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    魔方營(yíng)銷(xiāo)法則

    2018-08-22 03:28:32馬東鄭州新紀(jì)元廣告有限公司
    消費(fèi)導(dǎo)刊 2018年7期
    關(guān)鍵詞:區(qū)域產(chǎn)品

    馬東 鄭州新紀(jì)元廣告有限公司

    一、魔方營(yíng)銷(xiāo)理論起點(diǎn)

    魔方,機(jī)械益智玩具,作為一種幫助增強(qiáng)空間思維能力的工具。要使那些小方塊可以隨意轉(zhuǎn)動(dòng)而不散開(kāi),這牽涉到木制的軸心,座和榫頭等。魔方游戲的核心是分階段分層次,首先固定坐標(biāo),然后分層次至下向上依次對(duì)齊(降階法還原),最終將混亂的顏色方塊復(fù)原。

    二、“魔方”與解決市場(chǎng)推廣的內(nèi)在聯(lián)系

    現(xiàn)代市場(chǎng)就如魔方般波瀾起伏,處于不斷變化之中,面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)態(tài)勢(shì),如何撥開(kāi)迷霧,發(fā)現(xiàn)本質(zhì),在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中不斷前行?市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)也往往面臨著如何將復(fù)雜的市場(chǎng)魔方還原為合理秩序的難題。

    《魔方營(yíng)銷(xiāo)法則》,是解開(kāi)區(qū)域品牌市場(chǎng)推廣困境的專(zhuān)業(yè)工具,其核心是“以需求為向心力不斷外延,在市場(chǎng)中將產(chǎn)品與客群產(chǎn)生關(guān)聯(lián),通過(guò)抽絲剝繭的邏輯推導(dǎo),先思而后行,層層遞進(jìn),完成區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播整體企劃和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的整體策略及內(nèi)容執(zhí)行。

    《魔方營(yíng)銷(xiāo)法則》核心是,一中心、三層、六面:

    一中心:以需求為中心引力源

    三層次:始終圍繞市場(chǎng)、產(chǎn)品、客群三個(gè)主體要素

    六方面:重點(diǎn)通過(guò)品牌磁力,營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏控力,傳播波動(dòng)力,促銷(xiāo)催化力,體驗(yàn)感知力和執(zhí)行保障力六個(gè)方面作為動(dòng)力源。

    三、魔法營(yíng)銷(xiāo)法則一中心

    魔方營(yíng)銷(xiāo)法則的中心點(diǎn)是需求,以需求為引力源進(jìn)行市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。

    (一)什么是需求驅(qū)動(dòng)?

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不斷向前流動(dòng)的核心驅(qū)動(dòng)力就是各市場(chǎng)主體的需求。生產(chǎn)商有將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的需求,經(jīng)銷(xiāo)商有將產(chǎn)品出售給客群的需求,客群有知曉產(chǎn)品信息的需求,需求就像發(fā)動(dòng)機(jī)一樣驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)交易和流通。

    (二)為什么魔方營(yíng)銷(xiāo)法則的中心是需求?

    需求在市場(chǎng)推廣過(guò)程中,起到鏈接各市場(chǎng)主體粘合關(guān)聯(lián)的作用,鏈接廠商、市場(chǎng)、客戶、媒體、供應(yīng)商等各市場(chǎng)主體。通過(guò)有效的方式在需求方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成互助、互求、互需的關(guān)系,把產(chǎn)品和客群聯(lián)系在一起,形成有序組合。

    四、魔方營(yíng)銷(xiāo)法則三層次

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求的核心:在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,如何以最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)組合和最快的推廣速度,將產(chǎn)品售賣(mài)給客群的過(guò)程。

    所以,魔法營(yíng)銷(xiāo)法則三層次就是圍繞市場(chǎng)、產(chǎn)品及客群三個(gè)主體要素,通過(guò)不斷優(yōu)化資源整合,提升營(yíng)銷(xiāo)效能。

    (一)基礎(chǔ)層面——市場(chǎng)

    圍繞市場(chǎng)我們通過(guò)兩個(gè)方面進(jìn)行解讀,首先根據(jù)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力體量進(jìn)行市場(chǎng)分級(jí),然后針對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行差異化市場(chǎng)分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。

    第一步:市場(chǎng)分級(jí)營(yíng)銷(xiāo)

    第二步:市場(chǎng)分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)

    通常來(lái)講,市場(chǎng)的開(kāi)拓,存在一個(gè)逐步開(kāi)拓的過(guò)程。這就要求不同實(shí)力、規(guī)模及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的品牌,必須確定大小不同的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的空間范圍。在具體確定了區(qū)域范圍后,必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)定位,根據(jù)市場(chǎng)整體容量及品牌占有率劃分出不同的區(qū)域類(lèi)型,進(jìn)而根據(jù)不同類(lèi)型的區(qū)域,推行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略:

    (二)中堅(jiān)層面——產(chǎn)品

    產(chǎn)品力的大小受市場(chǎng)選擇度影響,特定的產(chǎn)品鎖定特定的購(gòu)買(mǎi)力客群,在此基礎(chǔ)上,利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)杠桿作用借力,擴(kuò)展更大范圍內(nèi)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力客群:

    產(chǎn)品迭代周期時(shí)期任務(wù):

    產(chǎn)品生命周期,是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始,直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程;也是產(chǎn)品迭代的過(guò)程,下一個(gè)生命周期的開(kāi)始。

    (1)導(dǎo)入期:產(chǎn)品快速完成與市場(chǎng)的溝通任務(wù),完成種子用戶認(rèn)可;

    (2)成長(zhǎng)期:不斷強(qiáng)化市場(chǎng)感知,持續(xù)獲取用戶;

    (3)成熟期:活躍老用戶,刺激新用戶,保持產(chǎn)品活力;

    (4)衰退期:開(kāi)展用戶回流工作,順利完成新舊產(chǎn)品切換。

    典型的產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特征,產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來(lái)制定和實(shí)施,完成延長(zhǎng)產(chǎn)品最大盈利的周期,提升產(chǎn)品的壽命,減緩衰退進(jìn)程的整體目標(biāo)

    (三)核心頂層:客群

    1.思維起點(diǎn)——【先定性后定量】

    (1)客群特征:包含文化程度、經(jīng)濟(jì)收入、年齡階段不同的年齡階段、消費(fèi)習(xí)慣、性別差異等基本特征,以及洞察特定產(chǎn)品客群的標(biāo)簽化特征。

    在鎖定客群特征的基礎(chǔ)上,以客群為中心,就是以需求為中心,站在客戶的角度上思考問(wèn)題,把滿足客戶需求作為解開(kāi)眾多營(yíng)銷(xiāo)困境的鑰匙。

    (2)推廣對(duì)象與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的差別——心理年齡問(wèn)題

    品牌廠家針對(duì)某款產(chǎn)品所倡導(dǎo)的目標(biāo)客群,往往僅是從生理特征進(jìn)行界定,但在終端銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)現(xiàn),實(shí)際對(duì)應(yīng)的是更大范圍的生理年齡購(gòu)買(mǎi)客群,進(jìn)而產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)困惑。

    這里我們就需要引入心理年齡的因素,洞察產(chǎn)品目標(biāo)客群的心理年齡之后,再確定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)對(duì)應(yīng)的客群生理年齡范圍,以及該類(lèi)客群的基本觸媒、收入、區(qū)域分布等信息,取得更大范圍的生理年齡機(jī)會(huì)客群關(guān)注。

    2.思維轉(zhuǎn)換——【占領(lǐng)心智】

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中如何占領(lǐng)客群心智。通過(guò)洞察客群好奇心、面子、痛點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)等等,這些都是以需求為核心營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)所要關(guān)注的要素。而產(chǎn)品層面上知名度、美譽(yù)度、關(guān)注度等都是從用戶的角度散發(fā)出來(lái)的,舉例:

    (1)產(chǎn)品要知名度——滿足用戶好奇心——形成熱點(diǎn)事件——知名度提升【傳播】

    (2)產(chǎn)品要美譽(yù)度——滿足用戶面子——口碑效應(yīng)——名譽(yù)度提升【形象】

    所以,有效的進(jìn)行思維轉(zhuǎn)化,有助于我們占領(lǐng)客群心智。

    五、魔方營(yíng)銷(xiāo)法則六方面

    以需求為核心驅(qū)動(dòng),以市場(chǎng)、產(chǎn)品、客群為核心三個(gè)主體要素,以魔方的六大作用面為發(fā)力點(diǎn),建立起從認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購(gòu)的基本邏輯線閉環(huán),最終達(dá)成需求平衡。

    整合營(yíng)銷(xiāo)是一套完整的系統(tǒng),但對(duì)于區(qū)域來(lái)講,更關(guān)鍵的還是要抓住六大方面動(dòng)力源,包括:品牌核心磁力,營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏控力,傳播波動(dòng)力,促銷(xiāo)催化力,執(zhí)行保障力,用戶體驗(yàn)的感知力,進(jìn)行有序的市場(chǎng)調(diào)和。

    第一面:品牌核心磁力

    品牌落地,區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)是品牌區(qū)域代言人。區(qū)域作為一個(gè)自成系統(tǒng)的相對(duì)封閉的市場(chǎng),區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)在整體品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者直接的品牌感知。那么區(qū)域內(nèi)品牌影響力提升應(yīng)從哪些方面進(jìn)行,才能發(fā)揮品牌的力量,我們將區(qū)域內(nèi)的品牌力建設(shè)稱(chēng)之為“三三理論”,具體就是三個(gè)階段和三個(gè)方向發(fā)力。

    將品牌發(fā)展分為三個(gè)階段,分別是品牌初創(chuàng)期、品牌晉級(jí)期、品牌鞏固期。三個(gè)階段對(duì)應(yīng)不同的發(fā)展任務(wù)

    品牌形象的樹(shù)立、品牌活動(dòng)的傳播(如品牌形象、產(chǎn)品形象、公關(guān)事件、營(yíng)銷(xiāo)事件等)需要積極向上,符合目標(biāo)用戶及大眾的評(píng)判基線,實(shí)現(xiàn)正力吸引。若品牌形象樹(shù)立或品牌活動(dòng)推廣產(chǎn)生偏差甚至負(fù)面,則會(huì)出現(xiàn)負(fù)力排斥,使品牌形象受損,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售等后續(xù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生不良影響。

    品牌形象作為魔方營(yíng)銷(xiāo)法則六面的第一面,是既是實(shí)現(xiàn)需求平衡的起點(diǎn)亦是閉合點(diǎn),對(duì)各面的配合、組合及區(qū)域推廣效果具有極為重要的引力作用。

    第二面:營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏控力

    營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏為營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的整體控力,作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的前端環(huán)節(jié),具有指導(dǎo)作用。營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏作為魔方營(yíng)銷(xiāo)法則的整體把控面,是營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的藍(lán)圖,是行動(dòng)的說(shuō)明書(shū),更是實(shí)現(xiàn)客群需求匹配,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的藥方。

    產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)淡旺季、品牌發(fā)展轉(zhuǎn)型期等都會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏,根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)階段制定整體規(guī)劃,使推廣更有序進(jìn)行。

    1.掌握規(guī)律

    2.尋找差異:在規(guī)律中尋找差異化,完成從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變

    第三面:傳播波動(dòng)力

    1.傳播渠道

    (1)渠道分類(lèi):市場(chǎng)環(huán)境和科技環(huán)境的不斷演化,催生出更多的媒介和媒體形式,那么,這么多媒介和媒體形式怎么用,才能效率更高,首先我們要梳理不同媒介渠道的分類(lèi)特點(diǎn)

    a.舊時(shí)代的“傳統(tǒng)媒介”三劍客:報(bào)紙、雜志、電視

    b.延展到新時(shí)代的“雙響炮”:戶外、廣播

    c.要進(jìn)行市場(chǎng)洗牌的新媒介:視頻、社交、BANNER、文字鏈等

    (2)媒介渠道組合原則【精準(zhǔn)、整合、方法】

    精準(zhǔn)互動(dòng):我們根據(jù)目標(biāo)客群觸媒習(xí)慣,對(duì)媒體進(jìn)行分類(lèi)/組合,同時(shí)強(qiáng)化互動(dòng),實(shí)現(xiàn)全方位、精準(zhǔn)化的觸達(dá);

    渠道整合: 社會(huì)化媒體引爆話題——KOL推動(dòng)音量——新舊媒體結(jié)合傳播——廣告收口。既發(fā)揮了新媒體引爆話題和病毒傳播的優(yōu)勢(shì),又通過(guò)傳統(tǒng)媒體和廣告的可控性把握了傳播方向。

    2.傳播內(nèi)容:內(nèi)容創(chuàng)新,提升傳播溝通方式和效率

    (1)文案深度挖掘

    (2)廣告形式創(chuàng)新

    (3)內(nèi)容互動(dòng)性

    (4)視頻創(chuàng)/熱點(diǎn)跟蹤

    (5)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)/調(diào)性保持

    ……

    3.傳播投放量臨界點(diǎn)問(wèn)題

    投放臨界點(diǎn):靜摩擦力猶如市場(chǎng)干擾,投放聲量較小時(shí)容易被市場(chǎng)淹沒(méi),只有達(dá)到一定量級(jí)之后市場(chǎng)才能聽(tīng)到聲量,我們對(duì)市場(chǎng)投放聲量?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)研究:

    (1)投放資源充足:

    a.全渠道、高頻次、跟熱點(diǎn)

    b.注重對(duì)新渠道的嘗試(大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等)

    (2)投放資源不住:

    a.資源要聚焦

    b.內(nèi)容要貼合

    c.互動(dòng)性要強(qiáng)

    d.場(chǎng)景化打造

    ……

    第四面:體驗(yàn)感知力

    體驗(yàn)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條的關(guān)鍵點(diǎn),體驗(yàn)的過(guò)程就是提升產(chǎn)品好感度的過(guò)程,直接作用于口碑,是產(chǎn)品迅速占領(lǐng)消費(fèi)者"心智”的黃金選則!一切體驗(yàn)都是圍繞客群需求展開(kāi);同時(shí)通過(guò)不斷運(yùn)用創(chuàng)新體驗(yàn)手段如,場(chǎng)景體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)等,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的最大化。

    【舉例:場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)(到店試駕—到家試駕)】

    什么是最好的廣告?→讓產(chǎn)品在路上跑起來(lái)!→打通產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈,首先解決客戶體驗(yàn)問(wèn)題。

    作為品牌戰(zhàn)略新品,如何能在短時(shí)間內(nèi)提升關(guān)注,銷(xiāo)量搶占同級(jí)制高點(diǎn),企劃打造全新試駕模式,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的今天,利用客戶碎片化的時(shí)間開(kāi)展場(chǎng)景化的試乘試駕活動(dòng),提升產(chǎn)品體驗(yàn),融合互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)手段,加深客戶產(chǎn)品認(rèn)知,提升社會(huì)關(guān)注、蓄積產(chǎn)品基盤(pán)。

    第五面:促銷(xiāo)催化力

    首先要清楚促銷(xiāo)≠降價(jià)。整體上來(lái)講,顧客追求的并不是價(jià)格的高低。追求的應(yīng)該是“物有所值”或者“物超所值”;價(jià)格低并不一定就有損品牌形象,價(jià)格高也不一定會(huì)提升品牌形象。整體價(jià)格的定位與整體品牌建立系統(tǒng)相關(guān)。“品質(zhì)/價(jià)格”,“品牌/價(jià)格”才是價(jià)格形象樹(shù)立的最佳選擇,對(duì)于區(qū)域來(lái)說(shuō),如何做好終端促銷(xiāo),重點(diǎn)關(guān)注以下兩個(gè)方面:

    1.促銷(xiāo)核心要素

    (1)紅線原則

    (2)產(chǎn)品包裝

    (3)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

    2.如何做好終端促銷(xiāo)—五星法則

    周三:方案制定、確認(rèn)分工

    周四:方案?jìng)鬟_(dá),邀約展開(kāi)

    周五:持續(xù)邀約,確認(rèn)名單

    周六:活動(dòng)展開(kāi),專(zhuān)心簽單

    周日:持續(xù)跟進(jìn),總結(jié)復(fù)盤(pán)

    第六面:執(zhí)行保障力

    執(zhí)行落地是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的臨門(mén)一腳,為整體營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)提供保障,是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的必經(jīng)之路,是不可或缺的環(huán)節(jié)。正因?yàn)閳?zhí)行落地階段具有唯一性、不可或缺性,從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),執(zhí)行效果就決定著整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的成敗。因此,必須依靠團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、高效溝通、分工協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn),同時(shí)遵循三大原則:

    (1)靈活執(zhí)行,結(jié)果導(dǎo)向 原則

    (2)注重細(xì)節(jié),提升體驗(yàn) 原則

    (3)統(tǒng)一思想,上下協(xié)同 原則

    《魔方理論法則》將區(qū)域整合營(yíng)銷(xiāo)思考過(guò)程總結(jié)為一中心、三層、六面,以需求為中心引力源,始終圍繞市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者三個(gè)主體要素,以魔方的六大作用面為發(fā)力點(diǎn),進(jìn)行有序的市場(chǎng)調(diào)和,建立起從認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購(gòu)的基本邏輯線閉環(huán),最終達(dá)成需求平衡?!?0%思考+30%行動(dòng)”貫穿于整體思路過(guò)程,從而形成多層次立體化品牌傳播理論。

    品牌區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)如魔方游戲的共同點(diǎn)之處在于,均需按照“先思而后行”的步驟,7成思考,3成行動(dòng),勤思考,多思考,再下手,下準(zhǔn)手。市場(chǎng)的風(fēng)云變幻是我們永遠(yuǎn)的老師,魔方營(yíng)銷(xiāo)法則也將會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)踐中不斷的發(fā)展完善。

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