化妝品一路“向貴”：初創(chuàng)公司如何分一杯羹？

孫千慧

消費個性化成為顯性趨勢，小眾品牌有了冒頭的機會。

大牌化妝品和平價國貨，它們的原料和配方也許差異并不大，甚至由同一家代工廠生產，那么，為什么它們的終端價格相差這么多？從代工廠里成袋成袋堆積如山的原材料，到以克計量、功效繁雜的產品，化妝品完整地走過生產端、品牌端、代理端和渠道端，每一環(huán)又是怎么加價的？峰瑞資本近期發(fā)布的這篇報告給出了一些答案。

化妝品前世今生

文藝復興之后，近代化妝品工業(yè)的萌芽較大程度上要歸功于17世紀法國波旁王朝的統(tǒng)治者——路易十四。

這位路易·迪厄多內·波旁大佬是個名副其實的fashion king（時尚王）。第一雙高跟鞋的哐當落地，據(jù)一個流傳較廣的版本所說就和路易十四有關：他個子不高，讓鞋匠給他在腳跟處墊上厚跟，以顯得高大威猛。他有一次生病后，頭發(fā)脫落，不得不戴上假發(fā)，于是戴假發(fā)成了時髦。他對洗澡不太“感冒”，卻偏愛香水，推動了法國香水業(yè)的崛起。

1.全球市場分析

發(fā)展至今，化妝品行業(yè)市場規(guī)模巨大。2016年化妝品全球市場總量近2200億美元，這約等于整個阿里巴巴集團當時的市值。其中，亞太、西歐和北美的化妝品市場規(guī)模排在前三名。據(jù)Euromonitor（歐睿國際）預測，到2021年，美國會成為化妝品市場最大的國家，其次是中國和日本。

受文化影響，不同國家的化妝品品類結構呈現(xiàn)出有趣的差異。盡管護膚品在幾個主要國家（英國、德國、美國、日本和中國）都占據(jù)主導地位，它在歐美國家所占的市場份額卻不及亞洲國家的一半。亞洲消費者對美白情有獨鐘，歐美世界的寵兒則是香水。香水占歐美國家化妝品市場份額的20%；在亞洲國家，其份額不足2%。

2.歐美、中日韓化妝品產業(yè)沿革

歐美化妝品產業(yè)與亞洲化妝品產業(yè)的發(fā)展歷程也千差萬別。

歐美化妝品的產業(yè)沿革歷經(jīng)了“本土單品孵化—品牌創(chuàng)立—集團并購”三個階段。在歐洲，由于路易十四的“推動”，化妝品市場在法國香水的芬芳中茁壯成長。

美國化妝品市場因幸免于戰(zhàn)火，在一戰(zhàn)與二戰(zhàn)期間迅速發(fā)展，成為化妝品行業(yè)的后起之秀，市場規(guī)模與歐洲比肩。

現(xiàn)在，歐美化妝品已畫出以歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH等巨頭為核心的版圖，這些巨頭占據(jù)了絕大部分高端化妝品市場。

日本化妝品市場的發(fā)展，譜寫了“本土品牌創(chuàng)立—被歐美品牌收購—本土品牌崛起&集團并購”的勵志故事。

資生堂、花王、獅王等化妝品集團在19世紀末就已經(jīng)成立，但直到二戰(zhàn)后的20世紀50年代，日本化妝品品牌才開始飛速發(fā)展，最終形成了花王、資生堂和寶麗三大化妝品集團鼎立的格局。

盡管在之后的半個多世紀，海外企業(yè)不斷鯨吞日本品牌，但日本本土品牌在近十年積累了足夠的實力，并已經(jīng)開始逆襲。資生堂先后收購美國自然彩妝品牌Bare Escentuals、高端彩妝品牌Laura Mercier和高端護膚品牌Ré Vive；POLA收購了美國護膚品牌H2O+和Jurlique；花王收購了英國高檔沐浴品牌Molton Brown。

中國化妝品市場古已有之。早在商周時期，化妝品就在宮廷中被廣泛使用，積淀了豐富的美容配方。后來，化妝品在民間得到了普及，南北朝敘事民歌里就有“對鏡貼花黃”的詩句。

中國近代化妝品行業(yè)的發(fā)展始于20世紀初，可分為“小作坊初期生產—海外品牌涌入—本土品牌發(fā)展—行業(yè)整合”四個階段。

3.國際品牌如何煉成？

如今，化妝品行業(yè)已發(fā)展成以集團運營、品牌驅動為主的全球化產業(yè)，各大化妝品集團初步確立了霸主地位，如法國歐萊雅、美國雅詩蘭黛、日本資生堂、韓國愛茉莉太平洋等。

高端化妝品的市場集中度高，以直營為主，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、Chanel四大集團旗下的高端化妝品占據(jù)了全球銷售額的70%左右。相比之下，大眾化妝品的市場集中度相對較低，世界各國均有本土強勢品牌。

細觀化妝品巨頭的成長史，可以發(fā)現(xiàn)大牌的養(yǎng)成無不經(jīng)歷了歲月的雕琢——寶潔、資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛分別成立于1837年、1872年、1907年和1946年。

產品品質是品牌高端化的必要條件。大集團在產品的研發(fā)、設計與監(jiān)測上一直保持著不遺余力的投入，以保持產品的高品質。2015年，寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛的研發(fā)投入分別為128.9億元、58.5億元、13億元和7億元。

就品牌策略而言，大集團相對集中的目標客戶群為品牌形象的塑造與維護提供了助力。

收購、并購等外部孵化和資本運作手段更是使集團的運營如虎添翼。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年至今，化妝品行業(yè)發(fā)生了200多起并購案。

為了擴張產品線，滿足消費者日益增長的個性化需求，美妝巨頭們探嗅著能夠吸引新興消費群體的小眾公司、創(chuàng)意型公司。歐萊雅收購美國有機彩妝品牌Carols Daughter，露華濃收購美甲品牌Mirage Cosmetics，雅詩蘭黛收購美國頂級護膚品牌RODIN olio lusso，均是出于此目的。

同時，生物科技的發(fā)展推動了大集團對掌握著核心技術設備的科技公司的吞并。例證包括美國藥妝品牌Skin Medica收購礦物質美妝品牌Colorescience，加拿大制藥巨頭Valeant收購醫(yī)療美容設備生產商Solta Medical，雅詩蘭黛并購擁有高級面膜專利的英國高級護膚品牌Glam Glow。

此外，渠道整合是激發(fā)并購的一大動因。通過收購電商品牌，傳統(tǒng)零售商能夠獲取更多消費者的痛點、癢點和爽點。美國零售巨頭Target收購線上美容電商Derm Store，梅西百貨收購美容專業(yè)零售商bluemercury，都是為了給傳統(tǒng)的百貨環(huán)境增添新的渠道供血。

市場拓展也是大集團攻城掠地的重要原因。對外國化妝品集團而言，收購他國本土品牌能打破進口壁壘，并高效地搶占在當?shù)氐姆咒N渠道。例如，歐萊雅收購美即和Interconsumer Products，打入中國和肯尼亞市場；日本美妝品牌高絲收購彩妝品牌Tarte，拓展美國高端彩妝市場；有機美容產品生產商Hain Celestial為了拓展加拿大市場，收購了護理產品生產商Belvedere。

未來幾年，資本整合仍將是化妝品行業(yè)的主題之一。

生產端的秘密

化妝品行業(yè)的產業(yè)鏈主要分為生產端、品牌端、代理端和渠道端。

品牌端整體集中度較高，海外品牌與本土品牌分別在中高端市場和大眾市場占據(jù)上風。代理端作為產業(yè)鏈的中間樞紐環(huán)節(jié)，在品牌多樣化和電商崛起所帶來的行業(yè)競爭中趨于扁平化。

化妝品產業(yè)鏈的分工，決定了化妝品行業(yè)擁有研發(fā)型和渠道型兩類典型企業(yè)。

接下來，我們先看看研發(fā)型企業(yè)的研發(fā)和生產環(huán)節(jié)。

1.代工廠有哪些內幕？

大部分產品和品牌都采用委托生產（即代工）模式，只有少數(shù)化妝品巨頭——如寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等——自建工廠，實現(xiàn)了生產線自行生產。它們擁有護膚、彩妝、日化產品等產品線，與此同時，它們實行品牌差異化戰(zhàn)略，形成了呈階梯狀分布的多維布局。

常見的代工廠有兩種。一種是原始設備制造商（OEM），它們承襲客戶研制的產品配方，按照品牌方的要求進行原材料的采購并生產樣品，樣品合格后再大批量地包攬正式訂單。另一種是原始設計商（ODM），它們基于客戶的品牌定位和產品策劃自主進行配方研發(fā)和產品試產。在這種模式下，代工廠的研發(fā)能力是其核心競爭力，品牌方主要扮演貼牌的角色。

一個有趣但不意外的事實是，我們興高采烈地買回的歐美開架彩妝，如歐萊雅、露華濃、NYX這些品牌的產品，極有可能是24K純國產。

與此同時，美寶蓮、安娜蘇等外國品牌的有些產品，和我們熟悉的一些本土品牌，像自然堂、佰草集、美素等的產品，可能出自同一個代工廠。

在眾多代工廠中，意大利的瑩特麗、韓國的科絲美詩和科瑪、中國的諾斯貝爾脫穎而出，成為國際化妝品研發(fā)和生產的龍頭企業(yè)。2016年，它們的營收分別為4.5億歐元（32.6億人民幣）、7569.6億韓元（43.6億人民幣）、6674.7億韓元（38.5億人民幣）和12.1億人民幣。

接下來，我們以瑩特麗和科絲美詩為例，分析這些頭部代工廠有什么過人之處，又有什么短板，以及其中蘊含的中小型化妝品生產企業(yè)的機會。

2.為什么說初創(chuàng)型化妝品公司的供應鏈機會在國內？

瑩特麗是歐洲最大的化妝品生產商，世界知名化妝品品牌中有40%都是瑩特麗的客戶。它十分重視創(chuàng)意與研發(fā)，內部有將近20%的人從事與創(chuàng)意相關的工作，這20%的團隊中又有一半的人專門從事研發(fā)工作。它還擁有自己的配方和產品組合：彩妝527種、護膚品690種（2015年數(shù)據(jù)）。

其旗下專注于護膚品研發(fā)及代工的CRB公司更是歐洲王室貴胄的御用工廠，經(jīng)常為La Prairie、La Mer等“貴婦牌”所召喚。

科絲美詩是一家集研究、研發(fā)、生產為一體的韓國上市企業(yè)，擁有自己的色彩研究所和香料研究所。它的生產原材料由集團內部統(tǒng)一采購，旗下散落在世界各地的工廠共享配方和設備，保證了產品質量的一致。

不過，它的短板是生產周期長，走完原料運輸、打樣、包材確定、設計、試用、上市等流程通常需要4?6個月。它之所以在國外建廠，也主要是為了適應當?shù)厥袌?，縮短反射弧，快速反應。

除了生產周期長外，這些大型頭部代工廠普遍存在著生產成本偏高、客戶太多導致溝通效率低、大批量生產難以滿足消費者的多樣化需求的問題。

然而，化妝品的金主們越來越多是年輕人，他們更看重性價比與個性化。

另外，新生代化妝品，尤其是彩妝，產品時效性非常明顯，一個大熱的口紅色號很可能在幾個月后就失去熱度，這就要求品牌選擇能根據(jù)用戶需求反饋迅速對市場變化作出反應的柔性供應鏈。

以上種種，給中國的中小型化妝品生產企業(yè)提供了機會。

中國的化妝品生產企業(yè)有5000余家，其中中小型化妝品企業(yè)占到總數(shù)的90%。雖然它們數(shù)量眾多、魚龍混雜，但在與國際知名品牌多年合作的過程中，已經(jīng)涌現(xiàn)出大批技術成熟、品質穩(wěn)定、品控嚴格的中國代工廠。

目前，在新三板掛牌的21家從事化妝品制造的企業(yè)中，至少有5家專門從事OEM/ODM業(yè)務。例如廣東中山的諾斯貝爾（835320），這是一家主營面膜、護膚品、濕巾及無紡布制品代加工的專業(yè)化妝品生產企業(yè)，能夠日產面膜500多萬片、膏霜50余萬支，連續(xù)3年營收超10億元。

相較于頭部代工廠，它們的人力成本較低，溝通與配合更到位，從而便于提供個性化產品及服務，且能迅速根據(jù)客戶反饋調整產品方案，順應市場的需求。

渠道端的變化

全球化妝品的零售渠道都呈多元化趨勢。

在線下，自彩妝產品進入市場以來，百貨專柜就穩(wěn)坐各銷售渠道之首。盡管近年來受零售寒冬的影響，百貨專柜的營收占比有所下降，但憑借體驗式和定制化的服務、品牌宣傳、產品展示等，百貨專柜仍將保持其在彩妝產品（尤其是高端彩妝產品）與中高端護膚品零售中的核心地位。

超市與大賣場也是主要零售渠道之一，不過，它們主要銷售的是日化產品和大眾護膚品。

提供多品牌一站式消費體驗的CS門店（如絲芙蘭和連鎖藥妝店）數(shù)量快速增加，主要出售開架化妝品。

單品牌專賣店是線下渠道的后起之秀。它起源于英國的美體小鋪，同模式的海外對標品牌有美國的科顏氏、法國的歐舒丹、韓國的愛麗小屋等。

近年來，全球線下化妝品零售額整體下滑，與此同時，以電商為基礎發(fā)展起來的B to C、C to C等渠道發(fā)展勢頭迅猛，線上渠道成為必爭之地。

1.這些年，化妝品的購買渠道變了嗎？

接下來，我們把目光望向全球化妝品市場最大的國家——美國。

近年來，線下傳統(tǒng)零售渠道難以承受消費向線上轉移之重，門店結業(yè)成為美國零售業(yè)的一大主題。

據(jù)統(tǒng)計，2017年美國零售業(yè)關店總數(shù)達6985間，比2016年增加了229%。近期的一個例子是，意大利彩妝品牌Kiko Milano美國子公司于2018年1月向法院遞交了破產保護申請，關閉美國大部分門店。

這些品牌關店的原因，一半是品牌破產或直接倒閉，另一半則是零售商大規(guī)模整頓門店、組合門店，以適應新的消費習慣。

在線下零售終端一片萎靡的局面中，那些財務狀況好、銷售渠道和地點靈活度高、樂于嘗試新的零售概念的零售商成了破局者。2017年，美國新增的3400多間零售門店中，開店速度最快的是“一元店”Dollar General Corp.（NYSE：DG）和Dollar Tree Inc.（NASDAQ：DLTR）。

電商渠道在美國強勢崛起也是不爭的事實。根據(jù)數(shù)字營銷機構CPC Strategy的一項調查，96%的美國人有過網(wǎng)購經(jīng)歷，80%的美國人最近一個月在網(wǎng)上買過東西，美國“千禧一代”中有35%的人認為自己離不開亞馬遜，由此可見美國人對電商的癡迷程度。

2.“千禧一代”和“Z世代”，崇尚網(wǎng)購的消費主力軍

美國是消費驅動型經(jīng)濟。受消費觀念的影響，居民往往存不住錢，儲蓄率長期不到10%。消費持續(xù)穩(wěn)定地貢獻著60%?70%的GDP，對經(jīng)濟的拉動作用明顯。

同時，經(jīng)濟發(fā)展也使個體有更多的錢去“買買買”。美國居民的消費支出和經(jīng)濟周期的走勢基本一致，經(jīng)濟景氣時，人均GDP、可支配收入和消費需求都會穩(wěn)步上升。2016年，美國人均GDP達到57420美元，是中國人均GDP的六七倍，后者僅相當于20世紀70年代末美國人均GDP的水平。

人口總數(shù)穩(wěn)定增長亦是支撐美國消費行業(yè)的重要因素。美國是發(fā)達國家中極少數(shù)人口仍在穩(wěn)定增長的國家之一，隨著人口的增加，大眾消費品和房地產等產業(yè)都從中受益。

更重要的是，美國年輕態(tài)的人口結構為消費注入了更高的增長彈性。美國的人口結構相對穩(wěn)定，15?64歲人口一直占總人口的60%?70%。年輕人們具有較強的消費沖動和購買力，能為美國消費行業(yè)的發(fā)展注入活力。

在這群購物小精靈中，“千禧一代”備受矚目。20世紀90年代末以來，“千禧一代”躍升為主要消費人群。

他們注重性價比，有著更強的理性消費意識。受互聯(lián)網(wǎng)和智能設備普及的影響，他們的購物渠道更加多樣化，網(wǎng)購成為時代的浪潮。據(jù)專業(yè)服務機構德勤統(tǒng)計，“千禧一代”（出生于1980—2000年）和“Z世代”（出生于2000年后）的線上消費預算普遍占總預算的60%左右。

不僅如此，與互聯(lián)網(wǎng)相伴相生的數(shù)字媒體的爆發(fā)，也對年輕人的消費行為產生了深遠的影響。

據(jù)美國移動用戶行為報告，2013—2015年，美國數(shù)字媒體的使用時長整體增長了49%。其中，18?24歲的用戶每天在移動端App上的投入時間超過3個小時，最常用的App包括YouTube、Facebook、Facebook Messenger、Instagram和Snapchat。

那么，社交媒體的興起對化妝品行業(yè)有哪些影響呢？

3.美國社交媒體的帶貨能力

從全球化妝品營銷歷史來看，伴隨著媒介的變遷和更新，化妝品行業(yè)往往會掀起一場颶風。

例如，在二戰(zhàn)后的美國，以電視為主要介質進行的媒體革新在化妝品行業(yè)的發(fā)展上功不可沒。尤其是20世紀50年代中期，彩色電視推出后，好萊塢電影的爆紅成為整個美國化妝品業(yè)（尤其是彩妝業(yè)）發(fā)展的重要推手。

在日本，資生堂率先向西方學習，于1958年首次拿下日本一檔針對年輕女性的高收視率電視音樂節(jié)目唯一的贊助資格。幾乎同時，POLA開始發(fā)力電視廣告營銷。1950—1966年，日本化妝品市場規(guī)模從2500萬美元增長至3.17億美元，這16年的復合年均增長率高達17%。

在韓國，從21世紀初開始，以韓劇為中心的韓流席卷亞洲乃至全球，爆款韓劇接連將劇中同款化妝品（如“想你色”“星你色”口紅、“孔孝真眉筆”等）捧上巔峰。2014年，《來自星星的你》播出后，劇中同款化妝品在各大電商平臺上銷售一空，這些產品大都出自韓國愛茉莉太平洋旗下的IOPE、蘭芝、韓律等品牌。同年，愛茉莉太平洋的營收達到36.81億美元，較上年增長29.89%。

這些案例絕非巧合。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動化和新媒體崛起的累加效應加快了信息傳播的速度，娛樂營銷成為助推化妝品品牌快速發(fā)展的重要因素。

數(shù)據(jù)顯示，社交媒體對美國消費者購買化妝品的決策有極大的影響力。2016年，F(xiàn)acebook發(fā)布的一份報告顯示，53%的美妝產品購買決策受到了美妝專家在社交媒體分享的影響，44%受到了品牌自身在社交媒體上分享的影響。

美國主流社交媒體對美妝行業(yè)的作用不盡相同。

比如，YouTube是美妝KOL（關鍵意見領袖）的孵化器。博主Michelle Phan在2007年上傳的一個自然化妝視頻，僅一周就收割了4萬次的瀏覽量。眼下，YouTube上美妝博主和美妝品牌的比例約為14∶1。

根據(jù)市場調研公司NPD Group研究，歐美有92%的美妝消費者從YouTube上意見領袖的示范視頻中獲取靈感。在YouTube上最火的7類視頻中，除了游戲視頻和搞笑類視頻以外，測評類、教程類、Vlog、盤點視頻和開箱視頻均能為傳播美妝信息鋪路。

與YouTube相比，Instagram是一個新的數(shù)字市場。Instagram能夠制造需求，打造爆款產品。相比于電視廣告中的明星大腕，Instagram上一個與你差不多的普通人向你推薦一款產品，會讓你感覺更真實可靠，你更有理由相信，你在使用這款產品后會變得和這些普通人同樣迷人。

不同于YouTube和Instagram上赤裸裸的產品分享與安利，自拍平臺Selfie為產品測評提供了新渠道?！邦佒到?jīng)濟”時代，自拍成了人們生活中不可缺少的一部分，那些讓人面對鏡頭時有“濾鏡感”的產品（如修容霜和遮瑕膏）銷量大增，打造面部陰影和輪廓的產品也開始變得流行。

基于社交媒體的巨大影響力，借助社交媒體來打造化妝品品牌顯得水到渠成。

流量變現(xiàn)已經(jīng)成為美妝KOL創(chuàng)立新彩妝品牌的常用手段。Emily Weiss是Vogue雜志的前造型助理，她在2010年開設個人博客Into The Gloss，分享美妝技巧和產品評測。一年后，其博客的月活躍用戶達1000萬人。其中，Weiss與知名設計師、模特、藝術家和時尚編輯對談的欄目The Top Shelf最受歡迎。2014年10月，Weiss創(chuàng)立了個人彩妝品牌Glossier，通過爆款驅動的模式全方位鋪開產品線，價格介于10?40美金之間。

在品牌的打造上，Glossier將Instagram作為營銷平臺和實驗室，并充分利用社群來搜集用戶需求和意見反饋，進而打造新產品，因此有很高的用戶黏性。同時，Glossier采取代理人制，每個用戶都可以成為KOL，這種策略大大鼓勵了口碑傳播，為Glossier貢獻了70%的線上銷售額。

2015年，卡戴珊家族的“金小妹”Kylie Jenner采用類似的方式，創(chuàng)立了個人品牌Kylie Jenner。Kylie Jenner背后的生產商Seed Beauty還負責ColourPop Cosmetics的生產。ColourPop Cosmetics生產線豐富專業(yè)，更新速度快，產量高、庫存低，且以善用社交媒體銷售彩妝而聞名。品牌商經(jīng)常邀請YouTube、Instagram上最知名的美容博主安利ColourPop的產品，在社交網(wǎng)絡上做大影響力，積累了560萬Ins粉。

除了新品牌的建立，一些已經(jīng)成熟的彩妝品牌也發(fā)力社交媒體，為品牌尋找新的增長點。比如成立于1999年的美國專業(yè)彩妝品牌NYX注重線上線下同時運營，在細分百貨商場的高端產品線與美妝專賣店（CVS Pharmacy、Target、Ulta等）的平價產品線的同時，也通過Instagram、YouTube這類社交媒體平臺投放新產品，并在多位美妝博主及彩妝師的幫助下打開了知名度。附帶一提，NYX的許多產品都是“中國制造”。

類似的案例，還有美國父子Alan Shamah和Joey Shamah于2004年在紐約創(chuàng)立的e.l.f.品牌。該品牌主要瞄準追求性價比的“千禧一代”，大部分產品定價在6美元以下，銷售渠道包括美國19000家零售店（沃爾瑪、Target、CVS Health等）和主流電商。

從這些案例不難看出，彩妝熱銷是全球現(xiàn)象，社交媒體是新的驅動力，滲透率走高，同時彩妝受品質驅動、場景驅動、熱點驅動，適合多渠道銷售。

小結：看好初創(chuàng)公司在大眾化妝品市場中分一杯羹

化妝品是存量市場?；瘖y品行業(yè)高端市場穩(wěn)固，主要市場份額被幾大化妝品集團占領，主打高端化妝品的創(chuàng)業(yè)公司會不太容易。不過伴隨著年輕人成為主流消費人群，消費個性化成為顯性趨勢，小眾品牌有了冒頭的機會。

此外，從化妝品產業(yè)分工中最重要的兩環(huán)——生產和渠道來看，初創(chuàng)公司有望在大眾化妝品市場中分一杯羹。盡管初創(chuàng)化妝品企業(yè)往往沒有足夠的資金深挖產品研發(fā)，但是中國已經(jīng)涌現(xiàn)大批技術成熟、質優(yōu)價廉、反應迅速的代工廠。它們更能適應消費者日益?zhèn)€性化的需求，能成為初創(chuàng)化妝品公司的生產大后方。

在渠道端，“千禧一代”的消費習慣要求初創(chuàng)公司重視電商與社交媒體對消費者購買決策的影響，那些不斷增加與消費者溝通和互動的觸角，且能快速滿足消費者最新需求的品牌更有機會。

值得一提的是，玩轉“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，搞定線上線下多種渠道，以吸引足夠流量為品牌造勢，成為新興品牌打入美妝市場的突破口。