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2018-08-28 02:17:06楊絢然胡晨霞

創(chuàng)業(yè)邦訂閱 2018年8期 收藏

關(guān)鍵詞：首汽約車專車

楊絢然 胡晨霞

誰能率先吹響勝利的號角？

“查得太狠，很多人都不干了，又沒有什么獎(jiǎng)勵(lì)，沒人受得了。以前被查到了只罰錢，現(xiàn)在不僅罰款1萬?3萬元，還要扣車1?2個(gè)月?！眮碜员本┑捻n師傅是一名滴滴出行快車司機(jī)，他口中所說的“查”，指的是2018年5月31日通過的《北京市查處非法客運(yùn)若干規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）。根據(jù)《規(guī)定》，自7月1日起，對未經(jīng)許可從事或組織從事網(wǎng)絡(luò)約車進(jìn)行客運(yùn)經(jīng)營的，將由交通行政執(zhí)法部門責(zé)令停止經(jīng)營，扣押車輛，并按照相關(guān)管理規(guī)定處罰。

《規(guī)定》執(zhí)行后，作為滴滴出行的資深用戶，家住昌平區(qū)的張女士從公司所在的朝陽區(qū)回家再用滴滴出行叫車時(shí)，已經(jīng)不能“美好出行”了，10.2公里的路程卻會出現(xiàn)“車輛預(yù)計(jì)2小時(shí)后到達(dá)”“你前面還有186位乘客排隊(duì)”的情況?！斑@已經(jīng)是常態(tài)了，我現(xiàn)在已經(jīng)改用其他交通工具出行了。”張女士說。

這不是出行巨頭滴滴出行第一次面臨政策危機(jī)。

2016年12月21日，北京市出臺《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車經(jīng)營服務(wù)管理細(xì)則》（以下簡稱《細(xì)則》）?！都?xì)則》要求，在京運(yùn)營網(wǎng)約車的司機(jī)、車輛必須符合“京人京牌”要求，凡是不符合這一要求的將無法獲得運(yùn)營資質(zhì)。彼時(shí)滴滴出行出行已結(jié)束了與快的打車曠日持久的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)，剛完成對Uber中國的收購。這次收購對滴滴出行而言，意味著其取得了網(wǎng)約車戰(zhàn)場上的關(guān)鍵性勝利。

“里程碑式的交易”“標(biāo)志著中國共享出行行業(yè)進(jìn)入嶄新的發(fā)展階段”——在滴滴出行各種高調(diào)的新聞稿中，此類字眼數(shù)見不鮮。就在程維宣布“網(wǎng)約車競爭在2016年就結(jié)束了”，滴滴出行似乎即將迎來“躺著賺錢”的時(shí)候，卻未想到一紙新政給了它一記當(dāng)頭棒喝。

有媒體在《細(xì)則》出臺后3個(gè)月左右粗略估計(jì)了滴滴出行在京車輛的銳減情況，當(dāng)時(shí)滴滴出行在京注冊司機(jī)數(shù)量大概為110萬人，活躍司機(jī)數(shù)量在20萬人左右，其中符合“京人京牌”要求的卻只有10.7%。在政府給出的5個(gè)月過渡期結(jié)束后，滴滴出行平臺的司機(jī)由20萬人左右銳減到2萬人左右。

北京一位開滴滴快車的司機(jī)告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），他現(xiàn)在只跑3公里左右的近單，完成每天的單量，拿到補(bǔ)貼后就不再出車。就北京而言，國貿(mào)、三里屯、北京南站等都成政府了“重點(diǎn)照顧”區(qū)域，滴滴出行平臺上的快車司機(jī)對這些區(qū)域也都避之不及。

除了監(jiān)管層面的壓力，昔日的“進(jìn)攻者”滴滴出行也在不斷遭受著“進(jìn)攻”。甚至可以說，目前滴滴出行的每一個(gè)主營業(yè)務(wù)都在遭受著不同程度的侵襲。新政實(shí)施后，覬覦滴滴出行“霸主”地位的玩家們似乎看到了滴滴出行的軟肋，陸續(xù)入場的它們希望能從不同角度“分解”滴滴出行。這其中包括野心勃勃、為自己“四面樹敵”的美團(tuán)，幾經(jīng)沉浮重新復(fù)出的易到，手握多張底牌的老牌玩家首汽約車，傳統(tǒng)車企出行跳板的曹操專車，擅長營銷、發(fā)力之初就破局新能源市場的神馬專車……

戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移已然是不爭的事實(shí)，拼價(jià)格的燒錢時(shí)代已成過去。新一輪戰(zhàn)爭中，滴滴出行面臨的顯然不是一個(gè)人，而是一群人，在這樣的情況下，滴滴出行的勝算還有幾成？

正面進(jìn)攻的美團(tuán)

“人民群眾對美好生活的向往，需要兩個(gè)打車平臺才能保障?！泵缊F(tuán)點(diǎn)評高級副總裁王慧文多次在公開場合如此表示，當(dāng)然，除了已是巨頭的滴滴出行，他所說的另一個(gè)平臺指的就是美團(tuán)打車。坊間傳聞，為了打車業(yè)務(wù)，美團(tuán)準(zhǔn)備了10億美元，而且上不封頂，用王興的話說就是“打車，美團(tuán)是一定要做成的?！?/p>

2018年3月21日，在南京進(jìn)行試運(yùn)營后，美團(tuán)打車強(qiáng)勢登陸上海，開通出租車和快車服務(wù)。至此，500億美金估值的滴滴出行和300億美金估值的美團(tuán)，兩只超級“獨(dú)角獸”的網(wǎng)約車戰(zhàn)爭正式打響。

業(yè)務(wù)開展之初，美團(tuán)就喊出對司機(jī)實(shí)行三個(gè)月“0抽成”口號。王興也放話，稱美團(tuán)打車要在一周時(shí)間拿到三分之一的市場份額。而上海站上線首日日訂單量即突破15萬單，第三日日訂單量突破30萬單。

美團(tuán)打車一路開疆拓土之時(shí)，卻引來了監(jiān)管部門的注意。在執(zhí)法部門的三令五申下，美團(tuán)打車被要求將數(shù)據(jù)庫移交當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門監(jiān)管，補(bǔ)貼形式必須停止，限期7天完成，否則將撤銷美團(tuán)的相關(guān)經(jīng)營許可證。據(jù)悉，美團(tuán)此次清理的車輛超過3萬輛。

事實(shí)上，對于滬上這家取得運(yùn)營資質(zhì)的網(wǎng)約車平臺，政府監(jiān)管部門在美團(tuán)打車運(yùn)營首日便進(jìn)行了約談，并明確給出幾點(diǎn)要求，包括：美團(tuán)打車平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)必須接入上海網(wǎng)約車行業(yè)監(jiān)管平臺；平臺所有注冊車輛和駕駛員必須獲得本市網(wǎng)約車相關(guān)經(jīng)營許可證件，滬牌、滬籍；希望美團(tuán)打車能做到合理的競爭，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，不得有為排擠競爭對手或者獨(dú)占市場以低于成本的價(jià)格運(yùn)營、擾亂正常市場秩序等行為。

“美團(tuán)在上海只是搶占了一些對價(jià)格敏感的客戶，這樣獲取的私家車主和消費(fèi)者對平臺并沒有忠誠度，不是一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略?！笔灼s車CEO魏東在接受創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）采訪時(shí)如此表示。在他看來，如果新的網(wǎng)約車玩家打算通過直接復(fù)制滴滴出行之前的模式去贏取市場，說明其對當(dāng)前形勢的判斷是不清晰的。神馬專車CMO（首席市場官）袁藝也認(rèn)同這種說法：“通過補(bǔ)貼的模式占領(lǐng)市場，刺激用戶從A平臺轉(zhuǎn)移到B平臺，這個(gè)方式不會持久，也難以成為企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/08/28/qkimagescyzocyzo201808cyzo20180814-3-l.jpg"/>

事實(shí)的確如此：三個(gè)月后，美團(tuán)打車將抽成調(diào)整到8%，平臺司機(jī)開始反水?！氨緛頉]了補(bǔ)貼之后，訂單就大量減少，這下抽成來了，抓車又抓得嚴(yán)，還跑什么意思?！币晃凰緳C(jī)說。

極光大數(shù)據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，4月中旬，在停止常態(tài)化高額補(bǔ)貼后，美團(tuán)打車在司機(jī)、乘客兩端失守，推薦乘客端日活數(shù)據(jù)相比峰值跌幅超41%，司機(jī)端日活跌幅更是超過了50%。截至2018年6月30日，其乘客端日活數(shù)據(jù)僅為約16萬人，甚至不及滴滴出行的零頭。

來自比達(dá)咨詢的網(wǎng)約車數(shù)據(jù)報(bào)告也印證了這一事實(shí)。報(bào)告顯示，在停止補(bǔ)貼后，美團(tuán)打車的用戶端份額在一個(gè)月內(nèi)下降了1/3，從18.5%下降至12.8%，這一數(shù)據(jù)與易到幾乎不相上下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于滴滴出行。而滴滴出行的用戶端份額則出現(xiàn)了回流，從78.8%回升至94.6%。

為了取得先發(fā)優(yōu)勢，美團(tuán)點(diǎn)評在整個(gè)過程中付出了極大的代價(jià)：據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評遞交的招股書披露，2017年美團(tuán)打車業(yè)務(wù)在南京一座城市開通后，僅2017年的網(wǎng)約車司機(jī)成本就高達(dá)2.93億元。其在今年3月開通上海業(yè)務(wù)，雖開通7天累計(jì)服務(wù)乘客超220萬人，但依靠巨額補(bǔ)貼，按照每單補(bǔ)貼30元計(jì)算，僅一周就花掉了6600萬元，一個(gè)月的開銷幾乎追上南京整年的花費(fèi)。

除了巨額補(bǔ)貼損耗，美團(tuán)的服務(wù)體系也飽受詬病，尤其是美團(tuán)地圖，導(dǎo)航錯(cuò)誤的情形時(shí)有發(fā)生。種種因素使得美團(tuán)不得不放緩速度，在停止開拓其他城市后，王慧文也坦承：“開了上海之后，我們對于開城速度的預(yù)期確實(shí)是下降了。乘客反映的定位不準(zhǔn)、接單不穩(wěn)定、丟單、調(diào)度不合理等各種問題，美團(tuán)都在盡力解決，也在打磨產(chǎn)品。”

對于美團(tuán)如今的情形，魏東表示在意料之中。在他看來，美團(tuán)擁有的消費(fèi)強(qiáng)關(guān)聯(lián)場景以即時(shí)性和市內(nèi)交通為主，因此做出租車業(yè)務(wù)對美團(tuán)來說是合理化選擇，但如果從這一業(yè)務(wù)切入，對美團(tuán)來講不過是做了增值服務(wù)，而非創(chuàng)造贏利空間。因此，美團(tuán)自始至終都在試圖模仿滴滴出行，以私家車模式，用資本贏取市場和用戶。另一方面，新政的頒布到落地實(shí)施需要過程，滴滴出行的私家車業(yè)務(wù)正在退出，所以才會與美團(tuán)打車在上海展開激戰(zhàn)。但是事實(shí)已經(jīng)證明私家車業(yè)務(wù)是一條被堵死的路。“大壩已經(jīng)立在那兒了，美團(tuán)還想過去，不現(xiàn)實(shí)?！?/p>

盡管雙方在商業(yè)模式上有互相切入的訴求，但彼此都有痛苦積累的過程，單純復(fù)制對方的商業(yè)模式不是聰明的做法，等于是用自己的短板去打別人的長板。有分析稱，除非市場布局和融資速度更勝一籌，否則美團(tuán)撼動滴滴出行的可能性基本為零。

迂回?fù)屖车男屡f玩家

“當(dāng)市場上一家獨(dú)大時(shí)，對其他公司而言也許沒有爭奪第一名的機(jī)會，但一定會出現(xiàn)第二名的機(jī)會，只要能找到差異化的競爭優(yōu)勢?！币晃徊辉妇呙耐顿Y人告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）。

攜程國內(nèi)專車事業(yè)部CEO李喬也認(rèn)為，正如電商市場一樣，有淘寶也會有京東，還有唯品會、拼多多，用戶需求和市場在不斷變化，市場的競爭格局也應(yīng)該隨之改變。而出行這個(gè)領(lǐng)域足以吸引更多的玩家，也足以容納更多的玩家?！霸谶^去三五年，（市場）經(jīng)歷了瘋狂的發(fā)展。我覺得找到自己精準(zhǔn)的定位，為自己的客人提供異化和有價(jià)值的服務(wù)，會是這個(gè)市場下一個(gè)階段競爭的關(guān)鍵?！崩顔陶f。

在他看來，網(wǎng)約車行業(yè)已經(jīng)完成了對消費(fèi)者從0到1的教育過程，接下來比拼的應(yīng)該是服務(wù)的差異化以及服務(wù)效率，而非簡單的補(bǔ)貼?！把a(bǔ)貼這種方式一定會有幫助，但是怎么花錢花得更聰明、更有效率才更為重要?！?/p>

為此，市場上的新舊玩家們也使出渾身解數(shù)，從各種方面提升服務(wù)，希望能夠成為“第二名”，甚至是能夠制衡滴滴出行的“第二名”。

出身于傳統(tǒng)車企吉利的曹操專車就是最典型的例子。2015年5月21日，吉利內(nèi)部孵化創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目曹操專車，由吉利集團(tuán)有限公司總裁劉金良出任曹操專車董事長?！拔磥恚麑⑼ㄟ^曹操專車研究汽車、司機(jī)、駕駛習(xí)慣、用戶體驗(yàn)，總結(jié)歸納，造出出行市場真正需要的車?！眲⒔鹆颊f。

在模式上，曹操專車將目光聚集在新能源車型上，采取“新能源汽車+公車公營+認(rèn)證司機(jī)”的B to C運(yùn)營模式。劉金良告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），曹操專車是當(dāng)前國內(nèi)第一家由整車制造企業(yè)做出行服務(wù)的網(wǎng)約車平臺，借助吉利汽車制造商的優(yōu)勢，可以為出行行業(yè)量身打造適合做網(wǎng)約車的車輛。在技術(shù)上，為了配合新能源車，平臺在派單前會抓取車輛剩余的續(xù)航里程。如果乘客需要去50公里以外的地方，系統(tǒng)就只會為續(xù)航里程大于50公里的車輛派單。

同樣把目光放在新能源車上的還有神馬專車。不同于曹操專車的是，神馬專車更聚焦高端市場，車型也是豪華配置。神馬專車團(tuán)隊(duì)希望在滴滴出行還沒有大肆攻占過的空白點(diǎn)搶占先機(jī)，因此在車型上選擇了寶馬740、凱迪拉克CT6、特斯拉等車型。為了來保證用戶體驗(yàn)，神馬專車平臺上的所有司機(jī)都是其員工。神馬專車CMO袁藝稱，神馬專車目前已成為國際籃聯(lián)3x3 U18 2017世界杯、騰訊全球伙伴大會等會議的指定用車，李冰冰、姚明和中國詩詞大會的冠軍均是他們的用戶。為了提高出行體驗(yàn)，今年6月，神馬專車還啟用了上海虹橋機(jī)場貴賓廳，為用戶提供頭等艙服務(wù)。

對于這兩匹忽然殺出來的黑馬，很多玩家——包括舊有的玩家——仿佛看到了某種可能性，紛紛摩拳擦掌。

傳統(tǒng)出租行業(yè)出身、擅長車隊(duì)運(yùn)營和管理的首汽約車在2015年開始轉(zhuǎn)型做網(wǎng)約車。首汽約車副總裁胡緒雷介紹說，滴滴出行進(jìn)入市場時(shí)主打高頻低客單，價(jià)格在20?30元，而首汽約車轉(zhuǎn)型時(shí)定位于中高端用戶，主打的是低頻高客單，單價(jià)在70?80元，載客里程在15?20公里之間。

在他看來，沒有必要把首汽約車和滴滴出行放在一起談?wù)?，更不用去比較，因?yàn)閮烧呤袌龅某霭l(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)本就不同。首汽約車做的并不是大眾平臺，注重的是對用戶的服務(wù)和情感價(jià)值溝通，滿足的是市場中一小部分人群的高級需求。這部分人群雖然沒有占據(jù)市場主體，但是可挖掘的價(jià)值巨大。

有些玩家把服務(wù)升級聚焦到了用戶身上，也有玩家把目光鎖定到了司機(jī)端。

2014年成立的嘀嗒拼車，用其高層的話說，就是要對傳統(tǒng)出租行業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)升級。從順風(fēng)車業(yè)務(wù)切入的嘀嗒拼車，在今年1月正式更名為嘀嗒出行前，核心業(yè)務(wù)便是出租車和順風(fēng)車。嘀嗒出行CEO宋中杰的觀點(diǎn)也很明確，順風(fēng)車是出行中真正的共享經(jīng)濟(jì)，不僅能讓車主通過分享資源攤低養(yǎng)車成本，也能讓市民有更低廉的出行方式。

一位接近嘀嗒出行的知情人士向創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）透露，嘀嗒出行從本質(zhì)上來說并不是在制造新的運(yùn)力，而是對傳統(tǒng)出租車行業(yè)賦能，即讓出租車用移動技術(shù)提升效率，以促進(jìn)出租車行業(yè)的升級。因此，作為第三方平臺的嘀嗒出行本質(zhì)上不是在做網(wǎng)約車，而是通過為出租車公司定制開發(fā)信息化IT管理系統(tǒng)，將平臺中與出租車業(yè)務(wù)相關(guān)的信息數(shù)據(jù)全部開放給出租車公司，讓行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)化、可視化，實(shí)現(xiàn)出租車行業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)化。

不管從何種角度發(fā)力網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，直面抑或迂回，陸續(xù)進(jìn)場、返場的玩家都在探索一種可能性——從滴滴出行的裹挾中突圍的可能性。

從價(jià)格戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)，新一輪競爭誰能突圍

李喬認(rèn)為，在滴滴出行的絕對優(yōu)勢之下，市場存在三個(gè)機(jī)會：一個(gè)是垂直市場，實(shí)際上是通過對客人的細(xì)分實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化；另一個(gè)是效率的提升，也就是提升供應(yīng)鏈效率，包括司機(jī)效率、運(yùn)轉(zhuǎn)效率等等；此外還有在科技推動下的設(shè)備提升，比如最近火熱的無人車和無人駕駛，因?yàn)樗軜O大地降低出行成本。

因此，攜程專車從攜程本身的旅游場景出發(fā)，不僅專注于接送機(jī)的預(yù)訂服務(wù)，還將更多錢投資在了和旅游場景相關(guān)的專車服務(wù)上，例如開通寶貝專車，在車上提供嬰兒座椅，司機(jī)為用戶提供代買服務(wù)，等等。

而美團(tuán)打車也在加大在細(xì)節(jié)方面的打磨力度，比如基于用戶上車前、行程中和下車后三大場景，先后推出號碼保護(hù)、車牌透明、匿名舉報(bào)、刪除訂單、安全提醒和行程分享六大功能。

但是在面臨多重挑戰(zhàn)時(shí)，滴滴出行依然沒有停止前進(jìn)的步伐，除了進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)并推出禮橙專車，也將目標(biāo)定制得更加宏偉，如：制定國際化戰(zhàn)略，力圖構(gòu)建全球最大的一站式出行平臺；推動共享新能源汽車及配套的服務(wù)體系；發(fā)力智慧交通和無人駕駛。

或許正如魏東所說，新政之后，所有踏入網(wǎng)約車行業(yè)的企業(yè)回歸到了同樣的標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則下，這個(gè)時(shí)候，是真正“亮劍”拼產(chǎn)品、拼服務(wù)的時(shí)候。在某種程度上，應(yīng)該感謝滴滴出行完成了對市場的教育。

不過他也表示：“新老玩家都有交替的時(shí)候，滴滴出行也不可能永遠(yuǎn)一家獨(dú)大，即便不是我們，一定也有其他人來革它的命?！?/p>

但是誰能最終突出重圍，目前仍是未知。如果嘗試從“出行教父”李斌的角度來看目前整個(gè)網(wǎng)約車市場的格局，事情也許會更有意思?；蛘哒f，從多年前李斌對于整個(gè)大出行進(jìn)行生態(tài)布局開始，就為后面故事的發(fā)展做好了鋪墊，甚至在不久的將來，這些散落在出行行業(yè)的一個(gè)個(gè)看似關(guān)聯(lián)有限的板塊，很可能會帶來更大的、新的裂變。

資料顯示，圍繞與車相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，李斌至少投資了30家企業(yè)，包括優(yōu)信二手車、天天拍車、看車網(wǎng)等二手車創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，同時(shí)涉及汽車金融產(chǎn)業(yè)以及知名汽車媒體。

而另一方面，易車為嘀嗒出行B輪投資方，李斌是易車公司董事長，同時(shí)也是首汽約車的投資方，細(xì)思嘀嗒出行、摩拜單車、首汽約車三者之間的緊密合作，便會發(fā)現(xiàn)彼此之間存在著更多可能性。

“從業(yè)務(wù)層面來看，兩輪車到四輪車，業(yè)務(wù)覆蓋了包括出租車、順風(fēng)車、專車等，這將是一個(gè)多種業(yè)態(tài)的聯(lián)盟，也剛好是滴滴出行的核心業(yè)務(wù)。所以，未來能否真正互相結(jié)盟共同對抗滴滴出行，一切都不好說?！痹撝槿耸糠Q。

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