杭州市入境旅游競爭態(tài)分析及對策

曹小娜 詹建杰

本文通過建立市場競爭態(tài)模型，分析杭州市入境旅游客源國市場情況，將杭州的入境旅游客源國劃分為明星市場、金牛市場、瘦狗市場和幼童市場，并在分析四大市場不同特征的基礎上有針對性地提出促進杭州市入境旅游發(fā)展的對策，指出杭州市應采取扶持明星市場，鞏固金牛市場，開發(fā)幼童市場，收縮瘦狗市場的旅游策略。

杭州市因風景秀麗素有“人間天堂”的美譽，擁有非常豐富的山水風光和歷史文化等旅游資源，為發(fā)展旅游業(yè)提供了良好的自然條件。旅游業(yè)已成為杭州市國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點，其國際化程度不斷提高。

近年來，杭州市入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入均增速明顯，旅游人數(shù)已突破400萬次。僅2013年杭州市入境人數(shù)和外匯收入出現(xiàn)負增長，其他年份均呈現(xiàn)增長的態(tài)勢。來杭的入境旅游人數(shù)由2012年的331.1萬次增加到2017年的400.2萬次，增幅達20.9%，旅游外匯收入由2012年的22億美元增加到2017年的35.4美元，增幅達77%。

一、杭州市入境旅游競爭態(tài)分析

國內(nèi)外學者普遍認為，影響入境旅游的因素主要是旅游資源、經(jīng)濟發(fā)展水平、對外開放程度、客源國情況、交通狀況和旅游接待設施等，因此，本文以2016年杭州入境客源國人數(shù)為樣本進行市場競爭態(tài)模型分析，從入境客源國情況分析杭州市入境旅游中存在的問題。市場競爭態(tài)模型涉及市場占有率α、市場增長率β、平均市場占有率a和平均市場增長率b，且在此基礎上可以將旅游市場區(qū)分為明星市場、金牛市場、幼童市場、瘦狗市場。

旅游市場增長率=（X ti -X t-1i）/X t-1i·100%

旅游市場增長率=X ti / ·100%

從客源市場占有率來看（見表1），韓國、港澳臺、美國和日本是杭州市主要的客源地區(qū)，市場占有率均較高，共占杭州入境旅游的58.86%，尤其是韓國，占25.39%；而新西蘭、菲律賓、西班牙等市場占有率較低，不足1%，客源地區(qū)較單一成為制約杭州市入境旅游的重要因素之一。從增速來看，俄羅斯、加拿大、新西蘭、法國等增速較快，均超過10%，而日本、印尼、菲律賓卻出現(xiàn)負增長。

根據(jù)客源地區(qū)的市場占有率和市場增長率劃分為四大市場（見表2），其中，平均市場占有率a=6.54%，平均市場增長率b=4.53%。

圖1 杭州市入境旅游市場競爭態(tài)

通過競爭態(tài)分析（見圖1）可以發(fā)現(xiàn)，在杭州市入境旅游客源市場體系中，港澳臺地區(qū)和美國屬于明星市場，市場占有率和市場增長率較高，市場占有率分別為15.9%和9.51%，市場增長率分別為5.56%和8.28%；韓國和日本屬于金牛市場，雖然市場占有率處于高水平，分別為25.39%和8.06%，但市場增長率較低，分別為3.55%和-2.25%；馬來西亞、新加坡、泰國、德國、英國、法國、加拿大、澳大利亞、意大利、印度、俄羅斯、荷蘭和新西蘭屬于幼童市場，雖然市場占有率較低，但市場增長率速度處于高水平，平均增長率高達9.8%，擁有發(fā)展成為明星市場的潛力；而印尼、西班牙和菲律賓屬于瘦狗市場，市場占有率和增

長率都比較低。

二、杭州入境客源國單一

由上述分析可知，杭州的入境客源國具有十分顯著的區(qū)域特征，亞洲是杭州市入境旅游的主要市場，韓國、港澳臺地區(qū)和日本占杭州市入境旅游總?cè)藬?shù)的50.8%，而韓國、港澳臺地區(qū)和日本屬于明星市場和金牛市場，其市場占有率已經(jīng)處于高水平，三大市場已經(jīng)趨于成熟，市場占有率和市場增長率面臨增速緩慢的問題。而最有潛力成為明星市場的幼童市場德國、英國、法國、意大利、荷蘭等位于歐洲，可見歐洲是杭州市入境旅游最理想的潛在市場，但杭州市對歐洲市場的重視程度和開發(fā)力度遠遠不夠，導致杭州市入境旅游的發(fā)展很大程度依靠著亞洲，客

源市場過于單一。

杭州市入境旅游客源市場雖然分布廣泛，覆蓋亞洲、歐洲、美洲和大洋洲等地，但主要集中在韓國、日本、美國和港澳臺地區(qū)，占據(jù)杭州入境人數(shù)的一半以上，過于集中的客源國市場對發(fā)展入境旅游非常不利，極易受金融環(huán)境和國際局勢的影響，因此，杭州市應該積極拓寬市場，促進客源國市

場多元化。

三、促進杭州市入境客源國多樣化的對策

促進入境客源國市場多元化不僅有利于提高杭州市旅游資源的市場占有率，還有利促進杭州市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）扶持明星市場

明星市場是杭州市入境旅游的主要市場，對于這類高市場占有率和高市場增長率的客源地區(qū)，需要進一步加大投資，保護或擴展其“明星市場”的主導地位，支持其繼續(xù)發(fā)展。首先，對于港澳臺地區(qū)、美國等國家，充分發(fā)揮杭州的地緣優(yōu)勢，為來杭州旅游的游客創(chuàng)造更加便利的條件，如增加國際航空班次、簡化簽證等。其次，杭州市政府可以與港澳臺地區(qū)、美國等國加強旅游交流和合作，通過人員的交流、文化的傳承，帶動旅游經(jīng)濟的互通和往來。再次，在原有影響力的基礎上進一步宣傳杭州的旅游資源及特色，并推出更多的優(yōu)惠政策，針對回頭客，以老帶新的游客等提供更加吸引人的優(yōu)惠措施，發(fā)揮老游客的帶動效應，擴大杭州市旅游資源的知名度。

（二）鞏固金牛市場

市場占有率高而增長率低是金牛市場的特征。經(jīng)過多年的市場推廣，杭州已成為最受日本和韓國游客喜愛的中國旅游目的地之一。中、韓、日三國地緣優(yōu)勢明顯，距離近、航班多，為日韓游客來杭州旅游提供了有力保障。首先，對于韓國和日本這樣的金牛市場，杭州市政府應積極引導，尋找增長率低的原因，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。其次，結(jié)合杭州市的歷史和旅游資源情況，對能引起韓國和日本游客共鳴的旅游資源加大開發(fā)力度，產(chǎn)生特殊的吸引力，如2007年修復重建的慧因高麗寺就對韓國游客產(chǎn)生了極大的吸引力。再次，針對日韓游客，有重點有目的地營銷與傳播杭州旅游資源。從傳統(tǒng)的專題旅游、休閑度假旅游等方面可拓展到美食游、中醫(yī)養(yǎng)生游、生活體驗游等，加強對日韓游客二次旅游吸引力的投入，從而提高市場增長率。

（三）開發(fā)幼童市場

對于馬來西亞、新加坡、泰國、德國、英國、法國、加拿大、澳大利亞、意大利、印度、俄羅斯、荷蘭和新西蘭這樣的幼童市場，杭州市政府應實施選擇性政策，對于有成為明星市場潛力的加大培育力度。首先，借助“一帶一路”等政策，大力拓展歐洲市場，打造新的明星市場，為杭州市入境旅游提供新的增長點。其次，加大在這些地區(qū)的宣傳，可針對這些客源國召開旅游推介會。再次，提高與這些國家和地區(qū)的交流和合作，增加航班次，為游客提供更多便利條件。

（四）收縮瘦狗市場

對于印尼、西班牙和菲律賓這樣的瘦狗市場，杭州市政府可暫時采取收縮策略，引導旅游企業(yè)適當減少或停止投資，將投資重點放于幼童市場，力爭將幼童市場發(fā)展成為明星市場，促進杭州市入境旅游的發(fā)展。

（作者單位：陽光學院）