奢侈品傍電商零售，勝算幾何

孫冰

奢侈品可能是最后一個(gè)“觸電（指電子商務(wù)）”的消費(fèi)品類了。所謂的“奢侈品電商”曾一度被看衰甚至鄙夷，稀缺高冷的奢侈品與依靠大眾起家的電商似乎天然就格格不入。

但這并沒(méi)有阻擋電商們的野心。

奢侈品電商的第一波浪潮在2010年前后，是伴隨著電商的迅猛發(fā)展開始的。不過(guò)，除了在沙灘上留下的不少“先烈”，奢侈品電商幸存者寥寥。進(jìn)入2018年，奢侈品電商似乎又熱起來(lái)了。無(wú)論是京東、阿里、唯品會(huì)等綜合電商平臺(tái)，還是寺庫(kù)、魅力惠等專攻奢侈品市場(chǎng)的垂直電商，都開始加碼布局。

春天真的來(lái)了？連亞馬遜在美國(guó)都沒(méi)做成的事情，京東、阿里等電商巨頭在中國(guó)能做成嗎？

奢侈品看好中國(guó)的“千禧一代”

7月24日，全球三大奢侈品集團(tuán)之一的開云集團(tuán)（Kering）宣布，繼Saint Laurent、Alexander Mcqueen和Pomellato之后，旗下Balenciaga品牌也正式入駐京東旗下的TOPLIFE，這是Balenciaga首次以官方旗艦店的形式入駐國(guó)內(nèi)第三方零售平臺(tái)。

京東集團(tuán)副總裁、京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群國(guó)際業(yè)務(wù)拓展部總裁、TOPLIFE業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，TOPLIFE是去年10月京東針對(duì)高端品牌打造的全品類奢侈品電商平臺(tái)，完全獨(dú)立于京東主站運(yùn)營(yíng)。該平臺(tái)已經(jīng)吸引了30多家來(lái)自開云集團(tuán)（Gucci母公司）、LVMH集團(tuán)、香奈兒集團(tuán)等一線“硬奢”品牌，預(yù)計(jì)到年底入駐的品牌將會(huì)達(dá)到100家。比如，在京東發(fā)布的上述奢侈品電商平臺(tái)上，LVMH集團(tuán)旗下的Fendi已顯示“敬請(qǐng)期待”。

實(shí)際上，從去年開始，奢侈品圈就大事不斷。去年6月，京東斥資3.97億美元成為英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch的大股東;去年8月，天貓上線了一個(gè)專賣奢侈品的內(nèi)嵌式虛擬APP，但只有部分用戶可以看到;去年9月，寺庫(kù)在美國(guó)納斯達(dá)克正式掛牌，成為國(guó)內(nèi)奢侈品電商第一股;去年10月，京東推出奢侈品電商獨(dú)立APP;今年7月，京東又?jǐn)y手一家投資基金向寺庫(kù)注資1.75億美元，并達(dá)成戰(zhàn)略合作等。

各大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)似乎能夠?yàn)檫@一切給出緣由：中國(guó)正在成為全球最大奢侈品市場(chǎng)，線上銷售也正在爆發(fā)中。來(lái)自貝恩咨詢的研究報(bào)告顯示，2018年，中國(guó)大陸市場(chǎng)個(gè)人奢侈品銷售收入有望增長(zhǎng)20%以上，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球個(gè)人奢侈品銷售收入的三分之一。

麥肯錫則預(yù)計(jì)，到2025年，全球奢侈品市值將增加1萬(wàn)億元，達(dá)到2.7萬(wàn)億元，而中國(guó)消費(fèi)者將消化掉全球市場(chǎng)44%的奢侈品。麥肯錫認(rèn)為，在網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)深入人心的今天，奢侈品電商卻一直沒(méi)有真正爆發(fā)，但這個(gè)時(shí)刻已經(jīng)不遠(yuǎn)了。目前，奢侈品的線上銷售額占到整體份額的8%，是2009年的5倍，而2020年這一比例將增至12%，到2025年將達(dá)到20%。

今年上半年，世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH、歷峰、開云的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都非常亮眼，而這三家的高層都在不同場(chǎng)合感謝了“來(lái)自中國(guó)的年輕人”。更富有、更追求生活品質(zhì)的中國(guó)“千禧一代”，正在成為奢侈品消費(fèi)的強(qiáng)勁支撐力。當(dāng)然，他們也都是“網(wǎng)絡(luò)原住民”，通過(guò)電商渠道買買買，是他們更為習(xí)慣的方式。

更為重要的是，奢侈品品牌的線下門店幾乎都開設(shè)在中國(guó)最核心的一二線城市，而在那些沒(méi)有奢侈品門店的三四線城市中，也有大量的奢侈品消費(fèi)者，這為奢侈品電商的爆發(fā)提供了土壤。

奢侈品電商必須跨過(guò)的那些坎兒

對(duì)奢侈品電商的布局，京東無(wú)疑是最“激進(jìn)”的一家?！吧莩奁冯娚踢€是一片藍(lán)海，是京東非常重要的戰(zhàn)略布局。做好奢侈品電商，京東是有決心的?！倍∠急硎?。

無(wú)論是死在沙灘上的垂直奢侈品電商，還是努力想混時(shí)尚圈但至今未果的Amazon都證明，奢侈品電商之路并非坦途。

“最大的掣肘來(lái)自兩方面?！敝袊?guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，一是獲得品牌商的信任，解決貨源問(wèn)題;二是獲得消費(fèi)者的信任，解決正品保證和物流品質(zhì)問(wèn)題。

“一方面，很多奢侈品電商在前端投入了大量資金進(jìn)行采購(gòu);另一方面，又要投入巨額資金進(jìn)行獲客，因?yàn)樯莩奁酚脩粼谙M(fèi)人群中僅占約10%的比例，這使得奢侈品電商的獲客成本非常高?！岸瞬少?gòu)+后端獲客無(wú)疑讓很多奢侈品電商不堪重負(fù)?！辈芾诒硎?，模式上的問(wèn)題也導(dǎo)致第一輪奢侈品電商幸存者寥寥。

丁霞也坦言，奢侈品廠商起初確實(shí)有諸多擔(dān)心和顧慮，如電商環(huán)境惡劣、魚龍混雜;電商平臺(tái)上沒(méi)有物理區(qū)隔，不同層級(jí)的品牌混在一起，相比線下店的豪華和尊享服務(wù)，品牌商擔(dān)心電商不能很好地傳遞品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。

消費(fèi)者面對(duì)奢侈品電商平臺(tái)的第一訴求則是保證真品。假貨泛濫困擾整個(gè)電商行業(yè)，而這一問(wèn)題在奢侈品領(lǐng)域更是致命的。一些奢侈品電商就是因?yàn)槠爻黾儇浀葐?wèn)題而倒閉。

品牌商的顧慮和消費(fèi)者的擔(dān)憂讓京東看到了機(jī)會(huì)?！爸档眯刨囉址仙莩奁氛{(diào)性的高端奢侈品電商平臺(tái)其實(shí)是空缺的?！倍∠颊f(shuō)，TOPLIFE模式和其他奢侈品電商平臺(tái)是有非常明顯的區(qū)別的，很多服務(wù)在當(dāng)今電商界是獨(dú)一無(wú)二的。

比如，TOPLIFE上的奢侈品會(huì)同步線下官方旗艦店當(dāng)季的新品;在TOPLIFE購(gòu)物的用戶可以享受同等的維修和調(diào)貨等線下服務(wù);TOPLIFE客服會(huì)幫用戶通到品牌商的服務(wù)?！斑@種線上奢侈品的購(gòu)買體驗(yàn)國(guó)內(nèi)基本是獨(dú)家，而且這種模式已經(jīng)從源頭上杜絕了任何假貨的可能性?！倍∠颊f(shuō)。

物流是另外一個(gè)痛點(diǎn)。很多奢侈品牌在歐美日韓都開通了官網(wǎng)銷售，但在中國(guó)推進(jìn)緩慢。先吃了螃蟹的LV經(jīng)常被消費(fèi)者吐槽發(fā)貨緩慢、缺貨、包裝“簡(jiǎn)樸”等。在丁霞看來(lái)，奢侈品做線下市場(chǎng)很有經(jīng)驗(yàn)，但線上操作經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富。京東可以在這些領(lǐng)域最大限度發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以豐富的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)能力賦能奢侈品廠商。她把奢侈品與TOPLIFE的合作類比為“拎包入駐”，京東能夠提供一攬子解決方案。

奢侈品選擇在中國(guó)全渠道零售

奢侈品廠商對(duì)電商的排斥正在漸漸瓦解，一貫保守謹(jǐn)慎的愛(ài)馬仕在美國(guó)推出電商網(wǎng)站;對(duì)線上銷售持堅(jiān)決反對(duì)態(tài)度的Chanel突然公開投資Farfetch，這些都被視為標(biāo)志性事件。正如Balenciaga巴黎世家首席執(zhí)行官Cedric Charbit在加入TOPSHOP時(shí)所說(shuō)的，“這是品牌商在中國(guó)全渠道零售策略的重要一步”。

Balenciaga們顯然是將網(wǎng)上旗艦店作為實(shí)體門店重要補(bǔ)充。眾所周知，越大牌奢侈品牌越有自己的一套品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)則。丁霞表示，TOPLIFE會(huì)提供多種經(jīng)營(yíng)模式，品牌商可以自主選擇。

成熟的消費(fèi)者除了愛(ài)追大牌，對(duì)小眾品牌也有需求?！澳切┫M(fèi)者喜歡的小眾品牌，可能在中國(guó)還沒(méi)有太多門店，即使開設(shè)了網(wǎng)上旗艦店，但還不具備運(yùn)營(yíng)能力的，TOPLIFE會(huì)采取自營(yíng)模式?！倍∠颊f(shuō)。

在丁霞看來(lái)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者正在從“小白用戶”變?yōu)椤俺墒旆劢z”，他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)日趨多元化，對(duì)品牌的經(jīng)典款和折扣款等都有巨大的購(gòu)買需求。因此，TOPLIFE也會(huì)與寺庫(kù)等其他平臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，讓奢侈品能夠在全球范圍內(nèi)順暢流通。寺庫(kù)曾獲得京東等共計(jì)1.75億美元的戰(zhàn)略投資?！八聨?kù)堅(jiān)持品牌直簽和海外直采模式，已經(jīng)與超過(guò)3000個(gè)高端品牌達(dá)成合作，匯聚了來(lái)自全球的30萬(wàn)件商品，包括VERSACE、Armani等逾百個(gè)國(guó)際硬奢品牌核心品類入駐，是中國(guó)直簽奢侈品品牌數(shù)量最多的線上平臺(tái)?！彼聨?kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的研究顯示，由于關(guān)稅和匯率等原因，奢侈品的境內(nèi)外差價(jià)普遍在20%左右，這使得中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的七成在海外，或者自己海外“背貨”或者海淘代購(gòu)。但從2016年開始，新一輪進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)行動(dòng)正式實(shí)施，奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅大幅下降，包括Louis Vuitton、Gucci和Burberry在內(nèi)的奢侈品牌已經(jīng)下調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)，境內(nèi)外的差價(jià)已經(jīng)縮小到10%左右。

同時(shí)，在傳統(tǒng)零售實(shí)體店的關(guān)店大潮中，奢侈品牌也未能幸免。這也使得奢侈品對(duì)于蓬勃增長(zhǎng)的線上渠道充滿期待。數(shù)據(jù)顯示，目前80%的奢侈品門店集中在中國(guó)GDP排名前15名的大城市里，但在有奢侈品消費(fèi)習(xí)慣的富裕人群中，只有25%的人生活在那些大城市里。這無(wú)疑給電商提供了想象的空間。

“京尊達(dá)的配送服務(wù)目前已經(jīng)覆蓋北上廣深以及成都、杭州等全國(guó)九大城市，為用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。我們還幫TOPLIFE平臺(tái)的某入駐品牌售賣到了全國(guó)56個(gè)城市，這是品牌本身的線下布局難以覆蓋的?！倍∠颊f(shuō)。

在曹磊看來(lái)，擁有營(yíng)銷大數(shù)據(jù)和巨大流量的京東、阿里以及寺庫(kù)，還是要解決奢侈品電商發(fā)展中必須解決的那些問(wèn)題，比如降低信任成本、優(yōu)化體驗(yàn);既保持奢侈品調(diào)性和體驗(yàn)，又能發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)的方法。