基于TAM拓展模型的共享單車用戶使用行為影響因素研究

孫軍 白志煒

(北京化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100029)

0 引言

作為新興產(chǎn)業(yè)，共享單車行業(yè)尚缺乏完善的行業(yè)規(guī)范及成熟的商業(yè)模式，政府、運(yùn)營(yíng)商和用戶均處于探索試驗(yàn)階段。共享單車自出現(xiàn)至今，運(yùn)營(yíng)商數(shù)量由最高峰時(shí)期的77家銳減到如今的34家。共享單車企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)和倒閉潮不僅造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)，也損害了普通用戶的權(quán)益。由此，如何讓共享單車行業(yè)實(shí)現(xiàn)持久穩(wěn)健的發(fā)展是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。而對(duì)于以“用戶體驗(yàn)”至上的共享單車行業(yè)來(lái)說(shuō)，探究何種因素影響用戶選擇共享單車，是解決該問(wèn)題的關(guān)鍵。

1 評(píng)價(jià)指標(biāo)確立與數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

1.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)確立

共享單車行業(yè)能否健康發(fā)展直接影響用戶、運(yùn)營(yíng)商企業(yè)和政府。為了建立有效的指標(biāo)提價(jià)體系，本文通過(guò)研究大量已有文獻(xiàn)，論證TAM模型與TRA模型和IDT理論融合的可行性，確定10個(gè)影響變量，包括基于TAM拓展模型的6個(gè)變量和基于共享單車特性的4個(gè)外部變量。在拓展模型變量中，通過(guò)使用意向衡量實(shí)際行為的反應(yīng)傾向；通過(guò)使用態(tài)度評(píng)價(jià)用戶表現(xiàn)出來(lái)的喜歡或者不喜歡的傾向；通過(guò)兼容性衡量相比以往的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和用戶需求來(lái)講相互契合的程度；通過(guò)主觀規(guī)范評(píng)價(jià)周圍人的建議對(duì)自己的影響程度；通過(guò)感知易用性衡量獲得服務(wù)的難易程度；通過(guò)感知有用性衡量用戶使用系統(tǒng)對(duì)工作業(yè)績(jī)提高的程度。在外部變量中，通過(guò)感知使用成本衡量行為中所支出的各類成本總和；通過(guò)個(gè)人利得評(píng)價(jià)行為發(fā)生對(duì)用戶自己帶來(lái)的益處；通過(guò)社會(huì)利得評(píng)價(jià)行為發(fā)生的同時(shí)為社會(huì)帶來(lái)的益處；通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)衡量行為發(fā)生可能存在的財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)等。

通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)研，在較短時(shí)間內(nèi)取得大量、廣泛和真實(shí)的調(diào)研數(shù)據(jù)，從而確保所收集數(shù)據(jù)的隨機(jī)抽樣性和調(diào)研結(jié)果的科學(xué)有效性。在正式問(wèn)卷發(fā)放前先小范圍進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正。確定問(wèn)卷調(diào)研項(xiàng)見表1。

表1 共享單車使用影響因素度量項(xiàng)

(續(xù))

(續(xù))

在對(duì)測(cè)量項(xiàng)的問(wèn)卷評(píng)價(jià)中采取李克特5級(jí)量表，正式調(diào)研期間共收集數(shù)據(jù)總計(jì)618份，剔除答案過(guò)于一致性的問(wèn)卷，其中有效的問(wèn)卷調(diào)研共計(jì)612份，有效率達(dá)到99.02%。根據(jù)樣本的數(shù)據(jù)情況來(lái)看，參與問(wèn)卷調(diào)研的人員覆蓋不同性別、不同年齡結(jié)構(gòu)、不同學(xué)歷結(jié)構(gòu)和不同身份。其中，男性占比58.17%，18～40歲年齡的用戶占比96.4%，本科生占比多達(dá)83.99%，呈現(xiàn)高學(xué)歷的特點(diǎn)?？傮w來(lái)看，青年大學(xué)生對(duì)新生事物的接受度更快，共享單車在高校的普及率很高。調(diào)研對(duì)象具備隨機(jī)性并且具有理性的判斷力。

1.2 信度和效度檢驗(yàn)

本文通過(guò)SPSS軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)即數(shù)據(jù)的可靠性檢驗(yàn)，是指研究者通過(guò)輔助工具對(duì)相同測(cè)量項(xiàng)重復(fù)測(cè)量所收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)得到的結(jié)果的一致性程度。在實(shí)證檢驗(yàn)中，Cronbach’s Alpha信度系數(shù)參考值一般都大于0.7，各變量值都符合標(biāo)準(zhǔn)。效度檢驗(yàn)是通過(guò)測(cè)量工具來(lái)分析樣本數(shù)據(jù)與研究目標(biāo)的符合程度。樣本數(shù)據(jù)的效度越高，測(cè)算結(jié)果就越能擬合期望的研究結(jié)果。內(nèi)容效度指的是研究者對(duì)研究對(duì)象取樣的適當(dāng)程度。在內(nèi)容效度方面，本文研究了大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和相關(guān)理論，編制測(cè)量量表，進(jìn)行廣泛調(diào)研，所以具有良好的內(nèi)容效度。從結(jié)構(gòu)效度上看，樣本總體的KMO值為0.868，大于0.7，Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果具備顯著性，通過(guò)SPSS運(yùn)算抽取的特征值大于1的8個(gè)測(cè)量項(xiàng)公因子解釋效度達(dá)到76.807%，高于默認(rèn)參考標(biāo)準(zhǔn)50%，表明樣本數(shù)據(jù)的總體累計(jì)方差解釋水平超過(guò)默認(rèn)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，可以認(rèn)為樣本具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

在路徑分析前，首先進(jìn)行擬合度分析，各項(xiàng)擬合指標(biāo)詳見表2。結(jié)果顯示，各項(xiàng)指標(biāo)在可接受范圍內(nèi)，所以本文建立的理論模型具有良好的擬合度。

表2 模型擬合度統(tǒng)計(jì)量表

(續(xù))

本文以TAM拓展模型的10個(gè)變量為潛在變量，以38個(gè)測(cè)量項(xiàng)為觀測(cè)變量，通過(guò)AMOS軟件采取最大似然法進(jìn)行模型運(yùn)算，對(duì)模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，得到各個(gè)潛在變量之間的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和各可測(cè)變量與潛在變量之間的載荷系數(shù)，具體如圖1所示。

圖1中，模型各變量及測(cè)量項(xiàng)之間的影響系數(shù)是非標(biāo)準(zhǔn)化的，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的結(jié)果會(huì)受到可測(cè)量項(xiàng)的單位的影響，從而使得數(shù)據(jù)在對(duì)比分析的時(shí)候不能直接運(yùn)用于模型分析，所以通過(guò)將各變量的原始分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)化為Z分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)進(jìn)行估計(jì)，得到共享單車用戶使用行為影響因素驗(yàn)證結(jié)果，如表3所示。表3中包含樣本檢驗(yàn)的CR值和p值，在假設(shè)檢驗(yàn)中，CR用于判斷兩個(gè)變量是否有相關(guān)性，當(dāng)其絕對(duì)值>臨界值1.96代表顯著，且CR<0代表負(fù)相關(guān)，CR>0代表正相關(guān)；p值用于判斷是否接受假設(shè)，p<0.05表示顯著，其中p<0.001時(shí)，用***表示，代表非常顯著；0.0010.05時(shí)，表示不顯著。當(dāng)p值檢驗(yàn)結(jié)果為顯著時(shí)，接受原假設(shè)，當(dāng)檢驗(yàn)結(jié)果不顯著時(shí)拒絕原假設(shè)。

圖1 模型各變量及測(cè)量項(xiàng)之間的影響系數(shù)(非標(biāo)準(zhǔn)化)

表3 驗(yàn)證結(jié)果

結(jié)合運(yùn)算結(jié)果對(duì)各個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果顯示4個(gè)假設(shè)不顯著，11個(gè)假設(shè)顯著，最終確定9個(gè)共享單車用戶使用行為影響變量以及各變量之間的作用關(guān)系，其中兼容性正向影響使用態(tài)度；感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響使用態(tài)度；個(gè)人利得和社會(huì)利得分別正向影響使用態(tài)度和使用意向;感知易用性通過(guò)感知有用性間接正向影響用戶行為。

3 管理建議

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果以及經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的模型各個(gè)變量之間的關(guān)系，結(jié)合共享單車發(fā)展現(xiàn)狀，提出管理建議。

3.1 運(yùn)營(yíng)商角度

(1)加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)，提升用戶體驗(yàn)。①通過(guò)動(dòng)態(tài)化調(diào)配方式，匹配單車供需關(guān)系；②完善單車的報(bào)修維修機(jī)制；③經(jīng)過(guò)2017年的發(fā)展，共享單車數(shù)量已經(jīng)規(guī)?；?，后期要注重用戶體驗(yàn)；④加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)。

(2)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，保障用戶出行、財(cái)產(chǎn)和隱私的安全。①加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，規(guī)避非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)；②要透明化，規(guī)范化押金管理；③減少和控制使用單車過(guò)程中潛在安全隱患。

(3)樹立良好的口碑。①探索與政府合作的新模式，合作共贏；②通過(guò)媒體或明星廣告，口碑傳遞和互聯(lián)網(wǎng)渠道深入營(yíng)銷；③建立共享單車用戶與運(yùn)營(yíng)商的有效溝通反饋機(jī)制。

(4)共享單車使用價(jià)格計(jì)價(jià)方式有待探索。目前共享單車的營(yíng)利模式依舊不確定，所以運(yùn)營(yíng)商需要探索更為適宜的營(yíng)利模式。

3.2 政府角度

(1)鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，讓共享單車運(yùn)營(yíng)有法可依。政府應(yīng)當(dāng)充分尊重市場(chǎng)意愿，積極鼓勵(lì)以共享單車為代表的新的商業(yè)模式，結(jié)合地方實(shí)際情況，制定關(guān)于規(guī)范共享單車行業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見或者管理?xiàng)l例，讓企業(yè)創(chuàng)新有路可走。

(2)加強(qiáng)監(jiān)督管理，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制。在運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)運(yùn)營(yíng)管理主要責(zé)任的基礎(chǔ)上，政府應(yīng)當(dāng)主動(dòng)發(fā)揮監(jiān)督監(jiān)管的職能，積極倡導(dǎo)用戶文明出行。

(3)地方政府可以在城市道路設(shè)計(jì)上為非機(jī)動(dòng)車劃歸合法道路，讓共享單車有路可走，提倡低碳出行，引導(dǎo)健康生活方式。

4 結(jié)語(yǔ)

本文構(gòu)建了基于TAM拓展模型的共享單車用戶使用行為影響因素模型，通過(guò)定量分析將影響用戶使用共享單車的因素進(jìn)行識(shí)別和確認(rèn)，并為運(yùn)營(yíng)商和政府提供了有效的建議。同時(shí)，本文的研究結(jié)果和量表設(shè)計(jì)具有一定的理論意義和實(shí)踐意義，對(duì)后續(xù)研究有一定參考價(jià)值。本文的不足在于：共享單車是新興產(chǎn)品，目前仍處在市場(chǎng)發(fā)展階段，關(guān)于共享單車用戶行為影響因素的研究成果很少，沒(méi)有比較成熟的研究量表和詳細(xì)的實(shí)證研究作為參考，研究結(jié)果有待進(jìn)一步論證。