文化衫在大學(xué)市場(chǎng)中的需求及銷售戰(zhàn)略分析

吳越 陳萬斌 錢智溢 張?zhí)黻?/p>

摘 要：在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們對(duì)于各類廣告已經(jīng)產(chǎn)生了極強(qiáng)的免疫力，尤其是在時(shí)代浪潮中的大學(xué)生表現(xiàn)的更為顯著，如何在大學(xué)市場(chǎng)中樹立良好的口碑顯得異常重要。文化衫是抒發(fā)情感，表達(dá)觀念的產(chǎn)物，他的消費(fèi)定位是追時(shí)尚逐潮流的年輕人，大學(xué)生作為新一代消費(fèi)群體，有著時(shí)尚、個(gè)性、追求自由的理念，他們喜歡張揚(yáng)自我，體現(xiàn)自己的個(gè)性并有著一定的消費(fèi)能力。高校周圍的商業(yè)街，更是流行元素的聚集地，流量龐大，時(shí)尚氣息濃郁，消費(fèi)能力充足，形成的產(chǎn)業(yè)集群更容易引起年輕人的購買欲。本文將通過文化衫的起源、市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、口碑維度和營(yíng)銷基礎(chǔ)來逐步逐層分析文化衫在大學(xué)市場(chǎng)中的需求狀況及銷售的可行性。

關(guān)鍵詞：文化衫；大學(xué)市場(chǎng)；需求；銷售

文化衫是中國(guó)人展示特殊定義文字的T恤衫的總稱，國(guó)內(nèi)文化衫輸出地以南深圳、北北京兩大潮流重鎮(zhèn)最為著名，南方的文化衫稱作“衫寨”，北方的稱作“創(chuàng)可貼”，它們分別以前衛(wèi)與懷舊作為賣點(diǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖有兩大文化衫重鎮(zhèn)支撐，但整體市場(chǎng)質(zhì)量依舊參差不齊，中高端市場(chǎng)處于極大的空缺中，現(xiàn)在是最好，也是最應(yīng)該推出文化衫中高端品牌的時(shí)機(jī)。文化衫作為文化的一種定義，它是一種當(dāng)代人展示“自由、人權(quán)、說真話”的生化方式，也是標(biāo)榜應(yīng)有生活態(tài)度的行為模式。當(dāng)代大學(xué)生已從最初的物質(zhì)匱乏的年代走了出來，開始追求有品質(zhì)的精神生活，在大學(xué)市場(chǎng)制定專屬的、高品質(zhì)的文化衫，對(duì)于企業(yè)樹立自身的口碑非常重要，這也是文化衫個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。

1 文化衫的起源及市場(chǎng)現(xiàn)狀的探索

1.1 文化衫的起源

文化衫源自二戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)陸軍及海軍的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)衣，它以輕巧舒適的優(yōu)勢(shì)成為美國(guó)士兵間的搶手貨，并將其命名為T恤。二戰(zhàn)后，T恤開始以外衣的形式出現(xiàn)熒屏上，至此，大眾社會(huì)開始接受這種服裝，T恤也逐漸流行起來。19世紀(jì)60年代T恤已完全流行于西方社會(huì)，并開始自香港傳入中國(guó)。19世紀(jì)末，中國(guó)內(nèi)地開始了文化熱，人們將穿在身上的T恤美化，稱作“文化衫”?？梢哉f，文化衫本身就是一種文化，如今，文化衫已成為年輕大學(xué)生們表達(dá)自身生活態(tài)度與信仰的產(chǎn)物，街頭上各種DIY文化衫更是屢見不鮮，文化衫不僅作為一種休閑的服裝，更是對(duì)追求自由精神的體現(xiàn)。

1.2文化衫的市場(chǎng)現(xiàn)狀的探索

文化衫作為一種低成本、工藝簡(jiǎn)單的產(chǎn)物，極易被模仿與仿制，由于國(guó)內(nèi)法律不健全，在文化衫產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，很容易在短時(shí)間內(nèi)扎堆出現(xiàn)仿制品，但仿制者做出仿制品并推向市場(chǎng)仍需要一段不短的時(shí)間，只要做到人無我有，人有我優(yōu)，文化衫仿制品的潛在威脅并不大。

1.2.1需求層次決定文化衫市場(chǎng)

在重視消費(fèi)品質(zhì)與消費(fèi)升級(jí)的年代，文化衫市場(chǎng)不可避免的將會(huì)出現(xiàn)兩極分化嚴(yán)重的現(xiàn)象。一是基于文化衫風(fēng)格與個(gè)性化的中高端發(fā)展路線，二是基于仿制與山寨的低端發(fā)展路線。企業(yè)存在初期，因?yàn)橘Y金流轉(zhuǎn)問題，可能需要經(jīng)過仿制山寨的歷程，但如果一直安于現(xiàn)狀，長(zhǎng)久的做低端產(chǎn)品將與這個(gè)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的社會(huì)脫離，直至被淘汰。單純的低端山寨仿制加工只會(huì)越做越累，產(chǎn)值利潤(rùn)越來越低，相反，在通過低端產(chǎn)品積累資金后，向中高端市場(chǎng)升級(jí)，以品質(zhì)取勝，才是長(zhǎng)久之道。中國(guó)大學(xué)市場(chǎng)人口基數(shù)大，市場(chǎng)份額高，為文化衫的推出提供龐大的潛在市場(chǎng)，文化衫將在未來的休閑服飾品類中占據(jù)更多的比重，涌現(xiàn)更多的中高端品牌。

1.2.2明確自身定位和戰(zhàn)略

文化衫在中國(guó)的流行，有著電子商務(wù)的一份功勞，電子商務(wù)的發(fā)展開拓了居家年輕人的市場(chǎng)。與之同時(shí)，文化衫實(shí)體商鋪出現(xiàn)在城市的潮人聚集地，高校大學(xué)城，每天也都門庭若市。有一個(gè)不容忽視的問題一直充斥著文化衫市場(chǎng)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的文化衫市場(chǎng)良莠不齊，質(zhì)量得不到保障，文化衫的用料用化纖制品而非純棉用料，上色易掉。廉價(jià)的衣料和顏料不僅帶來消費(fèi)者穿著的不舒適，也對(duì)消費(fèi)者肌膚的健康產(chǎn)生著不良影響，致使消費(fèi)者厭惡。

在面對(duì)巨大的大學(xué)市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)企業(yè)需要首先明確自身的定位與戰(zhàn)略目標(biāo)，分析市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，只有了解自身優(yōu)勢(shì)與不足，才能在逐漸成熟的文化衫市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。是生產(chǎn)研發(fā)，是網(wǎng)絡(luò)銷售，是貼標(biāo)生產(chǎn)還是委托加工，只有明確自身的發(fā)展方向，才能將企業(yè)大的優(yōu)勢(shì)資源合理分配至各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立高效運(yùn)作的文化衫企業(yè)。

1.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

在缺乏設(shè)計(jì)，缺乏口碑，缺乏品牌的國(guó)內(nèi)文化衫市場(chǎng)中，急切需要中高端品牌來開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空乏。令人欣喜的是南北重鎮(zhèn)，深圳、北京出現(xiàn)了像“衫寨”、“創(chuàng)口貼”這樣與現(xiàn)代電子商務(wù)緊密結(jié)合的新的銷售模式。文化衫的市場(chǎng)環(huán)境因此而出現(xiàn)一定的改善，但整體形勢(shì)依然不容樂觀，我們可以從以下三種方法來分析文化衫的市場(chǎng)環(huán)境：

（1）威脅分析法：至今為止國(guó)內(nèi)文化衫的大學(xué)市場(chǎng)基本處于發(fā)展階段，制作難度小，收益相對(duì)較高，出現(xiàn)嚴(yán)重威脅的可能性較低，但出現(xiàn)一般威脅的可能性卻要高的多。所以在將文化衫產(chǎn)品投入大學(xué)市場(chǎng)前，需要做好品牌的保護(hù)工作，如注冊(cè)商標(biāo)等，防止侵權(quán)現(xiàn)象的產(chǎn)生。此舉亦可防止其他盜版廠商山寨仿制，以次充好，降低自身口碑的事情出現(xiàn)。

（2）機(jī)會(huì)矩陣圖法：文化衫屬于高風(fēng)險(xiǎn)、高收益激進(jìn)冒險(xiǎn)型業(yè)務(wù)，已經(jīng)退出，很容易在極短的時(shí)間內(nèi)被其他廠商效仿，注重自身設(shè)計(jì)的保護(hù)顯得異常重要。在保護(hù)設(shè)計(jì)，維護(hù)口碑的同時(shí)還應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，推陳出新，在風(fēng)險(xiǎn)面前不冒進(jìn)，在機(jī)會(huì)面前不躊躇，從而取得突破性進(jìn)展。

（3）SWOT分析法：及時(shí)在大學(xué)文化衫市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白處，通過新穎的產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)，抓住機(jī)會(huì)；了解當(dāng)?shù)馗咝５娜宋沫h(huán)境與生活習(xí)慣，制定對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，取得地理上的優(yōu)勢(shì)；采取商標(biāo)注冊(cè)，設(shè)計(jì)保護(hù)等預(yù)防措施，防止侵權(quán)，保護(hù)自身品牌免于威脅；要取百家之所長(zhǎng)，防止單一風(fēng)格的文化衫輸出，考慮淡旺季，避免出現(xiàn)因風(fēng)格或季節(jié)變化產(chǎn)生滯銷的劣勢(shì)。通過分析文化衫產(chǎn)品本身的機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)、威脅、劣勢(shì)，從而制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略，以自身優(yōu)勢(shì)立足于市場(chǎng)。

2文化衫推出前的大學(xué)市場(chǎng)調(diào)研

2.1可采用的調(diào)研方法

（1）訪問法：通過對(duì)高校附近的大學(xué)生，年輕人，當(dāng)?shù)氐奈幕郎a(chǎn)商、銷售商進(jìn)行訪問，調(diào)查。

（2）觀察法：通過觀察大學(xué)市場(chǎng)休閑服裝選擇比重，來分析文化衫在大學(xué)市場(chǎng)中的需求。

（3）實(shí)驗(yàn)法：通過在高校附近設(shè)立試營(yíng)店，采樣取證銷售量作出分析，再考慮是否將文化衫規(guī)模化投向大學(xué)市場(chǎng)，并確定各地大學(xué)市場(chǎng)的投放量。

2.2對(duì)大學(xué)市場(chǎng)文化衫購買者的行為分析

（1）確定購買者中大學(xué)生，高校教職工或是附近的年輕上班族的比重；

（2）確定購買對(duì)象中各種風(fēng)格文化衫的銷售狀況；

（3）確定購買目的是為了彰顯個(gè)性、穿著舒適還是物美價(jià)廉；

（4）確定購買用途是高校班級(jí)彰顯班級(jí)氛圍、高?？萍紙@彰顯團(tuán)隊(duì)氛圍亦或是個(gè)人自身或贈(zèng)送需要；

（5）確定參與購買者高校附近的文化衫實(shí)體店的地理分布情況及店鋪規(guī)模；

（6）確定購買時(shí)間是在課余時(shí)間還是周末節(jié)假日。

針對(duì)以上行為分析可得出文化衫在大學(xué)市場(chǎng)中消費(fèi)主力為大學(xué)生和高校科技園區(qū)的年輕人，所以應(yīng)以彰顯自身個(gè)性為主，以班級(jí)、企業(yè)彰顯團(tuán)隊(duì)精神為輔。大學(xué)生主要會(huì)在課余時(shí)間和周末在高校附近選購文化衫，節(jié)假日時(shí)大學(xué)市場(chǎng)主力消費(fèi)群體會(huì)回家，此時(shí)重點(diǎn)可放在電子商務(wù)上。銷售渠道可以選擇高校附近的超市、零售商販以及品牌直營(yíng)店等。

3市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.1樹立良好的口碑

根據(jù)口碑營(yíng)銷有四個(gè)維度：喜歡、驚喜、感動(dòng)、震撼?？诒疇I(yíng)銷的過程是一個(gè)建立信任的過程，上述生產(chǎn)者或商家太注重單次的利潤(rùn)，而放棄了自身口碑的建立，無法建立起良性的循環(huán)客流。相對(duì)的，通過考究的面料，優(yōu)良的顏料，舒適的穿著體驗(yàn)，提供多種類型的文化衫品類供顧客選擇是建立良好口碑的基本途徑。建立良好的口碑是提升文化衫品牌度與影響力重要途徑：

（1）喜歡：無論是實(shí)體店還是網(wǎng)店，在客人進(jìn)你店后，要讓他對(duì)店內(nèi)環(huán)境產(chǎn)生好感，抱著輕松舒適的心情欣賞購買物品。口碑營(yíng)銷的前提就是留住顧客，可以從店面裝飾環(huán)境，產(chǎn)品陳列擺放，實(shí)體店類服務(wù)人員的儀容談吐或是網(wǎng)店中客服對(duì)待客人的態(tài)度，及時(shí)程度下手。如果能讓顧客多留下來一秒，那么就離口碑的建立更近了一步。

（2）驚喜：為了培養(yǎng)客戶關(guān)系，不只能只在喜歡的層面下手，那樣的品牌只能泯然大眾。制造驚喜是個(gè)不錯(cuò)的途徑，如客戶在店內(nèi)購?fù)晡幕篮?，為了表達(dá)對(duì)顧客支持的感謝，可以給予他們抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，送出的小禮品可以以有店內(nèi)LOGO的小物件為主，在給顧客驚喜的同時(shí)擴(kuò)大自身品牌的宣傳，打造超級(jí)知名度和影響力。

（3）感動(dòng)：作為口碑營(yíng)銷的第三步，感動(dòng)是一個(gè)持續(xù)而又長(zhǎng)久的過程，不是簡(jiǎn)單的一次感情傳遞所能達(dá)到的。如始終如一熱情的售前售后服務(wù)態(tài)度，顧客生日時(shí)通過郵件或是短信的方式送上祝福等，感動(dòng)在于每一個(gè)細(xì)節(jié)的把握，它長(zhǎng)久而溫馨，能讓顧客心甘情愿，迫不及待的為你做免費(fèi)宣傳。

（4）震撼：當(dāng)代社會(huì)不僅是個(gè)賣產(chǎn)品的過程，也是一個(gè)賣服務(wù)的過程 ，但僅通過優(yōu)良的服務(wù)而缺乏令人震撼的產(chǎn)品，并不會(huì)有太多的顧客買賬。只有做出一個(gè)震撼的產(chǎn)品甚至是品牌，才會(huì)讓顧客從心底心悅誠服。相對(duì)于同價(jià)格區(qū)間的文化衫有著令人仰望的品質(zhì)與驚艷的風(fēng)格，或是在同品質(zhì)中做到物美價(jià)廉，有著極高的性價(jià)比，只有將產(chǎn)品做到極致才會(huì)受到顧客發(fā)自內(nèi)心的青睞，引起老客戶的病毒式轉(zhuǎn)傳播，倍增業(yè)績(jī)。

3.2細(xì)化銷售階段

（1）導(dǎo)入期：在市場(chǎng)建立初期，市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者需求彈性也大，整體對(duì)文化衫的品質(zhì)和價(jià)格較為敏感，需要采用物美價(jià)廉，低價(jià)促銷的緩慢型滲透戰(zhàn)術(shù)，攻開消費(fèi)者的心理防線。

（2）成長(zhǎng)期：提高自身產(chǎn)品特色與優(yōu)勢(shì)，努力尋找開拓新的細(xì)分市場(chǎng)，開辟新的銷售渠道并繼續(xù)擴(kuò)大宣傳，從而塑造自身口碑，創(chuàng)立品牌。

（3）成熟期：努力維持市場(chǎng)份額并提升銷售額，開發(fā)新產(chǎn)品并做好廣告宣傳，周期性進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作，根據(jù)反饋結(jié)果調(diào)整銷售策略，改變經(jīng)營(yíng)方向。

（4）衰退期：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者變多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常積累，銷售額銳減，成本急劇上升，利潤(rùn)下降。此時(shí)文化衫新舊更替嚴(yán)重，可以選擇一個(gè)方向，專心經(jīng)營(yíng)，集中資源投入有利的市場(chǎng)。

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