服裝市場女性消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響因素分析

程佳琳

(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

1 引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長、人均收入的提高以及人們消費(fèi)觀的變化，沖動(dòng)性購買越來越普遍(Liang，2008)。沖動(dòng)性購買行為是指消費(fèi)者受到強(qiáng)烈的、突然的或持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力而當(dāng)場立即購買的行為(Rook，1987)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國沖動(dòng)型購買占總消費(fèi)行為的70%，這種消費(fèi)行為占據(jù)了消費(fèi)市場非常龐大的比例。美國國際COTTOUNAS協(xié)會全球時(shí)尚調(diào)查結(jié)果顯示，80%的年輕女性消費(fèi)行為都屬于沖動(dòng)性購買。針對如此龐大的沖動(dòng)性購買群體，研究女性消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的影響因素顯得尤其重要。

當(dāng)前，女性消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為在國內(nèi)外已被廣泛研究，學(xué)者們分別從含義界定、形成因素、決策行為等多方面進(jìn)行研究。在研究影響沖動(dòng)性購買因素時(shí)，學(xué)者們探討的主要是消費(fèi)者自身的相關(guān)因素，例如，有研究表明性別因素顯著影響沖動(dòng)性購買，并且證實(shí)與男性相比，女性消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購買的可能性較大，女性對時(shí)尚、流行以及變化都較為關(guān)注和向往(聶虹，2014)。但是存在哪些特殊因素促使性別深層次影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為的研究還是較少。有研究發(fā)現(xiàn)女性在每個(gè)月在穿戴、飲食、日常用品三方面花費(fèi)最多，因此研究服裝市場的女性消費(fèi)群體，結(jié)合新興的消費(fèi)手段—沖動(dòng)性購買，并制定相應(yīng)的營銷策略具有十分重要的意義。

本文探究沖動(dòng)特質(zhì)和外界刺激對女性消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響，以及面子威脅在沖動(dòng)特質(zhì)、外界刺激和沖動(dòng)性購買行為中的調(diào)節(jié)作用。本研究有助于企業(yè)在服裝營銷活動(dòng)中以相應(yīng)的策略誘發(fā)女性消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生心理反應(yīng)，并做出購買決策，同時(shí)為服裝店提高服務(wù)水平提供指導(dǎo)。

2 研究假設(shè)與模型

2.1 外界刺激與女性消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為

Dholakia提出了營銷刺激、情境因素及沖動(dòng)性特質(zhì)這三個(gè)方面的因素會影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為。在營銷刺激方面，Strotz提出消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購買是受到了商品折扣的刺激，但事后卻會后悔。Lee則認(rèn)為沖動(dòng)性購物者是否購買產(chǎn)品會受到同伴意見的影響，如果產(chǎn)品得到同伴的好評，則購物者更容易發(fā)生購買行為。由于性別不同，沖動(dòng)性購買的產(chǎn)品也會有所不同，女性由于愛美天性，所以喜歡購買服裝和化妝品，而男性對美麗的事物敏感度較低，更傾向于購買高科技電子產(chǎn)品(Schethom,1990)。

通過以上分析，外界刺激包含多方面，有商品的促銷打折活動(dòng)、價(jià)格高低、商店情境、商品擺放、同伴的建議、促銷廣告等。所以本研究對外界變量的刺激，不單純只考慮一個(gè)維度，而將影響服裝市場女性消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的外界刺激分為：服裝的打折促銷、時(shí)尚潮流、他人建議及廣告四個(gè)維度?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1：發(fā)生促銷打折的服裝越容易使女性產(chǎn)生沖動(dòng)性購買；

H2：緊隨時(shí)尚潮流的服裝越容易使女性產(chǎn)生沖動(dòng)性購買；

H3：在他人極力推銷下的服裝越容易使女性產(chǎn)生沖動(dòng)性購買；

H4：廣告投入量大的服裝越容易使女性產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。

2.2 沖動(dòng)特質(zhì)與女性消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為

沖動(dòng)特質(zhì)是個(gè)人的一種穩(wěn)定的副特征，是一種接受到刺激，沒有經(jīng)過考慮以及對后果的評估，很快就做出反應(yīng)的傾向(Gerbing,1987)。Jones認(rèn)為外界刺激是外界影響因素，究其根本，沖動(dòng)性特質(zhì)才是使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的最重要的內(nèi)在原因。如果消費(fèi)者擁有強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，他們的自控能力將會降低，這一過程會使得他們更易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。Mischel建立了以消費(fèi)者消費(fèi)心理為基礎(chǔ)的消費(fèi)者沖動(dòng)性購買模型，以更好地研究哪些消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)會對沖動(dòng)性購買產(chǎn)生影響。眾多的學(xué)者已經(jīng)證實(shí)了沖動(dòng)特質(zhì)會對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為產(chǎn)生影響，但是并沒有基于某個(gè)特定市場只針對女性消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行研究?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H5：沖動(dòng)特質(zhì)越顯著，越容易使女性產(chǎn)生沖動(dòng)性購買

2.3 面子威脅的調(diào)節(jié)作用

“調(diào)節(jié)匹配理論”認(rèn)為觸發(fā)的短期情境性調(diào)節(jié)導(dǎo)向是指當(dāng)前情境信息所誘發(fā)的突然的、強(qiáng)烈的行為傾向，與情境中所傳遞的信息有關(guān)，會使個(gè)人對自己當(dāng)前的行為產(chǎn)生一種正確感體驗(yàn)，而這種傾向于購買的外界刺激的提升會增強(qiáng)個(gè)體行為動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿(林暉蕓，2007)。首先，當(dāng)有他人在場的時(shí)候，由于面子威脅，女性不希望他人覺得她購物資金不充分，所以發(fā)生促銷打折的服裝越容易使女性產(chǎn)生沖動(dòng)性購買；其次，當(dāng)有他人在場的時(shí)候，由于面子威脅，女性消費(fèi)者會希望他人認(rèn)為她是一個(gè)追求時(shí)尚的人，所以緊隨時(shí)尚潮流的服裝越容易使女性產(chǎn)生沖動(dòng)性購買；最后，當(dāng)有他人在場的時(shí)候，由于面子威脅，女性消費(fèi)者更希望他人知道她購買的是有品牌的服裝，從而體現(xiàn)她是一個(gè)有品位的人，廣告投入量大的服裝越容易使女性產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。

當(dāng)有他人在場的時(shí)候，女性更關(guān)注的是參照群體的看法或建議行為帶來的社會反響，而不是服裝的性價(jià)比，所以沖動(dòng)特質(zhì)會更加顯著地對沖動(dòng)性購買行為產(chǎn)生影響。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H6：面子威脅在外界刺激影響女性消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為中具有正向調(diào)節(jié)作用；

H7：面子威脅在沖動(dòng)特質(zhì)影響女性消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為中具有正向調(diào)節(jié)作用；

2.4 研究模型

根據(jù)前文對各變量間影響關(guān)系與研究假設(shè)的分析，本研究理論模型如圖一所示：

3 研究結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

本文主要基于現(xiàn)有理論探索了在服裝市場中外界刺激與沖動(dòng)特質(zhì)對女性消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響。具體結(jié)論如下：

1.外界刺激對女性沖動(dòng)性購買行為具有顯著影響。發(fā)生促銷打折的服裝、緊隨時(shí)尚潮流的服裝、在他人極力推銷下的服裝、廣告投入量大的服裝越容易使女性產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。

2.沖動(dòng)特質(zhì)對女性沖動(dòng)性購買行為具有顯著影響，并且女性消費(fèi)者的沖動(dòng)特質(zhì)越高，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。

3.面子威脅正向調(diào)節(jié)了外界刺激與女性消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的關(guān)系；面子威脅正向調(diào)節(jié)了沖動(dòng)特質(zhì)與女性消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的關(guān)系。

3.2 營銷建議

3.2.1 設(shè)計(jì)吸引眼球的促銷活動(dòng)

服裝品牌店的打折促銷活動(dòng)對于愛美的女性來說是十分具有吸引力的。為了提高銷售效果，就必須對促銷活動(dòng)進(jìn)行完美的設(shè)計(jì)，而不是簡單的降價(jià)。首先，服裝店應(yīng)確定在什么時(shí)間進(jìn)行促銷活動(dòng)，一般情況下，商場都會在五一、國慶這樣的節(jié)假日或者是季末進(jìn)行促銷活動(dòng)，但是女性的逛街次數(shù)是非常頻繁的，并不是只有在節(jié)假日或者季末清倉的時(shí)候才會購物，所以在周末時(shí)間服裝店也可以設(shè)計(jì)服裝促銷活動(dòng)；其次，服裝店應(yīng)采用什么樣的促銷方式，是服裝整體降價(jià)還是采用買一送一的方式，服裝店可以對顧客進(jìn)行調(diào)查，充分考慮顧客的喜好，有針對性的開展優(yōu)惠活動(dòng)，應(yīng)該選取那些讓消費(fèi)者容易接受的，顯而易見的方式。商家不應(yīng)該采用過于復(fù)雜的營銷方式，而應(yīng)該舉辦一些較強(qiáng)參與、互動(dòng)的活動(dòng)進(jìn)行促銷。

3.2.2 加強(qiáng)銷售人員的建議，充分利用關(guān)系營銷

本文的結(jié)果顯示，銷售人員的建議和贊美會對女性消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為產(chǎn)生影響。一般情況下，女性消費(fèi)者都會通過銷售人員了解到產(chǎn)品的價(jià)格、尺碼等基本信息，如果銷售人員態(tài)度友好、介紹中肯那么在面對面的交流當(dāng)中，消費(fèi)者則更愿意參考銷售人員的建議。首先，銷售人員必須熱情、有禮貌，對產(chǎn)品信息基本了解，能夠及時(shí)回答和解決消費(fèi)者的問題；第二，銷售人員必須認(rèn)真揣摩消費(fèi)者的心態(tài)，觀察消費(fèi)者的穿著、神態(tài)，推薦消費(fèi)者可能喜歡的服裝；第三，在女性消費(fèi)者走進(jìn)商店的時(shí)候，要盡量留住顧客，讓她們試穿服裝，留住的時(shí)間越多，則購買的可能性越大；第四，銷售人員自身穿著必須得體、有品位，這樣可以給顧客留下好的印象。

3.2.3 提供良好的購物環(huán)境

消費(fèi)者的心情和情緒會直接影響、進(jìn)而決定女性的沖動(dòng)性購買。同時(shí)，心情或情緒狀態(tài)是受到外界客觀環(huán)境的影響，是個(gè)體對外部事物或環(huán)境的主觀心理反應(yīng)。因此，服裝店家應(yīng)為消費(fèi)者提供一個(gè)舒適、促進(jìn)購買的購物環(huán)境。首先，商店內(nèi)部的裝修、服裝產(chǎn)品的擺放都必須經(jīng)過精心地設(shè)計(jì)，不要使顧客產(chǎn)生壓抑的感覺，顧客在輕松自在的環(huán)境下，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為；其次，商場應(yīng)針為不同年紀(jì)或不同喜好的女性顧客有針對性地重點(diǎn)設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者營造一種良好的購物環(huán)境和購買條件，進(jìn)而引發(fā)其產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。

3.2.4 增強(qiáng)消費(fèi)者感知到的面子威脅

本研究認(rèn)為在面子威脅越大的情況下，外界刺激和沖動(dòng)特質(zhì)對女性消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為的影響越強(qiáng)。服裝店應(yīng)該重點(diǎn)滿足消費(fèi)者的特定面子訴求，將服裝與時(shí)尚、品牌、社會認(rèn)同的文化和形象相聯(lián)系，增強(qiáng)服裝的現(xiàn)實(shí)購買意義，從而增強(qiáng)消費(fèi)者在購買過程中感知到的面子威脅。