新能源汽車市場推廣策略研究

李曉慧

摘要：汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)致石油能源危機和環(huán)境污染危機。加快節(jié)能汽車與新能源汽車的推廣，能有效緩解能源和環(huán)境壓力，推動汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。本文以H城市居民為調(diào)研樣本，探討新能源汽車市場特征和消費者需求特點，分析市場存在問題，從政府和企業(yè)角度提出市場推廣的策略建議，進一步促進新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新能源汽車市場推廣

1.引言

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，地球能源大量使用，環(huán)境重度污染，能源危機影響制約著世界的發(fā)展。加快培育和發(fā)展節(jié)能汽車與新能源汽車，既是有效緩解能源和環(huán)境壓力，推動汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的緊迫任務(wù)，也是加快汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、培育新的經(jīng)濟增長點和國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略舉措。新能源汽車行業(yè)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中具有戰(zhàn)略意義和未來指向性的產(chǎn)業(yè)，即將成為未來汽車行業(yè)中的主流。同時新能源汽車節(jié)能環(huán)保的特點符合21世紀經(jīng)濟發(fā)展的主題，在今后很長一段時間內(nèi)將是我國汽車行業(yè)發(fā)展目標。

中央政府發(fā)布了很多政策鼓勵發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)，同時，我們也應(yīng)該看到，目前新能源汽車的推廣嚴重依賴政府的扶持，市場作用卻有待開發(fā)。在2015年頒布的《2016-2020年新能源汽車推廣應(yīng)用財政支持政策》指出“2017-2020年除燃料電池汽車外其他車型補助標準適當退坡，其中：2017-2018年補助標準在2016年基礎(chǔ)上下降20%，2019-2020年補助標準在2016年基礎(chǔ)上下降40%”。同時政府出臺了多種形式的激勵政策，彌補了產(chǎn)品技術(shù)成熟度不足的缺陷，但也帶來了騙補、地方保護等負面效應(yīng)?？空a貼，新能源汽車難過市場關(guān)，我國新能源汽車的推廣將由政府財政補貼向市場機制過渡，在政策和市場驅(qū)動條件下提高技術(shù)水平、降低生產(chǎn)成本和樹立自主品牌。發(fā)展離不開政府的支持，但更需要的是市場的激勵、倒逼和篩選。

2.H城市市場特征及消費者需求特點

課題組以H城市居民為調(diào)研對象，在北汽新能源、眾泰、榮威4S店、當?shù)睾诵纳倘﹄S機發(fā)放200份問卷，共回收有效問卷178份，有效回收率89%，根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計顯示：

2.1消費者對于新能源汽車的認知度

H城市消費者分為兩類，一類是文化水平較低，年齡較大的消費者，對新能源汽車沒有太清晰的概念，容易混淆新能源汽車和老年代步車，認為新能源汽車中的電動汽車就是老年代步車，只能在慢車道上行駛，技術(shù)含量不高。而另一類為文化水平較高，年齡較為年輕的消費者，對新能源汽車有一定的認知，認可發(fā)展新能源汽車有助于緩解環(huán)境污染壓力，改善空氣質(zhì)量，也能夠有效緩解能源的危機。

2.2消費者對于新能源汽車的接受度

H城市消費者對新能源汽車的購買持觀望態(tài)度，有68%的消費者認為至少需要看到一部分人購買新能源汽車后才會考慮購買，28%的消費者考慮有可能購買，只有4%的消費者持有肯定購買的意愿，由此可見，新能源汽車私人消費的購買意愿仍然較低。

2.3消費者對于新能源汽車政策的了解程度

國家為了鼓勵新能源汽車市場發(fā)展，發(fā)布了很多促進政策。但通過調(diào)研顯示大部分消費者對于國家發(fā)布的新能源汽車政策不太了解，57%的消費者不了解新能源汽車的購車補貼政策；64%的消費者不了解新能源汽車的免購置稅政策，說明國家的補貼政策推廣和宣傳還不夠完善。

2.4消費者購買新能源汽車考慮的因素

對于充電設(shè)施不完善的擔(dān)心占了相當大比例。在對當?shù)乇逼履茉?、眾泰、上汽榮威等4S店的調(diào)查中，顯示購車基本不送充電樁，充電主要和電動自行車充電方式一樣，用插座充電，既不安全也不專業(yè)。導(dǎo)致消費者打消了購買意圖。而H地區(qū)的大部分居民區(qū)沒有安裝充電樁的規(guī)劃，配套設(shè)施的不完善阻礙了新能源汽車推廣的腳步。

2.5對于用車成本不熟知

電動汽車比傳統(tǒng)燃油車省錢這樣的信息大部分消費者并不熟知。以北汽新能源EV200電動汽車為例，相比傳統(tǒng)燃油車，以每天行駛60公里計算，北汽EV200百公里耗電為15度，電費價格等于：15度/百公里[×]0.5元/度=7.5元/百公里，而同級別燃油車每百公里耗油費等于8.33升/百公里[×]6.76元/升=56.31元/百公里，每百公里費用即可省下48.81元，按照年行駛2萬公里計算，一年即可省下10000元左右。新能源汽車還免除車船稅。這樣的對比數(shù)據(jù)如果能讓消費者得知，對于汽車的推廣將有較大的影響。

3.H地區(qū)新能源汽車市場存在問題

3.1成熟的消費者市場還沒有形成

在新能源汽車推廣應(yīng)用城市，消費者對于新能源汽車的認識相對比較成熟。但是對H地區(qū)消費者來說，對新能源汽車種類并不了解，會混淆電動汽車和低端老年代步車的概念，認為電動汽車就是老年代步車。另一方面，對新能源汽車有一定的相關(guān)知識儲備的人，對中國新能源汽車技術(shù)缺乏足夠的信心，在購買決策上還是傾向于傳統(tǒng)油車或者日本、美國等國家生產(chǎn)的新能源汽車。

3.2市場驅(qū)動不足

2017年初，新能源汽車市場遇冷，江淮汽車發(fā)布的公告顯示，2月，公司新能源電動汽車銷售125輛，同比下降89.42%。由此，今年前兩個月，江淮汽車新能源銷量下滑95.21%，其他品牌新能源汽車銷量也未見起色。對此，業(yè)內(nèi)普遍認為，補貼退坡等因素是導(dǎo)致新能源車開年遇冷的主要原因。由此可見，新能源汽車市場內(nèi)生發(fā)展動力依然不足。探索建立市場化的成效機制，形成政策和市場的雙驅(qū)動模式，是未來政策調(diào)整的方向，也是讓新能源汽車行業(yè)實現(xiàn)快速穩(wěn)定增長的有效途徑。

3.3對技術(shù)和后續(xù)服務(wù)擔(dān)憂影響購買決策

新能源汽車的技術(shù)不成熟，充電設(shè)施不完備以及維修服務(wù)不方便，這三點是很多新能源車用戶不選擇新能源汽車的主要原因。當前，續(xù)航里程短成為消費者不選擇新能源汽車的重要因素。另外，消費者還非常關(guān)注充電設(shè)施是否完善，如果相關(guān)配套設(shè)施跟不上，車輛推廣會受到很大限制。大部分消費者還習(xí)慣于傳統(tǒng)油車的駕駛和后續(xù)服務(wù)方式，對于新能源汽車的安全性和后續(xù)維修服務(wù)沒有信心。

3.4缺乏有效的市場培育

我國的新能源汽車企業(yè)更注重純電動汽車技術(shù)研發(fā)和市場推廣，在混合動力汽車和燃料電池汽車相關(guān)領(lǐng)域?qū)嵙^弱，產(chǎn)銷量較低。通過對國內(nèi)新能源汽車市場分析，中國特色的新能源汽車市場培育不足，推行一步走戰(zhàn)略，直接從傳統(tǒng)燃油汽車跨到電動汽車，混合動力汽車市場培育不足，電動汽車在電池性能、充電配套設(shè)施、維修保養(yǎng)等方面還需進一步完善。

3.5市場容量不大

H城市并非新能源汽車推廣應(yīng)用城市，沒有硬性的推廣應(yīng)用指標。而某些城市為了推廣新能源汽車，采用了汽車限購、搖號上牌等手段限制傳統(tǒng)汽車的購買，汽車限購主要是指限制汽車上牌數(shù)量，控制機動車數(shù)量。限購主要采取搖號分配指標和競價獲取招標的形式。與此同時，國家對新能源車采取鼓勵購買的政策，不限行限購。但是H城市對于傳統(tǒng)汽車不實行限購，傳統(tǒng)汽車也不限上牌。因此，絕大部分消費者仍會選擇傳統(tǒng)汽車。因此H地區(qū)市場容量較小，市場還需培育。

3.6配套設(shè)施有待完善

充電問題始終是消費者選擇新能源汽車優(yōu)先考慮的問題，但充電設(shè)施的建設(shè)還不完善，充電接口的標準不統(tǒng)一。H地區(qū)因為新能源汽車推廣力度還不夠強，因此充電設(shè)施不足問題更顯嚴重，居住地停車位、單位停車場、公交及出租車場站等都沒有配建的專用充電設(shè)施，公共建筑物停車場、社會公共停車場、臨時停車位更沒有配備的公共充電設(shè)施。

3.7售后服務(wù)不完善

H地區(qū)的新能源汽車入駐品牌主要有北汽新能源、眾泰、上汽榮威等，在其他城市4S店在買車時會贈送一個慢充充電樁，并且提供上門安裝服務(wù)。但是H地區(qū)的4S店因為利潤微薄的原因，并不送充電樁，充電時找插座充電，相關(guān)的維修服務(wù)也不完善。

4.H地區(qū)新能源汽車市場推廣政策建議

4.1政府策略建議

4.1.1制定適合H地區(qū)市場的激勵政策

為擴大H地區(qū)新能源汽車的使用，應(yīng)該加大對消費者購買和使用新能源汽車的優(yōu)惠和補貼，市場推廣初期，采用低價形式吸引消費。政府對新能源汽車消費的補貼和優(yōu)惠應(yīng)從以下兩方面進行：

第一，對新能源汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行補貼，給予新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，降低生產(chǎn)企業(yè)的成本，從而降低新能源汽車的生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本，激勵生產(chǎn)企業(yè)加大對新能源汽車的投入。

第二，在消費者購買新能源汽車時，政府直接給予消費者補貼，降低消費者的購買成本。并且在新能源汽車車輛購置稅等方面給予一定的減免，降低消費者的購買成本。

4.1.2推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

探索和建設(shè)在政府引導(dǎo)下的充電站、充電樁建設(shè)工程，建立電動汽車能源供給專業(yè)化體系。此外，充電接口、充電站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也要跟上發(fā)展步伐，統(tǒng)一信息交換協(xié)議，整合信息資源，將公共充電設(shè)施運行信息統(tǒng)一接入智能服務(wù)平臺。鼓勵各類主體圍繞用戶需求，依托智能服務(wù)平臺開發(fā)充電導(dǎo)航、狀態(tài)查詢、充電預(yù)約、費用結(jié)算等服務(wù)，提升充電服務(wù)智能化水平。

4.1.3通過信息進行引導(dǎo)

通過公眾媒體和平臺對新能源汽車知識進行宣傳，提升傳播力度，普及新能源汽車的相關(guān)知識和國家節(jié)能環(huán)保發(fā)展理念，使新能源汽車的節(jié)能環(huán)保意識深入人心。有計劃有目的地將公共交通全面地向新能源汽車轉(zhuǎn)化，用公共交通帶動消費者節(jié)能環(huán)保意識的提升。在相關(guān)平臺傳遞新能源汽車在性能、環(huán)保、經(jīng)濟上的優(yōu)勢，進而促使消費者對新能源汽車采取購買行動。及時傳達國家、地方對于新能源汽車的優(yōu)惠政策，在市場培育初期，用利好的政策吸引消費者關(guān)注和購買新能源汽車。

4.2生產(chǎn)商建議

4.2.1重視產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新

企業(yè)加大研發(fā)投入，建立電機、電控和電池的研發(fā)和服務(wù)平臺，增強核心技術(shù)的裝備設(shè)計制造能力和軟件能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)新變革的進程中，新能源汽車必須盡快實現(xiàn)傳統(tǒng)粗放型增長向綠色增長轉(zhuǎn)變。加快廢舊新能源汽車的高技術(shù)修復(fù)、改造、拆解的產(chǎn)業(yè)化，關(guān)注創(chuàng)新型綠色環(huán)保輕量化材料的利用和回收，提高產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)保材料利用率，做好產(chǎn)品回收，通過無污染、低排放甚至零排放的降解和再利用，降低對自然環(huán)境的破壞。

4.2.2選擇合適的運營模式

新能源汽車的商業(yè)推廣中，應(yīng)加強技術(shù)與市場的聯(lián)動，探索符合H地區(qū)和市場需求的新能源汽車商業(yè)推廣模式。針對H地區(qū)消費者對于新能源汽車不了解不熟知的情況，運營整車租賃的模式，只租不售，采用分時計費，讓消費者在購買之前可以親身感受新能源汽車的駕乘體驗。政府可對汽車租賃進行補貼。讓消費者在采取購買決策之前，有機會切身感受新能源汽車的駕乘體驗，促使一部分創(chuàng)新型消費者采取購買行為。

4.2.3提升后續(xù)服務(wù)力度

完善的售后服務(wù)體系可以彌補其在生產(chǎn)和銷售過程中的不足。良好的售后服務(wù)質(zhì)量不僅能夠提高企業(yè)的形象和口碑，還可以通過調(diào)查了解客戶需求，對產(chǎn)品銷售價格的指定提供重要參考。然而，國內(nèi)新能源汽車售后服務(wù)業(yè)與國外相比還處于落后的水平，面對國外生產(chǎn)企業(yè)的強烈競爭，國內(nèi)新能源汽車生產(chǎn)廠商提高售后服務(wù)質(zhì)量更是刻不容緩。售后服務(wù)機制不完善，不但會令實際消費者感到困擾，還會讓潛在消費者對電動汽車望而卻步。因此提高新能源汽車的售后服務(wù)質(zhì)量可以促進消費者購買新能源汽車。

結(jié)語

新能源汽車的市場推廣，只有政府、生產(chǎn)行、運營經(jīng)銷商和消費者結(jié)成統(tǒng)一整體，不斷完善基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，提升產(chǎn)品技術(shù)和研發(fā)能力，提供多樣化的新能源汽車產(chǎn)品和便利、快捷的服務(wù)，才能讓消費者盡早體驗到新能源汽車帶來的價值，才能更好地促進新能源汽車的市場推廣，緩解污染和能源消耗的壓力，進一步促進新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級。

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