咪蒙微信公眾號傳播策略

崔譯文 劉錦玉

摘要：咪蒙是擁有1000萬+粉絲的微信公眾號，日活粉絲更是在300萬左右，單篇平均閱讀量100萬+，其影響力相當于一個知名電視臺。咪蒙是位作家，更是營銷界的高手，她懂得用戶經(jīng)營，懂得如何抓住用戶的痛點，懂得如何讓用戶產(chǎn)生黏性，懂得如何讓用戶跟自己產(chǎn)生共鳴，也懂得通過精準定位和網(wǎng)絡整合營銷的4I原則進行傳播。

關鍵詞：咪蒙微信公眾號；營銷傳播；4I原則

一、準確的定位實現(xiàn)精準傳播

微信公眾平臺已經(jīng)成為一個品牌傳播、營銷信息推廣、品牌文化塑造的自由平臺。運營者根據(jù)后臺數(shù)據(jù)的搜索分析，能夠實現(xiàn)精準化營銷的目的，同時有針對性地契合買家和賣家雙向互動的營銷特性，增加消費者對品牌的好感度和忠誠度。準確的受眾定位是微信公眾號進行精準營銷的基礎，受眾群體明確，才能夠在最大程度上創(chuàng)造“價值認同感”，才能真正拴住用戶的心。

咪蒙微信公眾號從一開始便把目標受眾定位在25-35歲的女性群體，尤其是女性大學生、職場白領和家庭主婦，這些人群更容易接受新鮮的觀點，也正處于人生的過渡階段。迷茫的大學生、初入職場的白領、困于生活瑣事的家庭主婦，她們都需要一個宣泄口，而咪蒙微信公眾號，剛好能為這部分人群“發(fā)聲”，提出新時代女性的新觀點，顛覆傳統(tǒng)，讓這部分人群又重拾希望，咪蒙微信公眾號就像是她們的情感寄托，自然粉絲忠誠度也就更高。

咪蒙微信公眾號通過用戶建立社群實現(xiàn)精準傳播最主要的表現(xiàn)就是日常的互動。比如說粉絲征集活動，粉絲征集活動不僅僅是拉近了作者與讀者之間的距離，通過粉絲故事、經(jīng)歷的征集，能夠有效將這部分在某個方面有共同點的用戶組建起來，所以，作者在征集推送文章后面便可以通過軟文植入的形式，將具備可以滿足這部分用戶需求的產(chǎn)品推送給該群用戶，實現(xiàn)了精準傳播。

咪蒙微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)將這部分有共同意識的群體集中在一起，形成大的粉絲社群，又通過粉絲征集活動、新媒體創(chuàng)作大賽、音頻課程、新書的發(fā)布等線上線下活動，將其中有共同特征粉絲再重新組成各個小的社群，實現(xiàn)更加精準的傳播。

二、整合傳播“4I原則”的運用

1.利益原則

利益原則即利益策略，是指增加受眾的收益回報，這樣才能使用戶的短期關注和消費行為轉化為該微信公眾號的忠實用戶，從而給微信公眾號帶來后期的盈利與傳播，是個人微信公眾號實現(xiàn)盈利與傳播最直接有效的策略之一。

一個不能給用戶帶來利益的微信公眾號，很難建立用戶的忠誠度。咪蒙微信公眾號的許多廣告都是和知名品牌進行合作宣傳的，給微信公眾號的粉絲更加優(yōu)惠的價格，不定時為粉絲發(fā)派粉絲福利，讓粉絲感受到實實在在的利益回報。此外，咪蒙通過舉辦多項線上線下活動來提升粉絲的參與感和價值感，例如新媒體創(chuàng)作大賽，給部分愛好寫作的粉絲提供了平臺和機會，脫穎而出的創(chuàng)作大賽的作者們又會為咪蒙微信公眾號的其他粉絲帶來更加優(yōu)秀、寫作風格更廣泛的作品供粉絲閱讀，這是一個互利互惠的良性過程。

咪蒙微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)方面，堅持為粉絲帶來優(yōu)質的商品推薦，長此以往，用戶便會對該微信公眾號產(chǎn)生信任感和依賴感。微信公眾號的優(yōu)質推薦，可以為用戶節(jié)省時間成本，提高受眾的滿意度，提高用戶的忠誠度，提升品牌形象，自然用戶愿意自發(fā)地進行傳播與擴散。

咪蒙微信公眾號并不是所有廣告都會接，在接廣告之前，咪蒙首先會進行判斷，這個商品是否符合公眾號的受眾，自己是否充分了解這個品牌，運用哪個話題才能與廣告連接更加自然。咪蒙微信公眾號是站在用戶的角度出發(fā)，充分考慮受眾的感受，因為在平臺上，用戶是主動去關注品牌、驗證廣告，而不是被動接受所灌輸?shù)膹V告，所以只有從用戶體驗出發(fā)，給予用戶良好的體驗感，才能提升用戶的情感忠誠度，進而穩(wěn)固品牌地位。

2.個性原則

咪蒙微信公眾號是提倡女性獨立、帶有女性主義標簽的微信公眾號。其目標受眾多為25-35歲的青年女性，這些人群文化水平不錯，消費能力較強，同時人生也面臨生活、工作、情感等多方面的困擾，“女性要獨立、要進步”是咪蒙微信公眾號傳輸?shù)淖畲笥^點，而咪蒙的文章風格也是犀利、幽默、一針見血，例如《致賤人，我為什么要幫你》《要哭回家哭，職場不相信眼淚》，咪蒙的“心靈雞湯”，從來不是走溫婉路線，而是通過簡單粗暴的文字，幫助很多人“發(fā)聲”，咪蒙微信公眾號觀點新穎、經(jīng)常提出顛覆傳統(tǒng)的態(tài)度，例如在大家提倡男孩要窮養(yǎng)，女孩要富養(yǎng)的時候，咪蒙說《男孩要窮養(yǎng)？你跟孩子多大仇多大怨》。

咪蒙微信公眾號在發(fā)展過程中一直恪守著輸出優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容的原則，咪蒙是文學碩士，又有著十幾年報社工作的經(jīng)歷，為公眾號的創(chuàng)始和繁榮發(fā)展提供了有力支持，同時尖銳大膽的文字輸出形成獨一無二的寫作風格。在互聯(lián)網(wǎng)的傳播空間里，自媒體人想要更好地表達自我，就必須先引起受眾的注意，根據(jù)受眾的情感變化，來調(diào)整話題討論和內(nèi)容傳播。

咪蒙微信公眾號便很好地做到了這兩點，在文章推出后，咪蒙根據(jù)文章閱讀情況發(fā)現(xiàn)直接粗暴的寫作文本更能引起受眾的共鳴，同時通過話題討論實時了解粉絲的情感變化，再根據(jù)用戶需求推送符合受眾閱讀喜好的文章，戳中受眾的痛點。所以，微信公眾號必須具備自身特色才能在數(shù)以百萬計的微信公眾平臺中脫穎而出，被用戶所知道、所了解，也只有受眾認可了你傳播的內(nèi)容，才會形成二次的自主傳播。

3.互動原則

定位精準是自媒體發(fā)展的核心戰(zhàn)略，用戶為自媒體平臺提供信息，并且相互之間分享信息，是自媒體不斷發(fā)展壯大的力量源泉。咪蒙微信公眾號重視與受眾互動，以自黑吐槽、將身邊同事、家人的故事搬上微信公眾平臺，極大程度拉近了與用戶之間的距離，并且，公眾號后臺的精選留言均由咪蒙本人進行一一回復，這樣，既能夠與用戶進行直接有效的交流，也能夠讓咪蒙更加了解其受眾，知道受眾的痛點在哪，才能夠更加有針對性地寫出符合受眾需求的文章。

咪蒙微信公眾號的日常征集和意見收集也是一種有效的互動方式，通過粉絲征集活動，再將這些有趣的小故事整理成新的推送文章反饋給粉絲受眾，這樣的產(chǎn)出方式能提升用戶的參與感，收到社群成員的喜愛，并且能夠吸引用戶積極主動地參與內(nèi)容創(chuàng)作，也樂于在移動社交平臺上進行分享。

“眾人拾柴火焰高”，一個人的創(chuàng)作精力是有限的，每個人的生活經(jīng)驗和經(jīng)歷也不是無窮無盡的，善于利用粉絲和品牌社群的力量是一種明智的選擇，粉絲與微信公眾號之間，是由感情維系的一種微妙忠誠和追隨的關系，在這個過程中，粉絲的行為需要更多的感情投入與回報，也就是說，粉絲不僅在向公眾號“索取”，同時也是在為公眾號“做貢獻”——投稿。

同時，咪蒙微信公眾號“新媒體創(chuàng)作大賽”的舉辦，百萬位參賽選手的文章均可以為咪蒙微信公眾號所用。相比較于征集活動，“新媒體創(chuàng)作大賽”的稿件更具備文學上的專業(yè)性，寫作風格也更加多變，為咪蒙微信公眾號增添了新的文字世界，更大程度擴大了受眾群體。另外，“新媒體創(chuàng)作大賽”，從前期的宣傳、50萬元的高額獎勵，蔡康永、張嘉佳、張一白等大咖評審團，就該事件本身，就已經(jīng)為咪蒙微信公眾號帶來了極大的傳播廣度，引起粉絲和社會人士的關注。

此外，咪蒙也是一位網(wǎng)絡暢銷書作家，書籍的暢銷為咪蒙微信公眾號又增添了一群新的粉絲。咪蒙會通過線下舉辦新書簽售會，與讀者進行現(xiàn)實的互動溝通，讓社群圍繞這個核心不斷壯大。因此，實時的互動交流，能夠讓受眾更了解所關注的微信公眾號，產(chǎn)生親和力，自然愿意主動去分享，形成多次傳播，通過有效的互動過程，也是受眾積極參與內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)意的貢獻中的過程。

4.趣味原則

優(yōu)質的內(nèi)容是傳播環(huán)節(jié)的關鍵因素，是傳播者吸引受眾的核心競爭力，傳媒之所以能夠形成自身的品牌，依靠的就是內(nèi)容品質和內(nèi)容輸出的有效性。在現(xiàn)代生活中，人們壓力越來越大，尤其是當代的女性，在生活中擔任多種角色，承受著來自多方面的壓力，咪蒙微信公眾號幽默風趣的寫作風格，正好能給這部分人群帶來輕松愉悅的閱讀體驗。

在咪蒙微信公眾號的文章中，觀點尖銳，吐槽犀利，行文卻輕松幽默，咪蒙以“胖子”“矮子”自稱，經(jīng)常自曝糗事，以搞笑段子的形式，彰顯了文章的趣味性。除了咪蒙“愛”自黑，咪蒙工作室的同事們也喜歡調(diào)侃咪蒙，咪蒙的忠實粉絲也會在公眾號的文章下方留言“丑化”咪蒙，與粉絲進行友愛的互動。

咪蒙微信公眾號的趣味不僅體現(xiàn)在文字文本的輸出，在“好疼的咪蒙”，咪蒙的工作室還有專門的視頻拍攝，通過趣味搞怪的形式，展現(xiàn)工作室以及同事相處的搞笑日常。在這生活節(jié)奏如此快速，生活壓力如此大的現(xiàn)代社會，幽默、有趣，逐漸成為人們選擇的依據(jù)，因此，咪蒙微信公眾號風趣幽默的表述形式自然是其廣泛傳播的主要因素之一。