巨文評
摘要:當(dāng)下,“互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)”結(jié)合緊密、發(fā)展迅猛,影響著我們旅游的出行方式、旅游產(chǎn)品選擇等,而“互聯(lián)網(wǎng)+”下的旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略對旅游企業(yè)發(fā)展具有關(guān)鍵性的作用。本文從華僑城的品牌組合策略、品牌延伸策略與品牌管理模式,分析出其“互聯(lián)網(wǎng)+”下的品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀,并提出“互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)品牌”戰(zhàn)略思考。
關(guān)鍵詞:品牌戰(zhàn)略;互聯(lián)網(wǎng)+;旅游企業(yè);華僑城
一、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)”與旅游企業(yè)品牌
(二)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)”發(fā)展概述
20世紀三四十年代開始的第三次技術(shù)革命,催生了一大批興新興技術(shù),其中就包括電子計算機技術(shù),當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度滲透到社會經(jīng)濟與生活的各個領(lǐng)域,如工業(yè)、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、教育等。
旅游企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的是相輔相成、彼此融合的關(guān)系。一方面,互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,促使旅游業(yè)業(yè)態(tài)不再局限于傳統(tǒng)旅行社模式,OTA(在線旅游模式)優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),利于市場競爭合理化,帶來了更多的就業(yè)機會,拉動了消費需求,為社會帶來了更多的經(jīng)濟價值;另一方面,旅游業(yè)的革新也利于促進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,帶給消費者更多的產(chǎn)品選擇,如消費者對VR旅游的需求就使虛擬現(xiàn)實技術(shù)趨于成熟和完善,“IP+VR”的戰(zhàn)略布局已融入旅游企業(yè)品牌發(fā)展之中。
(二)品牌與旅游企業(yè)品牌
品牌,正如“現(xiàn)代營銷大師”菲利普?科特勒所說,它是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或者上述這些的組合。當(dāng)提到旅游企業(yè)的品牌時,我們想到的可能是“攜程在手,說走就走”簡短的廣告語,或是途牛的橙色卡通牛形象,又或是在參團旅行前想象出的品牌人格化形象,這些都充分都體現(xiàn)了品牌是企業(yè)與消費者之間的橋梁,帶給了旅游企業(yè)有形與無形的價值,是企業(yè)寶貴的資源和持久的資產(chǎn);提供給旅游者的是功能性利益、情感性和自我表現(xiàn)型利益。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)品牌”發(fā)展現(xiàn)狀
華僑城成立于1985年,現(xiàn)已成為跨區(qū)域、跨行業(yè)經(jīng)營的大型國有企業(yè)集團。作為以文化和旅游為主營業(yè)務(wù)的國有企業(yè),它始終堅持人本、創(chuàng)造、堅定、卓越的品牌個性,優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家的品牌定位。
(一)品牌組合策略定位明確
提到錦繡中華、中華民俗文化村、世界之窗、歡樂谷,我們立即想到就是大型國有企業(yè)集團華僑城,它采取的是多品牌戰(zhàn)略和主副品牌戰(zhàn)略,其中以旅游業(yè)務(wù)為主導(dǎo),覆蓋文化主題景區(qū)、連鎖文化主題公園、旅游度假區(qū)、旅游綜合體、創(chuàng)意文化園等項目。以“歡樂谷”品牌為例,華僑城控股將其定位為具有自主知識產(chǎn)權(quán)的、全國第一連鎖的主題公園品牌。
(二)品牌延伸策略長且深
品牌延伸從廣義上可以分為產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類的延伸,大多數(shù)品牌延伸采取的都是產(chǎn)品線延伸的方式。1989年,“錦繡中華”開業(yè);1994年,“世界之窗”開業(yè);1998年,深圳歡樂谷開業(yè),之后華僑城又不斷加大對旅游文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資??偟膩碚f,華僑城的品牌延伸策略可謂十分成功,分析原因主要有以下三點。
一是強勢品牌為其成功奠定了基礎(chǔ),這四大主題類公園品牌在消費者心中都有較高的知名度、聯(lián)想度、認知度和美譽度,因此對于華僑城后推出的新產(chǎn)品接受程度也更高。二是其品牌延伸的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品具有相似性。從微縮景觀類主題公園、游樂類主題公園,到生態(tài)旅游度假區(qū)和都市娛樂目的地,這些產(chǎn)品在一定程度上都具有相似性,既可以強化主品牌形象,又利用樹立其副品牌的獨特形象。三是新產(chǎn)品品牌本身的成功。如華僑城建立的以深圳為軸心,輻射北京、上海、武漢、西安等地的當(dāng)代藝術(shù)館群,將其品牌推廣與文化建設(shè)緊密結(jié)合,受到了大眾廣泛認同。
(三)品牌管理模式面臨著機遇與挑戰(zhàn)
2018年初,國務(wù)院機構(gòu)改革落地,文化和旅游部正式掛牌組建,文旅攜手、融合發(fā)展的趨勢是必然。其實在此之前,華僑城就已確定以文化為核心,旅游為載體,構(gòu)建并實施“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”創(chuàng)新發(fā)展模式。在新型城鎮(zhèn)化領(lǐng)域,華僑城的“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”創(chuàng)新發(fā)展模式已布局全國50余座城市,例如云南大理古城、成都安仁古鎮(zhèn)、北京齋堂古鎮(zhèn)、天津楊柳青運河古鎮(zhèn)等代表項目。在全域旅游領(lǐng)域,華僑城在云南、海南、陜西、四川等地廣泛布局全域旅游新業(yè)務(wù),實踐“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”新戰(zhàn)略模式,如依托大數(shù)據(jù)和華僑城金融創(chuàng)新能力推出的智慧旅游E卡通,實現(xiàn)了信息流、資金流、用戶流的統(tǒng)一。
隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化,旅游企業(yè)品牌管理模式也面臨著許多挑戰(zhàn)。一是IT技術(shù)的不斷發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)方便快捷、寬松自由的特點和優(yōu)勢,讓品牌的營銷一方面變得輕松簡單,另一方面卻又復(fù)雜繁瑣。深圳東部華僑城近幾天接連報出食品衛(wèi)生和安全事故的負面新聞,讓消費者大失所望。如何處理好猝不及防的品牌負面新聞,需要旅游企業(yè)深思其品牌管理模式。二是消費者價值觀念的轉(zhuǎn)變,如消費者消費觀念的理性化、綠色化,重視精神化消費、避免炫耀行消費。過去對于旅游目的地的選擇是哪火兒去哪兒,現(xiàn)在消費者更重視價值導(dǎo)向,看重其附加價值。今年5月,碧桂園聯(lián)合華僑城在廣東打造了秋長茶園,這個鄉(xiāng)村振興文旅項目提倡的就是留住鄉(xiāng)愁、保護青山綠水的理念,準確把握了新時代消費者的消費傾向。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游企業(yè)品牌”戰(zhàn)略思考
(一)品牌重心在于“人
旅游企業(yè)必須深刻領(lǐng)略到現(xiàn)代科技以人為本的內(nèi)涵,從旅游者需求出發(fā),通過互聯(lián)網(wǎng)工具和方法來強化用戶的參與,借此匯聚公眾智慧,在大眾參與、社會協(xié)同中融入企業(yè)品牌價值,樹立自己的品牌個性。如萬科集團從2014年起投資旅游地產(chǎn),在這個過程中,它根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代客戶體驗至上的消費理念,以人為中心開發(fā)旅游地產(chǎn),完成了從住宅制造商向服務(wù)配套商的轉(zhuǎn)型。
(二)著力構(gòu)建“品牌核心競爭力”
將“品牌核心競爭力”的構(gòu)建融入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)等一系列營銷過程之中。旅游企業(yè)“品牌核心競爭力”的培育具體體現(xiàn)在核心價值觀的培養(yǎng)、核心員工的培養(yǎng)、核心技術(shù)的培育和核心產(chǎn)品的開發(fā)。以華僑城培養(yǎng)員工為例,華僑城集團人才培養(yǎng)體系包括了崗位人才系統(tǒng)培養(yǎng)和關(guān)鍵人才加速培養(yǎng)兩個方面。分層次的體系培養(yǎng)不僅可以提高員工職業(yè)技能和崗位能力,適應(yīng)企業(yè)發(fā)展,而且將每一位員工當(dāng)做事業(yè)伙伴,有利于宣傳華僑城特色企業(yè)文化。
(三)利用互聯(lián)網(wǎng)思維打造企業(yè)品牌文化
互聯(lián)網(wǎng)思維是指在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下,對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進行重新審視的思考方式。在互聯(lián)網(wǎng)普及率極高的今天,旅游企業(yè)在品牌戰(zhàn)略發(fā)展應(yīng)該學(xué)會利用各種在線平臺,提高企業(yè)信息獲取和反饋的能力,進行品牌的建設(shè)、推廣、運營和保護等。如華僑城的民俗文化村在打造2013年新春活動時,將春節(jié)的傳統(tǒng)文化因素與景區(qū)特色、品牌形象相結(jié)合,使其活動站點的制作極富創(chuàng)意,最后通過軟文、視頻、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)營銷進行推廣宣傳,吸引了大量游客。
四、結(jié)語
在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天,旅游企業(yè)要以做出的價值承諾為核心,建立品牌文化,樹立品牌個性,確定目標市場,打造系列產(chǎn)品,并從這幾個方面出發(fā),去設(shè)計品牌的屬性和為顧客提供利益,以品牌的核心價值統(tǒng)率品牌的塑造過程,這樣才能保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的成功。
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