報(bào)紙公益廣告的創(chuàng)意分析

占兵

摘 要：21世紀(jì)我國(guó)逐步進(jìn)入信息化時(shí)代，信息化技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的興起對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體產(chǎn)生了一定的沖擊，報(bào)紙?jiān)械闹髁鞯匚皇艿搅擞绊?。但值得注意的是，?bào)紙媒體在我國(guó)已歷經(jīng)了近百年的發(fā)展史，其主導(dǎo)地位卻未發(fā)生根本性動(dòng)搖。而報(bào)紙公益廣告作為人民大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的正能量信息宣傳媒介，其時(shí)代性內(nèi)涵也發(fā)生了根本性的變化，應(yīng)引起紙媒行業(yè)的重視。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙；公益廣告；創(chuàng)意分析；措施

長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)紙作為宣傳社會(huì)熱點(diǎn)，報(bào)道新聞實(shí)時(shí)的重要媒介，其作用不言而喻。近年來(lái)，我國(guó)生產(chǎn)力與生產(chǎn)水平的大幅度提升為報(bào)紙媒體發(fā)展注入了新時(shí)代的活力。因此，逐步優(yōu)化現(xiàn)有報(bào)紙公益廣告的水平，開(kāi)展創(chuàng)新性革命，是時(shí)下報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的首要工作任務(wù)。

一、報(bào)紙公益廣告的含義

報(bào)紙公益廣告即方便大眾了解時(shí)情輿論的公眾類廣告，更是報(bào)道新聞熱點(diǎn)的重要宣傳工具。這一概念首次在上世紀(jì)中旬的西方國(guó)家提出，引起了當(dāng)時(shí)媒體行業(yè)專家學(xué)者的高度重視，其主要目的在于方便公眾交流，減少世界各國(guó)間摩擦，起到掃除無(wú)用信息，引導(dǎo)公眾輿論的作用。

二、報(bào)紙公益廣告的發(fā)展歷程

上文曾提到，報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)歷經(jīng)了近百年的發(fā)展史，新聞熱點(diǎn)的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)相對(duì)成熟，已形成了系統(tǒng)化的發(fā)展體系。但其公益廣告的起步階段較晚，發(fā)展時(shí)間較短，與其他發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)仍存在一定的差距，且缺乏先進(jìn)的理論知識(shí)作為客觀依據(jù)，歷史經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏；這一客觀因素直接導(dǎo)致了我國(guó)報(bào)紙公益廣告發(fā)展的滯后性。這一概念在我國(guó)首次由中央電視臺(tái)提出，并在上世紀(jì)八十年代產(chǎn)生了第一張真正意義上的公益廣告。至此，報(bào)紙公益廣告得到了我國(guó)政府的大力推廣，取得的新聞?shì)浾撔Ч己?，時(shí)至今日，其發(fā)展模式已相對(duì)完備，詳見(jiàn)表1。

三、報(bào)紙公益廣告的作用

報(bào)紙作為時(shí)下我國(guó)最為常用的公益廣告宣傳媒介，有著其他媒體無(wú)法取代的根本性優(yōu)勢(shì)。

（一）引導(dǎo)大眾輿論

時(shí)下報(bào)紙公益廣告內(nèi)容大多是社會(huì)正能量事件，能夠?qū)Υ蟊姷妮浾撨M(jìn)行合理引導(dǎo)，以積極向上的熱點(diǎn)事件激發(fā)讀者的閱讀興趣，并對(duì)其產(chǎn)生潛移默化的積極影響。

（二）擴(kuò)大新聞事件影響范圍

傳統(tǒng)雜質(zhì)或書(shū)籍的傳播領(lǐng)域較窄，刊登在這些刊物中的公益廣告難以得到強(qiáng)有力的宣傳。而在報(bào)紙媒體中刊登公益廣告，既能夠擴(kuò)大新聞事件的影響力，更具有公眾權(quán)威性，能得到讀者的信服。

（三）宣傳大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的事件

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)政府一直將人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞事件作為報(bào)紙媒體的首要刊登部分，在激發(fā)大眾主動(dòng)參與到社會(huì)建設(shè)的同時(shí)，集民智，解民憂。在充分滿足大眾審美需求的同時(shí)，提升公眾審美的水平，且近年來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)紙媒的公益廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)逐年激增，詳見(jiàn)圖1。

四、新時(shí)期報(bào)紙公益廣告創(chuàng)意措施

（一）結(jié)合時(shí)事，迅速反應(yīng)

在不同時(shí)期，人們關(guān)注的重心也會(huì)有所變化，如何抓住這種變化的需求，實(shí)現(xiàn)不同階段不同的引導(dǎo)和勸服重點(diǎn)，就成為公益廣告需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

公益廣告如果能以當(dāng)下新聞報(bào)道為由頭，或是與當(dāng)下熱點(diǎn)現(xiàn)象相結(jié)合，具有明確的針對(duì)性，便能夠收到事半功倍的效果。公益廣告會(huì)成為報(bào)道的延伸，在氣氛和情感上起到推進(jìn)和烘托作用，從而強(qiáng)化媒體的觀點(diǎn)、立場(chǎng)和導(dǎo)向，有利于媒體引導(dǎo)輿論目的的直接實(shí)現(xiàn)。

（二）貼近生活，潤(rùn)物無(wú)聲

作為一種大眾傳播活動(dòng)，公益廣告不可回避“勸服”這一功能屬性。然而，公益廣告如果一味強(qiáng)調(diào)“勸服”功能，居高臨下、直接說(shuō)教，則會(huì)招致受眾反感，反而影響廣告效果。另外，公益廣告的內(nèi)容如果不貼近群眾的實(shí)際，只是毫無(wú)意義地喊一些空話、大話，不切實(shí)際地提一些口號(hào)，就不易被受眾所接受，公益廣告的社會(huì)效益便無(wú)從談起。

同時(shí)，考慮到報(bào)紙媒體表現(xiàn)上的局限性，報(bào)紙公益廣告更要講究創(chuàng)意獨(dú)特、切入點(diǎn)準(zhǔn)確，通俗易懂又富有哲理性。因此，報(bào)紙公益廣告要實(shí)現(xiàn)勸服效果便應(yīng)該做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，從日常生活中選擇人們熟悉的題材，平中見(jiàn)奇，以平等的姿態(tài)動(dòng)之以情，曉之以理，讓人們?cè)诠餐ǖ那楦兄胁恢挥X(jué)地接受觀念。以2004年全國(guó)環(huán)境保護(hù)公益廣告大賽金獎(jiǎng)作品《嘆》為例，該廣告意象簡(jiǎn)潔，語(yǔ)言通俗，畫(huà)面的背景為灰色的地面，其上一個(gè)醒目的嘆號(hào)：一只口香糖的綠色外包裝構(gòu)成嘆號(hào)的“一豎”，而一團(tuán)被吐掉的口香糖則構(gòu)成了嘆號(hào)的“一點(diǎn)”。

這則廣告使人耳目一新的同時(shí)聯(lián)想到隨口吐棄口香糖這一惡習(xí)的危害。由此看來(lái)，生活中隨處可見(jiàn)的簡(jiǎn)單素材亦有文章可做，只要能夠匠心獨(dú)運(yùn)，便能取得良好的勸服效果。

（三）傳遞信息，滿足讀者求知心理

求知、認(rèn)知和學(xué)習(xí)知識(shí)的動(dòng)機(jī)心理，是推動(dòng)受眾尋找和接觸新聞媒介和信息的重要因素，受眾接觸新聞媒介和新聞信息，首先是為了了解外界的變動(dòng)，采取相應(yīng)的應(yīng)變措施，以適應(yīng)這一變動(dòng)并利用這一機(jī)遇實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展目標(biāo)。其次是為了獲得關(guān)于外部世界知識(shí)的需要。②公益廣告同樣是傳達(dá)信息的一個(gè)載體，同樣可以蘊(yùn)涵大量有價(jià)值的信息，因此，一則公益廣告如果能夠很好地滿足廣大受眾對(duì)高質(zhì)量信息的需求，將會(huì)極大地提升廣告的有效性。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)前我國(guó)報(bào)紙公益廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，在新時(shí)期媒體領(lǐng)域已占據(jù)了一席之地，發(fā)展前景日益光明。但值得注意的是，報(bào)紙公益廣告的未來(lái)發(fā)展應(yīng)更具時(shí)代特色，充分滿足新時(shí)期社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在需求，充分符合大眾的審美要求，大力宣傳人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告信息。因此，在開(kāi)展廣告創(chuàng)意優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新過(guò)程中，應(yīng)逐步應(yīng)用新型傳播理念，優(yōu)化現(xiàn)有新聞報(bào)道體系，以達(dá)提升公益廣告創(chuàng)意水平的最終目的。

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