紙媒時(shí)代的社交邏輯與傳播的人際性
——評(píng)《從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年》

文/許思成

書名：從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年

作者：湯姆·斯丹迪奇

翻譯：林華

出版社：中信出版社

出版時(shí)間：2011年11月

定價(jià)：58.00元

如今社交媒體方興未艾，但是，相信很多人和筆者一樣，最熟悉的還是陪伴了人類一個(gè)世紀(jì)的報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，盡管他們因?yàn)樾旅襟w的不斷沖擊陷入用戶流失、經(jīng)營下滑的困境，但是他們卻早已先于社交媒體在我們的生活中打下烙印。社交媒體突然席卷全球，成為人們?nèi)粘Ｉ钪凶钪匾慕涣鞴ぞ撸粌H僅是因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展帶來更好的用戶體驗(yàn)，也不僅僅是因?yàn)樾畔⒔涣骱蛡鞑サ谋憬菪浴⒖焖俚葍?yōu)勢。也許在人類古老的傳播中，早已經(jīng)有了社交的古老基因，正是這種古老基因被技術(shù)激發(fā)出來，契合了人類交往的需要。只是在人類傳播發(fā)展的過程中，這種社交的天性被不斷地遮蔽，形成了具有社會(huì)性的媒介文化，反而失去了原本具有的人際性和社交性因素。

由湯姆·斯丹迪奇著、林華譯，中信出版集團(tuán)2015年出版的《從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年》一書，揭示了深植于人類交往過程中古老的人際性和社交性因素。

隨著人類傳播媒介的不斷發(fā)展，尤其是報(bào)紙、廣播和電視等大眾傳播媒介的興起，使得人類傳播的社會(huì)性不斷增強(qiáng)，人際性不斷減弱，因而“大眾傳播的發(fā)展就是社會(huì)性不斷增強(qiáng)，人際性不斷減弱的過程”。在這里，人際性這一維度被不斷發(fā)展的社會(huì)性維度遮蔽了。這里的“社會(huì)性”是從結(jié)構(gòu)功能主義的角度出發(fā)，將大眾傳媒作為社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)組成部分論述的，而這里的“人際性”，實(shí)際上是從人際關(guān)系、人際交往的角度論述的，它實(shí)際上提醒我們重視人際關(guān)系中的“社交性”。由于著作形成時(shí)間的局限性，基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的社交媒體尚未出現(xiàn)，作者將這一分析停留在大眾傳媒時(shí)代。

在研究思路上，該書遵循了新媒體研究和新聞傳播史研究的雙重脈絡(luò)，而書寫的卻是人類的社交史，這構(gòu)成了該書的主要邏輯。在針對(duì)現(xiàn)實(shí)與歷史之間的關(guān)系問題的認(rèn)識(shí)上，學(xué)者瓦爾特·本雅明認(rèn)為，“現(xiàn)在”與“過去”的某個(gè)時(shí)刻之間總是存在暗合，“過去”的現(xiàn)象不時(shí)會(huì)選擇性地在“現(xiàn)在”復(fù)活，歷史學(xué)家如果將“現(xiàn)在”與“過去”對(duì)接起來，“現(xiàn)在”的意義就清晰易懂了。對(duì)此，有學(xué)者也表達(dá)過類似的觀點(diǎn)。如在針對(duì)“現(xiàn)在”新媒體研究的問題上，黃旦教授提出“我們研究新媒體不只是研究手機(jī)，而是要用新的思維，反觀我們新聞史的研究，這實(shí)際上也是新媒體研究”。而有的學(xué)者則從歷史（新聞傳播史）研究的角度認(rèn)為，歷史研究實(shí)際上是材料與問題的一次對(duì)話，有的研究必須依賴新的材料，有的研究則依靠新問題，提供新視角，猶如聚光燈照明，將原來躲在角落處的人與事照亮，使得舊材料獲得嶄新的意義。這構(gòu)成了新媒體研究的歷史維度和新聞傳播史研究的現(xiàn)實(shí)取向?；谶@種思考路徑，新聞史研究與新媒體研究發(fā)生聯(lián)系，以新思維、新問題實(shí)現(xiàn)了歷史與現(xiàn)實(shí)的勾連，與此同時(shí)，作者關(guān)于社交媒體的社會(huì)影響及其與社會(huì)發(fā)展之間關(guān)系的提問才成為可能。由此，我們也可以用一個(gè)新的視角來審視媒介發(fā)展史，那就是新聞傳播媒介的發(fā)展史同時(shí)也是人類的社交史。在書中，作者以社交的視角對(duì)紙媒及其以前的傳播載體進(jìn)行了歷史回溯，為我們揭示了紙媒時(shí)代人類傳播的社交屬性，將歷史與現(xiàn)實(shí)相勾連，形成了獨(dú)特的古今對(duì)話。作者力圖為我們展示的圖景就是，當(dāng)今的社交媒體實(shí)際上是對(duì)古老的社交基因的傳承與恢復(fù)。同時(shí)，作者指出，在古老的社交媒體中，信息傳播主要是依賴私人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行的，而正是這種私人性的、非正式的、具有雙向互動(dòng)性的社會(huì)傳播系統(tǒng)在各個(gè)時(shí)代不斷推動(dòng)著社會(huì)的變革與發(fā)展。

在研究的視角上，該書脫離了傳統(tǒng)的新聞傳播史主流范式，形成了獨(dú)特的“以社交為視角，以人為中心”的“非主流”范式。一方面，作者幾乎重新書寫了紙媒時(shí)代的歷史，這和以往的書寫方式有所不同。以中國為例，在以往對(duì)于紙媒時(shí)代歷史的書寫中，無論是報(bào)刊的革命主義范式、民族國家范式還是現(xiàn)代化范式，都主要凸顯紙媒在社會(huì)變革中的社會(huì)功能和作用，最終對(duì)大眾傳播媒介的認(rèn)識(shí)停留在“大眾傳播就是社會(huì)性的傳播工具”這一個(gè)層面上。這種社會(huì)性最根本的體現(xiàn)就在于大眾傳播被納入政治斗爭、政治革命和政治發(fā)展進(jìn)程中，成為為政治服務(wù)的工具，這是其社會(huì)性最顯著的特點(diǎn)。但是，在該書的寫作中，作者似乎摒棄了傳統(tǒng)的三大范式，另辟蹊徑，以一種新的思路審視新聞傳播，尤其是新聞傳播媒介的發(fā)展歷史。無論是莎草紙、小冊子，還是手抄新聞和報(bào)紙，它的出現(xiàn)，不僅僅是政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要，同樣也是維護(hù)、擴(kuò)展人際關(guān)系，提升自身影響力的體現(xiàn)。另一方面，作者的寫作脫離了宏大的敘事主題，進(jìn)入到微觀的個(gè)人層面，使得該書更多地體現(xiàn)了以人為中心的特點(diǎn)。作者將“人”放在這一部“社交史”的中心位置，以個(gè)人為中心，分析個(gè)人何以需要這些載體，并通過私人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播信息，形成最基本的人際交往。其中，貫穿于整本書的一個(gè)主線就是歷史上不同時(shí)期和不同地點(diǎn)產(chǎn)生的各種社交媒體都是建立在人與人之間信息分享的基礎(chǔ)上的。例如，作者對(duì)書信、手抄新聞的分析，認(rèn)為書信是維系人與人之間關(guān)系的最佳手段，而手抄新聞之所以能夠存在，不僅僅是因?yàn)橛∷⑿g(shù)沒有發(fā)明以前的“無奈”選擇，恰恰相反，在印刷術(shù)發(fā)明后，新聞已經(jīng)開始批量化生產(chǎn)的時(shí)候，這種手抄新聞的方式還未消失，一個(gè)重要的原因就是手抄新聞在通過私人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行傳送的過程中，傳送者會(huì)不斷加入新的東西，如對(duì)新聞的評(píng)論等再進(jìn)行分享。即使是在印刷術(shù)發(fā)明之后的小冊子、報(bào)紙等都離不開私人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)對(duì)其的分享和傳播，如印刷商通過小冊子在讀者之間的流通和分享程度來判斷是否需要加印，等等。作者從紛繁復(fù)雜的史料中，理出了基于私人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的“社交性”信息傳播這一基本脈絡(luò)，為我們重新認(rèn)識(shí)紙媒的發(fā)展，提供了一個(gè)嶄新的角度，這有利于我們重新認(rèn)識(shí)并重視在大眾傳媒之后為我們所忽視的傳播的人際性和社交性。

循著這一基本脈絡(luò)，作者似乎在向我們預(yù)示著媒體的發(fā)展方向。由于人際性和社交性是存在于人類傳播活動(dòng)中最古老的基因，因此，作者力圖向我們展示的是傳播媒介的發(fā)展最終將指向最根本的東西，那就是人與人之間的交往與信息傳播，正是信息作為載體實(shí)現(xiàn)了人與人之間的連接，形成并維護(hù)著人際關(guān)系。也正是因?yàn)槿绱?，作者在論述廣播和電視的時(shí)候，采用了“社交媒體的反面”這一個(gè)表述方式。在作者看來，大眾傳播時(shí)代，報(bào)紙的出現(xiàn)預(yù)示著“集中化”的開始，而廣播和電視媒體的出現(xiàn)，則是這種集中化發(fā)展的頂峰，因其強(qiáng)大的“社會(huì)性”必然造成“人際性”和“社交性”的弱化，它已經(jīng)拋棄了社交的古老基因，成為社交媒體發(fā)展過程中的一段“插曲”，而互聯(lián)網(wǎng)的誕生、Facebook、微信等基于現(xiàn)代傳媒技術(shù)的社交媒體則是古老的社交媒體在當(dāng)今的又一次“重生”。因此，無論媒體如何發(fā)展，最終的走向?qū)⑹遣粩嗬^承并優(yōu)化、增強(qiáng)人與人之間的“社交性”。這也啟示我們，作為社會(huì)性集中體現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體，如何利用新興的社交媒體及其社交基因，在新媒體環(huán)境下重新實(shí)現(xiàn)人與人之間的連接是值得關(guān)注的問題，因?yàn)槿祟悅鞑セ顒?dòng)無非是社會(huì)性傳播媒介和人際性傳播媒介不斷相互補(bǔ)充、共同發(fā)展的過程。由于這兩種形態(tài)的傳播媒介具有不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢，由此形成正式的傳播渠道與非正式的傳播渠道，官方的傳播渠道與私人性的傳播渠道，同時(shí)也形成了對(duì)這兩種傳播渠道不同的管控策略，也恰恰可能是這兩種不同的傳播渠道造成了官方輿論場與民間輿論場的分立局面。要彌合官方輿論場與民間輿論場之間的分立局面，就要充分利用兩種不同的媒介形態(tài)，整合兩種傳播渠道，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，在這方面作者體現(xiàn)出社交媒體時(shí)代社會(huì)治理的思路。

盡管該書只是闡述了人類的社交史，但是它又不只是一部社交史。因?yàn)椋绻麣v史無法照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，那么歷史又有什么用呢？所謂“以銅為鏡，可以正衣冠，以史為鏡，可以知得失?！碑?dāng)現(xiàn)實(shí)問題在現(xiàn)實(shí)中無法找到答案的時(shí)候，不妨回頭，在歷史中尋找借鑒。當(dāng)然，盡管作者在古老的紙媒時(shí)代找到了當(dāng)今社交媒體的基因，仿佛社交媒體并不是一個(gè)新事物，在當(dāng)今社交媒體遇見的問題古已有之，并且似乎也有了一些解決對(duì)策。但是，當(dāng)今社交媒體所處的時(shí)代和古老紙媒時(shí)代畢竟是不同的，它面對(duì)的是更加復(fù)雜的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，更多元化的價(jià)值觀，更具有個(gè)性的需求，更復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境，這給我們都提出了新的挑戰(zhàn)，單純依靠古老的經(jīng)驗(yàn)，試圖在古老的經(jīng)驗(yàn)中尋找答案，這種方式顯然是值得商榷的。