“新零售”背景下網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力研究

郭凡

摘要：“新零售”作為零售平臺(tái)發(fā)展的新方向，推動(dòng)了零售行業(yè)的全方位升級(jí)，將為零售平臺(tái)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過運(yùn)用波特五力模型，從五個(gè)方面分析“新零售”為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)帶來的競(jìng)爭(zhēng)力，最后，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力分析結(jié)果為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)轉(zhuǎn)型提出建議。

關(guān)鍵詞：新零售；網(wǎng)絡(luò)零售；波特五力模型

“新零售”概念由阿里巴巴創(chuàng)始人馬云于2016年正式提出，“新零售”是指在未來計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)浪潮、“三網(wǎng)融合”浪潮等信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，零售業(yè)改革將產(chǎn)生線下、線上融合新模式，從而產(chǎn)生物流配送、交易方式等方面的創(chuàng)新發(fā)展。

一、“新零售”模式特點(diǎn)分析

（一）體驗(yàn)式消費(fèi)

“新零售”融合了傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)的特點(diǎn)，卻區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)O2O的模式。其根本變化在于場(chǎng)景化改造、定制化生產(chǎn)和線下場(chǎng)景體驗(yàn)。O2O模式以線上瀏覽商品詳情+確認(rèn)訂單+在線支付+線下自提的方式進(jìn)行銷售，其本質(zhì)仍以商品為根本出發(fā)點(diǎn)?！靶铝闶邸痹趯?shí)現(xiàn)線上瀏覽商品和在線支付的同時(shí)，提供線下場(chǎng)景體驗(yàn)，滿足顧客的體驗(yàn)需求，真正以消費(fèi)者作為根本出發(fā)點(diǎn)，提高為顧客帶來的服務(wù)價(jià)值，進(jìn)而提高顧客讓渡價(jià)值和顧客黏性。

（二）全渠道

“新零售”完全實(shí)現(xiàn)了顧客-商品-營(yíng)銷者的融合，在渠道選擇方面突破了傳統(tǒng)的單渠道和多渠道，綜合應(yīng)用移動(dòng)端、智能端、實(shí)體門店以及娛樂社區(qū)，進(jìn)行全渠道協(xié)同作戰(zhàn)。全渠道進(jìn)一步體現(xiàn)在顧客獲得商品或服務(wù)的途徑上：“新零售”將智慧物流與線下自提、門店配送相融合，實(shí)現(xiàn)配送方式最優(yōu)化。全渠道的融合減少企業(yè)庫(kù)存，節(jié)約物流成本，產(chǎn)品附加價(jià)值得到提高，進(jìn)一步提高顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度。

（三）大數(shù)據(jù)精算

大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用于“新零售”。后臺(tái)系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)需求為消費(fèi)者塑造偏好畫像，利用大數(shù)據(jù)對(duì)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位，個(gè)性定制；其次在庫(kù)存管理方面，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確分析庫(kù)存及商品流量，智能采購(gòu)，提高周轉(zhuǎn)率，降低庫(kù)存成本，獲得最優(yōu)供應(yīng)數(shù)量；再者在社區(qū)超市選址上，大數(shù)據(jù)對(duì)區(qū)域顧客流量和消費(fèi)偏好進(jìn)行綜合分析比較，計(jì)算最優(yōu)可選擇區(qū)域，實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)選址降低了超市選址的盲目性和市場(chǎng)估計(jì)誤差。

二、五力模型分析

邁克爾·波特于20世紀(jì)80 年代提出五力模型，該模型從五個(gè)方面來綜合分析行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)?；谖辶δＰ头治觯l(fā)現(xiàn)“新零售”背景下網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)具有以下特點(diǎn)：

（一）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力

傳統(tǒng)電子商務(wù)和實(shí)體銷售在貨源儲(chǔ)備方面具有盲目性，企業(yè)或商家對(duì)商品儲(chǔ)備完全基于對(duì)市場(chǎng)的主觀預(yù)測(cè)?！靶铝闶邸蹦Ｊ较?，企業(yè)通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，準(zhǔn)確洞悉區(qū)域消費(fèi)能力以及商品月銷量，月增長(zhǎng)額等，以此制定最合理的采購(gòu)計(jì)劃幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存；同時(shí)大數(shù)據(jù)后臺(tái)智能選擇性價(jià)最優(yōu)、最合適的供應(yīng)商。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)使企業(yè)收集信息全面，提高企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，有利于對(duì)所有供應(yīng)商資源的高度整合，在此背景下供應(yīng)商自身的議價(jià)能力相對(duì)減弱，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力

“新零售”在顧客體驗(yàn)上滿足顧客個(gè)性化需求，逐步實(shí)現(xiàn)一物一價(jià)，這取決于“新零售”模式下消費(fèi)的主力軍——80、90后等年輕消費(fèi)群體追求個(gè)性和差異化的需求。但是商品差異化程度決定了購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力，當(dāng)產(chǎn)品差異化和專業(yè)化越強(qiáng)，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力在不斷被削弱。另一方面，用戶評(píng)價(jià)和社交分享交流作為“新零售”的重要渠道，促進(jìn)企業(yè)與顧客的信息交流，購(gòu)買者第一時(shí)間獲取商品信息，實(shí)現(xiàn)信息共享，信息化的增強(qiáng)提高了購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力。

（三）潛在進(jìn)入者威脅

“新零售”模式在一定程度上提高了該模式的進(jìn)入壁壘。“新零售”要求企業(yè)具有廣泛的線下實(shí)體店、穩(wěn)定的客流和足夠競(jìng)爭(zhēng)力的線上平臺(tái)，三者缺一不可，在此層面上潛在進(jìn)入者進(jìn)入成本增加；其次智能物流和全渠道的建設(shè)是企業(yè)短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的，潛在進(jìn)入者需要一定的時(shí)間進(jìn)行建立和完善。再者，緊密的顧客關(guān)系的建立在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的積累和對(duì)顧客數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，這也降低了潛在進(jìn)入者威脅。

（四）替代者威脅

“新零售”作為目前最新的商業(yè)模式順應(yīng)了消費(fèi)需求和科技發(fā)展，被替代者替代的威脅較小。而對(duì)于在這一模式下的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)來講均處于模式探索階段，因而現(xiàn)階段也不會(huì)出現(xiàn)替代者威脅。

（五）同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

Amazon Go首先在全球發(fā)展無人超市；優(yōu)衣庫(kù)、三只松鼠等品牌店，利用 AR等技術(shù)來創(chuàng)新消費(fèi)者體驗(yàn)方式。由此可見在“新零售”背景下，各大企業(yè)和品牌快速響應(yīng)，星星之火帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的模式變革。2017年阿里研究院對(duì)“新零售”總結(jié)關(guān)鍵詞新物種崛起等。在全新模式下，各種商業(yè)形式層出不窮，同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈不言而喻。

三、結(jié)論與啟示

傳統(tǒng)電子商務(wù)在我國(guó)現(xiàn)階段趨于飽和、進(jìn)入瓶頸階段，“新零售”成為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)發(fā)展的新趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。在新的模式競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)注重重塑供應(yīng)鏈、渠道變革，加大對(duì)隨處可見的消費(fèi)者體驗(yàn)場(chǎng)景的打造例如實(shí)體店自成特色的體驗(yàn)風(fēng)格、多樣的體驗(yàn)形式等的投入。

參考文獻(xiàn)：

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