吃播節(jié)目的生產(chǎn)和傳播過程研究

陳宇

摘 要 近年，網(wǎng)絡(luò)吃播節(jié)目依賴直播平臺(tái)和視頻網(wǎng)站平臺(tái)迅速興起。主播展示吃飯，受眾參與互動(dòng)，這一形式不僅促進(jìn)了人際交流，也推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)和新媒體行業(yè)的繁榮發(fā)展。文章從吃播節(jié)目的定義、研究背景和研究現(xiàn)狀出發(fā)，以分析木下佑嘩的個(gè)例為代表，研究吃播節(jié)目的生產(chǎn)和傳播過程。

關(guān)鍵詞 吃飯直播；新媒體；生產(chǎn)和傳播過程；使用與滿足

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）216-0058-03

隨著移動(dòng)設(shè)備快速發(fā)展，直播與短視頻這一網(wǎng)絡(luò)文化形式滲入生活，讓人們?cè)谒槠瘯r(shí)間中更加快捷方便地與世界接觸；同時(shí)，中國自古便崇尚“民以食為天”，主播展示吃飯并適當(dāng)夸張化與娛樂化，滿足了人們對(duì)于美食的探求和孤獨(dú)心理的陪伴。在此背景下，吃播節(jié)目迅速興起。文章深入探究吃播節(jié)目的傳播方式，并總結(jié)其未來的發(fā)展模式。

1 吃播節(jié)目的定義、發(fā)展背景和研究現(xiàn)狀

1.1 吃播節(jié)目的定義

吃播節(jié)目是吃飯直播節(jié)目的簡稱，源于單詞mukbang，是韓語中“吃飯”和“直播”兩詞的組合。主播通過直播軟件，用網(wǎng)絡(luò)攝像頭向網(wǎng)友實(shí)時(shí)拍攝自己吃飯的過程，對(duì)其進(jìn)行感官上的評(píng)價(jià)，依靠“吃相”獲得“打賞”，即觀眾購買虛擬禮物贈(zèng)送主播，直播平臺(tái)再根據(jù)其人氣折換為實(shí)際收入。

吃飯直播節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目的一種，形式上屬于自制內(nèi)容直播，內(nèi)容上屬于休閑娛樂類直播。網(wǎng)絡(luò)直播將事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)情況通過文字、圖片、音頻、視頻等，借助信號(hào)采集設(shè)備經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳輸，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)給受眾的播出方式[1]。受眾可以同一時(shí)間透過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不同的交流平臺(tái)觀看。

1.2 吃播節(jié)目的發(fā)展背景

2014年，韓國女子樸舒妍以娛樂心態(tài)將自己享用美食的視頻傳上YouTube，隨即掀起了“吃播熱”，迅速傳播到中國、日本等亞洲國家，越來越多人成為吃播的受眾，甚至主動(dòng)成為美食主播。

從技術(shù)原因看，一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展和智能手機(jī)的大規(guī)模普及，使得視頻直播間這一形勢(shì)在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭中脫穎而出；另一方面，寬帶速度、4G網(wǎng)絡(luò)和WiFi的普及直接降低了流量門檻，使手機(jī)觀看直播方便快捷。

從主播類型看，主播早期風(fēng)格單一，如今均定位了個(gè)人特點(diǎn)，促進(jìn)了吃播節(jié)目的趣味性和多樣性。日本大胃王主播木下佑嘩以甜美清純和吃貨特質(zhì)為個(gè)人特點(diǎn)；中國大胃王主播密子君以川味口音和情侶檔直播模式收獲了眾多粉絲，成為其區(qū)分于其他主播的獨(dú)特標(biāo)簽[2]。

從播放平臺(tái)看，直播與短視頻同時(shí)發(fā)展，各大直播平臺(tái)如斗魚、虎牙、快手、戰(zhàn)旗等，短視頻平臺(tái)如A站、B站、優(yōu)酷、愛奇藝等均為節(jié)目的播放平臺(tái)，使得受眾選擇更為廣泛。

1.3 吃播節(jié)目的研究現(xiàn)狀

在中國知網(wǎng)文獻(xiàn)庫中，以“吃播”為關(guān)鍵字共找到14篇文章文獻(xiàn)資料，其研究始于2016年，共有四篇文章，2017年起相關(guān)論文數(shù)量增加但數(shù)量仍較少。這些文獻(xiàn)可分為3類。

余壁玲、白莎娜、劉曉等人從傳播學(xué)角度研究了吃播節(jié)目。余壁玲以“5W傳播模式”為理論，提出吃播節(jié)目的發(fā)展需要強(qiáng)化主體與受眾間的情感連接。白莎娜研究了吃播節(jié)目的商業(yè)模式，探究受眾對(duì)吃播生產(chǎn)的反哺作用。劉曉提出吃播的發(fā)展具有同質(zhì)化和單一化的缺陷。

徐斌、趙艷飛、王瑩瑩、曹曦冉等人從心理學(xué)角度研究了吃播節(jié)目。徐斌、趙艷飛分析了吃播節(jié)目中隱藏的營銷心理學(xué)原理。王瑩瑩以馬斯洛的心理學(xué)理論分析吃播秀對(duì)于主播的心理滿足和受眾的精神陪伴。曹曦冉著重強(qiáng)調(diào)了吃播節(jié)目帶來的人際關(guān)系疏離、精神生態(tài)失衡等問題。

榮藝、劉沁竹、肖薇薇等人從人類學(xué)及儀式觀角度研究了吃播節(jié)目。榮藝從“戈?duì)柭鼞騽M論”理論分析吃播節(jié)目對(duì)人感官上的刺激。劉沁竹分析了吃播節(jié)目在形式、內(nèi)容上的儀式感。肖薇薇基于”4V“品牌營銷組合理論，以B站為個(gè)案，分析了中國本土吃播節(jié)目品牌的基本策略。

目前，學(xué)界對(duì)吃播節(jié)目的研究形式較為雷同單一，缺少典型個(gè)例支撐，少有文章探討吃播節(jié)目背后的發(fā)展問題。本文將致力于彌補(bǔ)以上學(xué)界空白，通過“使用與滿足”理論和日本主播木下佑嘩的吃播視頻，總結(jié)出當(dāng)今時(shí)代的吃播節(jié)目特點(diǎn)，為今后此類研究提供借鑒。

2 木下佑嘩吃播視頻的生產(chǎn)和傳播過程

2.1 傳播主體分析

木下佑嘩是日本大胃王吃播播主。2009年參加“元祖！大胃王決定戰(zhàn)橫斷女王挖掘線”比賽收獲大量人氣，在YouTube上開始上傳自己品嘗美食的視頻，成為職業(yè)播主。

木下佑嘩的直播節(jié)目及出品的系列短視頻，以其親近化平民化的內(nèi)容、精良可愛的制作、獨(dú)特豐富的風(fēng)格，一直在各大視頻網(wǎng)站美食類別的排名中名列前茅。本部分將在第二節(jié)進(jìn)行詳細(xì)論述。

2.2 視頻內(nèi)容特點(diǎn)分析

2.2.1 主播個(gè)人風(fēng)格鮮明

首先，她以食量大為個(gè)人特點(diǎn)，她曾在吃播視頻中吃下200顆壽司、10人份的速食拉面、2.5公斤的咖喱飯等。大胃的獨(dú)特特點(diǎn)吸引觀眾觀看滿足個(gè)人獵奇行為，并達(dá)到視覺上的享受。

其次，木下個(gè)人喜歡吃甜食和速食食品，多次在視頻中品鑒甜甜圈、巧克力、速食拉面、自熱米飯等食品，吸引了眾多喜愛甜食卻擔(dān)心長胖的減肥者的共鳴，形成與粉絲間的互動(dòng)。

最后，木下還有自己獨(dú)特的口頭禪和動(dòng)作，比如每次開場(chǎng)白介紹食物時(shí)會(huì)發(fā)出“鏘！”并配以手勢(shì)，將美食呈現(xiàn)在桌前給人以驚喜；在品嘗美食時(shí)也會(huì)用手輕微捂嘴，用禮貌和優(yōu)雅獲得了觀眾的好評(píng)，也是個(gè)人風(fēng)格的鮮明體現(xiàn)。

2.2.2 視頻制作標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一

2009年至今，木下的系列視頻在制作上都沿用統(tǒng)一的程序。首先，木下會(huì)進(jìn)行一段固定的開場(chǎng)白；簡單介紹食物后會(huì)用花字幕將美食的制作食譜標(biāo)在畫面一側(cè)；品嘗美食時(shí)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)和推薦；將全部食物吃完會(huì)與觀眾們親切再見。

木下的所有視頻都采用同一首背景音樂，口哨豎笛的輕快旋律和動(dòng)感節(jié)奏營造了輕松的氛圍；木下視頻中還有一只米色卡通貓作為欄目吉祥物，并被制成毛絨玩偶贈(zèng)給粉絲，成為木下形象的標(biāo)志，培養(yǎng)了固定的粉絲群。

2.2.3 視頻內(nèi)容層次豐富

一方面，木下的視頻以家庭料理為主，除了她自己喜歡的食物以外，木下會(huì)經(jīng)常收到粉絲寄去的特色美食，或是嘗試粉絲們?cè)诹粞灾衅谕疯b的美食；大部分錄制是她在個(gè)人房間中親自下廚完成的，符合家庭料理的主題和風(fēng)格，讓觀眾們有面對(duì)面交流的真實(shí)感。

另一方面，木下還會(huì)經(jīng)常外出尋找日本當(dāng)?shù)匦〕曰蚴瞧渌麌业拿朗?，如北京烤鴨，馬來西亞小吃等；木下還會(huì)邀請(qǐng)其他美食主播一起直播，這些多樣的美食體驗(yàn)和豐富的內(nèi)容，吸引了更多的觀眾和美食愛好者追隨她的腳步。

2.3 木下佑嘩吃播視頻的受眾分析

木下佑嘩在不同年齡段、不同國家擁有眾多受眾。以中國為例，其微博賬號(hào)有120萬粉絲，每期視頻也由粉絲主動(dòng)翻譯并搬運(yùn)到在中國社交平臺(tái)上。筆者主要從以下三個(gè)方面來概括其受眾特點(diǎn)：

第一，對(duì)美食有極高的熱情。木下與粉絲之間存在美食愛好者之間的價(jià)值交流和精神共鳴。受眾觀看木下視頻，了解了日本的美食文化并積極嘗試。粉絲也會(huì)向木下積極推薦美食，甚至直接將食材寄給木下。

第二，是DIY愛好者。木下喜愛在視頻中展現(xiàn)食譜和制作過程，如炸天婦羅、鰻魚飯、西瓜酒等，喜愛DIY的粉絲滿足了個(gè)人動(dòng)手實(shí)操的欲望，找到自我愛好和價(jià)值的輸出通道。

第三，年齡上以年輕男女為主。木下視頻的主要受眾群體年齡較為集中，主要分布于年輕人中。木下本人就是喜歡嘗試新鮮事物、喜歡旅游的年輕人，與眾多年輕的受眾群體有著很多共同話題。

2.4 木下佑嘩吃播視頻的傳播效果分析

傳播方式上，木下佑嘩的吃播視頻早期以直播為主，后期以快進(jìn)和剪輯過的視頻為主，并配以背景音樂和字幕。

傳播渠道上，木下的完整版視頻主要在YouTube、A站、B站等網(wǎng)站發(fā)布，其個(gè)人微博上也有針對(duì)中國受眾的中文視頻。

傳播時(shí)間上，木下的視頻幾乎每天更新，或兩至三天更新。

傳播空間上，木下的視頻在日本、中國、韓國等亞洲國家傳播最為廣泛，少數(shù)歐美國家也有一定的受眾群體。

3 “使用與滿足”理論分析吃播節(jié)目的生產(chǎn)與傳播

“使用與滿足”理論致力于研究大眾傳媒在信息傳播上的使用和效果，是一種受眾行為理論，其更注重以受眾為主體的信息傳播和對(duì)受眾的影響。對(duì)此，筆者將從以下4個(gè)方面探究吃播節(jié)目的傳播過程。

3.1 受眾觀看吃播滿足獵奇心理

一方面，吃播節(jié)目積極創(chuàng)新。相比早期節(jié)目中枯燥單調(diào)的主播吃飯鏡頭，現(xiàn)在的吃播節(jié)目會(huì)加入主播邀請(qǐng)他人共同完成節(jié)目、錄制美食制作過程、推出系列性的吃播視頻等各種內(nèi)容。中國主播大胃王密子君在“雙十二”時(shí)聯(lián)合支付寶App，與十位素人挑戰(zhàn)1212根串串，打破了主播一人錄制節(jié)目的傳統(tǒng)。另一方面，探求新鮮事物和窺視他人生活的好奇心，使得大量受眾主動(dòng)自發(fā)地觀看吃播節(jié)目。馬斯洛認(rèn)為，窺私心理是人類廣泛具有的一種心理常態(tài)，是人類對(duì)某一事物產(chǎn)生的強(qiáng)烈興趣和好奇感[3]。觀眾從屏幕一端窺視到另一個(gè)空間的生活方式，獲得某種自我認(rèn)同和滿足。

3.2 吃播節(jié)目對(duì)受眾食欲的代理和刺激

首先，吃播節(jié)目可以滿足減肥者對(duì)美食的虛擬享用。觀看吃播節(jié)目既讓他們幻想出了享受食物過程的愉悅感，又不用真正吃下食物，完成了自我對(duì)于食欲的宣泄。其次，吃播節(jié)目也可以讓厭食癥者產(chǎn)生對(duì)食物的興趣和饑餓感。視覺上，食物的色澤和裝盤直接產(chǎn)生沖擊；聽覺上，主播的說話聲音和咀嚼聲音都會(huì)讓受眾產(chǎn)生食欲；此外，主播通過對(duì)食物的軟硬程度、味道口感做出評(píng)價(jià)調(diào)動(dòng)了觀眾的嗅覺和味覺，填補(bǔ)了受眾對(duì)食物的虛擬享受。

3.3 受眾參與網(wǎng)絡(luò)社交并獲得精神陪伴

第一，受眾為了消遣自我孤獨(dú)，打開吃播視頻或加入直播間，與主播實(shí)時(shí)交流，營造出一起吃飯的生活環(huán)境和面對(duì)面談話的虛擬陪伴。譬如韓國“奔馳哥”的跨年夜直播中，廣大網(wǎng)友利用直播軟件的分鏡頭與“奔馳哥”共同進(jìn)餐并頻繁互動(dòng)，滿足自己無法與家人相聚的遺憾和對(duì)陪伴的追求。

第二，受眾在觀看主播品鑒一種美食時(shí)，發(fā)表自己對(duì)于其的喜愛或是厭惡，尋找與自己有著相似口味的飯友群體。網(wǎng)絡(luò)的自由性和匿名性為人們的表達(dá)和交往創(chuàng)造了開放的氛圍，通過引發(fā)彼此關(guān)于吃的共鳴，受眾擴(kuò)大了自己的社會(huì)關(guān)系，豐富個(gè)人社交能力。

第三，除了吃播影像中承載的陪伴感以外，很多美食播主還會(huì)適時(shí)舉辦粉絲見面會(huì)或是與粉絲一同進(jìn)餐，在這些網(wǎng)絡(luò)之外的實(shí)際互動(dòng)給受眾真實(shí)的陪伴滿足。上文提及的密子君“雙十二”素人挑戰(zhàn)賽就是這樣一種“主播粉絲見面互動(dòng)”的模式。

3.4 受眾反哺吃播節(jié)目生產(chǎn)過程

第一，受眾與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)、積極反饋，推動(dòng)吃播節(jié)目儀式上的完成和內(nèi)容上的創(chuàng)新。粉絲發(fā)送實(shí)時(shí)彈幕，引導(dǎo)主播對(duì)節(jié)目發(fā)展方向的調(diào)整。譬如，中國美食主播朵一在一次東南亞美食的品鑒直播中，按照粉絲的呼聲“先湯再菜后甜點(diǎn)”的順序進(jìn)行直播。

第二，受眾對(duì)主播的支持兌現(xiàn)為實(shí)際利潤。人氣高的主播可以獲得更多受眾的打賞，也會(huì)獲得更好的節(jié)目資源。密子君在人氣較高時(shí)受邀參加錄制綜藝《天天向上》，一夜之間微博粉絲數(shù)量突破300萬，視頻點(diǎn)擊量超過20億。內(nèi)容生產(chǎn)、用戶消費(fèi)、商業(yè)變現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)形成了吃播節(jié)目的循環(huán)鏈，增加節(jié)目的延續(xù)性[3]。

第三，受眾向主播身份轉(zhuǎn)換，反哺行業(yè)生產(chǎn)。低門檻的網(wǎng)絡(luò)直播使吃播播主沒有任何年齡、性別、國籍的限制，也可自己根據(jù)固有的美食傳播形式進(jìn)行從未涉及的全新嘗試。吃飯直播的誕生推動(dòng)《拜托了冰箱》《十二道鋒味》這些美食真人秀節(jié)目的出現(xiàn)，使美食節(jié)目更豐富化，推動(dòng)吃播行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入新階段。

4 吃播節(jié)目面臨的困難及建議

第一，觀眾與平臺(tái)的不確定性導(dǎo)致主播收入的不確定。主播的收入來源依靠受眾打賞和平臺(tái)簽約金，而大多數(shù)受眾選擇流動(dòng)式觀看吃播視頻，不會(huì)固定長期支持某位主播；打賞的多少也會(huì)影響平臺(tái)對(duì)主播商業(yè)價(jià)值的判斷，導(dǎo)致主播經(jīng)濟(jì)收入存在不確定。

對(duì)此，筆者建議，一方面主播應(yīng)致力于發(fā)揮視頻的獨(dú)特性，營造個(gè)人的鮮明風(fēng)格，培養(yǎng)固定穩(wěn)定的受眾群體；另一方面，平臺(tái)和相關(guān)部門應(yīng)從長遠(yuǎn)角度客觀評(píng)析主播的發(fā)展前景，挖掘和扶持潛在實(shí)力主播。

第二，部分吃播節(jié)目片面追求經(jīng)濟(jì)效益忽略節(jié)目質(zhì)量。現(xiàn)階段大量主播對(duì)內(nèi)容數(shù)量的追求遠(yuǎn)大于質(zhì)量，傾向于制作博人眼球的內(nèi)容，同時(shí)頻繁植入廣告，導(dǎo)致節(jié)目傳播美食文化、共享美食樂趣的主旨被破壞。

對(duì)此，筆者建議，吃播行業(yè)的相關(guān)部門和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)管理，正確引導(dǎo)，確立完善的制度，改變其商業(yè)氣息過重的生產(chǎn)現(xiàn)狀；主播個(gè)人也應(yīng)該提高社會(huì)責(zé)任感，致力于傳播美食文化。

第三，虛擬吃播陪伴造成現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的疏離。受眾過分沉溺于虛擬網(wǎng)絡(luò)的陪伴，實(shí)際上是對(duì)現(xiàn)實(shí)中人際關(guān)系的逃避和排斥，加劇了受眾對(duì)實(shí)際社會(huì)的失望和對(duì)真實(shí)交往的恐懼淡漠，不利于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的個(gè)體交往和交流。

對(duì)此，筆者建議，主播適當(dāng)舉行線下的美食共享會(huì)，讓受眾能在實(shí)際參與中獲得實(shí)際的陪伴感，讓現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系有所升溫；受眾在觀看吃播節(jié)目的同時(shí)，也注重現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)家人朋友的陪伴。

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