北京消費者對B2C電商配套服務滿意度研究
——基于主成分分析法

張啟森，桂 琳，羅 玲，尤澤凱，張 靜

（北京農(nóng)學院 經(jīng)濟管理學院 北京新農(nóng)村建設研究基地，北京 102206）

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務行業(yè)的崛起和發(fā)展，越來越多的消費者在網(wǎng)上購物的頻率超過了線下購物，以電子商務為代表的網(wǎng)絡經(jīng)濟正潛移默化的改變著人們的生活方式和企業(yè)的經(jīng)營方式。根據(jù)中國電子商務研究中心檢測數(shù)據(jù)顯示，直至2017年，中國網(wǎng)絡零售市場B2C交易額達2.6萬億元，市場增長31.6%，遠超C2C市場15.6%的增速。相信隨著B2C電商不斷規(guī)模化、細分化以及電商對農(nóng)村市場的開拓，將來零售B2C的占比還將進一步提升。今天的B2C行業(yè)無論從技術還是運營都已走上正軌，且發(fā)展速度及規(guī)模都在不斷擴展，產(chǎn)業(yè)布局也基本趨于穩(wěn)定——形成了天貓、京東兩家獨大的局面。天貓雖然市場份額占比約50%，但近年來，京東的增長速度已超越了天貓并且逐年增大。有專業(yè)人士根據(jù)模型推算，按照現(xiàn)有的增速，京東追上天貓只是時間問題，大約在4年后追上天貓。基于京東的迅猛發(fā)展，本文主要研究消費者對京東配套服務滿意度情況和影響因素以及消費者對B2C電子商務配套服務的關注度。

1 研究概述

1.1 數(shù)據(jù)采集

本次數(shù)據(jù)直接來源于《消費者對主要B2C網(wǎng)購配套服務的滿意度分析》，采用街頭隨機發(fā)放問卷的形式，共發(fā)放335份問卷，收回312份問卷，其中有效問卷302份。在302份有效樣本中，男性占比116人，女性占比186人。其中90后被調(diào)查者占據(jù)樣本大多數(shù)，為156人；24%的被調(diào)查者為80后；年齡段為70后和60后的受訪者分別為38和33人。

1.2 變量選取情況

本文以美國學者parsuraman在2005年構建的電子商務核心服務質(zhì)量量表及補救服務質(zhì)量量表為基礎，并與之前學者對顧客滿意度測評的研究方向加以對比，同時結合我國現(xiàn)階段消費者對B2C行業(yè)的用戶體驗，總結出了一份拋開網(wǎng)站產(chǎn)品價格及質(zhì)量，迎合消費者關注熱點及投訴反饋的B2C電子商務配套服務滿意度評價指標體系，其主要分為3個維度，15個要素（如表1所示）。并制作了一份針對國內(nèi)幾個市場份額占比最大的企業(yè)（天貓、京東、亞馬遜、當當、唯品會等）的配套服務調(diào)查問卷，由于主要研究方向為電子商務平臺京東的配套服務滿意度研究，故調(diào)查中的其他電商數(shù)據(jù)指標旨在與京東滿意度指標進行參照對比。

表1 B2C電子商務配套服務滿意度評價指標體系要素

2 消費者對京東配套服務滿意度因素分析

如今的B2C領域，呈現(xiàn)出兩家獨大的景象，根據(jù)艾瑞咨詢在發(fā)布的文章《年度數(shù)據(jù)：2016中國電商規(guī)模超20萬億，新零售加速打通線上線下商品與物流》可以看出，2016年B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額位居第一的是天貓——56.6%，緊跟其后的是24.7%的京東，但值得注意的是，近年來，京東的市場份額正在與天貓縮小，京東為何能在近年來發(fā)展迅速？因此，下面著重分析京東的配套服務對其發(fā)展的影響。

針對京東配套服務滿意度分析，主要采用了主成分分析的方法對其進行測評。

2.1 主成分分析基本原理及步驟

主成分分析是設法將原來眾多具有一定相關性、重新組合成一組新的互相無關的綜合指標來代替原來的指標。通常數(shù)學上的處理就是將原來P個指標作線性組合，作為新的綜合指標。其主要的計算方法為用F1的方差來表示，即Va（ rF1）越大，表示F1所包含的信息越多。在計算中全部線性組合中F1的方差最大，則稱F1為第一主成分，如果F1不能表達所有原有因素，則再考慮選取第二個線性組合F2。以此類推可以選取N個主成分[1]。

其工作原理可分為以下幾步驟：

（1） 原始指標數(shù)據(jù)的標準化采集p維隨機向量X=（X1,X2,…,Xp）T，n 個樣品 Xi=（Xi1, Xi2,…,Xip）T，i=1,2,…,n，n＞p，構造樣本陣，對樣本陣元進行如下標準化變換：

（2）對標準化陣Z求相關系數(shù)矩陣：

（4）將標準化后的指標變量轉換為主成分：

U1稱為第一主成分,U2稱為第二主成分,…,UP稱為第P主成分。

（5）對m個主成分進行綜合評價

對m個主成分進行加權求和，即得最終評價值，權數(shù)為每個主成分的方差貢獻率[2]。

2.2 指標模型的建立

針對本次調(diào)查，將這15個指標作為測評因素，采用7分制的打分標準（1分強烈反對；2分反對；3分較反對；4分既不反對也不贊同；5分較贊同；6分贊同；7分強烈贊同）由被調(diào)查者對這15個指標進行打分。如表2。

表2 B2C電子商務配套服務滿意度評價指標體系要素分類

2.3 運用主成分分析指標進行分析

通過數(shù)據(jù)分析軟件spss中的因子分析過程對京東15個配套服務滿意度指標進行主成分分析。

主成分個數(shù)的提取原則為主成分所對應的特征值大于1并且主成分累計貢獻率大于85%的前P個主成分，通過表3平方和載入表可知，共提取了5個主要成分，即P＝5。同時，結合表4初始因子載荷矩陣可知，X1在第一主成分上有較高載荷，說明第一主成分基本反映了X1的信息；X11在第二主成分上具有較高的載荷值，以此類推，11個指標分別分布在5個主成分上[3]。

下面進行各成分的權重計算，運用表4中各因素的載荷值除以表3中主成分所對應的特征值的平方根，得到5個主成分中15個指標的對應系數(shù)。得到的指標如下：

將各主成分中第一個指標X1的系數(shù)分別乘以各主成分所對應的貢獻率的積相加，再除以5個主成分貢獻率之和，便得到綜合得分模型中第一指標X1的系數(shù)；X2…X3…依次類推，從而得到了京東配套服務的綜合得分模型：Y=0.144X1+0.127X2+0.093X3+0.126X4+0.136X5+0.104X6+0.195X7+0.101X8+0.116X9+0.194X10+0.174X11+0.196X12-0.026X13+0.129X14+0.004X15。

同時與原始數(shù)據(jù)可算得每個指標的滿意度平均分（如表5）最后以每個指標滿意度平均分為橫軸，指標權重為縱軸繪制象限圖（如圖1）。

表3 平方和載入表

3 結論與建議

通過上述京東配套服務因素滿意度象限圖，可以直觀的看到京東在配套服務方面應盡快改進什么和繼續(xù)維持什么。首先最應改進的就是X12——活動促銷產(chǎn)品設置實用性，這一指標因素處于第二象限，即需要重點改進的區(qū)域。平時在京東購物的消費者都不難發(fā)現(xiàn)，京東在電商節(jié)日期間的打折力度通常都很大[3]，不乏99減50，二免一等對消費者吸引力很大的活動，但京東促銷活動多的同時，每次活動所涉及的商品卻十分有限及固定，消費者可選擇性不高；此外這種活動多局限在各專項品類或第三方加盟的旗艦店中，涉及全品類或跨品類的活動很少。所以企業(yè)還是需要拿出誠意來，并且通過大數(shù)據(jù)了解消費者真正喜愛的商品。

表4 初始因子載荷矩陣

表5 各指標顧客滿意度平均分

圖1 京東配套服務因素滿意度象限圖

此外京東需改進的還有X11活動優(yōu)惠力度和X9——個人信息及支付安全性。值得注意的一點，被調(diào)查者對于個人信息及支付安全性的滿意度在被調(diào)查的九家電商企業(yè)中普遍都不高。被調(diào)查者在其網(wǎng)站上購物不會擔心自己的個人信息會被透露的人數(shù)并不多，絕大部分電商的滿意度都約在23%，而更多的調(diào)查者持觀望的態(tài)度，選擇將信將疑。這或許與目前的社會大環(huán)境有關系。但作為企業(yè)本身，也應從自身做起，明確用戶隱私信息范圍，完善管理要求，共創(chuàng)良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境[4]。

被調(diào)查者對京東滿意度不高的另一指標是X13——快遞包裹包裝整潔程度。目前京東快遞破損率很低，這與其獨立的快遞配送專員有關系，但企業(yè)在快遞包裹的整潔程度也應加以重視，雖然可能與電商為了追求速度有關。但這并不能成為其理由。這方面問題企業(yè)在追求速度的同時，要與其它電商在其它方面有差異性。消費者接到臟兮兮的快遞包裹，第一反應就是拆開包裝，扔掉包裝袋，這樣一方面有可能造成包裝物的亂扔，不利于環(huán)境的整潔，另一方面也不利于環(huán)保，因此企業(yè)足可以在快遞的包裝物上做文章，例如在包裝物上印上活動優(yōu)惠券拼圖、企業(yè)文化、企業(yè)故事等，集齊給予獎勵等措施，將包裝物附上經(jīng)濟、文化價值，讓企業(yè)的包裹袋轉變?yōu)橐环N文化，一種logo，這不光利于吸引消費者二次購物，也是一個企業(yè)二次宣傳的機會。當然，讓消費者保留購物袋的前提還得是企業(yè)員工對此方面的改善。企業(yè)應加強對員工的培訓，建立監(jiān)督機制以確保商品到手時包裝的完整以及貨物的安全。同時在管理方面，應加強平時對配套服務的反饋、分析數(shù)據(jù)、總結不足[5]。此外建立專業(yè)、專門的配套服務管理中心，保證配套服務改進的質(zhì)量及速度。

當然，作為優(yōu)勢一面，京東應繼續(xù)維持其X10——物流配送速度和X7——物流信息更新速度及詳細程度，這兩個因素是被調(diào)查者關注度較高同時也是滿意度較高的選項。京東的物流速度一直被消費者所稱道，尤其在近年來提出了當日達及3小時極速達服務。究其原因，這與近年來電商企業(yè)對物流的重視程度分不開，從2011年京東倉庫升級、“亞洲一號”的建設，到2014年京東物流渠道下沉，再到今年開展智能物流實驗、對社會商家開展物流業(yè)務等，可見京東物流體系的不斷發(fā)展和完善。作為起初為數(shù)不多的幾家開展211服務的電商——即當天晚上11點前下單，次日上午送達，上午11點前下單、傍晚就能送到的企業(yè)，可見京東的物流速度是便捷高效的。相信有很多消費者都是看在物流速度才選擇京東的。針對X7這個因素，京東更應加以重視，因為目前京東是為數(shù)幾家在訂單后可以查詢到出貨倉庫及包裹大致位置及地圖的電商，這對于消費者在購物過程中的知曉權是很大的進步，更加人性化。

針對調(diào)查過程中的問題，從宏觀的角度看，電商企業(yè)應從上層建筑進行改變，加強感性服務意識[6]。消費者選擇網(wǎng)購的初衷，其實大部分人最看重的是其便利、貼心和實惠。有時候，一些“出乎意料的”低價反而會引來很大的懷疑。對于消費者來說，他們更希望得到更合理的價格，減少信息不對稱所帶來的影響，而不是這種跳樓價亦或是先漲價再降價促銷欺瞞消費者的情況。但大多數(shù)電商的管理層還停留在這種“先漲后降所謂的跳樓價”層面，因此，要培養(yǎng)企業(yè)這種感性服務意識和增強各方面服務意識。只有這樣，這種不再以“價格”為主導而以“貼心服務”為重點的電子商務企業(yè)[7]，未來才能伴隨企業(yè)出現(xiàn)各種不同的“微創(chuàng)新”以增加自己的競爭力，才能發(fā)展的更長遠。