少兒英語培訓(xùn)市場的開拓

何瑾

改革開放40年以來，中國經(jīng)歷了翻天覆地的變化，人民生活，尤其是以北京、上海、廣州、深圳為代表的大城市，已與國際大都市相差無幾。全國各地本科以上學(xué)歷人士，相當(dāng)一部分人通過奮斗，匯集到一線大城市。由于這一部分人普遍通過優(yōu)秀的教育經(jīng)歷，留在了大城市，對子女的教育也非常重視。大城市中另外一批人，即使沒有經(jīng)歷過高等教育，看到身邊的精英奮斗的身影，也希望自己的孩子有光明的未來，于是對子女教育的投入力度并不亞于高學(xué)歷群體。

開放二孩政策，更將少兒培訓(xùn)市場這塊本來就很大的蛋糕擴大了一倍。第一個孩子投入，第二個孩子更要投入。

根據(jù)全球化智庫與西南財經(jīng)大學(xué)、社會科學(xué)院聯(lián)合發(fā)布《中國留學(xué)發(fā)展報告（2017）》，報告顯示，2016年出國留學(xué)最大輸出國是中國，出國留學(xué)生數(shù)量連續(xù)保持全球第一。出國留學(xué)學(xué)生偏向低齡化，中學(xué)留學(xué)生增長速度超過學(xué)位學(xué)生和交換學(xué)生的增長速度。超四成美國國際中學(xué)生來自中國，而中國留學(xué)生在加拿大、澳大利亞國際中學(xué)生的數(shù)量占比已過半。

未來的留學(xué)生家長、未來的移民家庭、希望孩子長大后找一份好工作，這些家長目標明確，構(gòu)成了龐大的少兒英語學(xué)習(xí)群體。

隨著國家日益開放，生活當(dāng)中無處不在的英語，也促使家長想方設(shè)法培養(yǎng)子女的英語能力。

在以上幾種因素共同促進下，少兒培訓(xùn)市場極大繁榮，可以預(yù)見，這種繁榮的局勢，將持續(xù)至少20年。

談到北京的少兒英語培訓(xùn)市場，更是如日中天。

“英語要從娃娃抓起”，幾乎是北京家長的共識。龐大的需求，催生出龐大的少兒英語培訓(xùn)市場。有機構(gòu)認為，這個市場預(yù)計未來十年，還將以12%～18%的速度增長。

面對巨大的市場，少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)如雨后春筍，線上線下全面開花。實體機構(gòu)，主要集中在北京各大商場商圈，搶占人流優(yōu)勢，大力宣傳。而線上機構(gòu)利用地鐵廣告等媒體，也招攬生源。魚龍混雜的英語培訓(xùn)市場，潛伏著巨大風(fēng)險。

從培訓(xùn)機構(gòu)的經(jīng)營狀況來看，激烈的競爭下，英語培訓(xùn)機構(gòu)的生存并不容易。

目前中國少兒英語市場業(yè)態(tài)較為分散，市場仍存在著規(guī)模小、水平低、授課內(nèi)容陳舊、形式僵化、授課無標準、教材不科學(xué)、教育質(zhì)量不穩(wěn)定等現(xiàn)象，阻礙其行業(yè)發(fā)展，致使巨大的市場潛能難以得到充分釋放，同時少兒英語培訓(xùn)學(xué)校都處于各自為政的狀態(tài)。

從內(nèi)部經(jīng)營成本來看，少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)面臨著如下壓力。

第一、房租物業(yè)成本。實體少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)為招攬生源，一般都會選擇大型商圈核心位置，為保障教學(xué)順利開展，租賃的經(jīng)營場地一般都在300～500平米左右。月租金不低于10萬每月，年均租金、物業(yè)、水電支出不下百萬。

第二、人員成本。英語培訓(xùn)機構(gòu)最重要的就是師資，很多少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)主打外教，兼職外教月薪一般在13000元以上。按每個機構(gòu)請10個外教計算，每月外教的工資及個稅成本在15萬元以上。再加上中教及銷售人員，人力資源成本每月不低于20萬，保守估計年成本約240萬。

第三、廣告宣傳。在激烈的競爭形勢下，為招攬生源，培訓(xùn)機構(gòu)需要大幅度投入廣告。培訓(xùn)機構(gòu)常用的宣傳模式，主要通過搜索引擎推廣、戶外廣告、散發(fā)傳單等。宣傳費用每年不低于20萬元。

第四、稅務(wù)成本。“營改增”之前，教育培訓(xùn)機構(gòu)納稅是地稅營業(yè)稅，繳稅稅率是6%左右?！盃I改增”以后，一般納稅人提供非學(xué)歷教育服務(wù)，可以選擇適用簡易計稅方法按照3%征收率計算應(yīng)納稅額。培訓(xùn)行業(yè)認定一般納稅人的標準是年應(yīng)稅服務(wù)銷售額510萬元。

能夠享受這個利好條款的前提是一個企業(yè)，不是一個學(xué)校。并且這個企業(yè)一定有合法的教育資質(zhì)，在營業(yè)執(zhí)照或經(jīng)營范圍中有培訓(xùn)服務(wù)這個經(jīng)營內(nèi)容，發(fā)票可以開出“培訓(xùn)費”三個關(guān)鍵字。

就目前的培訓(xùn)行業(yè)而言，很多的在線教育公司沒有教育資質(zhì)，開不出合法的培訓(xùn)費發(fā)票的，所以享受不到這個政策的利好。

綜合以上幾種成本，線下少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)每年固定支出至少360萬。如果按照每學(xué)員收費1.5萬元的水平估算，至少需要招收240人，才能勉強覆蓋成本。要做到盈利，招收學(xué)員應(yīng)在300人左右。如此招生規(guī)模，對少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)來說，營銷壓力不小。

在線學(xué)習(xí)是通過計算機互聯(lián)網(wǎng)，或是通過手機無線網(wǎng)絡(luò)，在一個網(wǎng)絡(luò)虛擬教室與教室進行網(wǎng)絡(luò)授課、學(xué)習(xí)的方式。隨著知識經(jīng)濟的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式遍地開花。教育是一種信息的傳習(xí)，比較適合線上學(xué)習(xí)，尤其是英語培訓(xùn)，通過直播的方式，教師與學(xué)生可以順暢交流?；ヂ?lián)網(wǎng)是英語培訓(xùn)的良好載體，在線英語培訓(xùn)，作為少兒英語培訓(xùn)市場的生力軍，正在快速成長。與實體培訓(xùn)機構(gòu)相比，在線機構(gòu)具有如下優(yōu)勢。

1. 節(jié)約成本

在線少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)節(jié)省了大量房租物業(yè)支出，對比傳統(tǒng)培訓(xùn)機構(gòu)的成本構(gòu)成，在線機構(gòu)運營壓力較小。

2. 個性化課程

在線英語課程一般采取一對一至一對四的形式，班級容量小，教師可以根據(jù)學(xué)生水平隨時調(diào)整課堂節(jié)奏。

3. 學(xué)習(xí)時間地點靈活

在線英語學(xué)習(xí)可以在家進行，預(yù)約好課程即可，在擁堵的大城市，如北京、上海，在線課程節(jié)省了學(xué)生寶貴的交通時間，大受學(xué)生追捧。

但在線英語培訓(xùn)的缺點也是顯而易見的，第一、單次課程時間短。一般互聯(lián)網(wǎng)英語培訓(xùn)的慣例是每次課25分鐘，課程知識難度非常有限；第二、教師不固定。在線英語機構(gòu)往往將最好的師資用在試聽課上，一旦對學(xué)生吸引成功并繳費，后期上課的教師并不是當(dāng)初試聽課的教師。在線英語聘任的外籍教師不穩(wěn)定，經(jīng)常更換教師，使得教師對所教授的課程效果不負責(zé)，對學(xué)生的基礎(chǔ)情況也不了解，針對性較差；第三、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定?；ヂ?lián)網(wǎng)是在線教育的載體，由于某些原因造成的網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，極大影響了聽課效果。第四、夸大外教在英語學(xué)習(xí)中的作用。大部分沒有外語學(xué)習(xí)經(jīng)驗的家長認為，只有和外國人學(xué)習(xí)，才能學(xué)會外語。為了迎合市場需求，目前在線英語培訓(xùn)幾乎全部聘任外籍教師，然而，外教用英語向初學(xué)者教授自然拼讀及語法，初學(xué)者是無法接受的，更談不上教學(xué)效果?？此泼看紊狭?5分鐘的課，學(xué)員聽不懂，記不住，吸收到的知識極其有限，人為延長了學(xué)習(xí)英語所需要的時間。學(xué)生進步慢，影響了對英語學(xué)習(xí)的興趣。

目前中國有近3億人的龐大外語消費群體，教育培訓(xùn)市場規(guī)模近2萬億元，居世界首位。然而開設(shè)語言培訓(xùn)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)機構(gòu)總數(shù)量超過5萬家，激烈的競爭下，有70%的培訓(xùn)機構(gòu)處于虧損狀態(tài)，15%的培訓(xùn)機構(gòu)可以達到收支平衡，只有15%的培訓(xùn)機構(gòu)是真正盈利的，其中利潤率還下降了14%。這與股市“一盈二平七虧”的規(guī)律頗為相似，從另一方面說明了市場競爭的異常劇烈。

少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)的目的是招生高收費，而家長的目的高消費購買優(yōu)質(zhì)教育，兩者焦點背道而馳。培訓(xùn)機構(gòu)請明星代言，將收益投入到宣傳中，其目無非是為了擴大生源。培訓(xùn)機構(gòu)利用高昂的收費，進行資本運作，獲得額外收益，甚至卷款潛逃，其所作所為與提高教學(xué)質(zhì)量并無關(guān)系。而家長的心態(tài)是，越貴的機構(gòu)師資越強大，體系越科學(xué)，孩子一定能學(xué)好。在課程顧問的鼓動下，家長為了孩子的英語，不惜一擲千金，促成了少兒英語高消費的局面。數(shù)年后，當(dāng)家長發(fā)現(xiàn)孩子的語言仍在原地踏步時，培訓(xùn)機構(gòu)的理由是：語言學(xué)習(xí)沒有量化標準。家長也只好不了了之。

各機構(gòu)為追求，課程往往注水，將原本一年可以講完的課程拖至兩年。為了更高收益，行業(yè)普遍做法是，若學(xué)員一次繳納多年費用，將獲得一定折扣，如此收費，學(xué)員一次需要繳納的學(xué)費可能超過10萬元。收到學(xué)費后，培訓(xùn)機構(gòu)掌握了主動權(quán)，如何使學(xué)生英語提高，并不是他們關(guān)心的重點內(nèi)容。

通過分析少兒英語培訓(xùn)市場的種種問題，在這種無序的激烈競爭情況下，抓住市場需求，仍然可以贏得一席之地。

第一、課程質(zhì)量過硬。設(shè)立一家以提高學(xué)生英語水平為宗旨的機構(gòu)，正是市場最迫切的需求。課程設(shè)置上，現(xiàn)在的培訓(xùn)機構(gòu)為盈利，盲目擴大班級容量，經(jīng)常將幼兒園大班的小朋友與一、二年級的學(xué)生混編在一起。教師講授的課程，學(xué)齡前兒童難以理解，二年級學(xué)生又覺得過于簡單?？茖W(xué)的將按照教育接受能力，同一年齡層次的兒童分配到同一級別學(xué)習(xí)，甚至將同一年齡的兒童按照各自英文水平組成4人以內(nèi)的小班，因材施教，學(xué)生將會體會到學(xué)習(xí)英語的樂趣，進步更快。

第二、合理收費。少兒培訓(xùn)市場諸多不良機構(gòu)捐款事件時有發(fā)生，家長對資金安全的擔(dān)心與日俱增。如果能將收費化整為零，按照一月一收的頻率進行，可能會吸引更多生源。

第三、降低成本。目前少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)最大的成本支出是房租。作為培訓(xùn)機構(gòu)，在最繁華、租金最高地段租教室開課，實質(zhì)上與機構(gòu)的教學(xué)質(zhì)量沒有任何關(guān)系。在選址方面，應(yīng)盡量選擇學(xué)校周邊，租金較低的經(jīng)營場所，這樣不僅可以有效降低經(jīng)營成本，也利于降低宣傳費用。

龐大是少兒英語培訓(xùn)市場充滿了機遇，作為培訓(xùn)機構(gòu)，借風(fēng)飛翔，可以飛得更高。讓學(xué)生學(xué)好英語是少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)的生存之本。抓住機遇，一定可以實現(xiàn)機構(gòu)與學(xué)生雙贏。

（作者單位：中工國際工程股份有限公司）