手機(jī)音樂客戶端傳播的五大特征

文/范明磊

2017年第三季度，騰訊音樂娛樂集團(tuán)與阿里音樂集團(tuán)兩大巨頭牽手，與網(wǎng)易云音樂、百度太合音樂等平臺(tái)展開競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)天，原國(guó)家新聞出版廣電總局國(guó)家版權(quán)局版權(quán)管理司約談了四大平臺(tái)主要負(fù)責(zé)人，指導(dǎo)各音樂服務(wù)商公平競(jìng)爭(zhēng)。手機(jī)音樂客戶端由此迎來了差異化競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代。2018年4月，艾媒咨詢發(fā)布了《2017-2018年中國(guó)手機(jī)音樂客戶端研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2017年12月，中國(guó)手機(jī)音樂客戶端用戶規(guī)模突破5億人，累計(jì)達(dá)5.05億人，用戶規(guī)模漸趨飽和。2017年第四季度，我國(guó)手機(jī)音樂客戶端用戶人數(shù)已經(jīng)相比上一季度提高了1.81個(gè)百分點(diǎn)。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代語境下，手機(jī)客戶端正在從單純的播放器向多功能音樂媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型，并呈現(xiàn)出一些新的傳播特征。

滿足碎片化需求的個(gè)性化傳播

在高壓力、快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，人們的時(shí)間和注意力越來越碎片化，電腦音樂客戶端需要固定的場(chǎng)所和網(wǎng)絡(luò)硬件，在使用時(shí)間和空間上有著較強(qiáng)的局限性。而以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心依托的手機(jī)音樂終端，完全打破了電腦手機(jī)終端的時(shí)空局限，用戶能夠隨時(shí)隨地登錄手機(jī)音樂終端獲取相關(guān)信息和服務(wù)體驗(yàn)，充分滿足了他們的娛樂需求。據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)前用戶使用手機(jī)音樂客戶端的主要場(chǎng)景是睡覺前、無聊時(shí)、生活工作中、路途中和其他，具體如圖1所示。

圖1 收益音樂客戶端的使用場(chǎng)景構(gòu)成

手機(jī)智能終端具有移動(dòng)性、即時(shí)性、便捷性等特點(diǎn)，既能夠?qū)崿F(xiàn)同步傳播，也能夠?qū)崿F(xiàn)異步傳播，這就決定了其能夠有效填補(bǔ)受眾的碎片化時(shí)間，如睡覺前、無聊時(shí)等場(chǎng)景中，用戶可以不受時(shí)空局限，能夠隨時(shí)對(duì)地對(duì)音樂進(jìn)行收聽、下載、分享、評(píng)論等行為，這一區(qū)別于電腦音樂客戶端的傳播方式，贏得了受眾的肯定與追捧?？梢哉f，手機(jī)音樂客戶端的傳播發(fā)展，充分滿足了受眾碎片化、個(gè)性化需求，其明確的產(chǎn)品定位、靈活的內(nèi)容生產(chǎn)模式、簡(jiǎn)潔的界面呈現(xiàn)、多元的體驗(yàn)方式等，都充分凸顯了手機(jī)音樂客戶端的娛樂化特性。

以數(shù)據(jù)分析為本的精準(zhǔn)化傳播

基于手機(jī)終端的特性，手機(jī)音樂客戶端能夠滿足受眾個(gè)性化音樂需求，因?yàn)槠淠軌蜥槍?duì)受眾興趣愛好、瀏覽記錄等進(jìn)行精準(zhǔn)推送。最重要的是，隨著手機(jī)客戶端的自媒體角色建設(shè)，每個(gè)受眾都能夠創(chuàng)建個(gè)性歌單，分享自己喜歡的音樂作品或自己原創(chuàng)的音樂作品，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)、個(gè)性評(píng)價(jià)等行為的有效整合。尤其是針對(duì)受眾歌曲搜索記錄、點(diǎn)擊率、登錄時(shí)間、分享轉(zhuǎn)發(fā)等行為數(shù)據(jù)的分析，能夠?qū)崿F(xiàn)4I模型中Identification（識(shí)別）的個(gè)性化，最終實(shí)現(xiàn)音樂傳播的精準(zhǔn)性。而隨著受眾終端使用次數(shù)的增多，所獲取的數(shù)據(jù)就越精確，進(jìn)而推送的內(nèi)容就越個(gè)性，終端與受眾之間的黏性就越強(qiáng)。當(dāng)前，網(wǎng)易云音樂、酷我音樂等主流音樂客戶端，都已經(jīng)推行了基于大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播機(jī)制。

以數(shù)據(jù)分析為本的個(gè)性化傳播，最典型的當(dāng)屬“SoLoMo”模式，就是社交化、本土化和移動(dòng)化相結(jié)合的一種傳播模式，強(qiáng)調(diào)的是終端與受眾的雙向互動(dòng)傳播。根據(jù)受眾所在的實(shí)時(shí)位置，客戶端可推送附近的唱歌情況和同城排名信息，進(jìn)一步增強(qiáng)內(nèi)容推送的精準(zhǔn)性。如手機(jī)音樂客戶端中的“同城歌手”“附近歌手”等，都是基于受眾定位獲取的精準(zhǔn)傳播數(shù)據(jù)。最重要的是，手機(jī)音樂客戶端能夠結(jié)合受眾的收聽習(xí)慣和風(fēng)格偏好進(jìn)行定向推送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化傳播。

“音樂+社區(qū)”的實(shí)時(shí)互動(dòng)性傳播

非移動(dòng)類音樂客戶端，或者說是音樂載體，受眾需要在特定時(shí)空范圍內(nèi)使用才能欣賞音樂，而從這種非移動(dòng)的需要特定時(shí)空條件的音樂載體到在特定空間進(jìn)行互動(dòng)的PC音樂客戶端，再到不受時(shí)空限制可適時(shí)進(jìn)行互動(dòng)的手機(jī)音樂客戶端，音樂傳播的參與性和互動(dòng)性得到了前所未有的凸顯。例如，酷狗音樂客戶端在播放音樂時(shí)，受眾能夠?qū)⑾矚g的某句歌詞以信箋或藝術(shù)照片的方式分享到微信、微博等社交媒體平臺(tái)。QQ音樂客戶端的播放界面設(shè)有彈幕功能，受眾可隨時(shí)發(fā)表自己的聽歌感受，或?qū)λ牳枨M(jìn)行評(píng)價(jià)。唱吧手機(jī)客戶端設(shè)有錄音唱歌、一鍵分享、社區(qū)互動(dòng)等功能，受眾能夠隨時(shí)隨地參與其中獲取個(gè)性化信息和體驗(yàn)。

當(dāng)前，手機(jī)音樂客戶端在整體遵循“音樂+社區(qū)”傳播的基礎(chǔ)上，進(jìn)行著差異化建構(gòu)和傳播。另外，近年來短視頻的崛起為手機(jī)音樂客戶端的發(fā)展創(chuàng)造了全新機(jī)遇，面對(duì)龐大的音樂受眾基數(shù)，音樂社交必然會(huì)成為未來手機(jī)音樂客戶端產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；⒖沙掷m(xù)化發(fā)展的突破口。此外，隨著VR、AR等新技術(shù)的成熟發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)速度的提高帶來音頻傳輸速度的全面提升，音樂傳播將持續(xù)“流”化，音樂傳播場(chǎng)景也將變得更加多元，屆時(shí)，如何讓受眾在傳播場(chǎng)景中產(chǎn)生消費(fèi)欲望，無疑為未來手機(jī)音樂客戶端發(fā)展的一大命題。

多層次、復(fù)合式的體系性傳播

目前，基本所有手機(jī)音樂客戶端都設(shè)有分享功能，受眾能夠隨時(shí)將自己演唱或喜歡的音樂、歌詞、評(píng)價(jià)等分享到各類社交媒體上，很容易產(chǎn)生基于手機(jī)音樂客戶端的再創(chuàng)造式傳播，而在這種分享式傳播中，客戶端名稱或品牌LOGO也會(huì)隨之傳播，最終形成二級(jí)傳播。再加上受眾的評(píng)價(jià)、分享、下載等多種行為都屬于信息反饋，這樣一來就形成了參與者的多維交融，大眾傳播和人際傳播同步進(jìn)行，最后形成了多層級(jí)、復(fù)合式的傳播體系。

結(jié)合手機(jī)音樂客戶端的傳播機(jī)制，并在借鑒其他視頻傳播模式特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，筆者構(gòu)建了手機(jī)音樂客戶端多層級(jí)、復(fù)合式的傳播體系圖，具體如圖2所示。而在整個(gè)傳播流程中，受眾的信息反饋行為，如賞聽、轉(zhuǎn)發(fā)、下載、社交互動(dòng)、創(chuàng)建歌單等，是實(shí)現(xiàn)該傳播流程高效運(yùn)行最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，手機(jī)客戶端如何有效激發(fā)受眾的反饋行為，直接關(guān)系到其未來的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

圖2 手機(jī)音樂客戶端多層次、復(fù)合式傳播體系

受眾角色融合下的選擇性傳播

相比于以往的以傳播者為絕對(duì)主導(dǎo)的功能定位，當(dāng)前的互動(dòng)傳播主要是借助媒介內(nèi)容影響受眾，反過來受眾通過意見反饋和主觀參與，對(duì)傳播主體的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行反作用，這樣傳播主客體就以平等的角色共同推動(dòng)傳播進(jìn)程的傳播應(yīng)用。自媒體時(shí)代，受眾的傳播地位和角色更是發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，尤其是在手機(jī)音樂客戶端上，受眾收聽歌曲時(shí)是信息傳播客體存在，而在分享轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕互動(dòng)等過程中則是傳播主體存在，收聽他人歌曲時(shí)是受眾，創(chuàng)建歌單并分享時(shí)又是傳播者，受眾可通過手機(jī)音樂客戶端隨時(shí)隨地上傳分享自己的演唱作品，受眾角色實(shí)現(xiàn)了高度融合。另外，手機(jī)音樂客戶端的音樂生產(chǎn)流程十分簡(jiǎn)便，受眾不需要在專業(yè)設(shè)備的支撐下，就能夠完成錄音、配樂、上傳和分享等行為，這就極大地激發(fā)了受眾參與的積極性，增強(qiáng)了受眾與客戶端之間的傳播黏性。

在手機(jī)音樂客戶端的整個(gè)傳播流程中，受眾完全可以結(jié)合自身實(shí)際隨時(shí)隨地選擇音樂內(nèi)容，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，完全打破了時(shí)空和寬帶的局限，極大地縮短了傳播時(shí)間，削弱了傳統(tǒng)把關(guān)人的角色功能，甚至在一定程度消解了把關(guān)人的審查作用。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展，手機(jī)音樂終端的功能會(huì)進(jìn)一步拓展，受眾的傳播角色也將得到進(jìn)一步融合，多維度的選擇性傳播必然會(huì)成為主流傳播趨勢(shì)。

總而言之，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展，手機(jī)音樂客戶端將在信息化發(fā)展潮流中成為音樂文化的傳播載體，成為當(dāng)代社會(huì)重要的人際交流平臺(tái)，屆時(shí)，作為音樂傳播核心媒介的手機(jī)音樂終端，將徹底打破時(shí)空、寬帶、終端的局限，為音樂的傳播創(chuàng)造更為開放、多元的信息場(chǎng)域。盡管手機(jī)音樂客戶端在發(fā)展過程中還存在許多弊病，但有理由相信，在未來的傳播發(fā)展中，手機(jī)音樂客戶端將逐漸成為音樂創(chuàng)作和傳播的核心驅(qū)動(dòng)。