西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

李霞

摘要：西藏地域廣闊，擁有豐富的高原物產(chǎn)、珍貴藥材等，具有其他地區(qū)無法比擬的高原特色優(yōu)勢(shì)。然而西藏地廣人稀，交通不便，大量農(nóng)特產(chǎn)品無法外銷，銷售渠道是亟待解決的問題之一。近年來農(nóng)村電商已成為發(fā)展熱點(diǎn)，“電子商務(wù)+西藏特色農(nóng)產(chǎn)品”是解決西藏農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道問題的有效途徑。為了更好地促進(jìn)西藏特色農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售，本論文采用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查法、訪談法、比較分析法、案例分析法，對(duì)現(xiàn)有西藏農(nóng)產(chǎn)品線上市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和分析，探究限制其發(fā)展的因素。

關(guān)鍵詞：西藏；特色農(nóng)產(chǎn)品；線上市場(chǎng)

一、西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)環(huán)境分析

1.政治因素

2017年我國(guó)“三農(nóng)”政策“產(chǎn)業(yè)扶貧”規(guī)劃倡導(dǎo)通過電商方式帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，解決西藏農(nóng)業(yè)問題；2015年李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，倡導(dǎo)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新地帶動(dòng)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展；近年來國(guó)家實(shí)施的“對(duì)口援藏”和“精準(zhǔn)扶貧”政策都在助力西藏經(jīng)濟(jì)騰飛，西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展也越來越引起人們關(guān)注。

2.經(jīng)濟(jì)因素

2017年全國(guó)居民人均可支配收入同比增長(zhǎng)9%，達(dá)25974元，意味著我國(guó)居民購買力越來越強(qiáng)，可挖掘的消費(fèi)需求也越來越多。同時(shí)消費(fèi)者需求呈多樣化趨勢(shì)，意味著市場(chǎng)提供的產(chǎn)品與服務(wù)也應(yīng)跟上步伐，而西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展恰好能提供更多新穎的有特色的產(chǎn)品，作為市場(chǎng)補(bǔ)充。

3.社會(huì)因素

截至2016年底，我國(guó)人口數(shù)量約為13.83億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)54.3%，巨大的人口基數(shù)意味著巨大的市場(chǎng)需求。近年來西藏文化的傳播越來越廣泛，各類關(guān)于西藏文化的歌曲、電影、書籍層出不窮。進(jìn)藏旅游的人數(shù)也與日俱增，旅游業(yè)帶動(dòng)了一部分特色產(chǎn)品銷售，這也為西藏特色農(nóng)產(chǎn)品線上市場(chǎng)開發(fā)做了良好鋪墊。

4.科技因素

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開拓了更多高效率、高信息化程度的分銷渠道，如大型綜合類電商平臺(tái)，小型專業(yè)化電商平臺(tái)，微型在線商城等等。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用提高了銷售效率，也深度地挖掘了客戶潛在需求，做到更好的客戶管理，為二次銷售、多次銷售提供了技術(shù)支撐。新媒體的運(yùn)用加速了市場(chǎng)信息的傳播速度和承載方式，如微博、微信、論壇等社會(huì)化媒體，快手、抖音等小視頻應(yīng)用，斗魚、虎牙等直播類平臺(tái)。

二、目標(biāo)消費(fèi)群體分析

對(duì)調(diào)查問卷中55.88%的會(huì)選擇在線購買西藏特色農(nóng)產(chǎn)品的被調(diào)查者進(jìn)行具體特征分析，刻畫出目標(biāo)客戶群體畫像。

（一）男女比例相差不大

根據(jù)調(diào)查，在選擇會(huì)在線購買西藏特色農(nóng)產(chǎn)品的被調(diào)查者中男女比例接近1[∶]1，女性稍多，占比為51.35%，男性為48.65%。傳統(tǒng)觀念中，女性在持家方面更為擅長(zhǎng)，所以在選擇農(nóng)產(chǎn)品方面較男性更為敏感，在調(diào)查結(jié)果中人數(shù)比例顯示的也較男性稍多。

（二）年輕群體占比最大

2017年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民的年齡段分布最廣的是20-29歲，占比為30%；其次為30-39歲，占比為24%；再者為10-19歲，占比為21%。問卷調(diào)查結(jié)果顯示會(huì)購買西藏特色農(nóng)產(chǎn)品的人群主要集中在21-35歲之間，其中最主要的是21-25歲年齡段，占比為59.46%，26-35歲年齡段占比為13.51%，這與我國(guó)網(wǎng)民的年齡段分布基本相符，相對(duì)集中在年齡偏低又有一定購買力的人群，主要有剛參加工作的青年、大學(xué)生、成長(zhǎng)期的家庭單位等等。

（三）月收入水平普遍在4000左右

根據(jù)調(diào)查可以看出目標(biāo)客戶主要集中于年輕群體，對(duì)應(yīng)的圖三月收入段比例最高的是3000-5000元，占比29.73%，5000元以下的收入段總占比高達(dá)72.97%，目標(biāo)客戶群體的收入水平總體偏低，建議銷售單價(jià)較低、性價(jià)比較高的商品，以更好地為目標(biāo)消費(fèi)群體接受。

總之，目標(biāo)客戶群體主要為年輕的中低收入人群，女性稍多。

三、主流電商平臺(tái)及產(chǎn)品分析

（一）西藏特色農(nóng)產(chǎn)品品類

通過資料查詢、實(shí)地調(diào)查與訪問，結(jié)合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品種分類，總結(jié)出表1，并詳細(xì)列明西藏特色農(nóng)產(chǎn)品品種。

（二）主要電商渠道

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，專業(yè)的西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)非常少，且大多知名度低，不夠規(guī)范，有些網(wǎng)站甚至沒有正式上線。當(dāng)前點(diǎn)擊率較高的是“藏貢”“藏貨通天下”“西藏購物網(wǎng)”“西藏特產(chǎn)網(wǎng)”等。

相比之下，綜合類電商平臺(tái)供應(yīng)的產(chǎn)品種類更為豐富。選取當(dāng)前最常用的五個(gè)大型綜合類電子商務(wù)平臺(tái)（淘寶、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜）進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)西藏特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)最為活躍的是淘寶與京東兩大平臺(tái)。

（三）主要產(chǎn)品種類及銷量

以淘寶為實(shí)例，在該平臺(tái)上搜索表2中列明的各個(gè)產(chǎn)品，統(tǒng)計(jì)顯示的總商品數(shù)，并將各個(gè)商品的月銷量累計(jì)相加得到月總銷售。

各品類單件商品月均銷售量=各具體種類月總銷售量之和/各具體種類商品總數(shù)之和。

具體到每個(gè)種類的單個(gè)商品月均銷售量，可以得出以下結(jié)論：

1.產(chǎn)品供求關(guān)系不平衡

牦牛肉、藏紅花和花卉類產(chǎn)品需求最大，市場(chǎng)接受度和認(rèn)可度較高，供求較匹配；山珍、青稞和藏茶供大于求，商品總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過月總銷售量，說明市場(chǎng)已經(jīng)過于飽和了；果品類可挖掘市場(chǎng)潛力大，處于供不應(yīng)求狀態(tài)，增加特色果品供應(yīng)數(shù)量，會(huì)帶來更多的銷量。

2.波士頓矩陣圖

波士頓矩陣圖根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額高低把產(chǎn)品分為四種類型：明星類、金牛類、山貓類和瘦狗類?！半p高”的是明星類，代表產(chǎn)品有牦牛肉和藏紅花，這類產(chǎn)品需要加大投資力度，保證其持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。低增長(zhǎng)率，高相對(duì)份額的是金牛類，代表產(chǎn)品有冬蟲夏草、綠蘿花和冰川礦泉水等，這類產(chǎn)品可以作為明星類的補(bǔ)充，但稍不注意就會(huì)跌落。高增長(zhǎng)率，低市場(chǎng)份額的是山貓類，代表產(chǎn)品有羊肚菌、青稞、藏茶、天麻等，這類產(chǎn)品是問題產(chǎn)品的一類，表明市場(chǎng)供大于求的過飽和狀態(tài)?！半p低”的是瘦狗類，代表產(chǎn)品有很多，如貢嘎土豆、亞東木耳、松茸、珍珠菇、黑鉆蘋果、青稞酒、奶渣、川貝母等等，這類產(chǎn)品利潤(rùn)率較低，幾乎處于保本或虧損狀態(tài)。

四、西藏特色農(nóng)產(chǎn)品電商當(dāng)前發(fā)展瓶頸分析

（一）產(chǎn)品種類分析

1.產(chǎn)品種類與產(chǎn)量供應(yīng)不足

雖然西藏特色農(nóng)產(chǎn)品九大品類都有相應(yīng)的產(chǎn)品，但具體種類數(shù)量非常少，消費(fèi)者的選擇余地非常少。由于西藏特殊的高原地域環(huán)境，不太適宜作物生長(zhǎng)，產(chǎn)量較其他地方也較少。供應(yīng)量有限，即便客戶訂單量迅速增加，商家也不一定能及時(shí)供應(yīng)。

2.知名度低，外部競(jìng)爭(zhēng)壓力大

西藏農(nóng)產(chǎn)品雖有濃郁的高原特色，但缺乏故事和背景的支撐、商業(yè)噱頭的宣傳、“爆款”明星產(chǎn)品，很難做到由點(diǎn)到面的推廣。且許多種類產(chǎn)品在別的地區(qū)也能生產(chǎn)，甚至別的地區(qū)就該類產(chǎn)品搶先打開了市場(chǎng)，外部競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。各電商平臺(tái)上能搜索到的西藏特色農(nóng)產(chǎn)品少之又少，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品卻不勝枚舉。如果能利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行宣傳包裝，同時(shí)打造知名品牌，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，會(huì)有更好的營(yíng)銷效果。

3.缺乏關(guān)鍵字搜索優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前電商平臺(tái)上的西藏特色農(nóng)產(chǎn)品商家鮮有重視關(guān)鍵字優(yōu)化的，客戶在搜索“西藏特色農(nóng)產(chǎn)品”時(shí)匹配的商品數(shù)量很少，而具體品種的知名度又相對(duì)較低，容易造成客戶想搜索卻不知道該搜什么關(guān)鍵字的困境。此外，還存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分關(guān)鍵字流量的問題，如客戶搜索“西藏松茸”，但顯示商品中出現(xiàn)“姬松茸云南野生菌”，該商品不但不是西藏特產(chǎn)，還占據(jù)搜索排行前列。

（二）線上渠道分析

1.主流綜合電商平臺(tái)少

綜合類電子商務(wù)平臺(tái)是目前網(wǎng)民主要選擇渠道，最熱門的是淘寶/天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、亞馬遜等等。淘寶天貓因其“應(yīng)有盡有”的平臺(tái)定位，集聚的西藏特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量最多，但各商品魚龍混雜，價(jià)格差別也較大；京東因其“品質(zhì)優(yōu)先”的平臺(tái)定位，囊括了30多個(gè)品牌供應(yīng)商，走的是中高端路線，數(shù)量相對(duì)豐富，但價(jià)格也偏高；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜以圖書為核心業(yè)務(wù)，西藏相關(guān)的書籍很多，特色農(nóng)產(chǎn)品一塊幾乎是空白；蘇寧易購雖然也有蘇寧超市和O2O業(yè)務(wù)，但前期以電器為核心業(yè)務(wù)，綜合電商起步晚，農(nóng)產(chǎn)品這塊相對(duì)薄弱，供應(yīng)商品較少。五大主流綜合類電商平臺(tái)都已如此，其他平臺(tái)可想而知。

2.其他渠道知名度低

在搜索引擎主頁搜索西藏特產(chǎn)，能搜索到以下在線商城：“藏貢”“藏善堂”“西藏土特產(chǎn)商城”“西藏購物網(wǎng)”等。但這些在線商城首先在名稱上就有著大同小異的問題，消費(fèi)者難以分辨并形成深刻印象；其次這些在線商城知名度低，難以進(jìn)入消費(fèi)者視野，更別說成為消費(fèi)首選；再者，這些商城幾乎沒有廣告，也沒有大型公司或集團(tuán)為其背書，可信賴度較低。

3.微商渠道不夠規(guī)范

一些商家利用微信商城、朋友圈、QQ群等方式進(jìn)行西藏特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，但這種形式往往缺乏監(jiān)督保障，以熟人間的相互信任為交易擔(dān)保，但一旦產(chǎn)生糾紛，交易雙方很難得到保障。且微商渠道發(fā)布的產(chǎn)品消息往往有虛假宣傳的嫌疑，很容易擾亂尚未成熟的西藏特色農(nóng)產(chǎn)品線上市場(chǎng)。

（三）價(jià)格策略分析

1.同類型產(chǎn)品價(jià)格偏低

經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)，同樣種類的特色農(nóng)產(chǎn)品，西藏的售價(jià)較其他地區(qū)的要低一些，如400g的內(nèi)蒙古奶茶售價(jià)59元，而400g的西藏甜茶售價(jià)為28元；500g云南姬松茸干片售價(jià)為61元，而500g西藏松茸干片售價(jià)為50元。但是偏低的價(jià)格并沒有帶來更多可觀的銷售量，總體銷售成績(jī)還是不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.相同產(chǎn)品定價(jià)差別大

在相同的西藏特色農(nóng)產(chǎn)品搜索欄中，同一種商品的價(jià)格浮動(dòng)較大，100g的罐裝雪菊茶，價(jià)格從二三十元到七八十元不等，而呈現(xiàn)的賣點(diǎn)又相差無幾，消費(fèi)者難以做出選擇。

3.運(yùn)輸成本導(dǎo)致價(jià)格心理失衡

西藏地區(qū)偏遠(yuǎn)，交通網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)，物流成本高昂，在線購物時(shí)常被列為不包郵地區(qū)，同樣西藏地區(qū)對(duì)外銷售的商品常常也不包郵，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已養(yǎng)成了包郵的在線購物習(xí)慣，“不包郵”的形式會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)格心理失衡，即便是付出相同的總金額，單獨(dú)列出郵費(fèi)還是會(huì)讓消費(fèi)者覺得“吃虧”。

（四）促銷手段分析

1.產(chǎn)品圖片及描述不夠詳細(xì)

西藏地區(qū)電子商務(wù)起步晚，發(fā)展水平也較低，許多商家上線商品時(shí)只上傳了幾張圖片，且圖片質(zhì)量不太高，沒有全面展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，突出產(chǎn)品引人入勝的特點(diǎn)。文字描述方面也較為簡(jiǎn)單，缺乏具體的產(chǎn)品規(guī)格、特點(diǎn)、細(xì)節(jié)描述、正確食用方法等等。但是現(xiàn)代消費(fèi)者做出消費(fèi)決策之前都是比較理性的，會(huì)盡可能多搜集一些信息，若商家銷售量較少，可參考評(píng)價(jià)有限的話，很有可能會(huì)流失客戶，并形成惡性循環(huán)。

2.鮮有商家參加大型促銷活動(dòng)

近幾年的電商平臺(tái)對(duì)于各種大大小小的中西方節(jié)日都做足了準(zhǔn)備，如“雙十一”“雙十二”“618年中大促”“年貨節(jié)”“3·8女神節(jié)”等，每次節(jié)日促銷都有大量商家報(bào)名參加活動(dòng)，最常見的有服裝、美妝、家化、食品等，但很少能看到特色農(nóng)產(chǎn)品的身影，西藏特色農(nóng)產(chǎn)品更是少之又少，錯(cuò)過了大量搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

3.商家品牌意識(shí)較弱

淘寶上銷售的西藏特色農(nóng)產(chǎn)品大多沒有品牌，只有產(chǎn)品的信息，即便是在中高端定位的京東商城也只有35個(gè)品牌，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)的水平。商家品牌意識(shí)較弱，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)業(yè)之路步履艱辛。而在當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，缺乏品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者購買欲望大打折扣，購買疑慮難以消除。

4.缺乏主題推文宣傳

當(dāng)今消費(fèi)者購買商品不只看中產(chǎn)品功能，也重視產(chǎn)品承載的背景故事與文化。某些主播推薦的商品或在微博上熱烈討論過的商品也能成為電商網(wǎng)站上的暢銷產(chǎn)品。并不是因?yàn)檫@些產(chǎn)品本身具有極高的價(jià)值，而是宣傳賦予了它額外的價(jià)值，西藏特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏主題推薦帖子、網(wǎng)絡(luò)名人推薦等，沒有引起網(wǎng)民的關(guān)注自然就無法轉(zhuǎn)化成銷售量。

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