“十四五”時期推動媒體融合向縱深發(fā)展初探

文/張 楨 蘭 旭

從中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》到中央出臺《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合經(jīng)歷六年自上而下的融合、轉(zhuǎn)型和探索，發(fā)展進程不斷加速，發(fā)展成效不斷彰顯，優(yōu)質(zhì)新型融媒體不斷涌現(xiàn)，縣級融媒體中心建設(shè)全面推廣。

六年來，媒體融合在國家的頂層設(shè)計和政策指導(dǎo)方面不斷深入。從“推動”“融合”（2014年文件提出），到“加快推進”“深度融合”（2020年提出）。 由此可見，國家針對媒體融合的改革進入攻堅克難的關(guān)鍵時期，新型主流媒體的打造進入攻堅期①。因此，在這個關(guān)鍵時間節(jié)點，通過對“十三五”時期我國媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀的梳理，厘清目前制約媒體融合向縱深發(fā)展的核心問題，提出“十四五”時期媒體融合發(fā)展的對策建議，具有一定的現(xiàn)實意義。

一、“十三五”時期我國媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

回顧上一個五年規(guī)劃，大數(shù)據(jù)、5G、人工智能、云計算等新技術(shù)為媒體融合提供技術(shù)支撐并為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展深度賦能，“十三五”期間媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵詞也隨之變成“中央廚房”、融媒體中心、“四全媒體”、人工智能。媒體融合發(fā)展自上而下在全國范圍內(nèi)廣泛鋪開，各級媒體都進行了不同程度的分類改革，努力實現(xiàn)各級媒體的差異化生存，報、網(wǎng)、微、屏、端等各種媒介形態(tài)融匯互通，形成媒介傳播合力。

（一）融媒體中心建設(shè)成效顯著，主流媒體傳播矩陣逐漸形成

自2017年以來，中央及部分省級媒體的融媒體中心逐漸完善并實現(xiàn)常態(tài)化運營，大部分省份的融媒體中心建設(shè)初具成效。融媒體中心已經(jīng)成為推進媒體深度融合的標配。

“國家隊”融媒體中心建設(shè)成效顯著。中央廣播電視總臺和人民日報等主流媒體無論是加強頂層設(shè)計、資源整合還是機制創(chuàng)新，都率先響應(yīng)變革，在融合的浪潮中發(fā)揮了排頭兵的引領(lǐng)作用。央視加快推進媒體云IT基礎(chǔ)資源支撐平臺、新聞節(jié)目和綜合節(jié)目電視及新媒體一體化制作平臺、新媒體集成發(fā)布平臺建設(shè)，上線運行“央視專區(qū)”有線互動電視平臺，CGTN融媒中心投入運營②。在體制機制方面，央視推出重點節(jié)目融合制播模式，從節(jié)目的創(chuàng)作、制作到播出都將融合傳播融入其中。建立一體化協(xié)同制作、多渠道分發(fā)、多終端互動、全媒體精準傳播的融媒體傳播體系；國際臺依托“中華云”建設(shè)媒體融合新型生產(chǎn)制作系統(tǒng)，構(gòu)建三個層面的完整體系：中華媒體云、中華云融合傳輸覆蓋網(wǎng)以及中華云終端應(yīng)用服務(wù)。人民日報于2014年成立的“中央廚房”以內(nèi)容生產(chǎn)傳播為主線，打破原有簡單的“采編發(fā)”一體化模式，構(gòu)建全流程媒體融合體系，融合各方優(yōu)勢資源，為全世界近500家新聞媒體提供稿件。“中央廚房”是我國實現(xiàn)媒體融合過程中的重要環(huán)節(jié)?！爸醒霃N房”作為“采編發(fā)”系統(tǒng)的“大腦”和“神經(jīng)中樞”，重構(gòu)和再造了新聞媒介形態(tài)、采編發(fā)生產(chǎn)流程和生產(chǎn)方式、組織架構(gòu)，為集中指揮、采編調(diào)度、高效協(xié)調(diào)、信息溝通等各項環(huán)節(jié)提供硬件基礎(chǔ)和技術(shù)平臺，是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的一種主要探索模式。

（二）技術(shù)革新賦能媒體融合智能化發(fā)展

媒體融合從2014年的初期發(fā)展上升為至今的國家戰(zhàn)略，5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)不斷為“中央廚房”、移動客戶端、數(shù)據(jù)中心、云平臺等媒體融合的核心產(chǎn)品激發(fā)活力，推動媒體融合智能化發(fā)展。技術(shù)革新激發(fā)媒體融合的核心產(chǎn)品不斷綻放活力。

大數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)的實時更新、實時分析、實時存儲上的強大優(yōu)勢為不同類別的新聞生產(chǎn)和不同維度的傳播提供有力支撐。因此，主流媒體在媒體融合過程中高度重視數(shù)據(jù)中心建設(shè)。數(shù)據(jù)中心建設(shè)為媒體深度融合提供必要空間。例如，人民日報的數(shù)據(jù)中心，數(shù)據(jù)的存儲、整合、挖掘和分析實現(xiàn)了報社各個部門之間的共享；中央廣播電視總臺將視頻的采集、制作與播出通過央視云平臺和大數(shù)據(jù)項目分發(fā)平臺實現(xiàn)資源共享與閉環(huán)云生態(tài)體系，為媒體融合提供基礎(chǔ)，并且通過不斷更新與升級，滿足未來的發(fā)展需求。

AI人工智能的融合對新聞內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)及互動各環(huán)節(jié)產(chǎn)生了深遠影響，它使媒體內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)及互動更為高效。AI技術(shù)在媒體行業(yè)開展廣泛實踐，AI新聞主播、寫稿機器人、智能編輯等人工智能媒介融合產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在受眾生活中。例如，在2015年騰訊推出的Dreamwriter撰稿機器人，僅用1分鐘即可完成財經(jīng)類新聞稿件；而新華社推出的“快筆小新”可以快速編輯數(shù)據(jù)精準的財經(jīng)類和體育類新聞報道。另外，備受爭議的算法推薦技術(shù)已經(jīng)成為各媒體平臺的標配，準確定位目標用戶并精準提供信息，實現(xiàn)更加高效的轉(zhuǎn)播效率。

5G技術(shù)改變了原有的傳播形態(tài)，使傳播效果更加豐富。5G技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)相結(jié)合，為媒體深度融合提供技術(shù)保障。5G成為“十三五”時期的重點發(fā)展項目，全國各地圍繞5G技術(shù)出臺各種規(guī)劃和政策，加快推進5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用。由于5G技術(shù)在提高圖文、視頻等媒介產(chǎn)品的傳播速度的同時，還為受眾提供立體多元的視聽體驗。中央廣播電視總臺在2020年的全國兩會報道中，成功運用“5G+8K”實時傳輸技術(shù)，讓報道能夠“全方位、多角度、立體化”的呈現(xiàn)在觀眾面前，充分發(fā)揮新技術(shù)的宣傳優(yōu)勢，也充分彰顯國家媒體大力弘揚主流價值觀的技術(shù)優(yōu)勢③。

（三）縣級融媒體建設(shè)全面鋪開

經(jīng)過幾年的發(fā)展，全國縣級融媒體建設(shè)的成效不斷彰顯，力量不斷積蓄，后勁持續(xù)增強。聚焦全國縣級融媒體，紛紛加大媒體融合力度，雖在發(fā)展條件、發(fā)展模式、發(fā)展特色上各不相同，但在媒體融合的大背景下，縣級媒體與各方力量的合作越來越普遍。全國不斷涌現(xiàn)出成功的縣級融媒體典型案例。個別縣級融媒體改變傳統(tǒng)運營模式，利用商業(yè)模式實現(xiàn)自我盈利，為縣級融媒體的改造升級提供經(jīng)濟支撐。例如，浙江省長興縣融媒體中心推出的時政類和民生類新聞報道每年近40個，各類主題的宣傳片和紀錄片每年達到100部，還分階段策劃不同民生主題的系列視頻（如《早餐長興》），經(jīng)過全媒體播出后，好評如潮。浙江長興融媒體中心以“移動優(yōu)先、創(chuàng)新驅(qū)動，不斷提高媒體融合技術(shù)水平與傳播力”為發(fā)展理念，構(gòu)建一個多元化經(jīng)營的商業(yè)模式④。

二、當前制約媒體融合向縱深發(fā)展的關(guān)鍵問題

媒體融合雖然取得一定的發(fā)展成效，但仍然存在一些制約媒體深度融合的現(xiàn)實問題。融媒體中心建設(shè)過程中遇到的最大的困境就是媒體融合度不夠的問題，很多融媒體中心存在“只合未融”，有的只是原有部門的改頭換面，中心的運營能力、經(jīng)營能力、技術(shù)力量亟待加強，體制機制亟需改革，融媒體專業(yè)人才匱乏等方面也是融媒體中心目前工作的主要關(guān)切點。

（一）媒體的融合程度有待進一步提升

從全國的情況來看，大部分融媒體并沒有做到真正的融為一體，存在媒體“只合未融”的問題。發(fā)展理念、體制機制、經(jīng)費與人才等問題都是制約媒體融合發(fā)展的核心問題。媒體融合初期，一些新聞媒體只是在機構(gòu)的整合上做了表面文章，在實際運營過程中仍是各行其是，非但沒有成效還造成重復(fù)性浪費。新聞的產(chǎn)生過程仍停留在原有狀態(tài)，物質(zhì)資源和人力資源都不能實現(xiàn)真正的共享格局。子媒體孤軍奮戰(zhàn)，呈現(xiàn)出“你還是你、我還是我”的固有狀態(tài)，離媒體融合的目標相距甚遠。個別媒體在改革之后出現(xiàn)了反常和消極狀態(tài)，由于淺融合和假融合以后經(jīng)營和運作出現(xiàn)的問題，又不能及時整改，個別單位出現(xiàn)人浮于事的工作狀態(tài)，這種有名無實的表面融合最終導(dǎo)致“1+1＜2”的客觀問題出現(xiàn)。

推動媒體融合向縱深發(fā)展，實現(xiàn)＂1+1＞2＂的市場效果，應(yīng)該對政策、社會、人力和新聞等多種資源進行統(tǒng)一整合與配置，通過內(nèi)容深耕多出精品、打破原有體制機制、加大人才儲備等多方面的努力并產(chǎn)生綜合效應(yīng)，不斷激發(fā)新的活力，從而達到“1+1＞2”的融合效果，打破原有形式上的融合，逐漸向平臺融合轉(zhuǎn)變，讓“你中有我，我中有你”的“1+1＞2”的融合模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳憔褪俏?，我就是你”的整體融合效果。

（二）過度依賴技術(shù)，融媒產(chǎn)品精品顯少

在新技術(shù)的不斷迭代升級的背景下，新聞生產(chǎn)效率不斷提高，媒體作品形態(tài)不斷豐富，但部分媒體過度依賴技術(shù)賦能，忽視內(nèi)容為王的客觀現(xiàn)實，深度精品的融媒產(chǎn)品較少。雖然開辟的平臺渠道豐富多樣，但缺乏運營經(jīng)驗，部分平臺淪為“僵尸號”；大部分新聞內(nèi)容還停留在簡單搬運報紙、電視內(nèi)容，未能真正落實“一次采集，多種生成，多元傳播”。傳播效果有限，內(nèi)容吸引力弱，產(chǎn)品到達率低。有的中心媒體分發(fā)平臺過剩，入駐平臺自主程度低；有的是媒體宣傳渠道較為單一；自有平臺影響力低，傳播力有限，好的產(chǎn)品無法得到好的傳播力；凝聚媒體合力上距離中央和省市要求還有差距。

（三）體制機制創(chuàng)新不足，缺乏專業(yè)人才

體制將決定未來融合發(fā)展的主動權(quán)，是關(guān)乎媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵因素。各地在體制機制方面不斷地進行探索嘗試，但整體上，體制機制問題依然是大多數(shù)融媒體中心的主要問題，包括薪酬績效機制、人員管理機制、內(nèi)容流程機制等。目前的體制和機制存在較多的短板與疏漏，需要進一步的修訂與完善?？冃匠甑貌坏絻冬F(xiàn)。例如，為強化激勵實施的績效工資、稿酬獎勵不被審核部門認可，績效工資改革、業(yè)務(wù)職稱不被人社部門認可，事業(yè)單位企業(yè)化管理無法實現(xiàn)，導(dǎo)致吸引不到高素質(zhì)專業(yè)的融媒體人才。部分中心下設(shè)傳媒公司企業(yè)化運營，但人員以聘用為主，工資待遇偏低且穩(wěn)定性不高，留不住成熟的融媒體人才；由于機制突破難度大，未完全打破編內(nèi)人員和編外人員的身份差別，甚至出現(xiàn)高端人才不愿來，自己培養(yǎng)的人才也很難留住的現(xiàn)象。

“既專又能”的全媒體復(fù)合型人才短缺。融媒體中心建設(shè)和維護過程中面臨新聞采編、技術(shù)保障和經(jīng)營管理等人才緊缺的問題，特別是高層次人才尤其是全媒體記者、高端技術(shù)人才和產(chǎn)業(yè)營銷人才出現(xiàn)缺口，導(dǎo)致在部分情況下出現(xiàn)有平臺無人才管理、有項目無人才支持的窘境。

三、“十四五”時期推動媒體融合向縱深發(fā)展的具體對策

（一）從內(nèi)容突破、人才突破、效益突破上下功夫

“媒介即訊息”，面對多元載體，融媒體中心需要借助短視頻、移動直播、微動畫等各種新媒體方式，轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)思路，不斷推出原創(chuàng)融媒產(chǎn)品。習近平總書記在視察解放軍報時強調(diào)：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本?！雹輧?yōu)質(zhì)的內(nèi)容建設(shè)才是媒體融合的根本源泉。要想真正做到守正創(chuàng)新，要用互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶為王、以內(nèi)容為王，滿足受眾的多元化需求，從兩微一端、視頻直播到Vlog、MGC全方位深耕內(nèi)容，推出具有核心競爭力的原創(chuàng)產(chǎn)品。

在人員組織方面，著力推動培訓(xùn)、評估、應(yīng)用為一體的人員能力提升機制，多層次、全方位開展全媒體人才培訓(xùn)，推動人員從意識、觀念、思維、行動、能力等多方面的轉(zhuǎn)型。在機制人才的基礎(chǔ)上，要緊抓市場機制，擴展和延伸融媒體的概念范圍，轉(zhuǎn)變盈利模式，構(gòu)建多元化的產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)業(yè)價值，在“新聞+服務(wù)+商務(wù)+政務(wù)”上有所突破。

（二）打造跨界融合，加強跨區(qū)域跨領(lǐng)域合作

未來媒體融合勢必會進一步推動跨界融合。目前，不同地域、不同等級、不同類型的媒體之間差異較大，也成為制約媒體深度融合的關(guān)鍵因素。如果能打破區(qū)域界線實現(xiàn)跨區(qū)域的深度合作，實現(xiàn)東部省份的先進經(jīng)驗和技術(shù)甚至人才對中西部省份的幫扶，才能真正推動媒體融合向縱深發(fā)展；同時，要實現(xiàn)從上到下各級媒體的無縫對接，深化各級媒體間的融會貫通，打通合作壁壘，真正實現(xiàn)資源共享；要實現(xiàn)媒體與各種商業(yè)平臺的跨界合作，讓主流媒體的精品內(nèi)容與商業(yè)運營平臺的優(yōu)勢渠道實現(xiàn)合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，互惠互利。

（三）找準用戶需求，拓展社會服務(wù)功能

融媒體面向的是基層的群眾，“打通治理最后一公里”就是要在找準用戶和群眾的需求上下功夫。融媒體中心要不斷拓展功能和視野，要將“融媒體中心”的定位提高到提升社會治理能力的高度。既要強化媒體和信息傳播能力，也要進一步推進社區(qū)治理與民生服務(wù)。下沉到一線的地方融媒體中心，要樹立起成為基層治理的核心抓手這一觀念，以融媒體中心為平臺，以媒體融合為目標，通過服務(wù)實現(xiàn)基層管理和治理，在推動社區(qū)融合、地域融合的過程中，進行業(yè)務(wù)擴容，增強“造血”能力，提升基層治理能力與執(zhí)政能力。

（四）開拓新媒體外交，國家增強“軟實力”

媒體外交是公共外交的一個組成部分，當前國際各大媒體都在積極利用新媒體平臺加強自身影響力，我們須清醒認識到，媒介的變革是世界的變革，挑戰(zhàn)與機遇并存，所以要努力提高我國媒體的國際傳播能力，展現(xiàn)大國外交之魅力，建設(shè)新型國際關(guān)系，以進一步提升國家的國際形象。當前，國際競爭的實質(zhì)是以經(jīng)濟和科技為基礎(chǔ)的綜合國力的較量。這就要求各國在不斷提升本國硬實力的同時也要增強自身的軟實力。而公共外交作為國家軟實力的重要表現(xiàn)方面，應(yīng)該在新媒體時代發(fā)揮更大的作用。依靠新媒體的國際傳播方式，在展現(xiàn)本國的國家形象和外交政策上發(fā)揮獨特優(yōu)勢，利用好新興媒體，制作貼合國際受眾的媒體產(chǎn)品。

結(jié)語

媒體融合是一場自上而下的改革，需從戰(zhàn)略、管理、體制機制方面進行全方位的頂層設(shè)計。同時，管理水平也決定著融媒體建設(shè)的程度和媒體融合的效果。融媒體中心，要從采編、宣傳、報道、內(nèi)容制作、績效等各方面不斷提升和優(yōu)化管理能力，提升融合質(zhì)量與融合效率。各地要堅持地方特色，放眼全國的同時，更要立足地方，挖掘地方文化特色，充分發(fā)揮新媒體“新、快、亮”等特點，打造內(nèi)容精品、文化精品，打響市場品牌，擴大影響力。