凱越“復(fù)出”的三個(gè)挑戰(zhàn)

李德喆

不久前，一代“國(guó)民轎車”夏利品牌宣告停產(chǎn)，引來業(yè)界和消費(fèi)者的一片感慨和惋惜。就在傷感之余，另一款曾經(jīng)火遍大江南北的小轎車日前宣告“重新出山”，一時(shí)間，關(guān)于別克凱越該不該“復(fù)出”的話題也再度引起業(yè)界不小的爭(zhēng)議。

5月21日，在人們習(xí)慣性稱之為“我愛你”的這一天，停產(chǎn)不到兩年的上汽通用別克凱越重新亮相。不談歷史和情懷，單就一款入門級(jí)轎車而言，以全新面貌示人的凱越或?qū)⒊蔀樯掀ㄓ脛e克釋放產(chǎn)能、提振銷量的新動(dòng)能，然而就在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)整體疲軟、緊湊級(jí)車型魚龍混雜的今天，凱越能否重回巔峰？或許未來的路上還有不少挑戰(zhàn)在等待著它。

品牌的挑戰(zhàn)

出發(fā)前一切只是夢(mèng)想，行動(dòng)后一路都是挑戰(zhàn)。對(duì)于“復(fù)出”的新凱越而言，第一個(gè)挑戰(zhàn)便來源于上汽通用別克品牌自身。

彼時(shí)老款凱越停產(chǎn)，也正是上汽通用別克蓄力打造品牌高端化之時(shí)。上汽通用別克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)包曄表示：高檔SUV、高檔舒適車型、高檔轎跑車型以及新能源車型都是別克未來在產(chǎn)品上將要重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。實(shí)際上，從規(guī)劃Avenlr高端子品牌開始，別克新一輪的“品牌向上”攻勢(shì)便已經(jīng)全面展開。

從今年前4個(gè)月別克銷量來看，別克品牌在中高級(jí)車市場(chǎng)收獲頗豐。其中，2018款新君越以及全新一代君威合計(jì)累計(jì)銷售54433輛。更重要的是，在君越的整體銷量中，28T車型占比高達(dá)48.1%，較去年同期占比增長(zhǎng)50.9%；而全新一代君威自去年7月上市以來市場(chǎng)表現(xiàn)也穩(wěn)步提升，銷量同比增長(zhǎng)42.7%。與此同時(shí)，新昂科威前4個(gè)月累計(jì)銷售77154輛，產(chǎn)品換代帶來的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)正得到充分發(fā)揮。

此外，作為中高級(jí)MPV市場(chǎng)的常青樹，GL8的市場(chǎng)表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。在GL8 Avenir供不應(yīng)求的前提下，全系列車型前4個(gè)月累計(jì)銷售49179輛，同比增長(zhǎng)16.6%。毫無疑問，GL8已經(jīng)不再完全是傳統(tǒng)商務(wù)出行的必選項(xiàng)，隨著越來越多的中產(chǎn)及小康家庭的消費(fèi)升級(jí)，GL8也將開辟私人消費(fèi)的新陣地。

需要指出的是，盡管在中高級(jí)車市場(chǎng)有著明顯進(jìn)步與提升，但是對(duì)于別克品牌而言，主要走量車型依舊是入門級(jí)家轎等緊湊級(jí)車型。而在終端市場(chǎng)動(dòng)輒2-3萬(wàn)元優(yōu)惠的前提下，英朗、威朗等車型銷量均出現(xiàn)下滑，曾經(jīng)的家轎銷量冠軍英朗在4月銷量勉強(qiáng)突破2萬(wàn)輛大關(guān)，同比下降超過了30%，市場(chǎng)占比也出現(xiàn)下滑。

正因如此，也不難看出，凱越的“復(fù)出”很大程度上是為了進(jìn)一步彌補(bǔ)別克品牌在緊湊級(jí)車型產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。而在后續(xù)的營(yíng)銷及推廣方式上，全新凱越是否采用與現(xiàn)有車型不同的定位和打法還不得而知，但更需要注意的是，切不要只顧眼下的“份額”而拉低了別克品牌自己的“身價(jià)”，讓別克品牌向上戰(zhàn)略功虧一簣。

企業(yè)的挑戰(zhàn)

打虎親兄弟，上陣父子兵。別克品牌在華大獲成功，離不開上汽通用的鼎力支持。然而，擁有三品牌的上汽通用，卻也面臨著“甜蜜的煩惱”，凱越的“復(fù)出”或許也將在某種程度上加速煩惱的發(fā)酵。

由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，也憑借著市場(chǎng)口碑及品牌一直強(qiáng)調(diào)的精英理念，別克在中國(guó)市場(chǎng)一直優(yōu)勢(shì)明顯。而雪佛蘭品牌則受困于多種因素，市場(chǎng)表現(xiàn)始終不溫不火。

近兩年來，雪佛蘭品牌走出低谷，與上汽通用調(diào)整兩大品牌戰(zhàn)略不無關(guān)系。尤其是對(duì)于一直以緊湊型轎車為主銷車型的雪佛蘭來說，彼時(shí)別克老凱越停產(chǎn)，雪佛蘭科沃茲上位，也為雪佛蘭銷量跑贏大盤奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，去年全年雪佛蘭在華銷量為54.76萬(wàn)輛，其中科沃茲銷量達(dá)到17.6萬(wàn)輛，同比大漲246.5%；今年前4個(gè)月累計(jì)銷量也達(dá)到3.72萬(wàn)輛，占到雪佛蘭市場(chǎng)份額的20%，名副其實(shí)地成為了雪佛蘭在華最暢銷的車型。

而凱越的再度歸來是否會(huì)對(duì)剛見起色的雪佛蘭轎車產(chǎn)品銷量造成影響，或許還要等待正式上市后的市場(chǎng)反應(yīng)，當(dāng)然，對(duì)于上汽通用而言，把兩大品牌主力產(chǎn)品上的相互競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為互相彌補(bǔ)也將是其對(duì)自身最大的考驗(yàn)。

另外，對(duì)于雪佛蘭品牌來說，如何擺脫對(duì)轎車市場(chǎng)依賴則是未來規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的重要課題。據(jù)了解，除了轎車市場(chǎng)外，今年雪佛蘭還將繼續(xù)主打SUV市場(chǎng)來進(jìn)一步補(bǔ)足短板。此外，眼下也要抓住國(guó)家進(jìn)口車關(guān)稅降低的契機(jī)，在進(jìn)口產(chǎn)品引進(jìn)上多下功夫，讓越來越多的消費(fèi)者了解雪佛蘭品牌的魅力所在。

市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

自家兄弟間的競(jìng)爭(zhēng)都還好梳理，但新凱越將要面對(duì)的“新時(shí)代”國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，完全不可與兩年前同日而語(yǔ)，而這也是其“復(fù)出”后面臨的最大挑戰(zhàn)。

單從全新凱越的產(chǎn)品信息來看，與同門大哥君威相似的前臉造型，增加的軸距與儲(chǔ)物空間都是新車的變化所在，其搭載的全新發(fā)動(dòng)機(jī)及首次裝配的CVT變速箱也體現(xiàn)了新凱越對(duì)于“經(jīng)濟(jì)性”的追求。與此同時(shí)，在配置上按照官方的說法，全新一代凱越更注重技術(shù)上的“煥新”。在互聯(lián)、駕控、安全科技方面帶來全新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，將全面滿足年輕消費(fèi)人群對(duì)車載智能互聯(lián)、操控體驗(yàn)和行車安全的訴求。

當(dāng)然，縱有千般好，價(jià)格最重要。按照老款凱越8.69萬(wàn)-10.59萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間，顯然不具備太大優(yōu)勢(shì)，而在這一細(xì)分市場(chǎng)中，新凱越不僅要面對(duì)了老對(duì)手捷達(dá)、桑塔納、?？怂?、陽(yáng)光等車型，自主品牌新崛起的睿騁CC、傳祺GA4、吉利帝豪等車型也將會(huì)對(duì)其銷量造成影響。

所以，新凱越的定價(jià)將很大程度上決定其上市后的走勢(shì)，除此之外，在營(yíng)銷層面，瞄準(zhǔn)新生代購(gòu)車群體也將是其未來重回市場(chǎng)的重要砝碼。90后、95后甚至00后等年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和潮流的追求，無論是對(duì)別克品牌還是新凱越來說，都應(yīng)該有著更為敏銳的嗅覺。

總而言之，13年的市場(chǎng)歷練，268萬(wàn)車主的選擇，都是新凱越“復(fù)出”最寶貴的經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富，而這輛曾經(jīng)的國(guó)民車能否戰(zhàn)勝眼前的這些挑戰(zhàn)，再度創(chuàng)造別克品牌新的銷量神話，也讓我們拭目以待。