利的態(tài)度，規(guī)范性信仰導致社會壓力或主觀規(guī)范，并且控制信念在執(zhí)行行為時引起對行為的控制。

特別地，當計劃行為理論應用于技術類產品時，考慮結合技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）中兩個變量——感知有用性與感知易用性，理論上的兼容性與潛在的互補性會充分增強TPB的解釋力[21]。對于城市居民而言，感知有用性主要指感知交通共享帶來的出行效率和便捷性，而使用產品的前提是產品上手簡單、操作便捷。技術接受理論認為，當個體考慮使用一項新產品時，通常會與現(xiàn)有的產品進行比較，即將交通共享產品與私人車輛的有用性和易用性進行對比，綜合考慮兩者的優(yōu)劣勢。根據(jù)態(tài)度期望價值理論，行為態(tài)度是指個體對執(zhí)行某項行為喜愛與否程度的評估，它包括信念態(tài)度與結果評估兩部分[22]，在技術接受模型中對應的是感知有用性與感知易用性變量[23]。

因此，本文結合交通共享產品本身的技術屬性，在保留原有變量的同時增加感知有用性與感知易用性作為行為態(tài)度的原因潛變量，以保持模型良好的解釋能力；為了測度交通共享產品實際使用行為對城市可持續(xù)發(fā)展的影響，將城市可持續(xù)作為最終潛變量。同時，將個人收入作為調節(jié)變量體現(xiàn)在問卷調查中，概念模型中將不再予以表示。改進后TPB的概念模型如圖1所示。

2.2 研究假設

2.2.1 行為態(tài)度、主觀規(guī)范與行為意愿的關系

本文將感知有用性與感知易用性作為解釋行為態(tài)度的前因變量，代表的是交通共享產品的使用效率和便捷性測量。行為意愿通常指個人愿意執(zhí)行既定的行為，它被認為是立即行為的前提[24]。在Warsame[25]看來，愈有利于個體行為態(tài)度和主觀規(guī)范，則行為意愿愈為強烈。而主觀規(guī)范主要是個體在考量是否執(zhí)行某行為時被感知到的外景壓力，在交通共享產品的使用中主要有政府、社會和網絡的輿論壓力，朋友和家人的勸說影響，以及自我盲目從眾的“跟風”行為。根據(jù)新制度主義決策優(yōu)化理論，個體行為的意愿受外部環(huán)境的約束，完全獨立的理性決策基本上是不存在的，行為意愿若沒有任何的強制性約束和壓力，則需要一定的經濟或時間成本[26]。相對于傳統(tǒng)的私家車與自行車，使用交通共享的主觀規(guī)范壓力及其強烈。譬如，近距離的上下班路程，部門的同事都在使用，那么迫于合群考慮個體便會參與其中，即便需暫交不菲的押金?；谏鲜隹紤]，文字提出如下假設：

H1：行為態(tài)度對行為意愿有顯著的正向影響。

H2：主觀規(guī)范對行為意愿有顯著的正向影響。

2.2.2 知覺行為控制、行為意愿與實際行為的關系

知覺行為控制是控制信念和感知力的結果，控制信念可以被定義為個體對某些因素的存在的信念，這些因素可能促進或阻礙特定行為（例如時間，金錢和機會）的表現(xiàn)，而感知能力是指個人評估這些因素對促進的影響或阻礙特定行表現(xiàn)出的難易度。正常情況下交通共享產品使用的知覺行為控制應包括計費方式、安全性能和損壞賠償，但越來越多的證據(jù)表明，人們可以通過選擇對象發(fā)展強大的占有欲[27]，考慮到在交通研究中，人們經常表達自己對私家車的情感依戀，有意義的是心理所有權的傾向會影響到人們對交通共享工具的選擇[28]。為此，文章將使用產品所有權問題作為知覺行為控制的觀測變量之一。

組織行為學認為，個體行為取決于行為意愿和行為控制的結果。那么，交通共享產品的知覺行為控制和行為意愿決定的用戶的實際行為。本文所指的實際行為主要指用戶目前和獎勵的使用頻率以及是否推薦給別人，當外界控制因素和內部行為意愿統(tǒng)一時，實際行為便得以進行。在Shi等[29]對城市居民車輛PM2.5減排行為意圖調查研究后發(fā)現(xiàn)，知覺行為控制（自我效能和感知控制）調節(jié)了行為意愿和實際行為之間的關系，而行為意愿又在兩者之間充當著中介的作用。綜上所述，文章提出如下假設：

H3：知覺行為控制對行為意愿有顯著的正向影響。

H4：知覺行為控制對實際行為有顯著的正向影響。

H5：行為意愿對實際行為有顯著的正向影響。

2.2.3 主觀規(guī)范、實際行為與城市可持續(xù)發(fā)展的關系

2015年9月，聯(lián)合國通過了2016—2030年的全球可持續(xù)發(fā)展目標 ，這意味著可持續(xù)發(fā)展將進一步成為指導全球經濟社會發(fā)展的中軸原理[30]。世界環(huán)境和發(fā)展委員會將可持續(xù)發(fā)展定義為滿足現(xiàn)在需要但又不損害子孫后代滿足需求的能力[31]；Neumayer[32]則認為不削弱且無限期地提供人均效用不下降能力的發(fā)展被界定為可持續(xù)發(fā)展。

只有當人們在自己的各種社會角色中都從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，共享經濟才具有可行性。同理，交通共享產品對城市可持續(xù)發(fā)展的影響只有通過解讀群眾的觀點，才得以從全社會進行測量。所以，本文對城市可持續(xù)發(fā)展主要從交通共享產品帶來的影響進行測度，包括緩解交通擁堵、降低空氣污染、減少資源消耗和傳染其他低碳行為。越來越多的研究表明，新技術的推廣使用必須考慮外部壓力影響，在交通共享產品的實用行為中，主觀規(guī)范代表外部環(huán)境，在一定程度上也代表著社會影響力。Angelidou[33]對希臘公民社會創(chuàng)新舉措調查研究發(fā)現(xiàn)，實際行為雖是城市可持續(xù)發(fā)展的主要動力，但希臘政府、社會和各類組織等外部環(huán)境帶來的主觀規(guī)范才是的創(chuàng)新驅動的“導火索”。基于以上考慮，本文提出如下假設：

H6：主觀規(guī)范對實際行為有顯著的正向影響。

H7：主觀規(guī)范對城市可持續(xù)發(fā)展有顯著的正向影響。

H8：實際行為對城市可持續(xù)發(fā)展有顯著的正向影響。

3 研究設計

3.1 問卷設計

本研究共涉及7個潛在變量和4個調節(jié)變量。潛在變量主要有感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意愿、實際行為和城市可持續(xù)發(fā)展；調節(jié)變量分別為性別、出行方式、工作收入和個人對城市可持續(xù)發(fā)展的認同程度（以下簡稱個人理念）。問卷中變量的測量指標均采用李克特5級量表打分法，分數(shù)越低表示贊同或符合程度越高，1表示“非常符合”，5表示“完全不符合或反對”。鑒于被測量對象非專業(yè)人士，測量題項需通俗易懂且易于回答，故首先對多個公共管理領域的專家進行了10份問卷預測試，針對專家反饋的意見對個別題項設置及文字描述進行了調整，形成正式的調查問卷。交通共享產品使用行為與可持續(xù)發(fā)展影響調查問卷題項如表1所示。

3.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集依托微信問卷星轉發(fā)的方式，調研對象的選取原則基于以下兩點：

一方面，我國交通共享產品的市場熱度與發(fā)展速度均較快，但產品推廣市場主要集中于一二線城市，尤其是共享汽車的投放對城市總人口、出行方式選擇和城市經濟水平的嚴格篩查。故文章認為調查對象的所在城市是保證數(shù)據(jù)具有代表性的關鍵因素。另一方面，分析清博大數(shù)據(jù)提供的共享汽車數(shù)據(jù)和摩拜公布的共享單車大數(shù)據(jù)之后，發(fā)現(xiàn)交通共享產品的用戶年齡集中于18～35歲，學生和上班族構成了交通共享用戶的主要群體。考慮到不同用戶會有不同的生活習慣與行為心理，問卷調查的方式為隨機抽樣。

為確保問卷的填寫能夠如實反映交通共享產品的使用行為現(xiàn)狀以及市民對可持續(xù)發(fā)展理念的認知，本文潛在調研對象來自包括但不局限于上海、北京、南昌、濟南、大連等直轄市、省會城市和計劃單列市的大學生和上班族等，涵蓋不同年齡、職業(yè)和收入的年輕群體，大部分為潛在交通共享產品用戶或已有使用經歷。問卷星調查回收樣本共298份，詳細樣本描述如表2所示。經過SPSS分析發(fā)現(xiàn)有3份問卷答案出現(xiàn)斷層，有34份問卷中的答案均選擇了同一選項，最終回收有效問卷261份，有效回收率87.6%，樣本數(shù)量符合模型分析要求。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度分析

信度是指選用不同檢驗方法對同一對象進行測量得到結論的一致性程度。目前學術界一般采用Cronbachs alpha系數(shù)進行信度檢驗，α系數(shù)越接近1，越表明題項與對應的變量一致性程度高，即測量條款設計良好。通常來說Cronbachs alpha系數(shù)要求大于0.7，超過0.8的變量信度更高[37]，本文運用SPSS20.0進行信度檢驗，發(fā)現(xiàn)7個潛變量的Cronbachs alpha系數(shù)在0.736～0.895之間（詳見表1），問卷的整體Cronbachs alpha系數(shù)為0.926，無論整體還是部分都達到標準要求，說明問卷的信度較好。

4.2 效度分析

效度檢驗主要分為收斂效度和內容效度檢驗，一般采用平均提取方差AVE值進行收斂效度檢驗，正交旋轉后的因子載荷用來內容效度檢驗。文章運用AMOS20.0計算出AVE值，各個潛變量的平均提取方差均大于0.5，因此問卷的收斂效度較好；經正交旋轉后大部分因子荷載大于0.5，為了滿足模型分析要求，剔除知覺行為變量的指標4和城市可持續(xù)發(fā)展變量的指標3，剩余指標的因子荷載均在0.508～0.866之間，統(tǒng)計量顯著，表明問卷具有較好的內容效度。以上數(shù)值詳見表1。

4.3 模型質量檢驗

4.3.1 模型的外在質量檢驗

運用Amos20.0軟件對模型進行首次擬合，Model Fit顯示大部分指標值趨近于適配標準值，表明整體模型擬合基本達標，但GFI（適配度指數(shù)）為0.883<0.9，AGFI（調整后適配度指數(shù)）為0.846<0.8，RFI（增值適配指數(shù)）為0.863<0.9，NFI（非規(guī)準適配指數(shù)）值為0.889<0.9，說明模型沒有達到理想水平，需要調試修正。Charles對結構方程模型的多次實驗研究發(fā)現(xiàn)，采集數(shù)據(jù)的偏差或概念模型自身的問題會使得大部分模型很難一次滿足所有適配標準[38]，依據(jù)計劃行為理論的假設，根據(jù)模型首次擬合時Amos提供的Model Fit指標對模型進行適當修正，直到各項適配度指標均得到理想水平且可進行模型分析，模型修正前后的適配度檢驗結果對比如表3所示，最終得到考慮城市可持續(xù)發(fā)展的交通共享產品使用行為意愿作用路徑與非標準化路徑系數(shù)如圖2所示。

4.3.2 模型的內在質量檢驗

組合信度CR是用來檢驗潛變量的觀測變量間內部一致性的程度。Richard采用較低標準準則，認為CR在0.60以上即表示潛在變量的組合信度良好[39]。為此，文章采用公式ρc=（Σλ）2[（Σλ）2+Σθ]求得潛變量的組合信度如圖3中CR所示。各變量的組合信度值均大于0.60，說明模型有較好的內在質量。其中：ρc為組合信度；λ表示觀察變量在潛變量上的標準化系數(shù)，即指標因素負荷量；θ為指標變量的誤差變異量。

4.4 模型實證分析

4.4.1 調節(jié)效應分析

運用SPSS20.0對潛變量對應的指標進行描述性統(tǒng)計，并將數(shù)據(jù)中心化處理，分析調節(jié)變量的Pearson相關性，得出數(shù)據(jù)如表4所示。在四個調節(jié)變量中，個人理念對計劃行為模型中的所有潛變量均顯著相關，其中影響最明顯的是行為意愿與實際行為兩個變量；除此之外，個人收入與個人理念在0.05置信區(qū)間上顯著相關，但個人收入對行為意愿和實際行為的影響并不顯著，這表明雖然個人收入對于個人可持續(xù)發(fā)展理念認可程度有正向的影響，且個人可持續(xù)發(fā)展理念對行為意愿和實際行為有正向的調節(jié)作用，但個人收入的高低對行為意愿和實際行為并沒有顯著的影響。

4.4.2 模型驗證分析

上述結構方程修正后的模型路徑系數(shù)與研究假設檢驗結果見表5所示。由于非標準化路徑系數(shù)代表的斜率更具有統(tǒng)計學意義，因此文章采用非標準化路徑系數(shù)值。現(xiàn)基于交通共享產品使用行為以及對可持續(xù)發(fā)展的影響的測量這一實證結果進行假設驗證。

一方面，由表5可以看出行為態(tài)度對行為意愿有顯著的正向影響（β=0.83，T值為1.83，P<0.001），假設H1得到有效驗證；主觀規(guī)范對行為意愿有顯著的正向影響（β=0.34，T值為1.16，P<0.01），假設H2得到有效驗證；知覺行為控制對行為意愿有顯著的正向影響（β=0.12，T值為1.25，P<0.01），假設H3得到有效驗證；知覺行為控制對實際行為有顯著的正向影響（β=0.01，T值為0.24，P<0.05），假設H4得到有效驗證；行為意愿對實際行為有顯著的正向影響（β=0.12，T值為1.11，P<0.001），假設H5得到有效驗證；主觀規(guī)范對實際行為有顯著的正向影響（β=0.57，T值為4.09，P<0.001），假設H6得到有效驗證；主觀規(guī)范對城市可持續(xù)沒有顯著的正向影響（β=-0.01，沒有達到0.05顯著水平），假設H7不成立；實際行為對城市可持續(xù)有顯著的正向影響（β=1.33，T值為6.28，P<0.001），假設H8得到有效驗證。除了主觀規(guī)范對城市可持續(xù)發(fā)展的假設不成立以外，其他假設均得到有效驗證。

為進一步探究城市交通共享產品用戶的使用行為影響機理，本文嘗試剔除中介變量，即對比引入中介變量“行為意愿”與未引入時的模型擬合結果，具體路徑系數(shù)變化如圖5中所示。當剔除中介變量“行為意愿”時，除了主觀規(guī)范對實際行為的直接影響效用得到提升以外，其余變量間的影響效用變化并不明顯。說明行為意愿對路徑主觀規(guī)范→實際行為有一定的中介效應，當模型引入中介變量“行為意愿”時，主觀規(guī)范對實際行為的影響效用會降低，且其間接影響效用明顯低于直接影響效用。

4.4.3 討論

分析上述結構方程模型路徑可知，交通共享產品使用的行為態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范三個變量互相影響的同時，對行為意愿有顯著的正向影響，而且通過行為意愿間接影響實際行為，其中影響效用最大的是行為態(tài)度→行為意愿0.83，說明行為態(tài)度即感知有用性與感知易用性是決定用戶對交通共享產品產生使用意愿的主要因素，對比TAM和TPB結合分析感知綠色價值對公共自行車系統(tǒng)忠誠度的影響的文章[23]，這一結論表現(xiàn)一致；另一方面，行為意愿→實際行為的影響效用僅為0.12，說明當使用意愿強烈時，并不一定會付諸于實際行動，換言之，由于理想狀態(tài)下的使用意愿受到主觀規(guī)范和知覺行為控制等約束，現(xiàn)階段交通共享產品潛在用戶的使用意愿明顯大于使用行為。

同時，知覺行為控制和主觀規(guī)范對實際使用行為也有直接的正向影響，影響效用分別為0.01和0.57，說明相對于個人知覺行為控制，外界的主觀規(guī)范壓力對實際行為的影響作用更為明顯，這一結論與Alzahrani對馬來西亞本科生在線游戲行為的研究恰恰相反[40]，原因是對應的研究主體不同，游戲是一種負向且需要抑制的行為，相對于外界施壓，個人知覺行為控制即自律對實際行為的影響是最大的，反觀交通共享產品的使用行為則是一種促進可持續(xù)發(fā)展的正向行為，個人知覺控制行為的同時，外界的施加的被動壓力對行為的影響應更為有效；路徑系數(shù)最大即影響效用最為顯著的的假設是實際行為→城市可持續(xù)發(fā)展1.33，說明交通共享產品的推廣使用對促進城市可持續(xù)發(fā)展的重要性已被大眾熟知，問題的重點在于意愿并沒有轉化為行動；值得注意的是，主觀規(guī)范→城市可持續(xù)的非標準化路徑系數(shù)為負值，但主觀規(guī)范→實際使用行為的影響效用顯著，強制性的施加政策和規(guī)范壓力在一定程度上有助于交通共享產品的推廣，但會對其他低碳行為產生微小的抑制作用。

5 結論與啟示

調查研究交通共享產品的使用行為及可持續(xù)發(fā)展影響認知對我國城市交通體系的轉型與共享城市的建設有重要的理論和現(xiàn)實意義。本文的創(chuàng)新在于從個體行為視角出發(fā)，通過改進計劃行為理論和問卷調查實證分析了城市交通共享產品使用意愿和使用行為的差異，在一定程度上彌補了可持續(xù)發(fā)展背景下該領域的研究空白，揭示了我國交通共享產品的使用現(xiàn)狀及用戶行為規(guī)律，并針對研究結論為政府和企業(yè)分別提供了較強可操作性且具有重要參考價值的政策與管理啟示。

5.1 研究結論

首先，城市交通共享產品用戶的行為態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范三個變量間相互影響顯著，且三種變量均對行為意愿有直接的正向影響，并通過行為意愿間接影響實際行為；感知有用性與感知易用性較好的解釋了行為態(tài)度這一變量，以上路徑關系驗證并支持了計劃行為理論，同時也表明交通共享產品的有用性與易用性是實際使用行為的主要影響因素。

其次，個人可持續(xù)發(fā)展理念對行為意愿與實際行為有顯著的正向調節(jié)作用，雖然個人收入和個人可持續(xù)發(fā)展理念存在正相關關系，但個人收入對行為意愿與實際行為并沒有顯著影響。行為態(tài)度在很大程度上決定著使用意愿，但當使用意愿強烈時，并不一定產生使用行為。換言之，由于理想狀態(tài)下的使用意愿受到主觀規(guī)范和知覺行為控制等約束，現(xiàn)階段交通共享產品用戶的使用意愿明顯大于使用行為。

最后，交通共享產品的實際使用行為對城市可持續(xù)有極為顯著的正向影響，其對促進城市可持續(xù)發(fā)展的重要性已廣為人知，問題的重點在于用戶意愿-行為轉化率的提升。強制性的施加政策和規(guī)范壓力在一定程度上有助于交通共享產品的推廣，但會對城市居民的其他低碳行為產生微小的抑制作用。研究結論表明交通共享推廣主體不應將所有注意力集中在產品宣傳和投放速度上，相反，思考如何健康平穩(wěn)的提升產品用戶意愿-行為轉化率才是目前亟待解決的問題。

5.2 管理啟示

文章研究結論較為全面反映了現(xiàn)階段我國交通共享產品的使用行為意愿以及對可持續(xù)發(fā)展影響的認知程度，為進一步促進我國交通共享健康平穩(wěn)的可持續(xù)發(fā)展與城市交通體系的轉型，文章基于上述研究結論與問卷用戶建議匯總，從政府、企業(yè)和個人三個角度提出如下管理政策以供參考：

（1）政府角度：一方面，盡快制定交通共享相關法律法規(guī)，把交通共享列入國家戰(zhàn)略規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展重點項目，惠普均衡“萬眾參與”的交通共享治理體系，提高居民意愿-行為的主動轉化率；另一方面，嘗試采用PPP模式（PublicPrivate Partnership，公私伙伴關系）來推廣交通共享，政府和企業(yè)共同成立項目公司（由企業(yè)運營），負責市場分析、車輛生產和投放，政府盡可能的協(xié)助企業(yè)提供類似停車位、專用車牌，甚至是共用公交車道等便利；同時，成立交通共享監(jiān)督管理局對企業(yè)獎懲并施，根據(jù)企業(yè)運營的共享車輛行駛數(shù)據(jù)轉化為碳減排量，按當?shù)厥袌鎏寂欧沤灰變r格的一定比例給予企業(yè)獎勵，對于車輛超額投放、回收轉化率較低的企業(yè)給予嚴厲懲罰。詳細運作機制如圖3所示。

（2）企業(yè)角度：不斷優(yōu)化產品屬性和使用體驗，深入市場調研并嚴格按照市場容量投放車輛，在盡快形成規(guī)模效應的同時，縮小市區(qū)與郊區(qū)的“貧富差距”，比如大學和城邊村急缺，而市區(qū)車輛泛濫的情況。建立集車輛監(jiān)督、信用評估、安全監(jiān)測和智能調度為一體的大數(shù)據(jù)綜合運營平臺，提高用戶的行為態(tài)度和感知行為控制。采取信用押金代替制，用戶實名制后與個人征信對接，或第三方信用認證（如芝麻信用），對于信用較高的用戶免收或少額收取押金，降低產品使用門檻?？紤]車輛內廣告投放，支付方式多樣化、掃碼使用便捷化。此外，為避免交通共享變質為“交通垃圾”與“交通污染”，應將交通共享比作工程建設，從全壽命周期的角度考慮解決同濟大學諸大建教授所提出的“產業(yè)鏈中下游的產品回收與轉化問題”。

（3）個人角度：印度共享經濟學者Arun[41]認為，與共享經濟相聯(lián)系的監(jiān)管不一定要來自政府，非政府的其他各種非正式的形式都可以通過對等管理和自律管理完成。另一層面，新古典經濟學延伸的弱可持續(xù)性強調對子孫后代十分重要是人造資本和自然資本的總和，而不是自然資本本身。所以，通過自我約束管理人造資本，將個人可持續(xù)理念轉化為實際行動，是全體人類成員的責任。嘗試擁抱可持續(xù)發(fā)展，迎接新的共享城市與共享文明。

5.3 研究不足與展望

由于某些方面的不可控因素，本研究仍存在局限之處。一方面，文章采用國外成熟量表測量的方式進行問卷調查且指標的選取多依據(jù)于國外文獻，考慮到國內外文化習慣的差異，問卷數(shù)據(jù)的收集會產生一定的測量誤差；另一方面，城市交通共享治理是一個復雜的系統(tǒng)工程，涉及多方利益相關者，僅從消費者行為角度的調研有待進一步完善。在后續(xù)的研究中，應在改進測量問卷的同時豐富樣本類型，加入政府和企業(yè)方的調研數(shù)據(jù)，從交通共享與公交系統(tǒng)整合的視角設計更加完善的城市綜合交通運營機制。

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