社會(huì)治理視域下社會(huì)組織信任危機(jī)應(yīng)對(duì)與品牌重塑

“社會(huì)治理”強(qiáng)調(diào)政府、企業(yè)、社會(huì)組織以及公民個(gè)人多個(gè)主體間的多元合作和協(xié)同參與。社會(huì)組織憑借其公益性和專業(yè)性在社會(huì)治理中的角色與作用日益突出。但近年，我國(guó)社會(huì)組織頻遭信任危機(jī)事件，公眾對(duì)各類社會(huì)組織的質(zhì)疑不斷，相繼發(fā)生了郭美美事件、宋慶齡基金會(huì)違規(guī)操作、中華少年兒童慈善救助基金會(huì)被爆洗錢、壹基金風(fēng)波等事件，對(duì)社會(huì)組織的運(yùn)作和慈善事業(yè)的發(fā)展造成不利影響。在此背景下，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，社會(huì)組織如何進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)？在形象受損后又如何進(jìn)行品牌恢復(fù)與重塑？這對(duì)于新時(shí)代社會(huì)組織的發(fā)展具有重要意義。

基于災(zāi)害成因理論視角的社會(huì)組織信任危機(jī)分析

災(zāi)害成因理論認(rèn)為，災(zāi)害（危機(jī)）形成需要三個(gè)必備要素：誘發(fā)因子、孕災(zāi)環(huán)境和承災(zāi)體。誘發(fā)因子是指誘發(fā)災(zāi)難(事件)發(fā)生的因素，孕災(zāi)環(huán)境指災(zāi)害發(fā)生時(shí)的環(huán)境和背景，包括自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，承災(zāi)體指災(zāi)害發(fā)生受到損害的個(gè)人或組織。同時(shí)災(zāi)害成因擴(kuò)展模型指出，助燃劑能夠加速災(zāi)害的發(fā)生。

（一）誘發(fā)因子：管理制度不完善

1. 信息公開制度不健全

完善的信息公開制度對(duì)于消除公眾疑慮、破除社會(huì)謠言具有重要作用。但在信息公開制度的建設(shè)過程中，公開哪些信息，向哪些人公開信息，通過什么渠道公開信息，這都是社會(huì)組織需解決的問題。

2. 專業(yè)人才缺乏

薩拉蒙的“志愿失靈”理論認(rèn)為，“非營(yíng)利組織的業(yè)余性”是導(dǎo)致“志愿失靈”的原因之一，“非營(yíng)利組織的業(yè)余性”主要指非營(yíng)利組織在進(jìn)行組織管理和從事志愿活動(dòng)時(shí)缺乏專業(yè)人才。就我國(guó)目前而言，大多數(shù)社會(huì)組織在一定程度上缺乏專業(yè)人才。一方面，社會(huì)組織的運(yùn)作需要專業(yè)人員，對(duì)工作人員的專業(yè)性要求不低。另一方面，一些社會(huì)組織很難吸引到高水平的專業(yè)人員就職。社會(huì)組織工作人員的工資水平有限，社會(huì)地位一般，較難招聘到優(yōu)秀的員工，而且員工的工作積極性調(diào)動(dòng)也較為困難。

3. 監(jiān)管不到位

我國(guó)社會(huì)組織監(jiān)管涉及多個(gè)主體，包括政府、公眾、媒體、第三方等。就政府監(jiān)管而言，政府改革滯后。過去一段時(shí)間一些社會(huì)組織必須掛靠政府機(jī)構(gòu)才能獲得“合法性”，無論是官辦社會(huì)組織還是民辦社會(huì)組織，都會(huì)有政府主管單位。對(duì)于官辦社會(huì)組織，由于其人事任免和財(cái)政補(bǔ)貼等都與政府部門直接相關(guān)，所以政府的監(jiān)管往往對(duì)官辦社會(huì)組織的行為形成直接約束力。而對(duì)于民辦社會(huì)組織，政府的監(jiān)管也可以在一定程度上促使其規(guī)范自身行為，促進(jìn)組織的發(fā)展，但一些政府主管單位并沒有對(duì)社會(huì)組織形成一套完整有效的監(jiān)督體系，甚至還有“上下合污”的嫌疑。公眾的監(jiān)督涉及諸多方面，如捐贈(zèng)方、受助方、專家學(xué)者、普通民眾等。但目前，基本上任何一方都很難對(duì)我國(guó)的社會(huì)組織進(jìn)行有效監(jiān)督。

4. 與公眾互動(dòng)不足

過往社會(huì)組織與社會(huì)公眾的互動(dòng)主要集中于通過明星代言、視頻制作和廣告投放等方式動(dòng)員、激發(fā)民眾參與捐款，但是社會(huì)組織自身，諸如組織架構(gòu)、管理運(yùn)行和經(jīng)費(fèi)審查等方面卻很少提及。這種做法很容易導(dǎo)致一些公眾懷疑這個(gè)組織只是打著“公益”的旗號(hào)但并不真正從事慈善活動(dòng)，或者一旦被發(fā)現(xiàn)善款沒有或者遲遲沒有用于公益活動(dòng)，就會(huì)引起公眾的反感和質(zhì)疑。另外，當(dāng)信任危機(jī)發(fā)生后，一些社會(huì)組織往往沒有采取積極主動(dòng)的方式與公眾進(jìn)行有效互動(dòng)，或“鴕鳥政策”置之不理，或避重就輕，或單純抨擊，這些做法都不利于危機(jī)的化解和組織的健康發(fā)展。

5. 危機(jī)應(yīng)對(duì)措施不完善

近些年很多社會(huì)組織遭遇過信任危機(jī)事件，在一定程度上面臨信任危機(jī)。這些組織在面對(duì)質(zhì)疑時(shí)，沒有一套成熟有效的應(yīng)對(duì)體系，往往會(huì)處于一種倉促緊急響應(yīng)的狀態(tài)，或者采取置之不理的消極態(tài)度，意識(shí)不到問題的嚴(yán)重性，或者只是單純地抨擊質(zhì)疑者，希望能夠息事寧人，或者采取避重就輕的解決方法，不正面回應(yīng)各種疑問。這種不成熟的應(yīng)對(duì)處置方式，不僅不能消除疑慮、平息事態(tài)，反而可能使事件進(jìn)一步發(fā)酵，更加引起公眾不滿。

（二）孕災(zāi)環(huán)境：社會(huì)環(huán)境的影響

1. 社會(huì)信任感缺失

改革開放后，伴隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各類腐敗現(xiàn)象以及利己思潮的出現(xiàn)，我國(guó)面臨前所未有的信任危機(jī)。

2. 慈善意識(shí)淡薄

改革開放后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展，但是相應(yīng)的慈善文化卻尚未形成。公眾的慈善意識(shí)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比較薄弱。一是受我國(guó)“世襲”等傳統(tǒng)觀念的影響，我國(guó)國(guó)民更愿意將自己的財(cái)富留給后代，而不愿意將財(cái)富主動(dòng)捐贈(zèng)給弱勢(shì)群體。二是即使我國(guó)一些機(jī)構(gòu)或民眾從事慈善活動(dòng)，往往還會(huì)夾雜其他因素的考量，例如明星或者企業(yè)進(jìn)行慈善活動(dòng)一定程度上是為了塑造個(gè)人或品牌形象。三是我國(guó)一般是在發(fā)生重大災(zāi)害后，民眾為了響應(yīng)政府號(hào)召，在社會(huì)上形成慈善捐助的高潮，這種情況下就會(huì)含有非自愿捐助的情況。加之社會(huì)組織負(fù)面報(bào)道的出現(xiàn)，進(jìn)一步導(dǎo)致公眾不愿進(jìn)行慈善捐助，不利我國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展。

3. “自媒體”時(shí)代到來

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)改革進(jìn)一步深入，國(guó)民維護(hù)自身權(quán)利和民主參與意識(shí)日益提高，民眾敢于發(fā)出與主流思想不一樣的聲音，敢于去批判社會(huì)現(xiàn)實(shí)和揭露社會(huì)現(xiàn)象。同時(shí)，伴隨著信息化和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微博、微信等現(xiàn)代溝通傳播平臺(tái)的普及，新老媒體融合發(fā)展，民眾能夠通過爆料進(jìn)而相互轉(zhuǎn)發(fā)在短時(shí)間內(nèi)形成“網(wǎng)絡(luò)輿情”和轟動(dòng)效應(yīng)。這種趨勢(shì)對(duì)于社會(huì)組織如何進(jìn)行媒體回應(yīng)，對(duì)于政府如何對(duì)媒體和輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)和監(jiān)管提出了更高要求。

（三）承災(zāi)體：信任危機(jī)的危害

1. 對(duì)涉事社會(huì)組織

社會(huì)組織遭遇信任危機(jī)事件后，若不能妥善應(yīng)對(duì)，其形象以及公信力勢(shì)必會(huì)受到不利影響，進(jìn)而影響社會(huì)組織的正常運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。

2. 對(duì)其他社會(huì)組織

當(dāng)某一社會(huì)組織遭遇信任危機(jī)，鑒于暈輪效應(yīng)的影響，公眾自然會(huì)關(guān)注其他社會(huì)組織是否也會(huì)存在類似的問題，這樣其他社會(huì)組織也很可能面臨類似的信任危機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)蒙上信任危機(jī)的陰影。

3. 對(duì)公益事業(yè)

由于社會(huì)組織是以從事公益事業(yè)為己任，當(dāng)社會(huì)組織遭遇信任危機(jī)時(shí)，我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展受到不利影響。一是公眾的捐款數(shù)額會(huì)在短時(shí)間內(nèi)明顯呈下降趨勢(shì)，曾受信任危機(jī)困擾的社會(huì)組織對(duì)這一點(diǎn)的體現(xiàn)會(huì)尤為明顯。二是公眾參與公益事業(yè)的熱情和信心會(huì)在 一定程度上受到影響。三是社會(huì)組織工作的開展也會(huì)無形受到影響，這都不利于我國(guó)公益事業(yè)的健康發(fā)展。

（四）助燃劑：媒體的推波助瀾

在信息化時(shí)代，媒體和網(wǎng)絡(luò)對(duì)于社會(huì)風(fēng)氣的影響至關(guān)重要。目前，媒體對(duì)于慈善文化的宣傳和弘揚(yáng)不夠，缺乏應(yīng)有的正面報(bào)道。而負(fù)面報(bào)道可以起到媒體監(jiān)督的作用，對(duì)社會(huì)組織規(guī)范自身行為，加強(qiáng)組織管理具有一定意義。

社會(huì)組織遭遇信任危機(jī)，一般過程都是由網(wǎng)友爆料，引起社會(huì)的廣泛討論，媒體紛紛報(bào)道，社會(huì)組織出面澄清，解釋難以服眾引起進(jìn)一步討論，最后隨著時(shí)間推移淡出公眾視野，在此過程中，互聯(lián)網(wǎng)的作用不容忽視。一方面是微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的普及，使得人人都成為自媒體、人人都能成為新聞發(fā)布者，導(dǎo)致各種信息能在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播和討論。另一方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象是只要新聞能夠吸引公眾眼球或者消息夠勁爆，無論信息是否真實(shí)，都會(huì)引發(fā)公眾的大量轉(zhuǎn)載和關(guān)注，導(dǎo)致謠言和小道消息散播。

基于災(zāi)害成因理論的社會(huì)組織危機(jī)應(yīng)對(duì)與公信力重塑策略

（一）致災(zāi)因子減緩措施

1. 健全透明的信息公開機(jī)制

在制度建設(shè)方面，于2016年9月1日開始實(shí)施的《中華人民共和國(guó)慈善法》對(duì)民政等政府部門以及慈善組織需要公開的慈善信息內(nèi)容有了明確規(guī)定，各慈善組織以及相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范執(zhí)行。在信息公開的渠道方面，應(yīng)進(jìn)一步完善“中國(guó)社會(huì)組織總會(huì)捐贈(zèng)信息發(fā)布平臺(tái)”的功能，同時(shí)順應(yīng)信息化以及網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)，拓寬信息發(fā)布的渠道和途徑，便于公眾及時(shí)便捷地了解有關(guān)信息內(nèi)容。在信息公開的內(nèi)容方面，對(duì)于公眾所關(guān)心的基本信息、管理信息、財(cái)務(wù)信息和政策變化等都應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況和動(dòng)態(tài)進(jìn)行公開，對(duì)于活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和志愿者以及善款的數(shù)量、來源、去向與使用效率均應(yīng)進(jìn)行必要的說明和闡述。

2. 打造專業(yè)化人才隊(duì)伍

一是引進(jìn)專業(yè)人才。通過強(qiáng)化激勵(lì)，提升社會(huì)組織工作人員的薪酬水平、社會(huì)地位和職業(yè)發(fā)展前景，吸引更多的專業(yè)人才加入社會(huì)組織。二是加強(qiáng)現(xiàn)有工作人員培訓(xùn)。通過舉辦專題講座等多種形式，強(qiáng)化工作人員的職業(yè)道德以及對(duì)工作的認(rèn)同感和對(duì)組織的歸屬感。定期對(duì)現(xiàn)有工作人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，使員工及時(shí)了解最新的相關(guān)知識(shí)、政策，提升工作人員的各項(xiàng)專業(yè)技能。

3. 完善全面的監(jiān)督機(jī)制

一是明確政府監(jiān)管主體。通過進(jìn)一步完善現(xiàn)有的法制體制與機(jī)制，明確政府各部門的監(jiān)管職責(zé)，避免相互推諉和扯皮，規(guī)范社會(huì)組織發(fā)展。二是建立懲處機(jī)制。對(duì)于社會(huì)組織的失信行為采取有效的懲戒，使其行為有明確的法律約束；規(guī)范社會(huì)組織的各項(xiàng)行為，防止政府、社會(huì)組織、企業(yè)之間進(jìn)行利益輸送，避免社會(huì)組織偷稅漏稅、洗錢等違法違規(guī)行為的出現(xiàn)，從而促進(jìn)良性發(fā)展。三是加強(qiáng)社會(huì)公眾的監(jiān)督。加強(qiáng)捐款方和受益方的監(jiān)督。四是加強(qiáng)第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)督。建立獨(dú)立于社會(huì)組織和政府以外的第三方機(jī)構(gòu)的評(píng)估評(píng)級(jí)機(jī)制，接受公眾的監(jiān)督。

4. 構(gòu)建有效的問責(zé)體系

在明確責(zé)任主體方面，社會(huì)組織的主管部門是其主要的問責(zé)主體，但在事件發(fā)酵的過程中，捐贈(zèng)方、受益方、公眾、媒體、第三方機(jī)構(gòu)都可以起到問責(zé)的作用，推動(dòng)問責(zé)的落實(shí)。在確定事件責(zé)任人的過程中，一方面要深入調(diào)查，明確和細(xì)化部門所承擔(dān)的責(zé)任，規(guī)范問責(zé)程序，確定最為關(guān)鍵的事件責(zé)任人，避免有人成為“替罪羔羊”；另一方面，通過建立問責(zé)機(jī)制，發(fā)揮警示作用，讓系統(tǒng)內(nèi)的其他人員產(chǎn)生危機(jī)感和責(zé)任感。在制度運(yùn)行方面，要確保問責(zé)機(jī)制常態(tài)化，使社會(huì)組織工作人員真正做到提高工作效率，避免貪污腐敗，完善管理制度。

5. 加強(qiáng)輿情引導(dǎo)

強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，正視并尊重公眾所提出的種種質(zhì)疑，充分認(rèn)識(shí)信任危機(jī)對(duì)社會(huì)組織所帶來的深刻傷害。各社會(huì)組織應(yīng)派專人負(fù)責(zé)監(jiān)控輿情，利用搜索引擎或者第三方輿情監(jiān)控軟件全天候進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，及時(shí)發(fā)現(xiàn)有關(guān)本組織的不利言論，做到早發(fā)現(xiàn)、早回應(yīng)、早解決，防患于未然。當(dāng)發(fā)現(xiàn)與本組織相關(guān)的不利言論時(shí)，應(yīng)主動(dòng)及時(shí)地與當(dāng)事人溝通，了解事情原委，盡可能雙方協(xié)調(diào)妥善解決，避免事件的進(jìn)一步發(fā)酵和升級(jí)。

（二）應(yīng)急準(zhǔn)備措施

1. 科學(xué)編制應(yīng)急預(yù)案

相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和常年的工作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)本行業(yè)社會(huì)組織常發(fā)的危機(jī)事件；結(jié)合本社會(huì)組織運(yùn)作的實(shí)際情況，針對(duì)不同類型的突發(fā)事件，提前制定科學(xué)合理的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案；通過定期組織培訓(xùn)演練，使工作人員了解并熟悉相關(guān)預(yù)案，掌握信任危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)流程及措施；同時(shí)根據(jù)時(shí)代變化和實(shí)際情況，及時(shí)對(duì)相關(guān)應(yīng)急預(yù)案進(jìn)行補(bǔ)充和修訂。

2. 強(qiáng)化專題學(xué)習(xí)培訓(xùn)

針對(duì)不同類型的突發(fā)事件，相關(guān)部門應(yīng)每年組織有關(guān)工作人員進(jìn)行定期和不定期的專題培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，一方面強(qiáng)化工作人員的危機(jī)意識(shí)，使工作人員充分意識(shí)到信任危機(jī)事件的嚴(yán)重性，認(rèn)識(shí)到信任危機(jī)對(duì)社會(huì)組織乃至公益事業(yè)發(fā)展的危害；另一方面通過培訓(xùn)，使工作人員了解媒體應(yīng)對(duì)和輿情引導(dǎo)等的相關(guān)技巧，了解媒體應(yīng)對(duì)的核心要領(lǐng)。

3. 充分發(fā)揮媒體作用

一是要發(fā)揮媒體的監(jiān)督作用：一方面要給媒體自由報(bào)道的空間，允許媒體對(duì)社會(huì)組織的不良行為進(jìn)行報(bào)道；另一方面，社會(huì)媒體應(yīng)遵守職業(yè)道德，既不能對(duì)社會(huì)組織的善行無限擴(kuò)大，也不能為了博眼球而做不實(shí)報(bào)道。二是要借助媒體弘揚(yáng)善行善舉。在傳播媒介上，一方面通過報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒介加強(qiáng)對(duì)慈善文化的傳播，另一方面要善用微博、微信等新型網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛性、及時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，加強(qiáng)與公眾的溝通；在傳播內(nèi)容上，一方面要宣傳個(gè)人和企業(yè)的善行善舉，大力弘揚(yáng)慈善文化，另一方面，要肯定社會(huì)組織在自身領(lǐng)域發(fā)展中的積極作用。

4. 大力培育慈善文化

一是加大慈善文化教育。推動(dòng)慈善走進(jìn)家庭、走進(jìn)學(xué)校、將慈善教育納入學(xué)生思想道德教育體系。一方面鼓勵(lì)青少年參與志愿活動(dòng)，從小培養(yǎng)民眾的慈善意識(shí)；另一方面加強(qiáng)學(xué)生對(duì)社會(huì)組織的了解，對(duì)慈善事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)組織的運(yùn)行有所認(rèn)知。二是加強(qiáng)慈善文化宣傳。通過舉辦一系列貼近群眾的喜聞樂見的特色活動(dòng)，宣傳慈善文化，鼓勵(lì)民眾參與到志愿活動(dòng)中去。

（三）恢復(fù)準(zhǔn)備措施

1. 注重媒體溝通

一是要把握輿論的主動(dòng)性，針對(duì)不同的突發(fā)事件，社會(huì)組織要采取積極主動(dòng)的態(tài)度，配合各方迅速開展相關(guān)調(diào)查，第一時(shí)間將調(diào)查結(jié)果告知公眾，及時(shí)肅清負(fù)面輿論，還原事實(shí)真相，防止不良報(bào)道的擴(kuò)散蔓延。二是善于與媒體特別是主流媒體建立合作關(guān)系，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，應(yīng)爭(zhēng)取在第一時(shí)間通過媒體特別是主流媒體發(fā)布信息，充分保障公民的知情權(quán)，防止負(fù)面新聞、小道消息散布，將不利影響降至最低。三是建立健全新聞發(fā)言人制度，專門的人做專業(yè)的事，當(dāng)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，由專人公布事件真相，及時(shí)解除公眾疑慮。

2. 加強(qiáng)調(diào)查評(píng)估與問責(zé)

對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的社會(huì)組織信任危機(jī)事件，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)事件的調(diào)查評(píng)估工作，總結(jié)反思事件發(fā)生的原因，進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部制度建設(shè)，同時(shí)分析社會(huì)組織在應(yīng)對(duì)危機(jī)過程中存在的不足，提出進(jìn)一步的改進(jìn)策略。對(duì)事件中的主要責(zé)任人進(jìn)行責(zé)任追究，為日后加強(qiáng)社會(huì)組織的公信力建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。