大學(xué)生對付費型共享知識的購買意愿的研究

崔傅 成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院

一、引言

近年來，共享知識經(jīng)濟也有著很好的發(fā)展，但是因為付費型的共享知識直到2016年才有發(fā)展的突破口，同時該年也被稱為“知識付費元年”。在《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》中指出：幾乎每月都有知識付費產(chǎn)品出現(xiàn)。 [1]由此可以看出付費型共享知識的發(fā)展前景是很可觀的。目前已經(jīng)有學(xué)者對付費知識產(chǎn)品的使用意愿進行了研究，但是缺乏專門針對大學(xué)生對付費型共享知識購買意愿的研究，通過實證分析為付費型共享知識的發(fā)展提供建議，讓付費型共享知識的提供商更好地提供服務(wù)。

二、文獻綜述

學(xué)者們目前主要研究的知識共享方向有高校知識共享平臺的相關(guān)建設(shè)，陳明紅[2]在社會資本視角下研究學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)知識共享，熊回香[3]基于 Web3.0 研究虛擬團隊知識共享平臺建設(shè)。代寶[4]進行了虛擬社區(qū)知識共享的實證研究綜述。目前研究付費型共享知識的相關(guān)文獻比較少，全貞花[5]以得到APP為例，研究知識付費產(chǎn)品用戶使用行為的影響因素，得出個人知識管理需求、預(yù)期績效，感知趣味性，社群影響影響用戶行為。

三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本研究模型保留了UTAUT的預(yù)期績效、預(yù)期努力和社群影響這三個核心變量并增加了感知風(fēng)險變量。

研究假設(shè)如下

H1: 預(yù)期績效對大學(xué)生購買付費型共享知識的行為意愿有正向影響。H2:預(yù)期努力對大學(xué)生購買付費型共享知識的行為意愿有正向影響。H3:社群影響對大學(xué)生購買付費型共享知識的行為意愿有正向影響。H4: 感知風(fēng)險對大學(xué)生購買付費型共享知識的行為意愿有負(fù)向影響。

四、研究數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析

本研究通過Cronbach’s α系數(shù)研究信度，KMO值、球形檢驗的觀測值、P值來判斷變量是否適合做因子分析，隨后通過主成分法提取一個因子，根據(jù)特征值、貢獻率、因子載荷是否在可接受的范圍內(nèi)，所有檢驗指標(biāo)是否都達到了標(biāo)準(zhǔn)，來表明量表是否具有較好的質(zhì)量，其結(jié)果如下表5-1 信效度檢驗值所示。

表5-1 信效度檢驗值

以上各變量均適合做因子分析以及所有檢驗指標(biāo)都達到了標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有良好的質(zhì)量。

最終路徑整體分析如下表5-2 路徑標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)與相應(yīng)假設(shè)檢驗結(jié)果所示。

表5-2 路徑標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)與相應(yīng)假設(shè)檢驗結(jié)果

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，研究假設(shè)中H1,H2,H3,H4得到了數(shù)據(jù)驗證。假設(shè)檢驗結(jié)果整理如下

H1:預(yù)期績效對大學(xué)生購買付費型共享知識的行為意愿有正向影響。H2:預(yù)期努力對大學(xué)生購買付費型共享知識的行為意愿有正向影響。H3:社群影響對大學(xué)生購買付費型共享知識的行為意愿有正向影響。H4:感知風(fēng)險對大學(xué)生購買付費型共享知識的行為意愿有負(fù)向影響。

預(yù)期績效、預(yù)期努力、社群影響和感知風(fēng)險對購買意愿的影響作用程度由強到弱依次為預(yù)期績效＞預(yù)期努力＞社群影響＞感知風(fēng)險。

五、結(jié)論

通過對研究模型和相關(guān)假設(shè)進行實證研究，得出影響大學(xué)生購買付費型共享知識的意愿的影響因素有預(yù)期績效、預(yù)期努力、社群影響和感知風(fēng)險，以下是研究建議。

服務(wù)提供商首先保證內(nèi)容的有效性。與此同時，無論是在支付還是下載有關(guān)知識上都要盡可能的便捷。完善付費型知識共享的評價機制，減少信息不對稱的現(xiàn)象。建立用戶之間的交流圈也很重要，比如建立購買同類付費課程用戶的交流群。消除大學(xué)生的心理疑慮是共享知識服務(wù)提供商的一項任務(wù)，比如在購買前可以提供試看或者試聽服務(wù)等。