淺談建筑企業(yè)新聞宣傳如何應(yīng)對新興媒體帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

王延?xùn)|

摘要：當(dāng)前，輿論傳播格局正在發(fā)生深刻調(diào)整和重大變化，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象。企業(yè)的新聞宣傳工作已轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓴?shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等多元交匯的“集團(tuán)作戰(zhàn)”。新興媒體由于其形式的多樣性、極強(qiáng)的全時性、傳播的廣泛性、參與的互動性、突出的經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)，從根本上改變了新聞宣傳的形式、格局和輿論生態(tài)。在傳播媒體空前變革的當(dāng)下，在網(wǎng)絡(luò)草根潮涌、圍觀、戲謔的氛圍中，經(jīng)常深陷輿論漩渦的建筑企業(yè)，要想做好新聞宣傳工作，必須正確面對新興媒體帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，快速更新思維、轉(zhuǎn)變觀念。要充分認(rèn)識新興媒體新聞宣傳的特點(diǎn)優(yōu)勢和負(fù)面效應(yīng)，通過創(chuàng)新宣傳思路、宣傳模式，切實(shí)理順新機(jī)制，著力構(gòu)建新平臺，積極探索新對策，為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

關(guān)鍵詞：建筑企業(yè)；新興媒體；新聞宣傳

1.正確認(rèn)識新興媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊

在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體出現(xiàn)之前，報紙、雜志、電視、廣播占據(jù)傳媒市場，人們所接觸的任何一種傳媒方式都和它們密切相關(guān)，而報紙和雜志更是貼近每一個受眾群體，成為新聞宣傳的有效傳播管道。與其相應(yīng)，建筑企業(yè)在傳統(tǒng)媒體時代開展新聞宣傳工作，也基本上以報紙、雜志、電視、廣播為主要載體，新聞宣傳方式也主要是以言論、消息、通訊的“老三樣”為主。上世紀(jì)末，新興媒體異軍突起，發(fā)展迅猛，開始改變傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)更是產(chǎn)生裂變式發(fā)展，帶來媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象。門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、論壇、博客、電子報和電子雜志等新興媒體形式先后出現(xiàn)，并由于其形式的多樣性、極強(qiáng)的全時性、傳播的廣泛性、參與的互動性、突出的經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒體時代的新聞宣傳產(chǎn)生了巨大的影響和沖擊。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.1新興媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播形式。新興媒體的新聞宣傳形式多樣，且在不斷創(chuàng)新。文字、圖形、聲音、觸感等多媒體效果都可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，電子郵件、電子讀物、論壇、視頻、即時聊天工具、博客、微博、微信等傳播方式層出不窮。通過新興媒體，人們既可以看報讀書、瀏覽雜志、觀看影視，又可以聊天、購物、進(jìn)行社交活動等，可謂無所不包、“一網(wǎng)打盡”。

1.2新興媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播格局。新興媒體改變了傳統(tǒng)媒體時代新聞宣傳報紙、雜志、電視、廣播“一統(tǒng)天下”的傳播格局。據(jù)國際電信聯(lián)盟（ITU）發(fā)表的全球互聯(lián)網(wǎng)年度報告，截至2014年底，全球網(wǎng)民沖破30億人，較2013年升6.6%，全球使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民有23.1億人。

1.3新興媒體改變了傳統(tǒng)媒體的輿論生態(tài)。過去的報紙、刊物等傳媒，要經(jīng)過稿件的文字錄入、圖片掃描、計(jì)算機(jī)組版、印刷、郵寄等等多個環(huán)節(jié)將報刊送到讀者手中，時效性從當(dāng)天到一周為多，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)可以達(dá)到即采、即寫、即發(fā)的階段，從“幾小時前的新聞”到“幾分鐘前的新聞”、“幾秒前的新聞”最終變成了“即時性新聞”。比如新浪財(cái)經(jīng)新聞每天24小時滾動，隨時發(fā)布。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們也可以由衷的體會到網(wǎng)絡(luò)的無處不在，通過上網(wǎng)瀏覽新聞，通過微信、QQ交流溝通信息，通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息化辦公，對許多人、尤其是年輕人來說，互聯(lián)網(wǎng)已不是一種工具，成了一個了解信息、釋放壓力、表達(dá)態(tài)度、參與交流的重要平臺。

2、充分把握新興媒體帶來的機(jī)遇搞好新聞宣傳

原中共中央總書記胡錦濤曾指出：“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認(rèn)識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運(yùn)用、管理，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進(jìn)文化的前沿陣地、提供公共文化服務(wù)的有效平臺、促進(jìn)人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間?！盵3]充分認(rèn)識新興媒體對傳統(tǒng)媒體下新聞宣傳工作的巨大沖擊和影響，學(xué)會和運(yùn)用新興媒體，充分發(fā)揮新興媒體的優(yōu)勢，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好氛圍，已成為建筑企業(yè)新聞宣傳的必備手段。

2.1夯實(shí)基礎(chǔ)，打造適應(yīng)新興媒體的宣傳平臺。

要全方位提升建筑企業(yè)新興媒體新聞宣傳的效能，就得在結(jié)合建筑企業(yè)工作實(shí)際的基礎(chǔ)上，遵循新興媒體傳播規(guī)律，建立健全良好的、順暢的工作平臺，這是做好新興媒體新聞宣傳的根本性和基礎(chǔ)性工作。

2.1.1.把握企業(yè)中心工作。作為建筑企業(yè)來說，就是要圍繞國家產(chǎn)業(yè)政策方針、企業(yè)的文化理念、戰(zhàn)略方針、奮斗目標(biāo)和發(fā)展方向開展新聞宣傳工作；要圍繞企業(yè)改革發(fā)展、管理創(chuàng)新過程中的先進(jìn)典型經(jīng)驗(yàn)做法開展新聞宣傳工作；要圍繞重難點(diǎn)工程項(xiàng)目進(jìn)展過程中創(chuàng)新思路、科學(xué)管理、改進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)精品工程、樹品牌形象的先進(jìn)事跡開展新聞宣傳工作；要圍繞企業(yè)黨的建設(shè)和思想政治工作開展新聞宣傳工作；要圍繞在企業(yè)各條戰(zhàn)線上涌現(xiàn)出來的先進(jìn)單位、先進(jìn)個人、先進(jìn)事跡開展宣傳報道工作。

2.1.2.建立健全組織體系。建筑企業(yè)的新興媒體新聞宣傳涉及到從傳播格局、傳播形式至輿論生態(tài)，從思維方式、新聞內(nèi)容到宣傳形式的巨大轉(zhuǎn)變，涉及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)等諸多高新領(lǐng)域，既不是一朝一夕所能做成，更不是一人或幾人之力所能為，而是一項(xiàng)全局性的系統(tǒng)性工程。因此，按照統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、高效集約的原則，建立健全全員聯(lián)動的組織體系，落實(shí)相關(guān)責(zé)任是十分必要的。

2.1.3.資源充足保障有力。要配齊配足資源，提供有力保障。在新媒體環(huán)境下，宣傳人員既要善于采寫新聞稿件、能拍會攝，還得能運(yùn)用新興媒體等信息化手段開展工作。從現(xiàn)狀看，以筆者所在的中鐵十四局集團(tuán)為例，企業(yè)內(nèi)部各單位有的設(shè)有宣傳部，有的設(shè)有新聞宣傳崗位，但由于絕大多數(shù)宣傳人員身兼數(shù)職，且未經(jīng)過新興媒體方面的專門培訓(xùn)，運(yùn)用新興媒體不熟練，使宣傳水平受到了一定程度的制約。

2.1.4.細(xì)化目標(biāo)強(qiáng)化落實(shí)。并綜合考慮企業(yè)實(shí)際，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的親自指導(dǎo)下，全員細(xì)化分解目標(biāo)，實(shí)事求是分析企業(yè)的重點(diǎn)、亮點(diǎn)，落實(shí)具體的人員。在此基礎(chǔ)上，要將網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的考核評比納入績效考核體系，采取與全體員工收入掛鉤等一系列措施，逐步形成主體明確、責(zé)權(quán)對稱、層級清晰、獎罰分明的考評機(jī)制，形成一級對一級負(fù)責(zé)，一級抓一級，層層抓落實(shí)的格局。通過加強(qiáng)督促檢查工作，改進(jìn)督辦方法，規(guī)范督辦方式，強(qiáng)化督辦質(zhì)效，確保各項(xiàng)新聞宣傳目標(biāo)的全面落實(shí)。

3、拓展視野，創(chuàng)新適應(yīng)新興媒體的宣傳思路。

新興媒體形式的多樣性、極強(qiáng)的全時性、傳播的廣泛性、參與的互動性等優(yōu)勢和特征，以及對傳統(tǒng)媒體的沖擊和影響，要求我們必須拓展新聞宣傳視野，創(chuàng)新新聞宣傳思路。胡錦濤總書記在世界媒體峰會開幕式上的講話中所倡導(dǎo)的“五創(chuàng)新”，即創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段[4]，正是我們實(shí)施新興媒體新聞宣傳創(chuàng)新工作的核心內(nèi)容。

3.1.創(chuàng)新觀念。因勢利導(dǎo)，順利而為，開發(fā)利用好新興媒體，是當(dāng)前的一項(xiàng)重要課題。我們要善于用時代要求審視企業(yè)新聞宣傳工作，以改革的精神推動企業(yè)新聞宣想工作，更新理念，不能因?yàn)閷π屡d媒體的了解不夠多、運(yùn)用不夠熟，就避而遠(yuǎn)之，甚至視為“洪水猛獸”，而是要端正態(tài)度，用開放的思維坦然面對，樹立強(qiáng)烈的創(chuàng)新觀念。

3.2.創(chuàng)新內(nèi)容。要進(jìn)一步增強(qiáng)新聞宣傳內(nèi)容的核心競爭力，無論任何新聞宣傳形式，其最核心的競爭力就是新聞內(nèi)容。因此，選擇和創(chuàng)新適用于新興媒體的新聞宣傳的內(nèi)容至關(guān)重要。從筆者所在中鐵十四局集團(tuán)來看，作為建筑施工企業(yè)，新聞宣傳工作人員一般都是兼職。不勤奮是很難寫出好作品的，所以平時要勤奮學(xué)習(xí)，筆耕不輟。特別是要注意觀察分析新興媒體的特點(diǎn)，有針對性的掌握新興媒體新聞宣傳的基本方法、技巧，從而提高新聞作品的質(zhì)量。

3.3.創(chuàng)新形式。微信平臺、官方微博、云報紙、二維碼……各種媒介的深度融合，是新興媒體嶄新的傳播形態(tài)，其中一個顯著的特點(diǎn)就是：篇幅短小、簡明扼要、高速傳播。新的傳播形態(tài)，迫使我們在創(chuàng)作上，要跳出程式化的新聞框架，既要注重“短”，還得做到“快”，使新聞宣傳給人耳目一新的感覺。所謂“短”，就是離新聞發(fā)生的時間要短，也就新聞的及時性；離新聞發(fā)生的地點(diǎn)要短，采訪要深入；離職工的距離要短，要貼近一線。所謂“快”，就是新聞宣傳的組織策劃要快；新聞稿件的采寫要快；新聞信息的發(fā)布要快。

3.4.創(chuàng)新方法。做好新興媒體的新聞宣傳，不能滿足于發(fā)消息、登通訊、寫評論這“老三樣”的表現(xiàn)方式，還要多準(zhǔn)備幾種套路，多些表現(xiàn)手法和報道形式，不能搞“個人承包”，要搞“集體經(jīng)濟(jì)”。要學(xué)會整合各類新聞宣傳資源，形成合力、擴(kuò)大覆蓋；做出獨(dú)家視點(diǎn)，提高整體宣傳效果。一是整合內(nèi)容資源。整合內(nèi)容資源，凸現(xiàn)報道主題。新聞宣傳要統(tǒng)一時間，統(tǒng)一主題，統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一發(fā)布，形成一段時間有聲有勢、有血有肉的輿論聲勢。二是要整合載體資源。要加強(qiáng)與各類門戶網(wǎng)站、微博等各類新興媒體的溝通交流，爭取支持和幫助，比如可與媒體聯(lián)合開展新聞報道策劃，邀請采訪報道等，力求做到網(wǎng)絡(luò)上圖文、視頻共貌；也可以通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站舉辦各種形式的網(wǎng)絡(luò)見面會、報告會、研討會等，讓企業(yè)內(nèi)部的干部群眾與網(wǎng)民進(jìn)行互動，提升新聞宣傳的滲透力和親和力。三是提煉獨(dú)家視點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)資訊發(fā)達(dá)的今天，信息資源豐富，但媒體獨(dú)家資源卻越來越稀缺，因此在整合資源的基礎(chǔ)上，還要善于根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)提煉出獨(dú)家視點(diǎn)。比如筆者所在的中鐵十四局集團(tuán)在參加國家重點(diǎn)工程建設(shè)的過程中，舍小家、顧大家，經(jīng)常在偏僻地區(qū)、艱苦的環(huán)境中工作生活，涌現(xiàn)出很多可歌可泣的先進(jìn)事跡和先進(jìn)人物，這些特點(diǎn)是我們建筑企業(yè)自身所獨(dú)有的。

4.主動應(yīng)對新興媒體帶來的挑戰(zhàn)處理輿情危機(jī)

近年來，由于建筑行來的惡性競爭加劇及市場競爭中一些不良現(xiàn)象的存在，再加上建筑企業(yè)安全高危工作的特殊性、部分企業(yè)的管理水平和職工安全教育未能及時跟上，導(dǎo)致工程項(xiàng)目安全事故頻發(fā)。“好事不出門，壞事傳千里”，隨著網(wǎng)絡(luò)等媒體的快速報道傳播，建筑企業(yè)輿情危機(jī)呈現(xiàn)俞演俞烈的趨勢，經(jīng)常成為輿論的焦點(diǎn)，甚至深陷輿論的漩渦不能自拔，對企業(yè)的改革發(fā)展造成了很大影響。我們作為建筑企業(yè)的新聞工作者，有必要補(bǔ)上妥善應(yīng)對輿情危機(jī)這一課，正確認(rèn)識輿情危機(jī)應(yīng)對誤區(qū)，研究化解的對策，與時俱進(jìn)，因勢利導(dǎo)，充分發(fā)揮新聞宣傳的輿論引導(dǎo)力。

4.1妥善處理建筑企業(yè)的輿情危機(jī)。新興媒體的負(fù)面效應(yīng)促使企業(yè)必須妥善處理各種突發(fā)的輿情危機(jī)，尤其是對近年來經(jīng)常深陷輿論漩渦的建筑企業(yè)來說，更應(yīng)該加強(qiáng)對突發(fā)輿情危機(jī)的應(yīng)對。一旦發(fā)生突發(fā)事件要迅速啟動應(yīng)對新聞媒體，明確傳播媒介、傳播對象，搶占信息源，占據(jù)有利地位，避免輿論傳播中錯誤信息的發(fā)布，以最大程度減少危機(jī)對企業(yè)聲譽(yù)的損壞，為企業(yè)的改革發(fā)展保駕護(hù)航。

4.1.1.輿情危機(jī)的應(yīng)對誤區(qū)。

一是“置之不理”的誤區(qū)。建筑企業(yè)由于行業(yè)的特殊性，在工程項(xiàng)目推進(jìn)過程中因征地、房屋拆遷等原因，涉及利益相關(guān)方較多，稍有不慎就可能造成集體上訪等突發(fā)事件，尤其是在新興媒體環(huán)境下，為了吸引“眼球”，有些媒體特別喜歡傳播負(fù)面新聞，并爭相轉(zhuǎn)載、快速傳播，利用公眾的從眾心理，對事件的發(fā)展推波助瀾。二是“欲蓋彌彰”的誤區(qū)。在當(dāng)前新興媒體迅速崛起，媒體環(huán)境復(fù)雜多變，建筑企業(yè)對明顯對此準(zhǔn)備不足、應(yīng)對乏力。當(dāng)“突發(fā)事件”來臨時，因懼怕新聞媒體的“曝光”，設(shè)立重重“防線”，個別企業(yè)甚至提出了“防火、防盜、防記者” 的“新三防”。其實(shí)，在出現(xiàn)突發(fā)事件時與新聞媒體保持距離，往往適得其反、欲蓋彌彰，甚至加劇隔閡、誤解、猜疑、對立。三是“依靠關(guān)系”的誤區(qū)。在傳統(tǒng)媒體時代，個別建筑企業(yè)面對報刊記者對“突發(fā)事件”的采訪，有時會通過打關(guān)系，找路子，使新聞單位通減少負(fù)面新聞的報道，甚至不報道，避免負(fù)面新聞信息的傳播。但在新興媒體時代，這種應(yīng)對模式顯然難以湊效。而且這種本身就不合法、不合規(guī)的做法，反而有可能引起公眾更大的疑慮，加劇事態(tài)的嚴(yán)重性。

4.1.2.輿情危機(jī)的應(yīng)對策略。

一是誠實(shí)面對。輿情危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)可能“四面楚歌”，政府批評、媒體曝光、公眾質(zhì)疑、眾多網(wǎng)絡(luò)大V為提高網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率也蜂擁而上、紛至沓來。此時企業(yè)最明智的做法是正視問題，不管是事前、事中和事后，都要態(tài)度誠懇，采取積極主動的姿態(tài)，敢于公開真相，勇于承擔(dān)責(zé)任。

二是快速處理。危機(jī)發(fā)生時，時間就是企業(yè)最大的敵人。需知新興媒體的傳播是即時性的。筆者親身經(jīng)歷，有一次工程項(xiàng)目現(xiàn)場發(fā)生一起小火災(zāi)，并未造成人員傷亡?；馂?zāi)發(fā)生后一個多小時，筆者就接到了事故報告電話，接著上網(wǎng)查看，此時報道火災(zāi)的圖片新聞已經(jīng)發(fā)到了網(wǎng)上，下午再百度搜索已經(jīng)發(fā)現(xiàn)80多條轉(zhuǎn)載。速度之快，當(dāng)時著實(shí)讓我震驚。顯而易見，危機(jī)發(fā)機(jī)后，時間拖得越久，傳播面越廣，影響越大，危機(jī)處理的難度也就越大。企業(yè)能在第一時間做出正確反應(yīng)，表明企業(yè)姿態(tài)，化解公眾不滿情緒，進(jìn)而獲得公眾的理解和信任，化解危機(jī)的成本最低。

三是統(tǒng)一口徑。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該明確誰來說、如何說。內(nèi)部應(yīng)確定一個發(fā)言人，讓企業(yè)統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一行動，以一個聲音對外說話。企業(yè)多個聲音、多種口徑對外，往往會失控、失序，甚至自相矛盾，加重公眾疑惑，使問題復(fù)雜化。這一點(diǎn)在中國鐵建天價招待費(fèi)風(fēng)波上體現(xiàn)無遺。對中國鐵建而言，巨額招待費(fèi)的負(fù)面效應(yīng)顯而易見，處理事件的口徑不一又進(jìn)一步擴(kuò)大了負(fù)面影響。

四是善用媒體。網(wǎng)絡(luò)無界限，根據(jù)“扔垃圾”效應(yīng)、“網(wǎng)絡(luò)大危”效應(yīng)，我們不但要努力學(xué)習(xí)如何更好地利用新興媒體平臺，改變刻板印象，融入社會媒體中，而且要有意識地引導(dǎo)員工建立與企業(yè)新聞宣傳相關(guān)的博客或論壇，運(yùn)用視頻、聲音、動漫等各種方式傾聽消費(fèi)者，把握與每個利益相關(guān)者直接溝通的機(jī)會，充分表達(dá)自身立場，積極回應(yīng)大眾關(guān)注的問題。與此同時，還應(yīng)該把記者當(dāng)成朋友，盡量提供他們想要了解的情況，做到即得善用媒體，還得善待媒體，在有效化解危機(jī)的同時，引導(dǎo)媒體宣傳企業(yè)，進(jìn)而提高企業(yè)的品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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[5]百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=1CBGp_UVhn-XGxGJkouvQFmlNH_

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