國(guó)際傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系建構(gòu)：框架、方法與問(wèn)題*

■ 劉燕南 劉 雙

國(guó)際傳播是以國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)為引擎的跨國(guó)傳播，宏觀上注重戰(zhàn)略布局，微觀上講求方法與效果。建構(gòu)國(guó)際傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系，著眼于戰(zhàn)略構(gòu)想與具體實(shí)施之間的協(xié)同互動(dòng)，對(duì)傳播效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)考察，這是推動(dòng)我國(guó)國(guó)際傳播從強(qiáng)調(diào)能力建設(shè)向關(guān)注能力與效力“雙力耦合”方向邁進(jìn)的必要環(huán)節(jié)，是促進(jìn)我國(guó)國(guó)際傳播從“走出去”向“走進(jìn)去”深入的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播可持續(xù)發(fā)展，有效提升我國(guó)國(guó)際影響力的重要舉措。

我國(guó)國(guó)際傳播戰(zhàn)略的實(shí)施，從加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)起步，歷經(jīng)十多年的努力，目前已經(jīng)初見成效：我國(guó)國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)在不斷鋪設(shè)和完善，已經(jīng)建立了覆蓋全球的分支機(jī)構(gòu)，兼顧發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家，在具有戰(zhàn)略意義的重點(diǎn)國(guó)家、地區(qū)和城市都有所布局。①然而，傳播能力只是構(gòu)成國(guó)際傳播“目標(biāo)函數(shù)”的變量之一，進(jìn)入新時(shí)期，要實(shí)現(xiàn)全面提升國(guó)際傳播影響力的戰(zhàn)略構(gòu)想，僅僅注重傳播能力建設(shè)是不夠的，傳播的最終目的是實(shí)現(xiàn)效果預(yù)期，我們需要將傳播能力與傳播效力相匹配，將對(duì)國(guó)際受眾的把握和對(duì)傳播效果的想象，落到實(shí)處，進(jìn)行客觀、科學(xué)、理性的考察，盡可能避免誤判和盲動(dòng)。正是在這一背景下，建構(gòu)國(guó)際傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系，逐漸由“選答題”變成為“必答題”。

這樣的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上說(shuō)，是從注重外延式擴(kuò)張向注重內(nèi)涵式深耕的推進(jìn)；是從單純注重投入向講求投入產(chǎn)出平衡的轉(zhuǎn)型，也是從注重傳播的“功能驅(qū)動(dòng)型”向注重“功能+受眾雙輪驅(qū)動(dòng)型”方向的發(fā)展，同時(shí)，這也是在日趨復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)下，面對(duì)國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)力量重組和國(guó)際傳媒的競(jìng)爭(zhēng)加劇，我國(guó)國(guó)際傳播所做出的必然回應(yīng)。

構(gòu)建國(guó)際傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系，是一項(xiàng)具有中國(guó)特色的研究。放眼全球，包括歐美發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的世界各國(guó)，對(duì)于國(guó)際傳播的效果評(píng)估鮮少關(guān)注，既無(wú)成熟的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有多少研究成果和評(píng)估模型可供借鑒和參考。這表明，立足中國(guó)國(guó)情，理論與實(shí)踐相結(jié)合，是我們探索這一建構(gòu)工作的基本出發(fā)點(diǎn)。本研究在梳理概念和分析評(píng)估體系類別的基礎(chǔ)上，針對(duì)我國(guó)國(guó)際傳媒的傳播實(shí)踐，側(cè)重“能力—效力”框架，建構(gòu)了一套新的綜合性效果評(píng)估指標(biāo)體系，并對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行了權(quán)重處理。

一、概念辨析與框架探討

在我國(guó)國(guó)際傳播效果研究領(lǐng)域，傳播力、傳播能力、傳播效力、傳媒實(shí)力等概念一直“多力并存”，相互牽扯和交叉。

“國(guó)際傳播力”的概念最早出現(xiàn)在《國(guó)際傳播與國(guó)家形象》一書中。作者認(rèn)為，國(guó)際傳播力是一國(guó)所具有的傳播能力與效力在國(guó)際領(lǐng)域里的總體體現(xiàn)；國(guó)際傳播能力是一國(guó)在國(guó)際傳播方面所作的“投入”，表現(xiàn)為一國(guó)現(xiàn)有的國(guó)際傳播狀況，如從事國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)的數(shù)目、基礎(chǔ)設(shè)施情況、人員的配備和培訓(xùn)等，基本上屬于一種傳媒“硬實(shí)力”；國(guó)際傳播效力是一國(guó)國(guó)際傳播工作的“產(chǎn)出”，表現(xiàn)為一國(guó)現(xiàn)實(shí)達(dá)到的國(guó)際傳播效果，如受眾數(shù)量、受眾對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)知程度、國(guó)內(nèi)外輿論導(dǎo)向的力度等。②有研究遵循這一思路，將國(guó)際傳播力歸納表述為兩個(gè)方面：一是國(guó)際傳媒所具有的現(xiàn)實(shí)能力，如在其自身建設(shè)上的軟硬件投入和基礎(chǔ)條件支持；二是國(guó)際傳播效力，即一國(guó)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的國(guó)際傳播實(shí)踐而內(nèi)在產(chǎn)生并逐漸積淀起來(lái)的實(shí)際效果。③

有學(xué)者將目光聚焦于傳播者一方，認(rèn)為國(guó)際傳播力特指新聞媒體在國(guó)際傳播當(dāng)中所表現(xiàn)出來(lái)的能力，包括對(duì)國(guó)際傳播受眾信息需求的分析理解能力、信息生產(chǎn)與表現(xiàn)能力、傳播速度與精度、信息的覆蓋面及影響效果等方面的管控能力等。④亦即國(guó)際傳播力主要考察傳播者的表現(xiàn)，不涉及具體的受眾效果問(wèn)題。

也有研究者將國(guó)際傳播力分為三個(gè)方面，分別是傳播能力、傳播效力和傳播權(quán)力，并對(duì)傳播效力進(jìn)行較為全面的表述。作者指出，國(guó)際傳播效力是國(guó)際傳播對(duì)國(guó)際受眾及國(guó)際社會(huì)產(chǎn)生的有效結(jié)果，具體指國(guó)際受眾接受信息后在認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化以及對(duì)國(guó)際社會(huì)產(chǎn)生的或有意或無(wú)意、或直接或間接、或顯在或潛在的一切影響和結(jié)果，傳播效力體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的影響力，是一種軟實(shí)力。⑤

“傳媒實(shí)力”由清華大學(xué)胡鞍鋼教授等提出。作者將傳媒實(shí)力視為一個(gè)國(guó)家傳媒體系滲透力和影響力的總和，包括傳播基礎(chǔ)、國(guó)內(nèi)傳播、國(guó)際傳播和傳媒經(jīng)濟(jì)四個(gè)方面。⑥內(nèi)容與國(guó)際傳播力類似，但偏重傳播能力，關(guān)于基礎(chǔ)設(shè)施等(硬實(shí)力)方面的指標(biāo)較多，關(guān)于影響和效果等(軟實(shí)力)方面的指標(biāo)很少，且對(duì)滲透力和影響力并無(wú)明確界定。

研究者們?cè)谟懻搰?guó)際傳播力或傳播實(shí)力概念時(shí)，一般會(huì)同時(shí)關(guān)注到“能力”和“效力”這兩個(gè)方面，以及傳—受兩端，也大體默認(rèn)這兩者分別指涉國(guó)際傳播中的“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”，雖然理解上存在一些細(xì)微差別。自從美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈的著作《軟實(shí)力》一紙風(fēng)行，關(guān)于軟硬實(shí)力的研究便開始興盛。傳媒通常被納入一國(guó)的“軟實(shí)力”范疇，其實(shí)，傳媒本身也可分為軟硬兩方面：作為一種物質(zhì)載體和技術(shù)工具，是有形的硬實(shí)力；其傳播機(jī)制和內(nèi)容影響部分，則屬于無(wú)形的軟實(shí)力。

需要指出的是，傳播能力與傳媒(傳播)實(shí)力二者不能劃等號(hào)，傳播能力術(shù)語(yǔ)的使用有些“重硬輕軟”，通常由基礎(chǔ)設(shè)施一類指標(biāo)構(gòu)成，其外顯性較之受眾效果等指標(biāo)更容易統(tǒng)計(jì)，而傳媒實(shí)力，如果從軟硬二分的角度看，與傳播力的概念比較接近，此其一；其二，國(guó)際傳播語(yǔ)境中的傳播力，與國(guó)內(nèi)傳播語(yǔ)境中的傳播力，內(nèi)涵上有差別，前者反映傳播能力與效力之和，后者主要作為受眾視聽行為效果的表征。

相應(yīng)上述概念，考察目前有關(guān)國(guó)際傳播效果的評(píng)估體系，可以將相關(guān)研究大體劃分為三種框架或模式：“軟—硬實(shí)力型”“受眾—效果型”“能力—效力型”。

軟—硬實(shí)力型，顧名思義是從軟實(shí)力與硬實(shí)力兩個(gè)方面進(jìn)行考察。這一類型的早期代表，是《國(guó)際傳播與國(guó)家形象》一書中的“國(guó)際傳播力評(píng)估指標(biāo)體系”。作者在從概念上區(qū)分國(guó)際傳播力、傳播能力和效力的同時(shí)，圍繞國(guó)際傳播力建構(gòu)了一個(gè)由軟、硬兩類指標(biāo)構(gòu)成的體系。其中，“軟指標(biāo)”包括傳播者素質(zhì)、傳播藝術(shù)、傳播權(quán)威性等一系列質(zhì)化指標(biāo)；硬指標(biāo)包括國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)數(shù)目、投入經(jīng)費(fèi)、從業(yè)人員數(shù)量、語(yǔ)種數(shù)、受眾數(shù)量等能夠量化的指標(biāo)。⑦不過(guò)，如果按照作者對(duì)“國(guó)際傳播力”的定義來(lái)分析，這套體系主要考察的是其中之一力，即國(guó)際傳播“能力”，以“硬”為主，“軟”指標(biāo)的設(shè)置較弱，對(duì)“效力”的考察略顯不足。

受眾—效果型，從受眾角度切入，通過(guò)考察受眾的“接觸—認(rèn)知—心理—行為”等系列活動(dòng)，來(lái)評(píng)估傳播效果。受眾反饋是傳播效果最重要、最直接的體現(xiàn)，任何效果評(píng)估，都離不開對(duì)受眾的把握，這是傳播學(xué)的基本原理之一。受眾—效果型評(píng)估體系，具體案例有“受眾層次的效果評(píng)估指標(biāo)體系”⑧。在該體系中，有受眾對(duì)不同媒體的接觸指標(biāo)，有針對(duì)不同媒體的認(rèn)知指標(biāo)，也有對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，還有部分行為指標(biāo),內(nèi)容豐富；此外，公眾(受眾)屬性也被納入評(píng)估體系中，以把握受眾細(xì)分狀況，更策略性地評(píng)估傳播效果。不過(guò)，這一類型著眼于受眾—效果層面，對(duì)國(guó)際傳播主體投入等因素的考察，有所忽略。

能力—效力型，關(guān)注傳播能力和傳播效力(效果)兩大因素，前者聚焦傳播者的傳播投入和主觀努力，后者強(qiáng)調(diào)傳播產(chǎn)出和客觀效果，將傳播者與受眾、傳播能力建設(shè)與傳播效力的達(dá)成相聯(lián)系，綜合評(píng)估傳播效果。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)圍繞新媒體推出的評(píng)估體系，中央電視臺(tái)海外中心以“一把尺子、統(tǒng)一衡量”為特征的評(píng)估體系，都大體遵循這一框架。⑨即從傳播廣度出發(fā)，重點(diǎn)評(píng)估傳播渠道的覆蓋力；從傳播深度出發(fā)，衡量中國(guó)媒體的公信力和影響力，從傳播響度出發(fā)，評(píng)測(cè)受眾的滿意度等。另有研究者提出“媒體國(guó)際傳播能力評(píng)估體系”，由內(nèi)容生產(chǎn)能力、市場(chǎng)拓展能力、技術(shù)支撐能力、品牌經(jīng)營(yíng)能力、國(guó)家影響力等5個(gè)一級(jí)指標(biāo)組成，主旨是評(píng)估傳播能力，但是其市場(chǎng)滲透力等二級(jí)指標(biāo)的設(shè)置，與傳播效力(效果)的內(nèi)涵也密切相關(guān)。

“能力—效力型”體系有三個(gè)特點(diǎn)：一是其建構(gòu)與我國(guó)自2009年開始實(shí)施的國(guó)際傳播戰(zhàn)略第一期工程相呼應(yīng)，體現(xiàn)了較強(qiáng)的戰(zhàn)略響應(yīng)性和布局導(dǎo)向性。以傳播能力建設(shè)為起始，實(shí)際上，目前的評(píng)估也處于評(píng)估傳播能力甚于評(píng)估傳播效果階段，只是隨著傳播實(shí)踐的深入，開始向效力(效果)評(píng)估方向發(fā)力；二是體系中納入能力和效力兩類指標(biāo)，其實(shí)質(zhì)是將兩者相關(guān)聯(lián)，視傳播能力為傳播效果的致效因素之一，反映能力建設(shè)對(duì)于效力(效果)實(shí)現(xiàn)的影響作用；三是多數(shù)評(píng)估體系從傳媒角度出發(fā)，關(guān)注實(shí)操性，偏重硬指標(biāo)，以客觀、顯明、直接可測(cè)指標(biāo)為主。

綜合上述，采用軟—硬實(shí)力的概念，并以此構(gòu)建體系，難以確切地反映評(píng)估指標(biāo)的內(nèi)涵與類別，評(píng)估體系包含多個(gè)維度，非軟、硬兩分法所能完全涵蓋。至于傳播力概念，內(nèi)涵相對(duì)豐富，理解上存在一定分歧，相比之下，采用效果概念，可能更加直接和明確。另外，“受眾—效果型”思路，對(duì)國(guó)際傳播戰(zhàn)略投入方面的努力關(guān)注較少，對(duì)影響效果的多重因素的反映有所不足。

國(guó)際傳播本質(zhì)上是由國(guó)家利益所驅(qū)動(dòng)，傳播效果的產(chǎn)生與國(guó)家戰(zhàn)略主導(dǎo)下的傳播能力建設(shè)是分不開的。雖然效果的實(shí)現(xiàn)，取決于諸多因素的影響，并非硬件投入越多、規(guī)模越大、技術(shù)越先進(jìn)、生產(chǎn)越努力，便效果愈佳,但是，傳播能力對(duì)于傳播效果無(wú)疑是一個(gè)重要的致效因素，在效果評(píng)估研究中，傳播能力與效力之間的關(guān)系，大體呈現(xiàn)正向關(guān)系，只是因?yàn)槊浇椴煌?、傳播定位不同，而有不同的?qiáng)弱呈現(xiàn)和表征。傳播能力本身內(nèi)含諸多要素，評(píng)估體系亦由多種指標(biāo)綜合構(gòu)成,評(píng)估研究通過(guò)賦權(quán)，對(duì)不同維度、不同層級(jí)的指標(biāo)賦予不同的權(quán)重，正體現(xiàn)了科學(xué)把握指標(biāo)間關(guān)系，進(jìn)而建構(gòu)科學(xué)有效的綜合性效果評(píng)估體系的一種努力。

本研究以“能力—效力型”框架為主，拓寬維度，有所變通，引入更多變量，探索建構(gòu)了一套新的綜合性、系統(tǒng)性、可操作的國(guó)際傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系。

二、體系構(gòu)建：原則、思路與方法

國(guó)際傳播集跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言等多種跨界要素于一體，既要遵循一般傳播的普遍規(guī)律，又有其自身的特殊性。與國(guó)內(nèi)傳媒以目標(biāo)導(dǎo)向、效果反饋、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)為功能特征的效果評(píng)價(jià)體系相比，國(guó)際傳播效果評(píng)估一方面內(nèi)涵了相同的訴求，另一方面作為國(guó)家戰(zhàn)略體系的組成部分，又有其特殊要求，并體現(xiàn)在評(píng)估體系的建構(gòu)原則、思路和方法等方面。

1.原則

科學(xué)性，采用科學(xué)的理論和方法。一方面以國(guó)際傳播學(xué)、國(guó)際政治、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等理論為指導(dǎo)，力求評(píng)估體系有較強(qiáng)的理論闡釋力，另一方面在方法上追求科學(xué)性，數(shù)理模型的建構(gòu)符合指標(biāo)關(guān)系和評(píng)估規(guī)律，以系統(tǒng)性、綜合性思維建構(gòu)體系。

客觀性，立場(chǎng)客觀，真實(shí)反映國(guó)際傳播的實(shí)際效果；指標(biāo)含義明確，測(cè)量方法準(zhǔn)確；反映指標(biāo)之間的內(nèi)在聯(lián)系，形成清晰的邏輯關(guān)系。

操作性，強(qiáng)調(diào)指標(biāo)設(shè)置有效、合理和靈敏；數(shù)據(jù)來(lái)源可得和可靠；測(cè)量有信度和效度；數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)處理易行。

開放性，從結(jié)構(gòu)上適時(shí)完善和改進(jìn)評(píng)估體系。效果評(píng)估以時(shí)間為軸，可分為短、中、長(zhǎng)期；以事件為準(zhǔn)，可分為一次性和常規(guī)性；以媒質(zhì)為界，可分為不同媒介類型和傳播渠道評(píng)估，等等。要應(yīng)對(duì)所有這些變化，需要建立一套既統(tǒng)一、穩(wěn)定，又相對(duì)靈活、開放的體系，適應(yīng)各種媒介類別，兼顧當(dāng)下與未來(lái)，為效果評(píng)估的調(diào)整、改進(jìn)和更新，預(yù)留必要的開放式入口和應(yīng)變空間。

2.思路

“幾項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”。即將影響傳播效果的諸多因素，以及傳播效果的多種表征，轉(zhuǎn)化為可測(cè)指標(biāo)，分別賦予不同的權(quán)重，形成全面系統(tǒng)的多指標(biāo)、綜合性、量化的評(píng)估體系，實(shí)現(xiàn)結(jié)果的唯一性和得分的可比較性。這是國(guó)內(nèi)效果評(píng)估的常用框架，也是世界上其他領(lǐng)域相關(guān)評(píng)估所采用的方法。

“雙力并舉、雙效并行”。以“能力—效力”即“雙力并舉”為主要框架建構(gòu)評(píng)估體系，將傳播能力和傳播效力兩類指標(biāo)納入體系，將傳播能力建設(shè)視為取得傳播效果的基礎(chǔ)和條件，是致效因素之一；傳播效力則是實(shí)際傳播效果的反映。與此同時(shí)，引入經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，兼顧傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，將后者視為傳播效果的一種間接反映，考察國(guó)際傳媒的市場(chǎng)能力，對(duì)投入產(chǎn)出情況進(jìn)行測(cè)量和評(píng)判。雖然現(xiàn)階段乃至未來(lái)一段時(shí)間，要求國(guó)際傳媒在完成傳播任務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，可能不太現(xiàn)實(shí)，亦非國(guó)際傳播戰(zhàn)略目前的主要目標(biāo)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，國(guó)際傳媒必須經(jīng)受住受眾市場(chǎng)和傳媒規(guī)律的雙重考驗(yàn)，培養(yǎng)自我造血能力，才能健康成長(zhǎng)，建立效果與效益“雙效并行”的評(píng)價(jià)機(jī)制，有益于國(guó)際傳播的可持續(xù)發(fā)展。

“新舊兼顧、主客結(jié)合”。在新舊媒介并存的當(dāng)下，建立適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)的評(píng)估體系，對(duì)傳播績(jī)效進(jìn)行全面、科學(xué)、系統(tǒng)的評(píng)估，這是我國(guó)媒體的主流做法。⑩對(duì)國(guó)際傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)估，同樣應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，將傳統(tǒng)媒體和新媒體指標(biāo)、主觀和客觀指標(biāo)、行為和心理指標(biāo)納入體系。國(guó)際傳播效果評(píng)估面對(duì)不同類型的傳媒，包括報(bào)紙、廣播、電視、通訊社、互聯(lián)網(wǎng)等等，在指標(biāo)設(shè)置時(shí)，除了考慮不同的媒體類型及其新舊媒體矩陣和梯隊(duì)外，還要考慮獨(dú)角獸型社交媒體平臺(tái)的相應(yīng)指標(biāo)，后者也是網(wǎng)絡(luò)行為和心理數(shù)據(jù)的重要來(lái)源。

“不同層級(jí)、區(qū)別處置”。國(guó)際傳播涉及不同語(yǔ)種、對(duì)象和媒介類型，要建構(gòu)一個(gè)適應(yīng)多種媒體需要的綜合性指標(biāo)，納入各種影響因素和效果表征，難度剛性較大，需要根據(jù)不同指標(biāo)層級(jí)，區(qū)別處置。一級(jí)指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)宏觀概括力和廣譜性，能適用于不同類型、國(guó)別、語(yǔ)種、受眾定位等的媒體；二級(jí)指標(biāo)，依據(jù)一級(jí)指標(biāo)屬性進(jìn)一步分解，圍繞其內(nèi)涵適度微調(diào)，不可過(guò)于離散；三級(jí)指標(biāo)，細(xì)化指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)可操作性，可針對(duì)不同媒介類型和不同評(píng)估要求，分別設(shè)置指標(biāo)，比如廣播電視采用視聽率，報(bào)紙采用發(fā)行量或閱讀率，網(wǎng)絡(luò)采用UV(獨(dú)立訪客數(shù))，等等；最后，一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)指標(biāo)呈樹狀構(gòu)成體系，統(tǒng)一適配與個(gè)性匹配相結(jié)合，分別適應(yīng)不同的評(píng)估需求。

3.方法

國(guó)際傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系要想真正落地，從研究到應(yīng)用，最關(guān)鍵的一步，是對(duì)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)。本研究以定性與定量相結(jié)合的方法建構(gòu)體系，并采用德爾菲法和層次分析法，為各指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分配，這是本研究不同于國(guó)內(nèi)現(xiàn)有國(guó)際傳播效果評(píng)估體系的創(chuàng)新之處，也是落實(shí)效果評(píng)估指標(biāo)體系應(yīng)用性的一種努力。

所謂權(quán)重又被稱為權(quán)或權(quán)數(shù)，是指以某種數(shù)量形式對(duì)比、權(quán)衡被評(píng)價(jià)事物總體中諸因素的相對(duì)重要程度的量值。指標(biāo)賦權(quán)，是對(duì)指標(biāo)重要程度進(jìn)行的一種兼有主觀評(píng)價(jià)和客觀反映的綜合度量。采用科學(xué)方法進(jìn)行指標(biāo)分析，改變以往拍腦袋賦權(quán)的做法，是評(píng)估體系科學(xué)可行的重要保證。

德爾菲法又稱專家調(diào)查法，本質(zhì)上是一種意見征詢法。通過(guò)背對(duì)背的方式就某一問(wèn)題征求每位專家的意見，進(jìn)行整理、歸納和統(tǒng)計(jì)后，匿名反饋回去，再次征求和反饋。由于克服了畏懼權(quán)威和拒斥不同意見的弊病，能夠取得較為客觀的調(diào)查結(jié)果。層次分析法(AHP)是一種系統(tǒng)、層次化、定性與定量相結(jié)合進(jìn)行群體決策的方法。該方法是美國(guó)匹茨堡大學(xué)運(yùn)籌學(xué)教授薩蒂(T.L.Saaty)于20世紀(jì)70年代初提出。

本研究在進(jìn)行文獻(xiàn)綜述、專家訪談、分析研討的基礎(chǔ)上，初步建構(gòu)了效果評(píng)估體系的三級(jí)遞階層次結(jié)構(gòu)，并構(gòu)造了兩兩比較判斷矩陣，生成專家調(diào)查表，邀請(qǐng)來(lái)自管理層、學(xué)業(yè)界和業(yè)界的30位專家進(jìn)行重要性比較判斷，并對(duì)專家打分結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，之后計(jì)算各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，最終得到賦權(quán)結(jié)果。

三、體系闡釋：“四項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”

按照上述原則、思路和方法，本研究建構(gòu)了一個(gè)以“四項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”為特征的綜合性評(píng)估體系，統(tǒng)一衡量傳媒的國(guó)際傳播效果(詳見表1)。

所設(shè)指標(biāo)分為三級(jí)：一級(jí)指標(biāo)有基礎(chǔ)建設(shè)、內(nèi)容產(chǎn)制、傳播影響、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等4個(gè)。其中，基礎(chǔ)建設(shè)和內(nèi)容產(chǎn)制大致屬于傳播能力范疇，傳播影響屬于傳播效力(效果)范疇，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)介于兩者之間，偏重傳播效力(可視為間接效力)部分，是對(duì)投入產(chǎn)出的一種衡量；二級(jí)指標(biāo)包括硬件設(shè)施實(shí)力、內(nèi)容生產(chǎn)力等12個(gè)，三級(jí)指標(biāo)有覆蓋率、內(nèi)容首發(fā)率、內(nèi)容轉(zhuǎn)引率等，共52個(gè)。

1.指標(biāo)解析

基礎(chǔ)建設(shè)是指我國(guó)傳媒從事國(guó)際傳播在基礎(chǔ)設(shè)施、人力、物力等方面的建設(shè)，分為“硬件設(shè)施”和“從業(yè)人員”兩類。其中，硬件設(shè)施是指基礎(chǔ)硬件設(shè)施條件，分為兩個(gè)部分：一是信息采集的渠道實(shí)力和基礎(chǔ)支撐，包括設(shè)立的海外站點(diǎn)數(shù)、自建網(wǎng)站數(shù)、媒介類型數(shù)量；二是信息的覆蓋能力，包括國(guó)際傳播覆蓋的國(guó)家和地區(qū)數(shù)、覆蓋率、入戶率等。從業(yè)人員實(shí)力，是指從事國(guó)際傳播的從業(yè)人員數(shù)量與質(zhì)量，包括海外雇員數(shù)、國(guó)內(nèi)派出人員數(shù)；質(zhì)量包括平均學(xué)歷和從事國(guó)際傳播的平均工作年限；共11項(xiàng)三級(jí)指標(biāo)。

內(nèi)容產(chǎn)制是指采集、加工、生產(chǎn)、制作、傳播的媒介產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量以及競(jìng)爭(zhēng)力，分別對(duì)應(yīng)內(nèi)容生產(chǎn)力、內(nèi)容品質(zhì)力、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力3個(gè)二級(jí)指標(biāo)。其中，內(nèi)容生產(chǎn)力是指媒介內(nèi)容和渠道，包括媒介產(chǎn)品使用的語(yǔ)種數(shù)、傳播渠道數(shù)(如頻道數(shù)、頻率數(shù)、網(wǎng)站與客戶端數(shù)等)、各媒體內(nèi)容產(chǎn)量(如發(fā)稿量、節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)、推文數(shù)等)；內(nèi)容品質(zhì)力是指媒介產(chǎn)品的質(zhì)量，包括“專業(yè)性”和“創(chuàng)新性”；內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力包括“首發(fā)率”“原創(chuàng)率”和“被轉(zhuǎn)發(fā)/轉(zhuǎn)引率”，以及體現(xiàn)多樣性的“內(nèi)容形態(tài)數(shù)量”；總共17項(xiàng)3級(jí)指標(biāo)。

表1 國(guó)際傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系

傳播影響是指對(duì)受眾(包括意見領(lǐng)袖)所產(chǎn)生的傳播效果。計(jì)有受眾接觸、受眾認(rèn)知、受眾態(tài)度、受眾行為、專家評(píng)價(jià)等5項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)。其中，受眾接觸是指受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的接觸和使用情況，包括社交媒體賬戶粉絲量、接觸度(含電視、廣播、報(bào)紙到達(dá)及網(wǎng)站獨(dú)立訪客數(shù)、社交媒體訪客數(shù))、媒體平均接觸時(shí)長(zhǎng)和頻次(每周)等三級(jí)指標(biāo)；受眾認(rèn)知是指受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的了解和記憶的程度，如提及知名度；受眾態(tài)度是指受眾對(duì)媒介產(chǎn)品是否滿意，偏好如何；受眾行為是指受眾之間、受眾與傳媒機(jī)構(gòu)及其媒介產(chǎn)品之間的互動(dòng)和交流情況，包括推薦度和參與度，參與度主要表現(xiàn)為來(lái)信、來(lái)電、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與點(diǎn)贊；專家評(píng)價(jià)是指行業(yè)專家作為相對(duì)特殊的受眾，對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)及其媒介產(chǎn)品在引導(dǎo)力、公信力和權(quán)威性等方面的評(píng)價(jià)。

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是指?jìng)髅綑C(jī)構(gòu)從事國(guó)際傳播的資產(chǎn)總量、投資和收益情況。即考察傳媒的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力，間接反映傳播效力，由經(jīng)營(yíng)規(guī)模和目標(biāo)完成率兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)組成。需要指出的是，目前我國(guó)國(guó)際傳播仍然處于“只有投入，不計(jì)回報(bào)”狀態(tài)，尚未開啟市場(chǎng)或半市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)模式，“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)”指標(biāo)的設(shè)置，一是著眼于未來(lái)，著眼于國(guó)際傳媒的有效率、可持續(xù)發(fā)展；二是講求動(dòng)態(tài)靈活性，比如目標(biāo)完成率，目標(biāo)的設(shè)立可因時(shí)、因勢(shì)、因人而變，評(píng)估操作取決于管理方針和傳媒運(yùn)行的需求。

2.數(shù)據(jù)來(lái)源

國(guó)際傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系由多個(gè)維度的不同指標(biāo)組成，數(shù)據(jù)來(lái)源豐富，包括受眾調(diào)查、視聽率測(cè)量、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)、其他方法等四種。

受眾調(diào)查主要采用量化手段，對(duì)受眾行為、態(tài)度、喜好等因素進(jìn)行考察，反映受眾對(duì)媒體及其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和反饋，由調(diào)查機(jī)構(gòu)提供相關(guān)數(shù)據(jù)。視聽率測(cè)量，是針對(duì)廣播電視傳播進(jìn)行的效果調(diào)查，確切地說(shuō)是對(duì)受眾收視收聽行為的客觀測(cè)量，一般由專業(yè)性公司提供辛迪加式數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集受眾/用戶信息的方法，包括對(duì)受眾網(wǎng)絡(luò)媒體接觸行為和參與行為的監(jiān)測(cè)，由網(wǎng)絡(luò)公司或第三方機(jī)構(gòu)提供。其他指標(biāo)如海外站點(diǎn)數(shù)、海外雇員數(shù)、國(guó)內(nèi)派出人員數(shù)、從業(yè)者平均學(xué)歷和工作年限等數(shù)據(jù)，大都屬于媒體管理數(shù)據(jù)，主要以人工統(tǒng)計(jì)、內(nèi)部上報(bào)等方式采集，一并歸入“其他方法”。

3.權(quán)重分配

本研究采用德爾菲法和層次分析法對(duì)評(píng)估體系各指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分配，結(jié)果詳見圖1。

四個(gè)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分別是基礎(chǔ)建設(shè)0.13、內(nèi)容產(chǎn)制0.32、傳播影響0.40、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)0.15，即傳播影響>內(nèi)容產(chǎn)制>市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)>基礎(chǔ)建設(shè)。換言之，傳播影響這一直接體現(xiàn)傳播效果的指標(biāo)權(quán)重最高，而內(nèi)容產(chǎn)制這一“軟”性致效因素對(duì)傳播效果的影響，遠(yuǎn)高于基礎(chǔ)建設(shè)這一“硬”投入的影響。

圖1 國(guó)際傳播效果評(píng)估體系指標(biāo)權(quán)重分配

二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重排序是：內(nèi)容品質(zhì)力、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力、受眾行為、受眾態(tài)度、從業(yè)人員、受眾認(rèn)知、目標(biāo)完成率、受眾接觸、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、硬件設(shè)施、內(nèi)容生產(chǎn)力、專家評(píng)價(jià)，獲得兩位數(shù)以上權(quán)重的有4項(xiàng)指標(biāo)，分別屬于“內(nèi)容產(chǎn)制”和“傳播影響”的范疇。

內(nèi)容品質(zhì)力的權(quán)重，超越內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力和內(nèi)容生產(chǎn)力，拔得頭籌，可見內(nèi)容以“質(zhì)”取勝甚于以“量”稱雄。“內(nèi)容產(chǎn)制”作為傳播能力建設(shè)中相對(duì)軟性的因素，對(duì)于傳播效果的作用，也顯著超過(guò)“基礎(chǔ)設(shè)施”這一相對(duì)硬性的指標(biāo)。

傳播影響中，受眾行為排在受眾接觸、認(rèn)知和態(tài)度之前，居權(quán)重之首。從內(nèi)容接觸、認(rèn)知、到產(chǎn)生態(tài)度并引發(fā)行為，層層遞進(jìn)，行為效果通常被認(rèn)為是最深層次的效果。換言之，國(guó)際傳播是否有效，受眾是否產(chǎn)生相應(yīng)的行為是首要標(biāo)準(zhǔn)，這與我們通常認(rèn)為的“傳播效果的標(biāo)桿，只要設(shè)定在受眾接觸或受眾認(rèn)知這些相對(duì)較低的刻度上，就算有效果”這一類認(rèn)識(shí)，有一定出入。

專家評(píng)價(jià)排在最后，這顯示，盡管受訪者基本屬于專業(yè)人士和學(xué)者專家，不過(guò)他們?nèi)匀徽J(rèn)為，國(guó)際傳播效果評(píng)估中，來(lái)自專家的反饋重要性相對(duì)較弱，更重要的因素是內(nèi)容力，是傳播的最終對(duì)象——受眾的反應(yīng)。這個(gè)結(jié)果看似出乎意料，實(shí)則合乎邏輯和情理。

四、問(wèn)題探討

以上我們從歷史與現(xiàn)實(shí)、學(xué)術(shù)與實(shí)踐相結(jié)合的角度出發(fā)，對(duì)國(guó)際傳播效果評(píng)估體系的建構(gòu)進(jìn)行了新探索。這項(xiàng)研究，是一個(gè)綜合了研究創(chuàng)新、需求導(dǎo)向、操作可行等諸多訴求在內(nèi)的系統(tǒng)工程，目前仍在初級(jí)階段，仍存在一些問(wèn)題需要探討。

首先，評(píng)估缺乏“對(duì)標(biāo)”。所謂對(duì)標(biāo)，這里指對(duì)目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)的比對(duì)和講求。在效果評(píng)估領(lǐng)域，基于傳播目標(biāo)的評(píng)估是一種常用模式。央視節(jié)目評(píng)估體系中就有“目標(biāo)完成率”這一指標(biāo)?？v觀我國(guó)國(guó)際傳播的發(fā)展，主要以服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略為旨?xì)w，有相對(duì)宏觀的戰(zhàn)略意義上的規(guī)劃和框架，但是戰(zhàn)術(shù)意義上的目標(biāo)模式還不夠清晰，致使效果評(píng)估難以建立起良好的“對(duì)標(biāo)”基礎(chǔ)，對(duì)于傳播的“投入產(chǎn)出”也缺乏敏感意識(shí)，此其一；其二，現(xiàn)階段國(guó)際傳播被認(rèn)為是一種戰(zhàn)略傳播，不必拘泥于眼前短期利益，縱向上看，或有近、中、長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，但即便如此，對(duì)于近期乃至中期目標(biāo)也需要建立基本的、相對(duì)明確的目標(biāo)設(shè)定，否則便談不上長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施和實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)略傳播不意味著不計(jì)效益，不考慮投入產(chǎn)出，傳媒運(yùn)行本身也要尊重傳播規(guī)律，有必要設(shè)立相應(yīng)的指標(biāo)，從短中期著手，為長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展鍛煉自我造血能力。評(píng)估體系的構(gòu)建如果缺乏對(duì)標(biāo)性，其價(jià)值便有從“體檢表”變?yōu)椤俺煽?jī)單”的危險(xiǎn)。

第二，評(píng)估機(jī)制亟待完善。我國(guó)國(guó)際傳播作為一項(xiàng)系統(tǒng)性戰(zhàn)略工程，客觀上對(duì)傳媒之間建立統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制提出了要求，反映在效果評(píng)估領(lǐng)域，就是建立一套共性與個(gè)性相結(jié)合的科學(xué)有效的評(píng)估體系，并形成常規(guī)性制度。然而，目前尚未有一套得到各方公認(rèn)的評(píng)估體系，各媒體基本上各自為陣，標(biāo)準(zhǔn)不一，方法各異，只針對(duì)自身，并無(wú)外在推及力。不同類別、不同形態(tài)的各傳媒之間的合作和溝通不足，更缺乏橫向比較，對(duì)于建立制度化的評(píng)估機(jī)制、設(shè)立專業(yè)機(jī)構(gòu)和專門人員等也重視不夠，存在傳播效益模糊、資源配置有效性不明、管理效率不高等問(wèn)題。要適應(yīng)國(guó)際傳播深入發(fā)展的要求，建構(gòu)一個(gè)既有普適性框架，又能滿足不同媒體個(gè)性化需求的評(píng)估體系是必需的，在健全和完善評(píng)估機(jī)制，提高資源分配的針對(duì)性和使用的有效性等方面，仍有不少改進(jìn)的空間。

第三，強(qiáng)化新媒體評(píng)估。新媒體超越時(shí)空，快捷、高效、低成本的傳播方式，為國(guó)際傳播帶來(lái)新機(jī)遇。隨著新媒體技術(shù)的不斷滲透，傳播渠道與平臺(tái)不斷擴(kuò)展，web2.0、SNS、移動(dòng)APP等開始廣泛用于國(guó)際傳播，新媒體指標(biāo)也逐漸進(jìn)入主流傳媒的效果評(píng)估視野。近年來(lái)，我國(guó)國(guó)際傳媒都加大了對(duì)新媒體國(guó)際傳播效果研究的力度，指標(biāo)納入程度在提升，但也存在一系列問(wèn)題，比如新媒體指標(biāo)設(shè)置還不夠完善，大都只是簡(jiǎn)單羅列粉絲量、瀏覽量等行為指標(biāo)，缺乏對(duì)人們態(tài)度和心理參與等方面的關(guān)注，對(duì)移動(dòng)端的效果考察仍在起步階段。另外，有關(guān)新媒體效果評(píng)估大多停留在指標(biāo)設(shè)置上，缺乏進(jìn)一步的權(quán)重研究，個(gè)別標(biāo)明權(quán)重的，賦權(quán)依據(jù)也顯不足。與新媒體效果評(píng)估密切相關(guān)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)尚未成熟，目前利用爬蟲、插件、移動(dòng)云端及其他技術(shù)獲取數(shù)據(jù)，覆蓋范圍有限，在完整性和準(zhǔn)確性上亟待提升。

第四，落實(shí)操作性。目前國(guó)際傳播效果評(píng)估體系大都停留在紙面上，是籠統(tǒng)而不能操作的(訪談專家語(yǔ))，究其原因，一是指標(biāo)設(shè)置不合理，二是缺乏準(zhǔn)確、可靠和易得的數(shù)據(jù)來(lái)源，三是無(wú)權(quán)重分配或權(quán)重分配缺乏科學(xué)依據(jù)。要將評(píng)估體系從“設(shè)計(jì)圖”轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的“施工方案”，并最終落地，打通從研究到實(shí)操的“最后一公里”，一方面要注重指標(biāo)設(shè)置的科學(xué)性，與數(shù)據(jù)來(lái)源的匹配性，以及指標(biāo)賦權(quán)的合理性，包括適時(shí)調(diào)整和改進(jìn)權(quán)重分配；另一方面在培養(yǎng)和使用專業(yè)人才、規(guī)范操作程序、嚴(yán)格質(zhì)量控制等方面也要下功夫。

任何評(píng)估體系的建構(gòu)都不可能一蹴而就，都需要在科學(xué)、客觀、靈活、可操作等方面不斷試錯(cuò)，不斷創(chuàng)新?！跋扔性俸谩保馕吨狙芯考仁且豁?xiàng)研究成果，更是一個(gè)新的開端。我們希望經(jīng)過(guò)持續(xù)的迭代和優(yōu)化，這項(xiàng)研究能在理論性上有所建樹，在適用性和操作性上能不斷取得突破，以適應(yīng)各類國(guó)際傳媒的傳播效果評(píng)估，促進(jìn)我國(guó)國(guó)際傳播事業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

(中國(guó)傳媒大學(xué)受眾與傳媒生態(tài)專業(yè)博士生東陽(yáng)、艾克,應(yīng)用傳播學(xué)碩士生高豐昊、朱丹楓、張?zhí)竦纫矃⒓恿苏n題研究。)

注釋：

① 參見胡正榮:《國(guó)際傳播的三個(gè)關(guān)鍵：全媒體·一國(guó)一策·精準(zhǔn)化》,《對(duì)外傳播》,2017年第8期。

②⑦ 劉繼南、周積華、段鵬等：《國(guó)際傳播與國(guó)家形象——國(guó)際關(guān)系的新視角》,北京廣播學(xué)院出版社2002年版,第89頁(yè)。

③ 劉肖：《國(guó)際傳播力:評(píng)估指標(biāo)構(gòu)建與傳播效力提升路徑分析》,《江淮論壇》,2017年第4期。

④ 程明、奚路陽(yáng)：《關(guān)于大數(shù)據(jù)技術(shù)與國(guó)際傳播力建構(gòu)的思考》,《新聞知識(shí)》,2017年第6期。

⑤ 邵瑞：《媒介素養(yǎng)：構(gòu)建國(guó)際傳播力的一種新途徑》,《東南傳播》,2015年第11期。

⑥ 胡鞍鋼、張曉群：《中國(guó)傳媒迅速崛起的實(shí)證分析》,《戰(zhàn)略與管理》,2004年第3期。

⑧ 柯惠新、陳旭輝、李海春、田卉：《對(duì)外傳播效果評(píng)估體系的框架研究》,《全國(guó)第一屆對(duì)外傳播理論研討會(huì)論文集》,中國(guó)傳媒大學(xué),2009年,第375-391頁(yè)。

⑨ 有關(guān)中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和央視海外中心的資料來(lái)自本課題組對(duì)相關(guān)人士的訪談。

⑩ 劉燕南：《關(guān)于電視評(píng)估中納入新媒體指標(biāo)的思考》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》,2013年第5期。