焦慮的巴寶莉

侯雋

正在謀求轉(zhuǎn)型的英國奢侈品牌巴寶莉（Burberry）開始 “試錯(cuò)”。8月2日，巴寶莉在社交媒體上宣布推出新Logo和以創(chuàng)始人名字命名的印花，這是其近20年來首次對Logo做出顛覆性改動(dòng)。

而在半個(gè)月前，為了維持高端品牌形象，巴寶莉?qū)⑷ツ晡词鄢龅膬r(jià)值2806萬英鎊的衣物、飾品等付之一炬。

換Logo和銷毀庫存接連發(fā)生，這既可以看出巴寶莉在奮力一搏，也顯示了巴寶莉目前的焦慮狀態(tài)。

“賣不掉就燒掉”背后的秘密

“這家總部位于倫敦的奢侈品牌寧愿將剩下的風(fēng)衣燒成灰，也不愿打折出售?！泵绹逗辗翌D郵報(bào)》評(píng)論說。

雖然巴寶莉在聲明中稱采取了仔細(xì)的程序，以盡量減少過剩庫存。然而，一把火燒掉價(jià)值2860萬英鎊產(chǎn)品的事并不是第一次。

據(jù)英國《泰晤士報(bào)》報(bào)道，過去五年，巴寶莉已經(jīng)燒掉了價(jià)值9000萬英鎊（約合1.18億美元）的產(chǎn)品。有消息稱，巴寶莉近兩年燒掉的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)相當(dāng)于同期利潤的7%。

直接焚燒、銷毀產(chǎn)品的做法引來環(huán)保人士的批評(píng)。綠色和平組織有關(guān)負(fù)責(zé)人抨擊道：“盡管價(jià)格如此高昂，但巴寶莉一點(diǎn)也不尊重自己的產(chǎn)品以及它們所消耗的自然資源?！?/p>

曼徹斯特城市大學(xué)時(shí)裝業(yè)首席講師瑪麗亞·馬龍認(rèn)為：“這是巴寶莉?yàn)榱朔乐故忻嫔系恼劭凵唐贩簽E導(dǎo)致品牌價(jià)值降低?！彼硎荆谶^去幾年里，巴寶莉經(jīng)歷了艱難的競爭，一直在努力讓自己重回“高級(jí)品牌”路線。曾經(jīng)有一段時(shí)間里，仿冒者們喜歡將巴寶莉的牌子粘在任何東西上。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者就此致電巴寶莉，但對方未做任何回應(yīng)。

其實(shí)，業(yè)內(nèi)人士都明白，“賣不掉就燒掉”是奢侈品行業(yè)的潛規(guī)則擁有卡地亞和萬寶龍品牌的瑞士奢侈品公司厲峰集團(tuán)，最近兩年在世界各地回購庫存近9噸、價(jià)值超4.8億英鎊的手表?；刭徍?，拆解完表上的鉆石和配件后就直接銷毀。而路易斯威登（LV）這些年來也因?yàn)椤安辉赴哑じ锂a(chǎn)品庫存下放至折扣店而燒毀”的行為被媒體多次曝光。

在英國時(shí)裝學(xué)院院長蒂姆·杰克遜看來，巴寶莉不得不那樣做。一方面，從奢侈品的運(yùn)營角度來說，為了讓股東滿意，他們必須不斷擴(kuò)張;另一方面，該品牌擁有者一般無法完全掌控分銷事宜，遠(yuǎn)在他國的工廠可能會(huì)篡改設(shè)計(jì)，通過其他渠道銷售產(chǎn)品。“這些奢侈品公司面臨生產(chǎn)過剩的局面。但他們永遠(yuǎn)解決不了這個(gè)問題。”

服裝行業(yè)分析師程偉雄對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，燒掉庫存本身是一種營銷行為。但庫存也意味著滯銷，奢侈品廠商們認(rèn)為，把滯銷品燒掉也是一種精益求精的行為。

財(cái)報(bào)里隱藏的焦灼

處理庫存就可以解決問題嗎？

巴寶莉7月11日發(fā)布的2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)零售收入為4.79億英鎊，同比僅增長3%。而在2017財(cái)年第一季度，巴寶莉零售收入為4.78億英鎊，同比增長13%。

相比其他奢侈品牌，巴寶莉劣勢明顯。財(cái)報(bào)顯示，第一季度奢侈品巨頭LVMH時(shí)尚皮具部門銷售額增幅為25%，開云集團(tuán)核心品牌Gucci銷售額的增幅更高達(dá)37.9%，愛馬仕銷售額則同比增長11%。

在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，巴寶莉的股價(jià)一度下跌 5%。金融分析師認(rèn)為，主要是因?yàn)槠鋪喼奘袌霰憩F(xiàn)未達(dá)到投資者預(yù)期。香港券商MainFirst 的分析師甚至用“相當(dāng)慘淡”來形容其在中國的表現(xiàn)。

加拿大皇家投資銀行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前Chanel 和 Gucci 成為 2018 年度最受奢侈品消費(fèi)者歡迎的名牌包，巴寶莉?qū)χ袊M(fèi)者的吸引力有所下降。英國《泰晤士報(bào)》等媒體認(rèn)為，這也許和巴寶莉在亞洲市場的定價(jià)過高有關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，在亞洲地區(qū)，巴寶莉產(chǎn)品的最低報(bào)價(jià)都近1000英鎊。以其一款背包為例，該商品在其英國官網(wǎng)的售價(jià)為890英鎊，約合人民幣7800元;但該款商品在其中國官網(wǎng)上的售價(jià)則為9600元，比英國官網(wǎng)貴了1800元。

低姿態(tài)討好中國年輕人？

那么，巴寶莉會(huì)降價(jià)討好中國消費(fèi)者嗎？從目前來看，巴寶莉選擇的方式是起用年輕代言人和更換新Logo。

為搶占中國的年輕人市場，巴寶莉2016年簽下流量小生吳亦凡出任其品牌的第一位非英裔代言人，隨后又宣布小花旦周冬雨為品牌大使，進(jìn)一步強(qiáng)化其明星策略。

資料顯示，吳亦凡在微博有超過3000萬粉絲，圖片分享平臺(tái)Instagram上有近600萬粉絲，被認(rèn)為是理想的“帶貨”人選。

“過去，你很難想像我這樣年紀(jì)的人會(huì)與巴寶莉合作，因?yàn)樗麄兌际菤v史悠久的品牌。我很喜歡這種反差，很有意思。他們已經(jīng)擁有了更年長顧客的市場，現(xiàn)在希望開拓新的市場?！眳且喾苍诮邮懿稍L時(shí)說。

不過，奢侈品廠商起用年輕明星代言并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。生活方式研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，“選擇流量巨大的偶像代言是一把雙刃劍，一旦年輕偶像有負(fù)面問題，品牌聲譽(yù)將遭遇嚴(yán)重影響。”

此前，在巴寶莉前CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的主導(dǎo)下，該公司不僅最先推出時(shí)裝秀直播，還最早涉足時(shí)裝秀與科技跨界的奢侈品牌，也是最早實(shí)行“即看即買”的奢侈品牌。

不過有分析人士認(rèn)為，盡管巴寶莉一直都是最敢于嘗鮮的奢侈品牌，但都沒有擊中要害，遲遲未能在品牌的經(jīng)典和年輕化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

最終，巴寶莉在保守和變革間不斷地徘徊，耗盡了管理層和投資者的耐心，Christopher Bailey也于去年10月決定離開創(chuàng)意總監(jiān)職位，并且退出了董事會(huì)。在巴寶莉迎來新首席執(zhí)行官和新創(chuàng)意總監(jiān)后，其新官上任第一把火就是換Logo。

社交媒體對巴寶莉新Logo的反響不錯(cuò)，但也有批評(píng)認(rèn)為，對于重視品牌遺產(chǎn)的巴寶莉而言，新Logo雖然取自品牌檔案，但看起來卻有“潮牌化”的嫌疑，這弱化了其本來的經(jīng)典風(fēng)格。