也談網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體輿論引導(dǎo)功能

文/賈宏寶 楊 博

一、網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體輿論引導(dǎo)力的產(chǎn)生與發(fā)展

傳播信息內(nèi)容的媒介和載體就是媒體。媒介形態(tài)隨文明的積淀與智慧的迭代經(jīng)歷了口傳文化、抄本文化、印刷文化和數(shù)字文化的歷史流變。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體樣式多元呈現(xiàn)。21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛入尋常百姓家，遍及社會生活各處角落。數(shù)字二進(jìn)制的編碼與解碼信息替代了傳統(tǒng)的鋼筆書寫。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體聯(lián)姻，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以交互傳播、多向互動為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體出現(xiàn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體探源

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體就是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，傳播視聽信息、多向互動傳播帶給受眾審美體驗的網(wǎng)絡(luò)新興媒體。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體依托于大數(shù)據(jù)、云計算、5G、虛擬現(xiàn)實和現(xiàn)實增強(qiáng)等技術(shù)和網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電影等網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容具體呈現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片、網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播等?；ヂ?lián)網(wǎng)文化培育了具有互聯(lián)網(wǎng)思維的大眾，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體影響力日益擴(kuò)大成為大眾獲取信息、愉悅精神的重要渠道。

（二）網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體輿論引導(dǎo)力的指義與意義生成

“輿論”最早有議論和談?wù)撝?。中國人民大學(xué)教授喻國明認(rèn)為：“輿論是社會或社會群體對當(dāng)下發(fā)生的或人們普遍關(guān)心的某一社會問題的共同意見?！本W(wǎng)絡(luò)空間中，公眾或網(wǎng)民在虛擬空間對社會熱點(diǎn)事件或話題展開討論的意見構(gòu)成則形成網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)空間是虛擬的，網(wǎng)民的真實身份隱藏了起來，網(wǎng)絡(luò)空間成為滋生暴力和違法亂紀(jì)行為的溫床而危害公共安全，網(wǎng)民的話語自由急需引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)，是指國家、社會、群體或個人具體針對某一熱點(diǎn)話題的公眾意見趨向或?qū)徝纼r值取向，基于議程設(shè)置等措施和社會安穩(wěn)的需要對其進(jìn)行有目的的價值引導(dǎo)，助其樹立正確的價值觀念。通俗來講，干預(yù)式的把控社會話題輿論的整體走向使其處于相對正確、客觀和公正的價值體系范圍之內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的輿論引導(dǎo)力強(qiáng)調(diào)對網(wǎng)民話語導(dǎo)向的整體把控，但網(wǎng)絡(luò)視聽媒體內(nèi)容常出現(xiàn)話語和輿論導(dǎo)向相偏離。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是21世紀(jì)最偉大的技術(shù)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年6月，我國有網(wǎng)民數(shù)量8.02億人；2019年2月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)8.49億人，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)99%，農(nóng)民網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.29億人；2020年，全球網(wǎng)民數(shù)量將突破50億，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量突破10億人。由此，網(wǎng)絡(luò)活動在公眾間愈發(fā)重要，甚至成為社會活動的主要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)民參與度最活躍的文化宣傳新空間,成為弘揚(yáng)社會主義核心價值觀的主陣地。網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體以其即時性、交互性、信息海量、開放性、個性化與群體性等特點(diǎn)最大程度上實現(xiàn)信息與公眾的即刻對話與互動，公眾多元渠道低門檻話題準(zhǔn)入以及群體間意見交流與意見發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)成為新的輿論陣地。四全媒體的全媒體時代背景下，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的超級用戶群決定了輿論引導(dǎo)功能高效發(fā)揮之急迫，公眾網(wǎng)絡(luò)空間的話語極度自由泛濫注定了輿論引導(dǎo)功能高效發(fā)揮之價值。

二、網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體與廣電媒體輿論引導(dǎo)的同元異構(gòu)

（一）媒體輿論引導(dǎo)的價值趨同

在構(gòu)建社會主義和諧社會過程中，廣電媒體的輿論支撐發(fā)揮了重要作用。對新聞報道的把關(guān)和對輿論引導(dǎo)的監(jiān)督構(gòu)建了廣電媒體在公眾間不可替代的公信力和輿論引導(dǎo)力。廣電媒體長期以來發(fā)揮著喉舌作用，一直是弘揚(yáng)主流文化觀念和社會意識形態(tài)的重要工具。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息數(shù)字化，數(shù)字信息海量化，社會演變的加快，萬變只在頃刻間的隱憂和無奈，更是突顯了廣電媒體作為主流媒體輿論引導(dǎo)的價值所在。

網(wǎng)絡(luò)時代，新興媒體不再邊緣，網(wǎng)民話語在時代聲音中的音量變大，成為媒體話語力量的亞主流渠道。網(wǎng)絡(luò)空間信息天花亂墜，普通公眾媒介意識與文化素養(yǎng)薄弱，容易深陷誤導(dǎo)信息囹圄，不自覺地成為網(wǎng)絡(luò)暴力和話語暴力的幫兇，尤其在突發(fā)事件中謠言四起時。問題的凸顯引起了廣泛的注意，廣電媒體跨平臺注冊網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體，搖身成為官方認(rèn)證的傳統(tǒng)媒體新媒體渠道。議程設(shè)置、沉默螺旋等對策下仍不能忽視網(wǎng)民群體互動的錯誤話題導(dǎo)向的苗頭。

（二）網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體與廣電媒體輿論引導(dǎo)的抵牾

1958年，電視在中國問世，電視藝術(shù)發(fā)展史以此為起點(diǎn)。電視成為繼電影、報紙和廣播后最便捷、最廉價、最即時的媒體渠道。傳統(tǒng)的文化藝術(shù)包括繪畫、戲曲、舞蹈、戲劇、文學(xué)等文藝樣式皆與電視聯(lián)姻。電視成為中國20世紀(jì)中后期最耀眼的時代明星，是國民實現(xiàn)信息認(rèn)知、知識成長、精神愉悅、審美享受的主要渠道。直至21世紀(jì)初，電視藝術(shù)領(lǐng)域?qū)＜壹埠簟袄莵砹恕??；ヂ?lián)網(wǎng)的到來，并不是狼群闖入了羊群，而是新的競爭者闖入草原搶奪食物。網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體打破了時空限制，消弭了真實和歷史界限，模糊了傳播者和接受者區(qū)別，精英話語和平民話語因后現(xiàn)代文化觀念而合謀，這在文化藝術(shù)家看來簡直難以置信。電視引以為傲的高信息傳播速度被網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超，且實現(xiàn)公眾間群體互動的主體意識表達(dá)。第一手信息不再歸屬廣電媒體，其優(yōu)勢自然下沉。

廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體話語“沖撞”。在這次新型冠狀病毒疫情中，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體因其全民性特點(diǎn)第一時間通過個人渠道跟進(jìn)了疫情的實際情況，武漢地區(qū)封城后公眾的生活和精神狀態(tài)，這一點(diǎn)在信息及時性視角來觀照，是值得肯定的。但是，不可否認(rèn)的是，公眾個人的媒介素養(yǎng)是欠缺的。疫情爆發(fā)初期微信、微博、抖音短視頻、貼吧等網(wǎng)絡(luò)信息平臺多次出現(xiàn)虛假病例信息，引發(fā)社區(qū)內(nèi)居民恐慌情緒。這在突發(fā)事件中對社會和諧穩(wěn)定構(gòu)成了極大威脅。新冠疫情初步穩(wěn)定后，廣電媒體多渠道、多次披露謠言和虛假信息。廣電媒體在“打假”穩(wěn)定民心、緩解民眾情緒方面功不可沒。一真一假間，一快一慢間，輿論主動權(quán)多次遷移，廣電媒體的話語第一性與網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體新聞反轉(zhuǎn)的話語準(zhǔn)確性之弊病，一覽無遺。

三、網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體輿論引導(dǎo)力的內(nèi)在特征

（一）信息即時性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于影視藝術(shù)和傳媒領(lǐng)域而言，最大的影響莫過于改變了以往信息傳播過程的時間差?！傲銜r差”傳播過程是網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體輿論引導(dǎo)過程中的最大優(yōu)勢。人人媒體時代，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的四全傳播語態(tài)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的即時傳播狀態(tài)和信息即時接受的傳播效果。古往今來，眾多文化藝術(shù)內(nèi)容的載體和媒介中，從未出現(xiàn)內(nèi)容的傳播和接受的”零時差”，傳受一體與全民互動并存。廣電媒體的傳播是有其局限的。廣電媒體雖以其視覺、聽覺呈現(xiàn)與接受主體情感聯(lián)動，但其單向傳播的效果遠(yuǎn)沒有交流的互動真實感。參與和交流的欲望在網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的傳播體系建構(gòu)中被放置首位就是互動的心理滿足長期缺位的結(jié)果。由而，全民成為了“記者”，發(fā)動自己的敏感神經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體第一時間發(fā)布和分享獲得表達(dá)欲望的實現(xiàn)和滿足，而達(dá)到事件發(fā)生了網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體就發(fā)布了的即時效果。但其問題在于求快，求表達(dá)，不求真實無誤。

（二）話語自由化

網(wǎng)絡(luò)文化的一大特征當(dāng)屬與后現(xiàn)代文化的高度契合。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將數(shù)千年的歷史壓縮，大眾能夠通過網(wǎng)絡(luò)隨意“穿梭”時空。網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的多元碎片化，紛繁復(fù)雜來自于四面八方的話語聲音淹沒了主流媒體的話語音量，精英話語似乎被拽下了神壇，大眾話語反轉(zhuǎn)成為了文化的主流。平民的聲音被放大，能夠在任意群體間任意時間無限穿梭，可以參與到兩年前的熱點(diǎn)評論中，也可以參與到與自己本毫無干系的八卦扯皮中，話題準(zhǔn)入不再有壁壘，話題討論的大眾參與不再有時間限制。這就是網(wǎng)絡(luò)新媒體超脫于傳統(tǒng)廣電媒體的話語自由。公眾作為話題議論者卻以“隱形”的狀態(tài)呈現(xiàn)，言語內(nèi)容和尺度便不受控制。網(wǎng)絡(luò)時代的到來本質(zhì)上標(biāo)志著大眾文化的主體歸位，大眾文化愈發(fā)成為文化的重要部分直至主流部分。網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的話語自由和無限參與互動正是大眾在后現(xiàn)代文化中發(fā)展起來的主體意識的表現(xiàn)。

四、網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體輿論引導(dǎo)力的價值與局限

（一）網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體輿論引導(dǎo)力的價值體現(xiàn)

公眾問題曝光的新媒體路徑。網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體平臺從來不是法外之地。網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的公眾身份隱蔽性為多層面、多角度挖掘社會問題提供了話語討論空間。網(wǎng)絡(luò)空間本是互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍之下的開放空間，話語自由和參與自由從未受限。平臺用戶因其身份隱蔽性，躲在暗處，毫無顧忌地披露生活中、事件中未知的和違法的隱匿真相。網(wǎng)絡(luò)將人隱蔽起來，我們無法辨認(rèn)屏幕另一端的你我他，更無法識別其真實目的與用心。網(wǎng)絡(luò)又使人曝光于公眾面前無處遁形。這一切皆建立在公眾媒介自覺基礎(chǔ)之上，自覺地以道德觀念與法律觀念審視訊息，這亦是公眾主體意識與甄別能力的培養(yǎng)式提升。

公眾群像的“共景監(jiān)督”。輿論引導(dǎo)力的內(nèi)在動力根植于公眾價值觀、世界觀、道德觀念和美學(xué)藝術(shù)觀念的不約而同的契合。公眾主觀意識的認(rèn)可才是輿論引導(dǎo)的回應(yīng)和前提。由此，筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體平臺內(nèi)公眾內(nèi)部存在嚴(yán)格和理性的監(jiān)督機(jī)制。這個監(jiān)督機(jī)制是互相的，是透明的。以社會價值導(dǎo)向、社會道德觀念和審美價值取向為同一準(zhǔn)則。

（二）網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體輿論引導(dǎo)力的尷尬

話語權(quán)威的缺失。網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體話語權(quán)威的尷尬與無奈多是其自作孽的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體內(nèi)容的真實性常遭到質(zhì)疑，真假難辨的內(nèi)容信息自然而然滋生媒體話語權(quán)威的反向驅(qū)動力。而網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體內(nèi)容失真的原因是多元的而且是令人無奈的。短視頻自媒體或網(wǎng)站貼吧等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺雖有官方媒體注入，但用戶平臺的絕大部分是個人的、自由的、未經(jīng)認(rèn)證的獨(dú)立用戶。為了在文化信息復(fù)雜的環(huán)境下另立條目、博眼球、蹭話題熱度而枉顧訊息的真實性與可靠性。自然而然，公眾對于網(wǎng)絡(luò)自媒體的信任度便沉至谷底，敬而遠(yuǎn)之。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的公信力雖飽受爭議，但其信息內(nèi)容傳播力的無限性和裂變性亦是實際。

責(zé)任意識的弱化。對于廣電媒體而言，每一條信息內(nèi)容的發(fā)布需要層層把關(guān)，反復(fù)推敲核實與甄別。而網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體個體用戶發(fā)布訊息卻極其隨意，自由化的隨意話語缺少健全的法律機(jī)制約束，驅(qū)使公眾話語表達(dá)肆無忌憚、毫無顧忌。內(nèi)容審核平臺的把關(guān)作用常因?qū)徍藰?biāo)準(zhǔn)的不確定性與平臺審核的嚴(yán)厲程度弱而模糊。無論對于內(nèi)容生產(chǎn)的個體用戶還是內(nèi)容平臺而言，都是極其不負(fù)責(zé)任的。毫無邊際的自由話語并不是真正的自由，話語表達(dá)的完成絕不能與自由等同視之。沒有價值和缺乏內(nèi)涵素養(yǎng)的訊息是毫無價值的，這從根本上否定了不負(fù)責(zé)任行為的合理合法性。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體發(fā)展至今十余年，其公信力與輿論引導(dǎo)功能常受質(zhì)疑。雖其內(nèi)容失真問題不容輕視，但其輿論引導(dǎo)能力的巨大潛力亦不容質(zhì)疑，尤其在大眾文化走上舞臺、網(wǎng)絡(luò)信息碎片式傳播、全媒體生態(tài)環(huán)境之下。在政府部門、網(wǎng)絡(luò)媒體和用戶多方配合管控之下，其必能在突發(fā)事件中將無限傳播影響力高效發(fā)揮出來，引導(dǎo)正向輿論，不辱媒體使命。