新媒體背景下音樂傳播路徑創(chuàng)新

文/郭 佳

當(dāng)前，新媒體時代，音樂傳播在內(nèi)容和形式上都出現(xiàn)了新變化，各種音樂平臺發(fā)展迅速，成為音樂傳播的新路徑。傳統(tǒng)的音樂傳播方式已經(jīng)難以適應(yīng)新的媒體環(huán)境，為此需要探索新媒體時代音樂傳播的新路徑。

一、新媒體時代我國音樂傳播的現(xiàn)狀

1．移動端成為重要媒介。作為聽覺藝術(shù)的音樂，其傳播方式一直困擾著藝術(shù)家和音樂傳播者。直到1887年，伯林納發(fā)明唱片之后，音樂傳播就開始擺脫了文字、符號、樂譜等媒介形式的束縛，開始以直接記錄音樂聲音的形式進行傳播。此后，音樂傳播的介質(zhì)隨著技術(shù)本身的更迭先后經(jīng)歷了唱片、卡帶、CD、數(shù)字媒介和移動互聯(lián)網(wǎng)幾個階段。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷普及，以智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成為音樂傳播的重要媒介。

2．自媒體是主要平臺。新媒體時代，音樂能否大范圍持久傳播主要在于以下三個因素：一是數(shù)字化存儲和傳播技術(shù)的改進，二是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，三是能否抓住用戶資源。而自媒體作為一種技術(shù)，解決了音樂文化海量存儲和傳播的問題，使其存儲量可以無限增大。同時，自媒體對音樂音頻、視頻等的數(shù)字化、融合性錄入、分析和發(fā)布，以及帶來的便捷、高效為用戶提供了極致的體驗，使其逐漸成為音樂傳播的主流形式。此外，自媒體具有便捷、自主、實時等特點，其傳播的圖片、視頻、音頻、文字等形態(tài)豐富，極大地改變了受眾體驗，增強了用戶黏性，為音樂傳播積累了大量的用戶資源。

二、新媒體環(huán)境下音樂傳播的特點

1．傳播主體多元交互。在新媒體時代，音樂傳播源呈現(xiàn)出多元交互的特征。一方面，傳統(tǒng)音樂傳播源由單一轉(zhuǎn)向多元。傳播者已不再局限于音樂網(wǎng)站、音樂創(chuàng)作家、音樂經(jīng)紀人、樂隊，受眾也開始成為新媒體時代的音樂傳播者，傳播者的角色變得越來越模糊；另一方面，音樂傳播主體開始呈現(xiàn)出交互性特征。創(chuàng)作者與創(chuàng)作者、受眾與受眾、創(chuàng)作者與受眾之間能夠及時進行交流和互動，這也進一步增強了雙方的黏性。

2．音樂產(chǎn)品海量豐富。隨著云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的存儲能力迅速提升，也推動了音樂產(chǎn)品的海量生產(chǎn)和大規(guī)模傳播。以“中國原創(chuàng)音樂基地”網(wǎng)站為例，該網(wǎng)站每日新上傳的歌曲多達一萬多首，其中，原創(chuàng)歌曲超過兩千多首，翻唱原創(chuàng)伴奏作品數(shù)量超過一千萬首?？梢?，音樂文化產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)出海量化發(fā)展趨勢。

3．傳播渠道交互、融合。在新媒體時代，音樂傳播的渠道也呈現(xiàn)出多元化、立體化的特點，各種傳播平臺相互交織、相互滲透，進一步融合，這提升了音樂傳播的影響力和滲透力。例如，網(wǎng)易云音樂等這類音樂平臺開始和社交平臺相互合作，實現(xiàn)了渠道的內(nèi)嵌，用戶能夠?qū)⒁魳菲脚_上的音樂分享到各類社交網(wǎng)站，以提升作品的傳播力，這是傳統(tǒng)媒體時代音樂傳播難以比擬的優(yōu)勢。

4．受眾對音樂的需求細分化。新媒體個性化傳播使音樂受眾日漸定向化、精準(zhǔn)化和細分化。一方面，音樂產(chǎn)品服務(wù)商生產(chǎn)的內(nèi)容被不斷細分化和精準(zhǔn)化。目前，新媒體平臺音樂文化產(chǎn)品的形態(tài)主要可以分為以下五種類型：運營商類（如百度音樂、網(wǎng)易音樂）音樂文化產(chǎn)品，曲庫類（如）音樂文化產(chǎn)品，電臺類音樂文化產(chǎn)品，社交網(wǎng)站類音樂文化產(chǎn)品，音樂商店類音樂文化產(chǎn)品。另一方面，音樂傳播形式呈現(xiàn)出多樣化特征，不僅包含傳統(tǒng)的點對面形式，還出現(xiàn)了點對點、面對面的傳播方式。而移動互聯(lián)網(wǎng)隨時溝通、隨時在線、隨時評價、隨時分享的特性也增強了音樂傳播社交化的趨勢。

三、新媒體環(huán)境下音樂傳播存在的問題

1．內(nèi)容單一甚至趨同。新媒體為音樂傳播創(chuàng)造了新平臺，如手機彩鈴、彩信，網(wǎng)絡(luò)歌曲等多種形式的傳播方式，為普通大眾提供了自編自唱的平臺，成就了龐龍、香香等歌星。這些音樂大多以愛情和情感為主題，造成音樂的豐富性不足，內(nèi)容趨于單一化。雖然音樂文化是大眾文化的一種，但也應(yīng)該將音樂的題材進行拓展和挖掘，以反映不同人物的生活、生存甚至生命狀態(tài)。

2．經(jīng)典音樂少。改革開放初期，我國產(chǎn)生了一批經(jīng)典音樂，如《我的中國心》《童年》《外婆的澎湖灣》《軍港之夜》等，這些音樂內(nèi)容健康向上，成為幾代人傳唱的經(jīng)典。但是，新媒體時代的音樂作品大都內(nèi)容單一，如 《老鼠愛大米》《兩只蝴蝶》《豬之歌》等，缺乏深度，難以引發(fā)受眾情感共鳴，而且大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)歌手仍以翻唱為主，原創(chuàng)經(jīng)典音樂作品并未得到質(zhì)的提升，這些作品大都是流行度高，但是缺乏持久的生命力。

3．音樂傳播國際化不足。新媒體為音樂文化傳播帶來新契機，但在全球化成為主流趨勢的背景下，我國的音樂并沒有像歐美的音樂一樣在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。美國的麥當(dāng)娜、邁克爾·杰克遜、布蘭妮等都是世界級的歌手，他們的音樂作品在世界范圍內(nèi)傳播，而我國音樂的國際化傳播力明顯較低，盡管周杰倫等一些歌手對音樂傳播的形式和內(nèi)容進行了拓展性嘗試，但這種嘗試并沒有帶領(lǐng)中國音樂走向世界，中國音樂在世界上并沒有形成較大的影響力。

四、新媒體時代音樂傳播的路徑

1．以移動端為音樂傳播新平臺。傳播學(xué)者麥克盧漢曾說：媒介是人的延伸。新媒體時代受眾的話語方式出現(xiàn)了顯著的“傳受融合”特征，人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播等都呈現(xiàn)出了新的特點，既有一對一的傳播，也有一對多的傳播。例如，QQ、微信等即時通訊工具，以及支付寶、淘寶等服務(wù)交易平臺中，既有允許多人進行討論的群組，也有一對一的相互交流。因此，隨著媒介環(huán)境的變化，音樂傳播要充分利用智能移動終端平臺。同時，傳播者要創(chuàng)作出優(yōu)秀、優(yōu)質(zhì)、吸引受眾的音樂作品，要充分利用當(dāng)前的媒介技術(shù)，把優(yōu)秀的作品和好的傳播渠道結(jié)合起來，充分利用QQ、微信和其他APP等新的社交平臺，發(fā)揮音樂傳播的渠道優(yōu)勢。

2．創(chuàng)新音樂傳播的路徑。音樂產(chǎn)品的傳播平臺已經(jīng)實現(xiàn)由單級、單一平臺向多媒體、多渠道、復(fù)合型的平臺轉(zhuǎn)變。一是自媒體平臺成為音樂傳播的新手段和工具。隨著手機微信、手機APP功能的不斷拓展和不斷完善，新媒體客戶端已從傳統(tǒng)的內(nèi)容包轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎?內(nèi)容”的多樣態(tài)平臺，這需要傳播者重新審視傳播者—傳播者、受眾—受眾、媒體—受眾間的關(guān)系，強化用戶思維，建立新的傳播生態(tài)鏈，滿足音樂產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)和用戶等各方需求條件的音樂產(chǎn)品；二是要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺融合。以電視平臺音樂傳播為例，《超級女聲》《最美和聲》《我是歌手》《中國夢想秀》《中國好聲音》等一大批電視綜藝音樂類節(jié)目已經(jīng)與移動互聯(lián)網(wǎng)緊密融合，在不斷刷新電視音樂類節(jié)目的收視率的同時，也提高了音樂的傳播效率，優(yōu)化了傳播效果，增加了傳播深度。為此，需要充分利用新媒體平臺，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，以移動互聯(lián)網(wǎng)+廣播、移動互聯(lián)網(wǎng)+電視、移動互聯(lián)網(wǎng)+報紙、移動互聯(lián)網(wǎng)+雜志等有效方式，探索音樂傳播新途徑。

3．注重音樂傳播版權(quán)保護。無論是傳統(tǒng)的諸如百度音樂、QQ音樂、酷狗音樂和360音樂等固有音樂傳播平臺，還是唱吧、網(wǎng)易云音樂、百度云音樂等后起之秀，都推動了我國音樂傳播的發(fā)展。但自媒體和流媒體在音樂傳播的過程中不可避免地遇到音樂產(chǎn)品版權(quán)保護問題。為此，音樂傳播者應(yīng)該有意識地、有組織地保護自身的合法權(quán)益，促使音樂版權(quán)保護不斷完善和成熟；相關(guān)部門應(yīng)適時修訂《著作權(quán)法》等相關(guān)法律法規(guī)，推動非法音樂傳播模式向音樂作品正版收費和保護模式發(fā)展；傳播平臺還可以探索數(shù)字音樂付費模式，建立健全的正版線上音樂的付費機制。當(dāng)然，無論如何創(chuàng)新傳播技術(shù)和傳播模式，對音樂傳播來說如何保證優(yōu)秀的、優(yōu)質(zhì)的音樂作品迅速地被受眾分享、傳播與消費，才是新媒體時代創(chuàng)新音樂傳播路徑的根本。

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