消費升級：轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟

阮曉東

時下，“體驗經(jīng)濟”已經(jīng)成為經(jīng)濟領域的熱詞。體驗經(jīng)濟是企業(yè)以服務為重心、以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗經(jīng)濟是現(xiàn)代服務業(yè)的更高端形式，在科學技術發(fā)展迅猛的今天，依靠科技進步、結(jié)構(gòu)優(yōu)化等，體驗經(jīng)濟迎來機遇。未來，企業(yè)將加快消費升級，為消費者提供更好的體驗服務。產(chǎn)品不再是商業(yè)藍圖中唯一重要的一環(huán)，用戶花錢購買的不再是單純的產(chǎn)品，而是包含服務在內(nèi)的一種體驗。隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展壯大，將有越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)形態(tài)產(chǎn)生變革。

事件

商務部2018年全面啟動“消費升級行動計劃”

2017年12月25日，全國商務工作會議在北京召開。商務部黨組書記、部長鐘山在工作報告中提到，2018年要著力推動消費升級、保持外貿(mào)穩(wěn)定增長、有效利用外資、引導對外投資有序發(fā)展、落實好重大對外援助任務、深化“一帶一路”經(jīng)貿(mào)合作、拓展全方位經(jīng)貿(mào)合作、打好商務脫貧攻堅戰(zhàn)、辦好首屆中國國際進口博覽會。

據(jù)介紹，商務部將從深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革入手，順應居民消費個性化、多樣化發(fā)展大趨勢，著力解決流通領域發(fā)展不平衡不充分問題，在創(chuàng)新發(fā)展流通、完善消費供給、倡導綠色消費、優(yōu)化消費環(huán)境等領域發(fā)力，加快推進消費升級。

深化消費領域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，一直是這些年來的熱點。由于經(jīng)濟發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關，所以隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望、消費者的消費型態(tài)也相應地受到了影響，體驗經(jīng)濟應運而生。

2017年是用戶體驗行業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展的一年。

這一年，星巴克在華首推“咖啡奇幻樂園”，用全感官體驗創(chuàng)造咖啡的新零售范式。坐標在興業(yè)太古匯南京西路商圈（南京西路石門一路路口）的“咖啡奇幻樂園”，是一座標新立異的圓形歌劇院式建筑。這里有全開放式咖啡烘焙區(qū)，刻有1000多塊印章的8米大銅罐，會“演奏”音樂的咖啡交響管，中國首批8位烘焙師，體驗全球頂級5大吧臺：咖啡、茶飲、雞尾酒吧臺等。

到了這里，星巴克用整整2層樓2700m2來為顧客提供體驗服務。在這里，星巴克獨家創(chuàng)造了40種手工制作的濃縮咖啡飲品，度身定制近60款獨特的創(chuàng)新飲品，為咖啡采用七大煮制方式——MODBAR精準自控沖煮、雅致手沖、法壓、虹吸、冷萃、濃縮以及特有的 CLOVER R沖煮（真空過濾沖煮），此外還首次提供茶瓦納、10多款酒類，包括小眾葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精釀啤酒，以及比利時巧克力等。意大利手工烘焙品牌焙意之（Princi）此次也引入中國，每天可提供多達80種新鮮烘焙的面包和比薩。

這是用體驗書寫經(jīng)濟發(fā)展趨勢的時代。同時可以看到，黨和政府也努力支持體驗經(jīng)濟發(fā)展。2017年9月5日，中共中央、國務院發(fā)布了《關于開展質(zhì)量提升行動的指導意見》明確指出，鼓勵以用戶為中心的微創(chuàng)新，改善用戶體驗，激發(fā)消費潛能。這標志著“用戶體驗”作為激發(fā)質(zhì)量創(chuàng)新活力的重要方法路徑被寫入了黨和政府的綱領性文件。

國務院這幾年陸續(xù)推出《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》、《關于發(fā)展眾創(chuàng)空間推進大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導意見》以及《關于印發(fā)<中國制造2025>的通知》等一系列重要政策措施，這三項具體措施體現(xiàn)出新常態(tài)下經(jīng)濟發(fā)展的全新思路，必將鍛造中國經(jīng)濟增長“新勢力”，打造經(jīng)濟發(fā)展新引擎。在以上三個文件中，都多次提及了“發(fā)展體驗經(jīng)濟”“提升用戶體驗”“人機交互”以及“用戶驅(qū)動創(chuàng)新”等關鍵詞，這也說明在新常態(tài)下，用戶體驗在推動國家經(jīng)濟增長方面，越來越具有戰(zhàn)略意義。

2017年11月3日至6日，一年一度的中國用戶體驗峰會在北京舉辦。本次大會以“新體驗？新戰(zhàn)略”為主題，邀請工信部相關領導講述“用戶體驗”在國家戰(zhàn)略中的支撐作用；用戶體驗行業(yè)領袖講述“用戶體驗”在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略意義；資本界大拿講述“用戶體驗”價值；用戶體驗行業(yè)大咖來講述“用戶體驗”先進理念與方法；用戶體驗領域?qū)W術大牛講述“用戶體驗”理論研究成果；相關企業(yè)高管講述用戶體驗在垂直行業(yè)的應用。

背景

體驗經(jīng)濟時代已悄悄到來

體驗經(jīng)濟是現(xiàn)代服務業(yè)的更高端形式。體驗經(jīng)濟之所以被很多消費者接受，主要源于以下幾個原因。

一是體驗經(jīng)濟能夠滿足人們的高層次需要。需要理論認為，人的需要具有層次性，當人們滿足了基本層次的需要（如生理上的需要和安全上的需要）以后，就會追求更高層次的需要（如歸屬的需要、友愛的需要和尊重的需要），當這一層次的需要也得到滿足以后，又會追求最高層次的需要（如自我實現(xiàn)的需要和全面發(fā)展的需要），體驗經(jīng)濟能夠滿足后面這兩個層次的需要。

二是體驗經(jīng)濟能夠滿足個性化需求。人們的需要總是個性化的，人們在消費活動中的體驗總是獨特的，體驗經(jīng)濟能夠滿足人們的多樣化需求。

三是體驗經(jīng)濟所有多樣性的組合就形成規(guī)模，因而也是規(guī)模經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟是多樣性經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟的有機結(jié)合，多樣性經(jīng)濟是經(jīng)濟穩(wěn)健發(fā)展的重要前提。

體驗經(jīng)濟在鄰國日本有著成功的發(fā)展。據(jù)報道，在日本九州有一個可愛小城鎮(zhèn)，每年有大批游客涌入?yún)⒂^，越來越多消費者把錢花在體驗這個小鎮(zhèn)如童話般的精妙布局和旅游上，體驗經(jīng)濟也成為這些年來推動日本消費增長的重要動力。

中國市場也出現(xiàn)了這一變化。其中最明顯的一個變化就是消費者愿意花錢買體驗，而不僅是產(chǎn)品本身。在今天的中國，自駕車旅游受到青睞，消費者到實體店體驗，拼餐、試穿、體驗欣賞文化、體驗科技、訂閱雜志或音樂、在移動設備上體驗智能服務更成為常態(tài)。為了給消費者提供更好的體驗服務，越來越多實體店推出體驗服務，科技產(chǎn)品體驗、服裝服飾體驗，有一些餐廳把咖啡或餐飲制作過程放到實體店玻璃櫥窗內(nèi)，消費者可以體驗美食制作過程，把生產(chǎn)工作間搬到實體店，讓顧客感受到服務就在身邊?？萍紕?chuàng)新讓人們生活越來越好，線上或線下提升了全方位體驗服務。

《經(jīng)濟學人》披露，2016年底中國的中產(chǎn)階級（家庭年收入在7.66～28.6萬人民幣之間）人數(shù)達到2.25億。80后、90后成為社會的主流消費人群。這些不差錢的消費者追求的正是一種獨特的體驗。

從實踐上看，發(fā)達國家已處于服務經(jīng)濟階段，其服務業(yè)總值已占GDP的70%以上。我國服務業(yè)占GDP的比重也在快速上升。目前，我國的一線城市和很多沿海發(fā)達地區(qū)已有了體驗經(jīng)濟的端倪。從理論上說，體驗經(jīng)濟的發(fā)展在我國很多區(qū)域具備了內(nèi)在充分條件：一是隨著我國社會生產(chǎn)力的提高和經(jīng)濟發(fā)展，人們的收入水平也提高了，為體驗經(jīng)濟發(fā)展提供了經(jīng)濟條件；二是隨著社會勞動生產(chǎn)率的提高和文明的進步，人們的休閑時間和休閑欲望增多，為體驗經(jīng)濟發(fā)展提供了時間條件；三是隨著科學技術的進步（特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展），大大縮小了人們的空間距離，為體驗經(jīng)濟發(fā)展提供了空間條件。凡是具備上述充分必要條件的區(qū)域，體驗經(jīng)濟就會蓬勃而出，并展示其無限生機。

機遇

信息技術助推產(chǎn)業(yè)邁向體驗經(jīng)濟時代

體驗經(jīng)濟大潮順應了全球經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。從全球來看，目前從美國到歐洲的整個發(fā)達社會經(jīng)濟，正以發(fā)達的服務經(jīng)濟為基礎，并緊跟“計算機信息”時代，在逐步甚至大規(guī)模開展體驗式經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟被稱為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟階段之后的第四個人類的經(jīng)濟生活發(fā)展階段。

從工業(yè)到農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、旅游業(yè)、商業(yè)、服務業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)（影視、主題公園）等各行業(yè)都在上演著體驗經(jīng)濟，尤其是娛樂業(yè)已成為現(xiàn)在世界上成長最快的經(jīng)濟領域。

傳統(tǒng)服務形式的一個重大缺陷是，消費者只是被動接受?，F(xiàn)代服務業(yè)則必須讓消費者參與服務的全過程，使之獲得豐富的、令人動心的體驗和心理需求上的滿足，以豐富產(chǎn)品和服務的內(nèi)容，增加產(chǎn)品和服務的吸引力和附加價值。在美國、日本、歐洲各地，體驗模式早已滲透到服務產(chǎn)業(yè)，并取得了非常好的效果。全球各類狂歡節(jié)之所以大受追捧，“環(huán)球嘉年華”“迪士尼”“環(huán)球影城”之所以能成為世界著名娛樂品牌，都與體驗經(jīng)濟時代消費欲望、消費快樂的全球趨勢緊密相關，都是緣于抓住了服務業(yè)最本質(zhì)的特征——讓游客親身體驗想像中和現(xiàn)實中的快樂和刺激。

比如隨著旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展和國民消費觀念的逐步轉(zhuǎn)變，體驗經(jīng)濟概念已悄然融入旅游產(chǎn)業(yè)體系各個方面。新近發(fā)布的《“十三五”全國旅游信息化規(guī)劃》提出，未來將大力推進可穿戴技術、人工智能、VR和AR等計算機仿真技術在旅游業(yè)中的應用，信息技術正助推旅游邁向體驗經(jīng)濟時代。

規(guī)劃提出，推進智能眼鏡、智能手表、智能手環(huán)等可穿戴設備在信息查詢、定位導航、隨行翻譯、電子導游等方面的應用；推進可穿戴設備在跟蹤游客旅游過程中的應用，記錄旅游時間、旅游距離、步行速度等；推動VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）等仿真技術在導游導覽上的應用，增強游客的沉浸感和感官體驗；推動VR、AR技術在景點景區(qū)無法復原遺址的情景再現(xiàn)上的應用，豐富景點景區(qū)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵；推動VR、AR技術在主題公園、博物館等的應用，在旅游科普教育、游戲娛樂等方面提升表現(xiàn)力。

目前在旅游方面，可穿戴技術、人工智能、VR和AR等計算機仿真技術在旅游業(yè)中的應用日益增多，體驗經(jīng)濟概念已悄然融入旅游產(chǎn)業(yè)體系各個方面；新零售商店也乘上信息技術快車讓體驗經(jīng)濟遍地開花，國美、蘇寧、永輝等傳統(tǒng)零售玩家也紛紛借助信息技術尋求經(jīng)營模式的創(chuàng)新，成為挽救“傳統(tǒng)賣場”的良藥……人們越來越注重豐富多彩的精神享受，消費行為的焦點正從商品、服務等傳統(tǒng)經(jīng)濟提供物轉(zhuǎn)移到消費者的個性化體驗上。體驗經(jīng)濟營造的目的不是娛樂顧客，而是吸引更多顧客的參與，激發(fā)高端市場生機。

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和進步，人的創(chuàng)新能力和全面發(fā)展能力的提高，以及自我實現(xiàn)意識的增強，體驗經(jīng)濟與信息技術相互結(jié)合，迅速深入到各行各業(yè)，包括現(xiàn)代新興產(chǎn)業(yè)。體驗經(jīng)濟也外延到包括健康產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、會展產(chǎn)業(yè)及生態(tài)服務產(chǎn)業(yè)等，都將成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。

專家預測，以體驗為中心的健康產(chǎn)業(yè)將成為繼“廚房革命”“辦公室革命”、電子計算機、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟以后的世界第五波財富浪潮，健康消費已成為許多國家家庭的第一大消費支出。又如以互動消費為主的生態(tài)體驗消費，據(jù)專家估算，全球生態(tài)服務功能每年的價值是世界各國每年GPD總和的近兩倍，能夠創(chuàng)造十分可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。當然，這要靠人們發(fā)揮創(chuàng)造性，充分保護、科學開發(fā)其生態(tài)服務功能，使生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢和經(jīng)濟社會發(fā)展優(yōu)勢相輔相成，形成良性循環(huán)。

啟示

體驗經(jīng)濟時代需要從多方面改進

體驗經(jīng)濟的產(chǎn)品不但是物質(zhì)的，而且是精神文化和生態(tài)的，是三者有機融合、協(xié)調(diào)作用的經(jīng)濟形態(tài)。體驗經(jīng)濟是指消費者通過自身參與或消費過程等的體驗，滿足其對于身心健康、良好情緒、審美情趣、生態(tài)服務、自我實現(xiàn)、全面發(fā)展等需求的生產(chǎn)、營銷、消費的經(jīng)濟活動。這些體驗給消費者帶來愉悅感、舒適感、刺激感、美感、自尊、健康、幸福、自我實現(xiàn)等，且往往是印象深刻（甚至刻骨銘心）、長期難忘、唯我獨特的。

就當前發(fā)展情況看，體驗經(jīng)濟大部分蘊含在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務業(yè)經(jīng)濟之中，但是又賦予傳統(tǒng)經(jīng)濟新的品質(zhì)、新的生機和新的價值，是實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高附加值和升級的有效的經(jīng)濟形態(tài)。

海爾董事局主席張瑞敏表示，所有的制造業(yè)都應該從規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟。傳統(tǒng)時代企業(yè)所有的目標都是規(guī)模經(jīng)濟，做大做強，所有的企業(yè)必須規(guī)模要大、范圍要廣，一般競爭對手無法超越，因此別人進入門檻很高。但是互聯(lián)網(wǎng)時代，帶來的挑戰(zhàn)很重要的是消除了信息不對稱。在這種模式下，信息不對稱的主動權到了用戶，同時用戶對產(chǎn)品和服務的期待也在提高，企業(yè)該從哪些領域著手改變呢？

首先是從客戶關系管理改為賣方關系管理。

原來的模式是客戶關系管理（CRM），現(xiàn)在體驗經(jīng)濟時代要改成賣方關系管理（VRM）。美國管理大師哈拉德說企業(yè)變革有兩個要點，第一是N=1，第二是R=G。N是企業(yè)面對客戶N種需求，但是它等于1，意思是每個用戶是個性化需求，如果不能滿足每個用戶的個性化需求，全體用戶的需求也抓不住。R=G，就是資源等于全球的，靠企業(yè)自己的資源封閉研究是不行的，必須對全球的資源進行整合。所以，這就涉及到企業(yè)要從單一化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營到多元化跨界的轉(zhuǎn)變。

企業(yè)要跨界經(jīng)營，不能墨守成規(guī)、原地踏步。在業(yè)態(tài)和品類的組合上，應盡可能地多元化，綜合滿足吃喝玩樂購娛旅等綜合需求，實現(xiàn)關聯(lián)消費、交叉互補。引進什么業(yè)態(tài)、品類、品牌、占比多少、怎么組合，則應從目標顧客需求出發(fā)，科學規(guī)劃、精心設計，既不能人云亦云，也不能憑空想象。多元化經(jīng)營既是實體店抗擊電商沖擊的有力武器，也是增強賣場體驗性的不二法門。

第二是創(chuàng)造良好的人文環(huán)境。

這在很多旅游景區(qū)或者實體店里非常需要。一般是如果把人文環(huán)境做得張揚一點、大氣一點，可能會起到事半功倍的效果。還有就是人性化的設計，比如拿出面積布置顧客休息區(qū)，把Wi-Fi的速度提高，讓手機充電更方便，給顧客哺育孩子、換妝補妝以私密空間，把洗手間建得有品味一點，都是吸引顧客進店的好辦法。

隨著消費者越來越注重體驗而非商品本身，一些零售商開始在售賣時尚和生活方式商品的同時，售賣藝術品。這不僅能吸引人們走進實體商店，還能提供更有意義和藝術感的體驗，引發(fā)如今消費者的共鳴。日本東京幕張新都心的購物中心GardenWalk營造出復雜而多變的都市花園氛圍，星巴克因為把喝咖啡變成了情感體驗，都取得了大大高于同行業(yè)平均利潤的驕人業(yè)績，同樣證明了人文環(huán)境服務對人們的無窮誘惑。

第三是體驗式營銷模式的建立。

有了好的業(yè)態(tài)、商品、服務和環(huán)境，體驗式營銷才能起到好的效果。營銷活動的設計、策劃要因時而變、因勢而動，緊扣時下熱點，做到新穎別致、好玩有趣，突出社交、娛樂、時尚色彩，注重參與性、分享性，讓顧客在開心之余順帶完成消費。營銷應堅持話題先行、活動開路、讓利吸客、體驗留客、服務贏客，重大的營銷活動，還應設計一些專享服務。體驗式營銷要將品質(zhì)、價格、活動、景觀、氛圍、服務、宣傳等進行組合，在線上線下進行一體化互動。

在體驗式營銷的過程中，創(chuàng)造良好的人性化服務也非常重要。比如關注的眼神、親切的笑容、真誠的問候、誠懇的道歉，都可以讓顧客的疑問得到及時滿意的解答。在服務上，換位思考的真誠勝于花里胡哨的炒作，顧客需要可能不是對待上帝式的仰望，而是朋友、家人式的真誠。

另外，體驗具有多重存在形態(tài)，而文化是體現(xiàn)體驗因素的最主要載體。中國地域廣闊，擁有眾多厚重和異質(zhì)的人文、歷史、文化資源，自然能對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力和新鮮感。這就為我們創(chuàng)造文化差異體驗提供了很好的契機，為服務業(yè)的進一步發(fā)展與升級創(chuàng)造了良好的條件。

總之，中國發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)要努力將體驗與制造業(yè)和傳統(tǒng)服務業(yè)融合起來，注重與消費者的互動和自愿參與，通過提供多種多樣的體驗來吸引顧客，即實施體驗營銷，來提升服務業(yè)的水平和競爭力。這正是服務經(jīng)濟對現(xiàn)代服務業(yè)提出的新要求。