實地調(diào)研星巴克外賣 消費者視若雞肋

劉逸倫　高方方

時間即將邁入金秋9月，星巴克外賣業(yè)務(wù)即將上線，但據(jù)《投資者報》記者實地采訪近50位消費者，他們中的多半對于星巴克是否上線外賣業(yè)務(wù)并不關(guān)心

在上海時代金融中心某投資公司上班的李菲告訴記者，“因為星巴克的門店比較多，我會選擇門店消費而不是外賣，說實話，去星巴克消費最看重的是其門店的氛圍，而不是他們家的咖啡?！痹谟浾叩牟稍L中，近八成被采訪者認同李菲看法。

作為中國咖啡市場份額占有量第一的品牌、美股上市的明星公司，星巴克今年或遭遇了自1991年進入中國大陸以來最大的挑戰(zhàn)。上線外賣業(yè)務(wù)被外界解讀為星巴克為應(yīng)對“瑞幸”（Luckin Coffee）這一本土咖啡品牌快速發(fā)展而不得已做出的變革。

被指雞肋

8月2日，星巴克咖啡公司（NASDAQ：SBUX）正式宣布與餓了么達成外賣業(yè)務(wù)合作，并將于9月中旬開始在北京、上海重點商圈的150家門店試運行外賣服務(wù)。據(jù)星巴克官網(wǎng)稱，星巴克與阿里巴巴集團在上海共同宣布達成全方位深度戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業(yè)務(wù)線。

在這被提及的7個產(chǎn)品線合作中，最令人矚目的是，星巴克將在餓了么上線外賣業(yè)務(wù)，對此星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛說，“我們深知廣大咖啡愛好者對星巴克開啟外送服務(wù)的期待，我們的目標是，真正實現(xiàn)高效便捷與品質(zhì)如一兩者得兼，讓我們的顧客無論在門店還是通過外送都能同樣享受到最優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗?！?/p>

一位工作地點在人民廣場附近的、具有12年咖齡的白領(lǐng)王宇告訴《投資者報》記者，“在我們辦公室附近，有五六家咖啡店，星巴克就在樓下，有時我需要喝咖啡提神的時候就會去樓下買一杯，這已經(jīng)很方便了，所以星巴克是否上線外賣業(yè)務(wù)對我的影響并不大?！?/p>

“在非辦公時間，如果我真正想要享受一杯咖啡的時候，我會選擇去門店坐著喝一杯咖啡。”對于后者，王宇強調(diào)說，“就是要在店里喝，才會有儀式感。”

《投資者報》記者采訪了50位在上海各地的上班族，對于星巴克外賣業(yè)務(wù)，大家褒貶不一。但是如星巴克中國CEO王靜瑛所說的“期待”，這些咖啡愛好者的確未表現(xiàn)出來。

在被采訪者中，本身不喜歡喝咖啡的人數(shù)有8位。雖然星巴克有不含咖啡因的飲品，但對于這8位消費者來說，星巴克品牌與咖啡綁定的印象已固化，因此即便有選擇余地也不會主動走進線下門店或者在線上點單。余下42名被采訪者被列為“咖啡愛好者”之列。

表示絕對不會點星巴克咖啡外賣的有20位。Mandy是其中之一，她的工作需經(jīng)常出差，而她會每天早晨喝一杯咖啡，這是她多年養(yǎng)成的習慣?！捌鋵嵭前涂丝Х瓤诟幸话?，但是無論在哪里，星巴克的口感都會比較標準，（各地）不會差很多，這樣我在外面出差的時候，喝到的每一杯咖啡都是標準發(fā)揮，這讓我對星巴克品牌產(chǎn)生信賴。由于門店數(shù)量夠多，我可能不會特別點外賣，遇上了就買來喝，而且基本上都會遇到。但在家的時候，我會在京東（商城）上買我喜歡的咖啡豆，磨成粉快遞到家，家里有咖啡機，因此我不需要點咖啡外賣?！?/p>

在被追問是否會選擇在餓了么點咖啡豆外賣時，Mandy回答記者，“我也不會的。星巴克的豆子一般在80元左右，而我在京東上買200g咖啡粉僅需40幾元，我覺得咖啡這個東西就如同茶葉、煙、酒一樣，高端和低端的口感會差很多，但中高端和高端的豆子在常人看來可能就分辨不出細微的差別。我覺得40元的咖啡豆完全能滿足我的需求，那么為什么我還要選擇更貴的咖啡豆呢？”

表示會點咖啡外賣的有18人，其中僅有2人表示只會點星巴克咖啡，其余16人均秉持著這樣的觀點——就個人而言，這些消費者堅定地選擇不點咖啡外賣，但當上司或部門聚餐、下午茶等集體活動時，星巴克外賣是一個很好的選擇。前臺張小姐稱，“老板會經(jīng)常讓去買星巴克咖啡，雖然知道瑞幸便宜，但是老板喜歡，那只能按老板的意思去做?！?/p>

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱，“星巴克上線外賣業(yè)務(wù)目的是補足線上消費場景，其門店眾多，但線上的布局屈指可數(shù)，因此對于星巴克來說，即將上線的外賣業(yè)務(wù)或不會作為重點業(yè)務(wù)來經(jīng)營?！?h3>無奈應(yīng)對？

“我不喜歡喝咖啡，但我喜歡星巴克?！卑⒗锇桶图瘓F董事局主席馬云說出了很多人的看法。在此次50名被采訪者中，近三分之二的人表達出了同樣的看法。

自由職業(yè)者楊春稱，“我不喜歡喝咖啡，但是需要談事情的時候，往往會約在星巴克。我喜歡的是在星巴克門店中的消費體驗，有舒緩的背景音樂，方便交流的環(huán)境，人性化的服務(wù)，這是我所看重的?！?/p>

目前，星巴克已經(jīng)在中國140多個城市開設(shè)了超過3400家門店，擁有超過45000名星巴克伙伴。龐大的成本支出被認為是星巴克與瑞幸咖啡之爭中前者的軟肋所在。

一杯拿鐵28元起，一杯美式24元起，一杯焦糖瑪奇朵32元起……顯然星巴克平均30元左右的飲品不是每個“咖啡愛好者”所樂見的。

剛?cè)肼毑坏揭荒甑腻X涵說道，“對于我來說，星巴克一杯30幾元的咖啡我認為還是略貴的，偶爾去店里喝一杯可以，但我不會天天購買。因為在朋友圈得知瑞幸咖啡首杯免單，所以我在瑞幸咖啡上買了一杯榛果拿鐵，又快又便宜。最近全家也有贈咖啡券的活動，我也會在全家買咖啡。”錢涵喝的榛果拿鐵在星巴克的零售價為12盎司（約360毫升）31元。

值得注意的是，一向謹慎促銷的星巴克也開始了大面積促銷活動。近日，記者觀察到，星巴克有多款飲品正在進行買一贈一的促銷活動。

本土對抗外來，對星巴克形成了圍攻之勢。不僅如此，深諳互聯(lián)網(wǎng)打法的中國資本家們對星巴克的三寸猛攻，使得傳統(tǒng)的星巴克在震驚之余還感到驚慌。瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO、前神州優(yōu)車COO的錢治亞似乎是想將昔日網(wǎng)約車補貼之戰(zhàn)的邏輯原本應(yīng)用在搶奪咖啡市場上，且這套“老把戲”依舊有著強殺傷力。

據(jù)高盛統(tǒng)計，北京瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克都未超過500米，16%位于500～1000米以內(nèi)。規(guī)模上，瑞幸咖啡在中國市場份額占有量為第二，暫居星巴克之后，半年多在中國13個城市開設(shè)809家門店，完成了星巴克12年才完成的線下門店布局。

7月11日，瑞幸咖啡完成A輪2億美元的融資，大鉦資本領(lǐng)頭，愉悅資本、新加坡政府投資公司等參投，其估值已達10億美元。

強資本砸出高估值，只是瑞幸的低價還能維持多久？星巴克線上布局后，是否仍會保持高價？《投資者報》將會持續(xù)關(guān)注。