農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)消費(fèi)者需求的調(diào)查

林婉婷，李夢(mèng)微，周睿锜，莊靜，李云帆

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)a經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，b公共管理學(xué)院，c金融學(xué)院，江蘇 南京 210095)

農(nóng)業(yè)電商是通過(guò)電子數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)開(kāi)展的商務(wù)活動(dòng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的易用性、廣域性和互通性，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)化商務(wù)信息交流和業(yè)務(wù)交易的環(huán)境，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高效化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化的重要決定因素,是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的一大根基,農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展讓農(nóng)業(yè)真正地步入農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頂峰[1]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣,信息化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在深刻改變我們的生活,影響我們的消費(fèi)習(xí)慣，人們通過(guò)農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)開(kāi)展交易活動(dòng)的行為日漸頻繁。農(nóng)業(yè)電商作為電商市場(chǎng)的一片藍(lán)海,農(nóng)業(yè)貿(mào)易電商領(lǐng)域接受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮局面尚未完全到來(lái),農(nóng)業(yè)電商潛力未得到完全釋放[2]。

目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)總體價(jià)值到2017年預(yù)計(jì)能夠達(dá)到10.15萬(wàn)億元，其中農(nóng)業(yè)電商的交易規(guī)模，在這樣的龐大市場(chǎng)中，僅占了不到4%。經(jīng)預(yù)測(cè)，中國(guó)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模2018年可能超過(guò)3 800億元，可以看出其有著較大的發(fā)展空間[3]。因此，對(duì)農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)的消費(fèi)者需求開(kāi)展研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源

參考前人的研究，結(jié)合農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)的特點(diǎn)，形成了本次研究的問(wèn)卷構(gòu)思，本次調(diào)查采用結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)的方法，調(diào)查人員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查。

調(diào)查對(duì)象。從事農(nóng)業(yè)相關(guān)工作者，包括純農(nóng)業(yè)個(gè)體種植農(nóng)戶、以純農(nóng)業(yè)為主兼營(yíng)非農(nóng)業(yè)者、以非農(nóng)業(yè)為主兼營(yíng)農(nóng)業(yè)者、農(nóng)業(yè)種植公司、農(nóng)業(yè)買(mǎi)賣(mài)公司等，調(diào)查對(duì)象為158人。

調(diào)查內(nèi)容分五部分。第一部分為調(diào)查對(duì)象的基本信息，包括調(diào)查對(duì)象的年齡、性別、文化程度、職業(yè)。第二部分為調(diào)查對(duì)象的農(nóng)資交易現(xiàn)狀，包括農(nóng)資產(chǎn)品交易方式、結(jié)算方式、采購(gòu)地、年度交易金額。第三部分為調(diào)查對(duì)象對(duì)農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)的知曉度，包括在農(nóng)業(yè)電商類(lèi)平臺(tái)的知名度、農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)的了解途徑。第四部分為調(diào)查對(duì)象對(duì)農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)提供的商品和服務(wù)的需求，包括商品需求、服務(wù)需求。第五部分為調(diào)查對(duì)象在農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)進(jìn)行交易的顧慮，包括網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品主要的考慮因素、網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品的好處及壞處。

2 研究結(jié)果

本次調(diào)查研究，共發(fā)放問(wèn)卷158份，有效問(wèn)卷147份，問(wèn)卷回收率93.0%。

2.1 基本信息

本次調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象男女比為6∶4，年齡范圍為24～72歲，大體服從正態(tài)分布，平均年齡為42.8歲， 24～34歲占21%，35～51歲占63%，52～72歲占16%。超過(guò)半數(shù)的農(nóng)業(yè)工作者學(xué)歷較低，為初中及以下，其次是中專(zhuān)、高中和大專(zhuān)，本科的最少，占6.1%，人數(shù)隨著學(xué)歷的提高逐慚減少。調(diào)查對(duì)象職業(yè)分布以“非農(nóng)業(yè)為主兼營(yíng)農(nóng)業(yè)”為主，其次是“純農(nóng)業(yè)為主兼營(yíng)非農(nóng)業(yè)”“純農(nóng)業(yè)個(gè)體種植農(nóng)戶”。

2.2 農(nóng)資交易現(xiàn)狀

在農(nóng)資產(chǎn)品交易方式調(diào)查結(jié)果中，63.8%的調(diào)查對(duì)象通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行交易，24.2%的調(diào)查對(duì)象通過(guò)中介進(jìn)行交易，網(wǎng)上交易的調(diào)查對(duì)象只占6.7%。

在購(gòu)買(mǎi)結(jié)算方式調(diào)查結(jié)果中，39.0%的調(diào)查對(duì)象在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)選擇現(xiàn)金結(jié)算，44.0%的樣本在購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇賒賬結(jié)算。

在采購(gòu)地調(diào)查結(jié)果中，41.0%調(diào)查對(duì)象習(xí)慣在本鄉(xiāng)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品，其余調(diào)查對(duì)象選擇到自己村和縣城購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品。

在農(nóng)資產(chǎn)品年度交易金額調(diào)查結(jié)果中，被調(diào)查群體購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品年花費(fèi)平均為4 700元，其中，55.0%的樣本人群購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品年花費(fèi)在1 000～4 000元，低于均值水平，說(shuō)明均值受到極大值的影響。因此，選用中位數(shù)來(lái)衡量調(diào)查樣本購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品的花費(fèi)情況，中位數(shù)位于3 000～4 000元的區(qū)間內(nèi)。其中，33.0%的調(diào)查樣本購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品花費(fèi)為2 001～3 000元。樣本數(shù)據(jù)眾數(shù)為3 000元。

2.3 對(duì)農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)的知曉度

在農(nóng)業(yè)電商類(lèi)平臺(tái)的知名度調(diào)查結(jié)果中，聽(tīng)說(shuō)過(guò)專(zhuān)門(mén)出售農(nóng)資產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的人數(shù)占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的56.5%，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該類(lèi)網(wǎng)站的人數(shù)占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的43.5%，但是使用過(guò)的人卻很少，只有11.6%。

在農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)的了解途徑調(diào)查結(jié)果中，41.0%的被調(diào)查者通過(guò)廣告等宣傳途徑了解該類(lèi)平臺(tái)，有24.1%的被調(diào)查者自行獲取該類(lèi)平臺(tái)信息，有22.9%的被調(diào)查者從親戚好友處了解到該類(lèi)平臺(tái)信息。

2.4 對(duì)農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)提供商品和服務(wù)的需求

在農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)的商品需求調(diào)查結(jié)果(圖1)中，調(diào)查對(duì)象需求最大的三項(xiàng)分別為種子、化肥、相應(yīng)農(nóng)業(yè)書(shū)籍，農(nóng)資產(chǎn)品的整合，勞動(dòng)力共享，分別占比29.0%、28.2%和20.6%。其中，農(nóng)機(jī)出售的需求量最小，占比只有7.6%。

圖1 被調(diào)查者對(duì)商品需求的選項(xiàng)占比

在農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)的服務(wù)需求調(diào)查結(jié)果(圖2)中，調(diào)查對(duì)象對(duì)個(gè)性化定制服務(wù)與一條龍服務(wù)的需求較高，分別為43.9%和43.2%。其余按需求大小排序依次為農(nóng)業(yè)專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、購(gòu)買(mǎi)咨詢服務(wù)、整合出售服務(wù)、政策解讀服務(wù)，占比分別為34.1%、28.8%、24.2%和18.2%。

圖2 被調(diào)查者對(duì)服務(wù)需求的選項(xiàng)占比

2.5 在農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)進(jìn)行交易的顧慮

在網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品主要的考慮因素調(diào)查結(jié)果(圖3)中，質(zhì)量居于首位占比72.1%，第二位考慮因素是價(jià)格，占比52.1%，位列第三的是商家信譽(yù)度，占比34.7%。而后交易安全、售后服務(wù)、物流配送、品牌等考慮因素占比相似，分別為29.3%、23.8%、22.5%和20.4%。

圖3 被調(diào)查者對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品主要考慮因素的選項(xiàng)占比

在網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品的好處調(diào)查結(jié)果(圖4)中，46.3%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)方便省時(shí)，32.7%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)可選的商家多，25.9%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，24.5%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)價(jià)格透明合理，17.0%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)物流配送方便，9.5%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)質(zhì)量可靠。

圖4 被調(diào)查者對(duì)網(wǎng)購(gòu)好處的選項(xiàng)占比

在網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品的壞處調(diào)查結(jié)果(圖5)中，質(zhì)量沒(méi)有保障是調(diào)查對(duì)象認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)的弊端，選擇人數(shù)占比44.2%，其次是售后不方便，占比44.2%，第三是價(jià)格無(wú)法商議，占比18.4%，第四是網(wǎng)購(gòu)的送貨速度較慢，選擇人數(shù)占比15.7%，第五是選擇交易支付不安全不信任，占比10.9%，選擇人數(shù)最少的為交易平臺(tái)不完善，占比8.8%。

圖5 被調(diào)查者對(duì)網(wǎng)購(gòu)壞處的選項(xiàng)占比

3 小結(jié)

3.1 農(nóng)資交易現(xiàn)狀

大部分調(diào)查對(duì)象的文化水平較低，購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品的方式以實(shí)體店和中介為主，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品這種交易方式尚未被廣泛認(rèn)可。在農(nóng)資產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方式上，調(diào)查對(duì)象更愿意采用賒賬結(jié)算和現(xiàn)金結(jié)算。調(diào)查對(duì)象在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)遵循就近原則，以求降低購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)所耗費(fèi)的精力、時(shí)間成本。購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，遵從實(shí)用性，關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量與效果。

3.2 對(duì)農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)的知曉度

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品的調(diào)查對(duì)象很少。知道農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)的調(diào)查對(duì)象占總調(diào)查對(duì)象人數(shù)的半數(shù)以上，廣告是其了解農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)的主要方式。真正使用過(guò)農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)的調(diào)查對(duì)象不多。

3.3 對(duì)農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)提供商品和服務(wù)的需求

在服務(wù)需求上，調(diào)查對(duì)象對(duì)平臺(tái)提供的一對(duì)一個(gè)性化定制服務(wù)需求度最高，其次是一條龍服務(wù)，農(nóng)業(yè)專(zhuān)家指導(dǎo)服務(wù)。其余服務(wù)按需求度大小排序?yàn)橘?gòu)買(mǎi)咨詢服務(wù)、整合出售服務(wù)、政策解讀服務(wù)、客戶自由交流論壇服務(wù)、廣告平臺(tái)服務(wù)。在產(chǎn)品需求上，調(diào)查對(duì)象對(duì)農(nóng)機(jī)出售這一產(chǎn)品類(lèi)型需求度較低，所調(diào)查的其余產(chǎn)品需求度均較高。

3.4 在農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)進(jìn)行交易的顧慮

農(nóng)資產(chǎn)品網(wǎng)上交易中，調(diào)查對(duì)象更看重產(chǎn)品的質(zhì)量，其次是產(chǎn)品的價(jià)格和商家信譽(yù)度。另外，調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)最大的擔(dān)憂為質(zhì)量沒(méi)有保證，其次是售后不方便。調(diào)查對(duì)象認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品的最大好處是方便省時(shí)，其次是網(wǎng)購(gòu)可選的商家多。

4 建議

4.1 優(yōu)化平臺(tái)設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品、網(wǎng)頁(yè)制作上應(yīng)做到界面簡(jiǎn)潔易懂，在服務(wù)和專(zhuān)業(yè)問(wèn)題的解答部分應(yīng)避免使用過(guò)于專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)，若使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)解釋?zhuān)乐瓜M(fèi)者理解偏差，或存在理解困難。在資源有限的情況下，應(yīng)著重于微信平臺(tái)與手機(jī)客戶端的開(kāi)發(fā)，盡量使程序應(yīng)用有較高的用戶滿意度。在資源充足的情況下，應(yīng)結(jié)合網(wǎng)頁(yè)等多種形式，盡可能滿足不同用戶的多種需求。

4.2 提高平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)

農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)可指定一系列的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，采取多種措施對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量的檢測(cè)與把控，還可通過(guò)提高商家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。完善售后體系，發(fā)展后期可增設(shè)實(shí)體門(mén)店，擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)方便售后服務(wù)。進(jìn)行價(jià)格監(jiān)督，避免商家擅自加價(jià)改價(jià)，營(yíng)造更加透明、合理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。加強(qiáng)交易支付安全措施，包括交易金額的安全性和買(mǎi)方個(gè)人信息隱私保密問(wèn)題，提高網(wǎng)站支付的安全性。平臺(tái)應(yīng)吸引相關(guān)農(nóng)業(yè)人才，為服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性把關(guān)。

4.3 增設(shè)平臺(tái)業(yè)務(wù)

設(shè)置熱線電話解決農(nóng)民農(nóng)業(yè)種植方面或者網(wǎng)站問(wèn)題方面的問(wèn)題，便于老年人進(jìn)行電話溝通。可與螞蟻花唄等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，適應(yīng)消費(fèi)者賒賬的交易方式，并支持貨到付款，在此同時(shí)鼓勵(lì)線上交易，逐步轉(zhuǎn)變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)交易方式?？蓪?duì)銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行分類(lèi)，分為出售型產(chǎn)品與共享型產(chǎn)品。出售型產(chǎn)品包括種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)具、農(nóng)機(jī)、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)書(shū)籍等。共享型產(chǎn)品包括農(nóng)機(jī)共享、勞動(dòng)力共享和土地共享。在服務(wù)上，農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)可著力打造一對(duì)一個(gè)性化定制服務(wù)、一條龍服務(wù)和農(nóng)業(yè)專(zhuān)家解讀服務(wù)，力爭(zhēng)把服務(wù)做精做細(xì)，使其成為平臺(tái)的品牌亮點(diǎn)。除此之外，相關(guān)政策解讀、整合出售業(yè)務(wù)等也應(yīng)當(dāng)獲得重視。