瑪婭：解決亞洲女性健身服痛點

楊絢然

2018上半年實現(xiàn)了770%的同比增長。

7月19日，設(shè)計師運動服品牌瑪婭宣布已于2018年5月底完成4000萬元A輪融資，領(lǐng)投方為紅杉資本中國基金和華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金，跟投方為火山石資本和元鑰資本。

此前，瑪婭曾在2017年6月完成近千萬元的Pre-A輪融資，由動域資本和達(dá)泰資本投資。

瑪婭成立于2016年，它通過獨特的設(shè)計理念打造了“為亞洲女性專屬研發(fā)”的設(shè)計師運動服品牌，不僅款式更加女性化和時髦新穎，也加入了許多時尚元素，如芭蕾交叉綁帶、落英花和大理石紋理、鏤空水波紋、晚禮服式掛脖等，面料也更舒適；在剪裁上，瑪婭堅持為亞洲女性設(shè)計，并采用立體剪裁讓運動服更具塑形效果，讓亞洲女性穿著者的身型得到更完美的修飾。

2017年，僅成立一年的瑪婭就實現(xiàn)了10倍的同比增長；2018上半年則實現(xiàn)了770%的同比增長。

而剛剛過去的“6·18”大促期間，瑪婭的交易額更是進(jìn)入了天貓運動內(nèi)衣品類前五名，超過加拿大同類品牌lululemon在同一品類的排名。同時，瑪婭也是排行榜前五位中唯一一個成立時間短于3年的國內(nèi)運動服品牌。此外，瑪婭天貓旗艦店的退貨率低于12%，第一季度新客復(fù)購率高達(dá)30%。

解決亞洲人健身服痛點

瑪婭品牌創(chuàng)始人歐逸柔（Lisa）畢業(yè)于世界頂尖的紐約帕森斯設(shè)計學(xué)院，與世界著名的設(shè)計師Tom Ford、Marc Jacobs等同出一校。畢業(yè)后，歐逸柔從事時尚高定行業(yè)多年，還曾為前美國總統(tǒng)夫人米歇爾·奧巴馬以及章子怡、范冰冰、劉亦菲等多位一線女明星定制過禮服。

但身為運動狂熱分子的歐逸柔發(fā)現(xiàn)，很難找到她心中“完美的運動服”。市面上的主流運動服品牌過多注重功能性而較少注重外觀設(shè)計的時尚性。一些歐美小眾品牌是基于歐美女性身型而做，但歐美人的身材比例和亞洲人完全不同，因此，亞洲人在購買一些歐美品牌的運動服時，常常遇到褲子太長、腳口太松、副乳凸顯、腰臀部不貼合等問題；而且歐美文化使得當(dāng)?shù)厝烁矚g戶外運動，但中國女性從小并未受過這方面的熏陶，對運動的需求更多是“更瘦”以及“更健康”。

“拿運動內(nèi)衣來說，中國女性也不完全是升杯的需求，有可能是減震、收副乳，以及舒適。”歐逸柔說。因此，在設(shè)計上她更注意這些細(xì)節(jié)，希望讓運動服更能滿足亞洲女性的需求。

歐逸柔對設(shè)計本身的敏感度為瑪婭打了良好的基礎(chǔ)，此外，瑪婭還與身型研究公司Alvanon合作，通過對亞洲女性身形大量數(shù)據(jù)的專業(yè)分析研究得出最標(biāo)準(zhǔn)的版型系統(tǒng)，并將之作為產(chǎn)品開發(fā)的基石和打造服裝版型的基礎(chǔ)。

在運動面料的研發(fā)上，瑪婭還與全球頂尖的面料研發(fā)和服務(wù)機(jī)構(gòu)研究所TTRI合作，研發(fā)出如“嬰兒肌”般柔軟親膚的MAMAMIA、MAMA MAVEN、MAIA SOFT等獨家運動面料。其中，瑪婭是目前市面上最細(xì)的運動織物，實現(xiàn)了運動時的“裸感”體驗。

通過KOL進(jìn)行早期傳播

品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王佳音（Mia）曾為維多利亞的秘密紐約總部第一位亞裔買手，并于2014年加入小紅書早期核心團(tuán)隊，從零到一打造了家居和時尚兩大月GMV（成交總額）過億的大品類。 她帶著對女性消費者的了解和在中國發(fā)展創(chuàng)業(yè)品牌的經(jīng)驗加入MAIA ACTIVE瑪婭創(chuàng)始團(tuán)隊，負(fù)責(zé)整個品牌的運營和增長策略。

在推廣上，瑪婭在前期主要通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）來帶動流量和銷量。歐逸柔說，早期他們就是免費將運動服送給健身房教練等人群，通過他們來進(jìn)行傳播。后來，甚至劉濤、江疏影等明星收到他們的運動服后都會主動為他們傳播。而作為成立不到三年的運動品牌，王佳音透露，瑪婭已經(jīng)簽下了56億元票房影片《戰(zhàn)狼2》的女主角盧靖姍作為他們首位品牌代言人。

“其實我們并不追求一定要在這個時期內(nèi)就簽下明星代言，做好品質(zhì)才是我們最為關(guān)注的。和盧靖姍的合作是在機(jī)緣巧合下達(dá)成的，因為盧靖姍在大眾面前的形象一直非常正能量，前段時間她在戛納參加中歐女性論壇，提倡媒體和公眾人物傳遞積極健康的價值觀，而這和瑪婭的理念不謀而合?！睔W逸柔說。

歐逸柔認(rèn)為，品牌營銷是一個長期的過程，因此瑪婭會做好每一個細(xì)節(jié)，例如瑪婭的運動褲貼心地設(shè)計了暗袋，裝手機(jī)和零碎物件特別方便，衣服內(nèi)側(cè)還印有歐逸柔給用戶們的“貼心話”。“我希望瑪婭可以像大家的好閨蜜，在運動的路上給予大家一些溫暖的鼓勵！”歐逸柔說。

在產(chǎn)品包裝的設(shè)計和用材上，瑪婭選取了可以重復(fù)利用的環(huán)保EVA袋，運動后可以裝濕掉的衣物，打開時還有淡淡的香味。“這款香水是創(chuàng)始人親自從100多種不同的味道中選出來的，能夠代表瑪婭的記憶的味道，打開包裹就像收到一份好閨蜜寄來的禮物一樣。”王佳音說。

從線上入手，逐步拓展線下

在渠道上，瑪婭從一開始就堅持direct to consumer（直接面向消費者）的策略，選擇從電商入手，于2017年年中正式開放天貓旗艦店和微信店鋪，這樣不僅可以直接和消費者溝通，了解他們的需求，也可以把傳統(tǒng)品牌預(yù)留給渠道中間商的毛利節(jié)省下來，用在產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新上，同時讓利一部分給消費者。

從價格區(qū)間來看，瑪婭的價格主要集中在300?500元之間，比阿迪達(dá)斯、耐克等大眾運動服品牌略貴，又比lululemon等高端運動品牌稍便宜，而瑪婭瞄準(zhǔn)的就是這一價格帶的空白。

目前，瑪婭正在籌劃于2019年開設(shè)線下旗艦店，讓消費者可以直接在線下體驗到它的產(chǎn)品。事實上，從2017年起，瑪婭就不斷在上海、杭州等核心城市的高端地標(biāo)性商場開放pop-up快閃體驗店。除了快閃店之外，消費者也可以在上海、北京、臺北等城市的近百家高端健身房中試穿、體驗并購買瑪婭的產(chǎn)品。

王佳音說，在此次融資后，下半年瑪婭將會在進(jìn)一步研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加大市場推廣力度，與更多更有影響力的KOL合作，擴(kuò)大品牌影響力。