電商背景下傳統(tǒng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型研究

俞穎穎

摘要：電商的成熟、快遞業(yè)的快速發(fā)展等因素深刻地改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣。因此，傳統(tǒng)的商場(chǎng)正遭受越來(lái)越大的沖擊。在這種背景下，傳統(tǒng)商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是其謀求生存與發(fā)展的必由之路。眾多傳統(tǒng)商場(chǎng)紛紛試水電商，但受技術(shù)和管理等眾多原因的約束，轉(zhuǎn)型只是象征性地開(kāi)通網(wǎng)上銷售渠道，效果并不理想。文章以傳統(tǒng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型中極具代表性的銀泰商業(yè)為研究對(duì)象，基于對(duì)銀泰百貨發(fā)展現(xiàn)狀的分析，分析其為轉(zhuǎn)型所進(jìn)行的嘗試及效果，以期對(duì)其他傳統(tǒng)商場(chǎng)提供參考，并對(duì)銀泰商業(yè)未來(lái)的發(fā)展提出：商場(chǎng)從業(yè)者應(yīng)提高互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，加快營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型等對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)商場(chǎng)；轉(zhuǎn)型；銀泰；嘗試；建議

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）01-86-02

一、引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的普及，人們的生活方式和支付方式也隨之發(fā)生著改變，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)日漸成為人們生活購(gòu)物的新時(shí)尚，在中國(guó)也越來(lái)越普遍，甚至已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?013年度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模近1.9萬(wàn)億元，超越美國(guó)成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模更是達(dá)到了5.2萬(wàn)億元。在網(wǎng)絡(luò)零售欣欣向榮的同時(shí)，線下傳統(tǒng)商家卻頻頻遭遇困境。2016年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)3.5%，自統(tǒng)計(jì)開(kāi)始以來(lái)，為最低的一年。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)線下傳統(tǒng)商城的沖擊，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中以百貨業(yè)為主的47家主要連鎖百貨企業(yè)，33家百貨企業(yè)銷售呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，占比高達(dá)70.2%，55.3%的百貨企業(yè)銷售額同比減少將近一半。而中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年主要連鎖百貨企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況》則顯示，2016年主要連鎖百貨企業(yè)銷售規(guī)模4540.6億元，相比于2015年的5304.29億元同比增長(zhǎng)一1.1%。銷售規(guī)模的減小以及銷售的負(fù)增長(zhǎng)勢(shì)必引起實(shí)體商城的入不敷出，進(jìn)而導(dǎo)致實(shí)體商城紛紛倒閉。自2005年起，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)掀起了“關(guān)店潮”，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)《2015年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，繼2014年關(guān)店201家后，2015年關(guān)店數(shù)量又創(chuàng)新高，不包括華潤(rùn)萬(wàn)家在內(nèi)，僅僅是主要超市和百貨就有138家關(guān)店。從當(dāng)前傳統(tǒng)商場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，其所遭遇的是前所未有的困境，如果不進(jìn)行及時(shí)有效的轉(zhuǎn)型或改善，傳統(tǒng)商場(chǎng)的未來(lái)將更加步履維艱。

銀泰商業(yè)作為率先嘗試轉(zhuǎn)型的實(shí)體商場(chǎng)，從各方面為其傳統(tǒng)形式的轉(zhuǎn)型以及與當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物趨勢(shì)相迎合的零售模式做了各種全新的嘗試和努力，積極探索新的業(yè)務(wù)模式，這在行業(yè)內(nèi)是絕對(duì)領(lǐng)先的。它旗下的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新推動(dòng)了實(shí)體商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。銀泰商業(yè)的轉(zhuǎn)型和所做的嘗試值得深入研究，并且能為其他傳統(tǒng)的實(shí)體商場(chǎng)提供參考價(jià)值。

二、銀泰商業(yè)的轉(zhuǎn)型之路

銀泰商業(yè)集團(tuán)是一家以百貨零售業(yè)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的百貨零售集團(tuán)。作為傳統(tǒng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型較成功的新型商場(chǎng)，是最早開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商場(chǎng)之一。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代背景下，銀泰商業(yè)集團(tuán)不僅涉足電子商務(wù)，運(yùn)營(yíng)銀泰網(wǎng)并推出“手機(jī)銀泰”，還根據(jù)自身情況和線下實(shí)體商場(chǎng)狀況，打造符合當(dāng)?shù)厣钕M(fèi)水平的購(gòu)物中心。除此以外，更是借助阿里巴巴的投資人股與其互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)，合作推出一系列產(chǎn)品。自此，構(gòu)成了百貨、電子商務(wù)和購(gòu)物中心三大主要板塊。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代下，對(duì)于處于觀望狀態(tài)或嘗試失敗的傳統(tǒng)商場(chǎng)而言，必須利用自身本就存在的資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身可承受的經(jīng)濟(jì)成本按需轉(zhuǎn)型，否則將一直處于“內(nèi)憂外困”的境地里寸步難行。從整個(gè)行業(yè)的營(yíng)運(yùn)狀態(tài)和銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，銀泰商業(yè)集團(tuán)為轉(zhuǎn)型所做的一系列探索和嘗試以及其經(jīng)營(yíng)成果相對(duì)都是比較成功的。那么銀泰商業(yè)集團(tuán)所做的努力和效果又是如何呢？

（一）類購(gòu)物中心化

銀泰購(gòu)物中心是融合消費(fèi)、娛樂(lè)于一體的創(chuàng)新體驗(yàn)式購(gòu)物中心。作為銀泰購(gòu)物中心的完美載體，銀泰城秉承“點(diǎn)亮城市之光，傳遞生活美學(xué)”的經(jīng)營(yíng)理念，目前，已開(kāi)業(yè)及在建的銀泰城遍布全國(guó)，已多達(dá)40余家，它們正深深地影響著所在城市的生活、消費(fèi)方式。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行與普及其中很大一個(gè)原因是網(wǎng)購(gòu)商品低廉的價(jià)格。與線下實(shí)體店相比，網(wǎng)上店鋪無(wú)需支付店鋪?zhàn)饨?、貨架等費(fèi)用，也無(wú)需花費(fèi)大筆金額去打廣告，銷售成本比線下實(shí)體店低。而對(duì)于傳統(tǒng)商場(chǎng)這個(gè)“二房東”而言，其采取聯(lián)營(yíng)模式，靠收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和扣點(diǎn)獲得盈利。這樣來(lái)看，商場(chǎng)雖然有較強(qiáng)的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，但是面對(duì)“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，入住商場(chǎng)的代理商和品牌商銷售的高價(jià)格商品讓人們望而卻之，轉(zhuǎn)向低價(jià)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。隨之而來(lái)的是營(yíng)業(yè)不佳導(dǎo)致門店紛紛關(guān)門，退出商場(chǎng)，最終影響到商場(chǎng)的營(yíng)利。

而銀泰商業(yè)集團(tuán)主打的就是中高端產(chǎn)品，在與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的“價(jià)格戰(zhàn)”上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。但是其也作出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)——開(kāi)發(fā)“銀泰城”。在自己能力范圍內(nèi)，人往往傾向于消費(fèi)自己更喜歡、品質(zhì)更好的產(chǎn)品，但是并不是每個(gè)人都有能力消費(fèi)高質(zhì)量高價(jià)格的產(chǎn)品。從大范圍來(lái)看，不同級(jí)別的城市區(qū)域整體收入和消費(fèi)水平都各有差異，有些存在較大差異；從小范圍來(lái)看，個(gè)人或各家庭收入水平和消費(fèi)水平也各有差異。在此情況下，為應(yīng)對(duì)“低價(jià)”的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，銀泰商業(yè)集團(tuán)鑒于全國(guó)各地不同的人均收入水平和消費(fèi)水平，以及各區(qū)域相對(duì)的實(shí)力，對(duì)各地各區(qū)域針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)的不同類型的購(gòu)物中心產(chǎn)品，使得銀泰對(duì)許多人而言不再是可望而不可即。

（二）線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)O2O

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有“低價(jià)”為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也有使顧客足不出戶就可收到商品快遞的便利優(yōu)勢(shì)。顧客可以跨市跨省甚至是跨國(guó)購(gòu)物，沒(méi)有任何地域限制，但是一旦離開(kāi)了交通較為發(fā)達(dá)的城市，到了西藏、新疆等交通不太便利的偏遠(yuǎn)地區(qū)，快遞成本將會(huì)上升，使得原本“低價(jià)”的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品銷售成本增加，商家可獲得利潤(rùn)也減少，因此商家可能會(huì)采取收取較高快遞費(fèi)的方式來(lái)彌補(bǔ)缺少的利潤(rùn)。這么一來(lái)，網(wǎng)購(gòu)商品對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)而言便不再是價(jià)格低廉的產(chǎn)品，失去了其低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，更多偏遠(yuǎn)地區(qū)的人會(huì)選擇線下實(shí)體商店實(shí)體商場(chǎng)購(gòu)買。除此之外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使得人們只能看圖和介紹來(lái)判斷商品的好壞，很容易不小心就買到劣質(zhì)產(chǎn)品，若選擇退換貨，如果沒(méi)有退貨險(xiǎn)，那么就很有可能需要自己多承擔(dān)那部分退換貨所需的快遞費(fèi)，最后得不償失。在這一方面，網(wǎng)購(gòu)無(wú)法比及線下實(shí)體商場(chǎng)的親身體驗(yàn)。顧客可在線下傳統(tǒng)商場(chǎng)親身感觸到商品的品質(zhì)，尤其是衣服鞋子類商品，只有真實(shí)試穿體驗(yàn)過(guò)，才知道合不合適。有一些顧客的體驗(yàn)只有在線下實(shí)體商場(chǎng)才能感受到，購(gòu)物環(huán)境，與銷售導(dǎo)購(gòu)的交流，以及商場(chǎng)里豐富多彩的娛樂(lè)社交設(shè)施，縱使網(wǎng)上商場(chǎng)商品品種種類再多，價(jià)格有多低廉，也有其無(wú)法取代線下傳統(tǒng)商場(chǎng)之處。

（三）推出線上線下融合的產(chǎn)品

目前，銀泰商業(yè)集團(tuán)與阿里巴巴聯(lián)手推出了喵貨、銀泰寶、喵街等一系列的線上線下相融合的產(chǎn)品。其中，“喵街”是一款2015年推出的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，也是一款消費(fèi)者“逛街神器”。在手機(jī)用戶開(kāi)啟自動(dòng)定位功能的情況下，“喵街”APP自動(dòng)定位到用戶當(dāng)前的位置，在知道用戶當(dāng)前地理位置的情況下，周邊商場(chǎng)及品牌等的相關(guān)信息就會(huì)顯示在用戶的APP中，除此以外，它還可以為用戶提供周圍“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”一站式服務(wù)。在線上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于消費(fèi)者滿足程度的邊際效應(yīng)越來(lái)越小的情況下，逛街無(wú)疑成了人們另一更佳選擇，畢竟逛街是人生理和社交必不可缺的需求，而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使得人們?cè)诩掖昧擞蟹N“發(fā)霉”的感覺(jué)，更讓人想出去逛逛街，而“喵街”無(wú)疑是消費(fèi)者逛街的絕佳選擇。銀泰自然而然成了“喵街”的試驗(yàn)場(chǎng)地，線下推廣人員也在銀泰各商場(chǎng)進(jìn)行了“喵街”APP的推廣。

銀泰會(huì)員或淘寶會(huì)員等一系列阿里賬戶可直接通過(guò)其會(huì)員方式或阿里賬戶登陸“喵街”APP。在消費(fèi)者走進(jìn)銀泰的時(shí)候，“喵街”會(huì)自動(dòng)連上商場(chǎng)WiFi，記錄你在商場(chǎng)走人的店鋪和在店鋪消費(fèi)的記錄以及是否有二次等多次消費(fèi)的記錄等等數(shù)據(jù)。銀泰采集這一系列消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行挖掘和分析，對(duì)不同種類不同年齡的會(huì)員及其他普通消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)行購(gòu)物傾向分析，以便及時(shí)調(diào)整線下商場(chǎng)消費(fèi)門店的種類數(shù)量和營(yíng)銷模式，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者到商場(chǎng)多次消費(fèi)。除開(kāi)對(duì)銀泰自身的利處，消費(fèi)者可通過(guò)這款A(yù)PP及時(shí)了解自己所處位置附近的促銷活動(dòng)，使其購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品，也何嘗不是一種好的體驗(yàn)。

三、傳統(tǒng)商場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策建議

（一）優(yōu)化實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式

實(shí)體店絕大多數(shù)處于商業(yè)中心的黃金地段，位置好，客流量大。當(dāng)前許多商品還是在線下購(gòu)買體驗(yàn)更好一些?？沙浞掷么黉N來(lái)吸引線下消費(fèi)人群。商場(chǎng)現(xiàn)在比較常用的促銷活動(dòng)包括滿減、打折還有積分等形式。這些促銷形式雖然多樣，但是促銷重點(diǎn)還是側(cè)重在商品的價(jià)格上面。促銷形式缺少變化，前些年這些促銷手段還是有效的，但當(dāng)這類促銷手段成為一種常見(jiàn)的方法時(shí)，消費(fèi)者就不會(huì)買賬。對(duì)商場(chǎng)促銷的商品和價(jià)格有不信任感，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致不去商場(chǎng)買衣服，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)下降，就會(huì)選擇線上的購(gòu)買途徑。實(shí)體店對(duì)于網(wǎng)上來(lái)說(shuō)，最重要的就是消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）提高購(gòu)物體驗(yàn)感鞏固線下消費(fèi)人群

傳統(tǒng)百貨優(yōu)勢(shì)是舒適的購(gòu)物環(huán)境，比如，網(wǎng)上買的衣服是沒(méi)有辦法試穿的。往往網(wǎng)上的樣子和實(shí)際的樣子有差別?；蛘?，網(wǎng)上模特的圖片（賣家秀）是非常漂亮的，但是買家秀非常糟糕。這是線上的百貨永遠(yuǎn)替代不了傳統(tǒng)百貨的方面。傳統(tǒng)百貨要充分發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢(shì)，在購(gòu)物體驗(yàn)方面做文章，鞏固消費(fèi)人群。

（三）做好線上線下協(xié)同銷售

銀泰百貨當(dāng)前可以做到線上線下同時(shí)銷售，或者線下看好貨留下地址，免費(fèi)郵寄上門。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是假貨太多。而銀泰百貨的網(wǎng)站上，因?yàn)榕c線下銷售同步，渠道的原因，沒(méi)有假貨。這也是銀泰百貨的競(jìng)爭(zhēng)力之一，要充分利用好這些優(yōu)勢(shì)。

（四）大數(shù)據(jù)思維轉(zhuǎn)變

對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)而判斷他們的偏好很重要，失去數(shù)據(jù)意味著喪失競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)百貨要充分利用好這些數(shù)據(jù)，可以把數(shù)據(jù)分析交給外包公司來(lái)做沒(méi)有數(shù)據(jù)分析020是斷層的，無(wú)法創(chuàng)造出新價(jià)值。因此，傳統(tǒng)百貨需要構(gòu)建以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的020模式，能有效地進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用轉(zhuǎn)化。用數(shù)據(jù)說(shuō)話，才能精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。