魔方營(yíng)銷法則

馬東 鄭州新紀(jì)元廣告有限公司

一、魔方營(yíng)銷理論起點(diǎn)

魔方，機(jī)械益智玩具，作為一種幫助增強(qiáng)空間思維能力的工具。要使那些小方塊可以隨意轉(zhuǎn)動(dòng)而不散開(kāi)，這牽涉到木制的軸心，座和榫頭等。魔方游戲的核心是分階段分層次，首先固定坐標(biāo)，然后分層次至下向上依次對(duì)齊（降階法還原），最終將混亂的顏色方塊復(fù)原。

二、“魔方”與解決市場(chǎng)推廣的內(nèi)在聯(lián)系

現(xiàn)代市場(chǎng)就如魔方般波瀾起伏，處于不斷變化之中，面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，如何撥開(kāi)迷霧，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中不斷前行？市場(chǎng)推廣營(yíng)銷也往往面臨著如何將復(fù)雜的市場(chǎng)魔方還原為合理秩序的難題。

《魔方營(yíng)銷法則》，是解開(kāi)區(qū)域品牌市場(chǎng)推廣困境的專業(yè)工具，其核心是“以需求為向心力不斷外延，在市場(chǎng)中將產(chǎn)品與客群產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，通過(guò)抽絲剝繭的邏輯推導(dǎo)，先思而后行，層層遞進(jìn)，完成區(qū)域品牌營(yíng)銷傳播整體企劃和區(qū)域營(yíng)銷的整體策略及內(nèi)容執(zhí)行。

《魔方營(yíng)銷法則》核心是，一中心、三層、六面：

一中心：以需求為中心引力源

三層次：始終圍繞市場(chǎng)、產(chǎn)品、客群三個(gè)主體要素

六方面：重點(diǎn)通過(guò)品牌磁力，營(yíng)銷節(jié)奏控力，傳播波動(dòng)力，促銷催化力，體驗(yàn)感知力和執(zhí)行保障力六個(gè)方面作為動(dòng)力源。

三、魔法營(yíng)銷法則一中心

魔方營(yíng)銷法則的中心點(diǎn)是需求，以需求為引力源進(jìn)行市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。

（一）什么是需求驅(qū)動(dòng)？

市場(chǎng)營(yíng)銷不斷向前流動(dòng)的核心驅(qū)動(dòng)力就是各市場(chǎng)主體的需求。生產(chǎn)商有將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的需求，經(jīng)銷商有將產(chǎn)品出售給客群的需求，客群有知曉產(chǎn)品信息的需求，需求就像發(fā)動(dòng)機(jī)一樣驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)交易和流通。

（二）為什么魔方營(yíng)銷法則的中心是需求？

需求在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，起到鏈接各市場(chǎng)主體粘合關(guān)聯(lián)的作用，鏈接廠商、市場(chǎng)、客戶、媒體、供應(yīng)商等各市場(chǎng)主體。通過(guò)有效的方式在需求方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，把產(chǎn)品和客群聯(lián)系在一起，形成有序組合。

四、魔方營(yíng)銷法則三層次

市場(chǎng)營(yíng)銷需求的核心：在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何以最優(yōu)的營(yíng)銷組合和最快的推廣速度，將產(chǎn)品售賣(mài)給客群的過(guò)程。

所以，魔法營(yíng)銷法則三層次就是圍繞市場(chǎng)、產(chǎn)品及客群三個(gè)主體要素，通過(guò)不斷優(yōu)化資源整合，提升營(yíng)銷效能。

（一）基礎(chǔ)層面——市場(chǎng)

圍繞市場(chǎng)我們通過(guò)兩個(gè)方面進(jìn)行解讀，首先根據(jù)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力體量進(jìn)行市場(chǎng)分級(jí)，然后針對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行差異化市場(chǎng)分類營(yíng)銷。

第一步：市場(chǎng)分級(jí)營(yíng)銷

第二步：市場(chǎng)分類營(yíng)銷

通常來(lái)講，市場(chǎng)的開(kāi)拓，存在一個(gè)逐步開(kāi)拓的過(guò)程。這就要求不同實(shí)力、規(guī)模及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的品牌，必須確定大小不同的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的空間范圍。在具體確定了區(qū)域范圍后，必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類定位，根據(jù)市場(chǎng)整體容量及品牌占有率劃分出不同的區(qū)域類型，進(jìn)而根據(jù)不同類型的區(qū)域，推行不同的營(yíng)銷策略：

（二）中堅(jiān)層面——產(chǎn)品

產(chǎn)品力的大小受市場(chǎng)選擇度影響，特定的產(chǎn)品鎖定特定的購(gòu)買(mǎi)力客群，在此基礎(chǔ)上，利用市場(chǎng)營(yíng)銷杠桿作用借力，擴(kuò)展更大范圍內(nèi)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力客群：

產(chǎn)品迭代周期時(shí)期任務(wù)：

產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程；也是產(chǎn)品迭代的過(guò)程，下一個(gè)生命周期的開(kāi)始。

（1）導(dǎo)入期：產(chǎn)品快速完成與市場(chǎng)的溝通任務(wù)，完成種子用戶認(rèn)可；

（2）成長(zhǎng)期：不斷強(qiáng)化市場(chǎng)感知，持續(xù)獲取用戶；

（3）成熟期：活躍老用戶，刺激新用戶，保持產(chǎn)品活力；

（4）衰退期：開(kāi)展用戶回流工作，順利完成新舊產(chǎn)品切換。

典型的產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特征，產(chǎn)品的營(yíng)銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來(lái)制定和實(shí)施，完成延長(zhǎng)產(chǎn)品最大盈利的周期，提升產(chǎn)品的壽命，減緩衰退進(jìn)程的整體目標(biāo)

（三）核心頂層：客群

1.思維起點(diǎn)——【先定性后定量】

（1）客群特征：包含文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、年齡階段不同的年齡階段、消費(fèi)習(xí)慣、性別差異等基本特征，以及洞察特定產(chǎn)品客群的標(biāo)簽化特征。

在鎖定客群特征的基礎(chǔ)上，以客群為中心，就是以需求為中心，站在客戶的角度上思考問(wèn)題，把滿足客戶需求作為解開(kāi)眾多營(yíng)銷困境的鑰匙。

（2）推廣對(duì)象與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的差別——心理年齡問(wèn)題

品牌廠家針對(duì)某款產(chǎn)品所倡導(dǎo)的目標(biāo)客群，往往僅是從生理特征進(jìn)行界定，但在終端銷售過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，實(shí)際對(duì)應(yīng)的是更大范圍的生理年齡購(gòu)買(mǎi)客群，進(jìn)而產(chǎn)生營(yíng)銷困惑。

這里我們就需要引入心理年齡的因素，洞察產(chǎn)品目標(biāo)客群的心理年齡之后，再確定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)對(duì)應(yīng)的客群生理年齡范圍，以及該類客群的基本觸媒、收入、區(qū)域分布等信息，取得更大范圍的生理年齡機(jī)會(huì)客群關(guān)注。

2.思維轉(zhuǎn)換——【占領(lǐng)心智】

市場(chǎng)營(yíng)銷推廣過(guò)程中如何占領(lǐng)客群心智。通過(guò)洞察客群好奇心、面子、痛點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)等等，這些都是以需求為核心營(yíng)銷觀點(diǎn)所要關(guān)注的要素。而產(chǎn)品層面上知名度、美譽(yù)度、關(guān)注度等都是從用戶的角度散發(fā)出來(lái)的，舉例：

（1）產(chǎn)品要知名度——滿足用戶好奇心——形成熱點(diǎn)事件——知名度提升【傳播】

（2）產(chǎn)品要美譽(yù)度——滿足用戶面子——口碑效應(yīng)——名譽(yù)度提升【形象】

所以，有效的進(jìn)行思維轉(zhuǎn)化，有助于我們占領(lǐng)客群心智。

五、魔方營(yíng)銷法則六方面

以需求為核心驅(qū)動(dòng)，以市場(chǎng)、產(chǎn)品、客群為核心三個(gè)主體要素，以魔方的六大作用面為發(fā)力點(diǎn)，建立起從認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購(gòu)的基本邏輯線閉環(huán)，最終達(dá)成需求平衡。

整合營(yíng)銷是一套完整的系統(tǒng)，但對(duì)于區(qū)域來(lái)講，更關(guān)鍵的還是要抓住六大方面動(dòng)力源，包括：品牌核心磁力，營(yíng)銷節(jié)奏控力，傳播波動(dòng)力，促銷催化力，執(zhí)行保障力，用戶體驗(yàn)的感知力，進(jìn)行有序的市場(chǎng)調(diào)和。

第一面：品牌核心磁力

品牌落地，區(qū)域營(yíng)銷是品牌區(qū)域代言人。區(qū)域作為一個(gè)自成系統(tǒng)的相對(duì)封閉的市場(chǎng)，區(qū)域營(yíng)銷在整體品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者直接的品牌感知。那么區(qū)域內(nèi)品牌影響力提升應(yīng)從哪些方面進(jìn)行，才能發(fā)揮品牌的力量，我們將區(qū)域內(nèi)的品牌力建設(shè)稱之為“三三理論”，具體就是三個(gè)階段和三個(gè)方向發(fā)力。

將品牌發(fā)展分為三個(gè)階段，分別是品牌初創(chuàng)期、品牌晉級(jí)期、品牌鞏固期。三個(gè)階段對(duì)應(yīng)不同的發(fā)展任務(wù)

品牌形象的樹(shù)立、品牌活動(dòng)的傳播(如品牌形象、產(chǎn)品形象、公關(guān)事件、營(yíng)銷事件等)需要積極向上，符合目標(biāo)用戶及大眾的評(píng)判基線，實(shí)現(xiàn)正力吸引。若品牌形象樹(shù)立或品牌活動(dòng)推廣產(chǎn)生偏差甚至負(fù)面，則會(huì)出現(xiàn)負(fù)力排斥，使品牌形象受損，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品銷售等后續(xù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生不良影響。

品牌形象作為魔方營(yíng)銷法則六面的第一面，是既是實(shí)現(xiàn)需求平衡的起點(diǎn)亦是閉合點(diǎn)，對(duì)各面的配合、組合及區(qū)域推廣效果具有極為重要的引力作用。

第二面：營(yíng)銷節(jié)奏控力

營(yíng)銷節(jié)奏為營(yíng)銷推廣活動(dòng)的整體控力，作為營(yíng)銷推廣的前端環(huán)節(jié)，具有指導(dǎo)作用。營(yíng)銷節(jié)奏作為魔方營(yíng)銷法則的整體把控面，是營(yíng)銷推廣活動(dòng)的藍(lán)圖，是行動(dòng)的說(shuō)明書(shū)，更是實(shí)現(xiàn)客群需求匹配，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的藥方。

產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)淡旺季、品牌發(fā)展轉(zhuǎn)型期等都會(huì)影響營(yíng)銷節(jié)奏，根據(jù)不同的營(yíng)銷階段制定整體規(guī)劃，使推廣更有序進(jìn)行。

1.掌握規(guī)律

2.尋找差異：在規(guī)律中尋找差異化，完成從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變

第三面：傳播波動(dòng)力

1.傳播渠道

（1）渠道分類：市場(chǎng)環(huán)境和科技環(huán)境的不斷演化，催生出更多的媒介和媒體形式，那么，這么多媒介和媒體形式怎么用，才能效率更高，首先我們要梳理不同媒介渠道的分類特點(diǎn)

a.舊時(shí)代的“傳統(tǒng)媒介”三劍客：報(bào)紙、雜志、電視

b.延展到新時(shí)代的“雙響炮”：戶外、廣播

c.要進(jìn)行市場(chǎng)洗牌的新媒介：視頻、社交、BANNER、文字鏈等

（2）媒介渠道組合原則【精準(zhǔn)、整合、方法】

精準(zhǔn)互動(dòng)：我們根據(jù)目標(biāo)客群觸媒習(xí)慣，對(duì)媒體進(jìn)行分類/組合，同時(shí)強(qiáng)化互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全方位、精準(zhǔn)化的觸達(dá)；

渠道整合： 社會(huì)化媒體引爆話題——KOL推動(dòng)音量——新舊媒體結(jié)合傳播——廣告收口。既發(fā)揮了新媒體引爆話題和病毒傳播的優(yōu)勢(shì)，又通過(guò)傳統(tǒng)媒體和廣告的可控性把握了傳播方向。

2.傳播內(nèi)容：內(nèi)容創(chuàng)新，提升傳播溝通方式和效率

（1）文案深度挖掘

（2）廣告形式創(chuàng)新

（3）內(nèi)容互動(dòng)性

（4）視頻創(chuàng)/熱點(diǎn)跟蹤

（5）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)/調(diào)性保持

……

3.傳播投放量臨界點(diǎn)問(wèn)題

投放臨界點(diǎn)：靜摩擦力猶如市場(chǎng)干擾，投放聲量較小時(shí)容易被市場(chǎng)淹沒(méi)，只有達(dá)到一定量級(jí)之后市場(chǎng)才能聽(tīng)到聲量，我們對(duì)市場(chǎng)投放聲量?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)研究：

（1）投放資源充足：

a.全渠道、高頻次、跟熱點(diǎn)

b.注重對(duì)新渠道的嘗試（大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等）

（2）投放資源不?。?/p>

a.資源要聚焦

b.內(nèi)容要貼合

c.互動(dòng)性要強(qiáng)

d.場(chǎng)景化打造

……

第四面：體驗(yàn)感知力

體驗(yàn)是整個(gè)營(yíng)銷鏈條的關(guān)鍵點(diǎn)，體驗(yàn)的過(guò)程就是提升產(chǎn)品好感度的過(guò)程，直接作用于口碑，是產(chǎn)品迅速占領(lǐng)消費(fèi)者"心智”的黃金選則！一切體驗(yàn)都是圍繞客群需求展開(kāi)；同時(shí)通過(guò)不斷運(yùn)用創(chuàng)新體驗(yàn)手段如，場(chǎng)景體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最大化。

【舉例：場(chǎng)景化營(yíng)銷（到店試駕—到家試駕）】

什么是最好的廣告？→讓產(chǎn)品在路上跑起來(lái)！→打通產(chǎn)品銷售鏈，首先解決客戶體驗(yàn)問(wèn)題。

作為品牌戰(zhàn)略新品，如何能在短時(shí)間內(nèi)提升關(guān)注，銷量搶占同級(jí)制高點(diǎn)，企劃打造全新試駕模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，利用客戶碎片化的時(shí)間開(kāi)展場(chǎng)景化的試乘試駕活動(dòng)，提升產(chǎn)品體驗(yàn)，融合互動(dòng)式的營(yíng)銷手段，加深客戶產(chǎn)品認(rèn)知，提升社會(huì)關(guān)注、蓄積產(chǎn)品基盤(pán)。

第五面：促銷催化力

首先要清楚促銷≠降價(jià)。整體上來(lái)講，顧客追求的并不是價(jià)格的高低。追求的應(yīng)該是“物有所值”或者“物超所值”；價(jià)格低并不一定就有損品牌形象，價(jià)格高也不一定會(huì)提升品牌形象。整體價(jià)格的定位與整體品牌建立系統(tǒng)相關(guān)。“品質(zhì)/價(jià)格”，“品牌/價(jià)格”才是價(jià)格形象樹(shù)立的最佳選擇，對(duì)于區(qū)域來(lái)說(shuō)，如何做好終端促銷，重點(diǎn)關(guān)注以下兩個(gè)方面：

1.促銷核心要素

（1）紅線原則

（2）產(chǎn)品包裝

（3）借勢(shì)營(yíng)銷

2.如何做好終端促銷—五星法則

周三：方案制定、確認(rèn)分工

周四：方案?jìng)鬟_(dá)，邀約展開(kāi)

周五：持續(xù)邀約，確認(rèn)名單

周六：活動(dòng)展開(kāi)，專心簽單

周日：持續(xù)跟進(jìn)，總結(jié)復(fù)盤(pán)

第六面：執(zhí)行保障力

執(zhí)行落地是整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的臨門(mén)一腳，為整體營(yíng)銷推廣活動(dòng)提供保障，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的必經(jīng)之路，是不可或缺的環(huán)節(jié)。正因?yàn)閳?zhí)行落地階段具有唯一性、不可或缺性，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，執(zhí)行效果就決定著整個(gè)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的成敗。因此，必須依靠團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、高效溝通、分工協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)遵循三大原則：

（1）靈活執(zhí)行，結(jié)果導(dǎo)向 原則

（2）注重細(xì)節(jié)，提升體驗(yàn) 原則

（3）統(tǒng)一思想，上下協(xié)同 原則

《魔方理論法則》將區(qū)域整合營(yíng)銷思考過(guò)程總結(jié)為一中心、三層、六面，以需求為中心引力源，始終圍繞市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者三個(gè)主體要素，以魔方的六大作用面為發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)行有序的市場(chǎng)調(diào)和，建立起從認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購(gòu)的基本邏輯線閉環(huán)，最終達(dá)成需求平衡。“70%思考+30%行動(dòng)”貫穿于整體思路過(guò)程，從而形成多層次立體化品牌傳播理論。

品牌區(qū)域營(yíng)銷如魔方游戲的共同點(diǎn)之處在于，均需按照“先思而后行”的步驟，7成思考，3成行動(dòng)，勤思考，多思考，再下手，下準(zhǔn)手。市場(chǎng)的風(fēng)云變幻是我們永遠(yuǎn)的老師，魔方營(yíng)銷法則也將會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣實(shí)踐中不斷的發(fā)展完善。