魔方營銷法則

馬東 鄭州新紀元廣告有限公司

一、魔方營銷理論起點

魔方，機械益智玩具，作為一種幫助增強空間思維能力的工具。要使那些小方塊可以隨意轉動而不散開，這牽涉到木制的軸心，座和榫頭等。魔方游戲的核心是分階段分層次，首先固定坐標，然后分層次至下向上依次對齊（降階法還原），最終將混亂的顏色方塊復原。

二、“魔方”與解決市場推廣的內在聯(lián)系

現(xiàn)代市場就如魔方般波瀾起伏，處于不斷變化之中，面對風云變幻的市場態(tài)勢，如何撥開迷霧，發(fā)現(xiàn)本質，在競爭激烈的市場中不斷前行？市場推廣營銷也往往面臨著如何將復雜的市場魔方還原為合理秩序的難題。

《魔方營銷法則》，是解開區(qū)域品牌市場推廣困境的專業(yè)工具，其核心是“以需求為向心力不斷外延，在市場中將產品與客群產生關聯(lián)，通過抽絲剝繭的邏輯推導，先思而后行，層層遞進，完成區(qū)域品牌營銷傳播整體企劃和區(qū)域營銷的整體策略及內容執(zhí)行。

《魔方營銷法則》核心是，一中心、三層、六面：

一中心：以需求為中心引力源

三層次：始終圍繞市場、產品、客群三個主體要素

六方面：重點通過品牌磁力，營銷節(jié)奏控力，傳播波動力，促銷催化力，體驗感知力和執(zhí)行保障力六個方面作為動力源。

三、魔法營銷法則一中心

魔方營銷法則的中心點是需求，以需求為引力源進行市場驅動。

（一）什么是需求驅動？

市場營銷不斷向前流動的核心驅動力就是各市場主體的需求。生產商有將產品推向市場的需求，經銷商有將產品出售給客群的需求，客群有知曉產品信息的需求，需求就像發(fā)動機一樣驅動市場交易和流通。

（二）為什么魔方營銷法則的中心是需求？

需求在市場推廣過程中，起到鏈接各市場主體粘合關聯(lián)的作用，鏈接廠商、市場、客戶、媒體、供應商等各市場主體。通過有效的方式在需求方面與顧客建立關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，把產品和客群聯(lián)系在一起，形成有序組合。

四、魔方營銷法則三層次

市場營銷需求的核心：在風云變幻的市場競爭環(huán)境中，如何以最優(yōu)的營銷組合和最快的推廣速度，將產品售賣給客群的過程。

所以，魔法營銷法則三層次就是圍繞市場、產品及客群三個主體要素，通過不斷優(yōu)化資源整合，提升營銷效能。

（一）基礎層面——市場

圍繞市場我們通過兩個方面進行解讀，首先根據(jù)市場購買力體量進行市場分級，然后針對品牌或產品進行差異化市場分類營銷。

第一步：市場分級營銷

第二步：市場分類營銷

通常來講，市場的開拓，存在一個逐步開拓的過程。這就要求不同實力、規(guī)模及產品結構的品牌，必須確定大小不同的目標區(qū)域市場的空間范圍。在具體確定了區(qū)域范圍后，必須對區(qū)域市場進行分類定位，根據(jù)市場整體容量及品牌占有率劃分出不同的區(qū)域類型，進而根據(jù)不同類型的區(qū)域，推行不同的營銷策略：

（二）中堅層面——產品

產品力的大小受市場選擇度影響，特定的產品鎖定特定的購買力客群，在此基礎上，利用市場營銷杠桿作用借力，擴展更大范圍內的產品購買力客群：

產品迭代周期時期任務：

產品生命周期，是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環(huán)過程；也是產品迭代的過程，下一個生命周期的開始。

（1）導入期：產品快速完成與市場的溝通任務，完成種子用戶認可；

（2）成長期：不斷強化市場感知，持續(xù)獲取用戶；

（3）成熟期：活躍老用戶，刺激新用戶，保持產品活力；

（4）衰退期：開展用戶回流工作，順利完成新舊產品切換。

典型的產品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，產品的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施，完成延長產品最大盈利的周期，提升產品的壽命，減緩衰退進程的整體目標

（三）核心頂層：客群

1.思維起點——【先定性后定量】

（1）客群特征：包含文化程度、經濟收入、年齡階段不同的年齡階段、消費習慣、性別差異等基本特征，以及洞察特定產品客群的標簽化特征。

在鎖定客群特征的基礎上，以客群為中心，就是以需求為中心，站在客戶的角度上思考問題，把滿足客戶需求作為解開眾多營銷困境的鑰匙。

（2）推廣對象與實際購買對象的差別——心理年齡問題

品牌廠家針對某款產品所倡導的目標客群，往往僅是從生理特征進行界定，但在終端銷售過程中發(fā)現(xiàn)，實際對應的是更大范圍的生理年齡購買客群，進而產生營銷困惑。

這里我們就需要引入心理年齡的因素，洞察產品目標客群的心理年齡之后，再確定區(qū)域市場內對應的客群生理年齡范圍，以及該類客群的基本觸媒、收入、區(qū)域分布等信息，取得更大范圍的生理年齡機會客群關注。

2.思維轉換——【占領心智】

市場營銷推廣過程中如何占領客群心智。通過洞察客群好奇心、面子、痛點、關注點等等，這些都是以需求為核心營銷觀點所要關注的要素。而產品層面上知名度、美譽度、關注度等都是從用戶的角度散發(fā)出來的，舉例：

（1）產品要知名度——滿足用戶好奇心——形成熱點事件——知名度提升【傳播】

（2）產品要美譽度——滿足用戶面子——口碑效應——名譽度提升【形象】

所以，有效的進行思維轉化，有助于我們占領客群心智。

五、魔方營銷法則六方面

以需求為核心驅動，以市場、產品、客群為核心三個主體要素，以魔方的六大作用面為發(fā)力點，建立起從認識-認知-認同-認購的基本邏輯線閉環(huán)，最終達成需求平衡。

整合營銷是一套完整的系統(tǒng)，但對于區(qū)域來講，更關鍵的還是要抓住六大方面動力源，包括：品牌核心磁力，營銷節(jié)奏控力，傳播波動力，促銷催化力，執(zhí)行保障力，用戶體驗的感知力，進行有序的市場調和。

第一面：品牌核心磁力

品牌落地，區(qū)域營銷是品牌區(qū)域代言人。區(qū)域作為一個自成系統(tǒng)的相對封閉的市場，區(qū)域營銷在整體品牌營銷的基礎上，進一步促進消費者直接的品牌感知。那么區(qū)域內品牌影響力提升應從哪些方面進行，才能發(fā)揮品牌的力量，我們將區(qū)域內的品牌力建設稱之為“三三理論”，具體就是三個階段和三個方向發(fā)力。

將品牌發(fā)展分為三個階段，分別是品牌初創(chuàng)期、品牌晉級期、品牌鞏固期。三個階段對應不同的發(fā)展任務

品牌形象的樹立、品牌活動的傳播(如品牌形象、產品形象、公關事件、營銷事件等)需要積極向上，符合目標用戶及大眾的評判基線，實現(xiàn)正力吸引。若品牌形象樹立或品牌活動推廣產生偏差甚至負面，則會出現(xiàn)負力排斥，使品牌形象受損，進而對產品銷售等后續(xù)環(huán)節(jié)產生不良影響。

品牌形象作為魔方營銷法則六面的第一面，是既是實現(xiàn)需求平衡的起點亦是閉合點，對各面的配合、組合及區(qū)域推廣效果具有極為重要的引力作用。

第二面：營銷節(jié)奏控力

營銷節(jié)奏為營銷推廣活動的整體控力，作為營銷推廣的前端環(huán)節(jié)，具有指導作用。營銷節(jié)奏作為魔方營銷法則的整體把控面，是營銷推廣活動的藍圖，是行動的說明書，更是實現(xiàn)客群需求匹配，進而實現(xiàn)轉化的藥方。

產品生命周期、市場淡旺季、品牌發(fā)展轉型期等都會影響營銷節(jié)奏，根據(jù)不同的營銷階段制定整體規(guī)劃，使推廣更有序進行。

1.掌握規(guī)律

2.尋找差異：在規(guī)律中尋找差異化，完成從量到質的轉變

第三面：傳播波動力

1.傳播渠道

（1）渠道分類：市場環(huán)境和科技環(huán)境的不斷演化，催生出更多的媒介和媒體形式，那么，這么多媒介和媒體形式怎么用，才能效率更高，首先我們要梳理不同媒介渠道的分類特點

a.舊時代的“傳統(tǒng)媒介”三劍客：報紙、雜志、電視

b.延展到新時代的“雙響炮”：戶外、廣播

c.要進行市場洗牌的新媒介：視頻、社交、BANNER、文字鏈等

（2）媒介渠道組合原則【精準、整合、方法】

精準互動：我們根據(jù)目標客群觸媒習慣，對媒體進行分類/組合，同時強化互動，實現(xiàn)全方位、精準化的觸達；

渠道整合： 社會化媒體引爆話題——KOL推動音量——新舊媒體結合傳播——廣告收口。既發(fā)揮了新媒體引爆話題和病毒傳播的優(yōu)勢，又通過傳統(tǒng)媒體和廣告的可控性把握了傳播方向。

2.傳播內容：內容創(chuàng)新，提升傳播溝通方式和效率

（1）文案深度挖掘

（2）廣告形式創(chuàng)新

（3）內容互動性

（4）視頻創(chuàng)/熱點跟蹤

（5）產品賣點/調性保持

……

3.傳播投放量臨界點問題

投放臨界點：靜摩擦力猶如市場干擾，投放聲量較小時容易被市場淹沒，只有達到一定量級之后市場才能聽到聲量，我們對市場投放聲量兩個方面進行重點研究：

（1）投放資源充足：

a.全渠道、高頻次、跟熱點

b.注重對新渠道的嘗試（大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網等）

（2）投放資源不?。?/p>

a.資源要聚焦

b.內容要貼合

c.互動性要強

d.場景化打造

……

第四面：體驗感知力

體驗是整個營銷鏈條的關鍵點，體驗的過程就是提升產品好感度的過程，直接作用于口碑，是產品迅速占領消費者"心智”的黃金選則！一切體驗都是圍繞客群需求展開；同時通過不斷運用創(chuàng)新體驗手段如，場景體驗、互動體驗等，實現(xiàn)營銷的最大化。

【舉例：場景化營銷（到店試駕—到家試駕）】

什么是最好的廣告？→讓產品在路上跑起來！→打通產品銷售鏈，首先解決客戶體驗問題。

作為品牌戰(zhàn)略新品，如何能在短時間內提升關注，銷量搶占同級制高點，企劃打造全新試駕模式，在移動互聯(lián)網普及的今天，利用客戶碎片化的時間開展場景化的試乘試駕活動，提升產品體驗，融合互動式的營銷手段，加深客戶產品認知，提升社會關注、蓄積產品基盤。

第五面：促銷催化力

首先要清楚促銷≠降價。整體上來講，顧客追求的并不是價格的高低。追求的應該是“物有所值”或者“物超所值”；價格低并不一定就有損品牌形象，價格高也不一定會提升品牌形象。整體價格的定位與整體品牌建立系統(tǒng)相關。“品質/價格”，“品牌/價格”才是價格形象樹立的最佳選擇，對于區(qū)域來說，如何做好終端促銷，重點關注以下兩個方面：

1.促銷核心要素

（1）紅線原則

（2）產品包裝

（3）借勢營銷

2.如何做好終端促銷—五星法則

周三：方案制定、確認分工

周四：方案傳達，邀約展開

周五：持續(xù)邀約，確認名單

周六：活動展開，專心簽單

周日：持續(xù)跟進，總結復盤

第六面：執(zhí)行保障力

執(zhí)行落地是整個營銷環(huán)節(jié)的臨門一腳，為整體營銷推廣活動提供保障，是實現(xiàn)營銷推廣活動的必經之路，是不可或缺的環(huán)節(jié)。正因為執(zhí)行落地階段具有唯一性、不可或缺性，從這個角度來說，執(zhí)行效果就決定著整個營銷推廣活動的成敗。因此，必須依靠團隊作戰(zhàn)、高效溝通、分工協(xié)作來實現(xiàn)，同時遵循三大原則：

（1）靈活執(zhí)行，結果導向 原則

（2）注重細節(jié)，提升體驗 原則

（3）統(tǒng)一思想，上下協(xié)同 原則

《魔方理論法則》將區(qū)域整合營銷思考過程總結為一中心、三層、六面，以需求為中心引力源，始終圍繞市場、產品、消費者三個主體要素，以魔方的六大作用面為發(fā)力點，進行有序的市場調和，建立起從認識-認知-認同-認購的基本邏輯線閉環(huán)，最終達成需求平衡?！?0%思考+30%行動”貫穿于整體思路過程，從而形成多層次立體化品牌傳播理論。

品牌區(qū)域營銷如魔方游戲的共同點之處在于，均需按照“先思而后行”的步驟，7成思考，3成行動，勤思考，多思考，再下手，下準手。市場的風云變幻是我們永遠的老師，魔方營銷法則也將會在市場營銷推廣實踐中不斷的發(fā)展完善。