地表最強(qiáng)的故宮IP：一年賣出10億 正在迎來(lái)品牌至耀時(shí)刻

騰訊傳媒

擁有幾百年歷史的故宮，因?yàn)榧皶r(shí)洞悉網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，勇于嘗試高新科技，而在互聯(lián)網(wǎng)上走紅。故宮產(chǎn)品越來(lái)越火爆的部分原因或許可以用符號(hào)消費(fèi)理論來(lái)解釋：消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品本身外，還消費(fèi)產(chǎn)品中符號(hào)所代表的意義和內(nèi)涵。

——文海軍說(shuō)

“紫禁城可能現(xiàn)在是清帝遜位之后最榮光的時(shí)刻。”

這年頭，像故宮這樣有“背景”還這么努力的，已經(jīng)不多了。雖然頭頂著皇家金燦燦的招牌，故宮依舊變著法子將更多人“收入宮中”：做的了表情包，玩得轉(zhuǎn)新科技?！懊髅骺梢钥磕槼燥垼瑓s偏偏要靠才華”的故宮是怎么成為年輕人的心頭愛(ài)的？你是在說(shuō)朕嗎？

01故宮的“十八般武藝”

六百多歲的故宮，并不是固執(zhí)守舊的老人，反而隨著年齡的增長(zhǎng)，越活越年輕了。文能及時(shí)洞悉網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，武能勇于嘗試高新科技，可謂是“十八般武藝樣樣精通”。

兩微多端：這個(gè)故宮不高冷

故宮早在2010年就開(kāi)通了微博，微信公眾服務(wù)號(hào)“微故宮”也于2014年1月1日上線。在社交媒體的助推下，故宮逐漸褪下了神秘面紗，每個(gè)人都可以很方便地了解到宮里的新鮮事兒。

微博端打著文藝風(fēng)向粉絲不斷輸送美圖、新知，時(shí)不時(shí)地還幽默一下。微信端則以故事向?yàn)橹?，將那些古老的故事“轉(zhuǎn)譯”成趣圖+可讀性強(qiáng)的文本。

此外，“實(shí)力寵粉”當(dāng)然必不可少，前不久故宮就和人民網(wǎng)翻了粉絲的牌子，答疑解惑的同時(shí)還帶著小小的傲嬌。

與人民網(wǎng)組團(tuán)實(shí)力寵粉

除了在兩微上傾注心血，故宮還在APP上持續(xù)發(fā)力，自2013年5月第一款A(yù)PP《胤禛美人圖》出世，故宮接連推出了8款A(yù)PP應(yīng)用?！痘实鄣囊惶臁芬杂螒虻男问阶層脩趔w驗(yàn)“凌晨5點(diǎn)鐘起床，一天只吃兩頓飯”小皇帝的拼命日常；《每日故宮》不但將日歷與藏品相結(jié)合，還提供記事功能，教育性與欣賞性兼?zhèn)渥屵@一系列APP有了“故宮出品，必屬精品”的美譽(yù)。

皇帝不能只呆在宮中，偶爾也要微服私訪體察下民情，所以故宮在線下也不含糊。今年二月初，故宮在北京的首家線下快閃店——“朕的心意”快閃店在三里屯開(kāi)啟，皇帝爬梯偷溜出宮的海報(bào)、“總有愛(ài)卿想掃朕的微信”的標(biāo)語(yǔ)讓一個(gè)“潮酷boy”的形象鮮活起來(lái)。

紀(jì)錄片+綜藝：知情知趣，有血有肉

2011年故宮便與央視合作制作《故宮100》百集紀(jì)錄片，每集短短6分鐘里講述一座建筑的前世今生，短小的篇幅適配當(dāng)下人們碎片化的觀看時(shí)間。雖然此片在豆瓣也獲得9.3的高分，但真正讓故宮大火的還數(shù)《我在故宮修文物》。

這部“窮嗖嗖的紀(jì)錄片”在B站一經(jīng)上線，便引起熱議，片中鐘表修復(fù)師王津以其優(yōu)雅的談吐、溫柔的氣質(zhì)俘獲一票迷妹，被封為新一代“男神”。

不同于以往的宏大敘事，《我在故宮修文物》以一種平等視角來(lái)展現(xiàn)文物修復(fù)師的普通生活，就是在這種日常的語(yǔ)境中，文物變得不再冰冷，而是與修復(fù)師有血肉的關(guān)聯(lián)。

而另一部“年更”片《故宮新事》則見(jiàn)證了養(yǎng)心殿的重生，目前僅出的第一集記錄了一場(chǎng)“世上最了不起的搬家”——養(yǎng)心殿1890件文物的撤陳過(guò)程，豆瓣網(wǎng)友@布宜諾斯笨牛評(píng)價(jià)文物出宮警車護(hù)送那一幕充滿了“五星儀式感”。

2017年底，故宮還聯(lián)合它的八個(gè)兄弟一起做了一檔綜藝《國(guó)家寶藏》，明星“國(guó)寶守護(hù)人”通過(guò)表演來(lái)講述國(guó)寶故事，自帶槽點(diǎn)和段子的節(jié)目引發(fā)了網(wǎng)友的跟風(fēng)吐槽和表情包制作，不但捧紅了“農(nóng)家樂(lè)審美”的乾隆，也成功打入了年輕人內(nèi)部。

青少網(wǎng)站：粉絲要從娃娃抓起

在故宮官網(wǎng)點(diǎn)擊“故宮游戲”你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己悄咪咪來(lái)到了故宮青少網(wǎng)站，這個(gè)以卡通和游戲?yàn)橹鞯木W(wǎng)站是專為青少年量身定做的。

在首頁(yè)“免費(fèi)講解”板塊用戶可通過(guò)選擇不同的動(dòng)畫講解人員來(lái)進(jìn)行不同線路的體驗(yàn)，這種情景式交互地圖顛覆了傳統(tǒng)的圖文介紹，在講解過(guò)程中還時(shí)不時(shí)插入一些知識(shí)科普和互動(dòng)游戲。

青少網(wǎng)站故宮大冒險(xiǎn)板塊截圖

“故宮小百科”欄目則將一些有趣的小知識(shí)用卡通畫+百字解釋的形式讓人快速get新知，如果你也想知道漱芳齋是否真的住著格格，不妨去一探究竟?！肮蕦m藏寶”欄目除了給寶貝們來(lái)個(gè)官方介紹外，還提供尺量功能，用戶在點(diǎn)擊尺子圖標(biāo)后，可用鼠標(biāo)在畫布上拖動(dòng)線框來(lái)知曉文物的尺寸大小。

故宮小百科&故宮藏寶截圖

玩轉(zhuǎn)技術(shù)：這個(gè)故宮沒(méi)有墻

“科技正在打造一個(gè)沒(méi)有圍墻的故宮”，早在2003年，故宮文化資產(chǎn)數(shù)字研究所就推出過(guò)VR作品《紫禁城·天子的宮殿》，觀眾可全方位多角度地欣賞太和殿。后來(lái)故宮又于2016年開(kāi)啟“V故宮”項(xiàng)目，集合故宮古建筑、文物三維數(shù)據(jù)等資源，為公眾提供更多交互體驗(yàn)。

“V故宮”目前開(kāi)放了養(yǎng)心殿和靈沼軒兩個(gè)地點(diǎn)，與養(yǎng)心殿不同的是，靈沼軒還可以實(shí)現(xiàn)復(fù)原場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景一鍵切換，為觀者還原水晶宮本來(lái)的面貌。

除了VR，故宮還積極探索“AR+文創(chuàng)”的形式，連續(xù)兩年推出AR月歷《宮廷佳致》和《天然童趣》。用戶下載APP后掃描月歷上的圖片即可呈現(xiàn)AR動(dòng)畫視頻，人工講解和音效配樂(lè)都讓凝固的身影更加鮮活。此外，故宮還在官網(wǎng)與公眾號(hào)上線了指尖漫游產(chǎn)品“全景故宮”，能看能聽(tīng)能導(dǎo)航，想去哪里點(diǎn)哪里。

全景故宮電腦版&手機(jī)版

故宮官網(wǎng)“名畫記”板塊不僅可以查看古畫的超高清版本，還提供《清明上河圖》、《韓熙載夜宴圖》及《胤禛美人圖》三幅作品的多媒體導(dǎo)覽：分別有詳細(xì)的語(yǔ)音注解、視頻注解及圖文注解。

一不小心把《五牛圖》放大放大再放大，你會(huì)發(fā)現(xiàn)——

看我的卡姿蘭大眼睛！

故宮博物院在院慶92周年之際開(kāi)展的“發(fā)現(xiàn)·養(yǎng)心殿——主題數(shù)字體驗(yàn)展”就像是各種技術(shù)的“什錦拼盤”：“召見(jiàn)大臣”利用AI技術(shù)讓經(jīng)驗(yàn)豐富的老臣機(jī)智回答用戶的十萬(wàn)個(gè)為什么；“朱批奏折”則通過(guò)漢字識(shí)別來(lái)判斷用戶決策是否與檔案記載一致，讓其體驗(yàn)一下當(dāng)皇帝的感覺(jué)；“走進(jìn)三希堂”不但利用CAVE虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)重現(xiàn)堂內(nèi)真實(shí)環(huán)境，還通過(guò)圖像識(shí)別技術(shù)使用戶經(jīng)過(guò)掃描將多寶閣的珍寶“帶入”三希堂中；“穿搭服飾”則通過(guò)kinect體感試衣讓用戶一秒換古裝。

“穿搭服飾”現(xiàn)場(chǎng)

如果錯(cuò)過(guò)了這道“大菜”，小程序“見(jiàn)大臣”依舊可以讓用戶和宮中老臣來(lái)一段穿越時(shí)空的對(duì)話。

02故宮和它的朋友們

開(kāi)放的故宮還努力拓寬自己的“社交圈”，豐厚的文化底蘊(yùn)使其成為諸多品牌的“新寵”，在跨界合作的道路上越走越遠(yuǎn)。

傳統(tǒng)×流行=翻倍吸引力

去年11月底，故宮博物院與騰訊共同宣布成立“故宮+騰訊”聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，推動(dòng)科技和文化的融合。但其實(shí)早在2016年騰訊就宣布和故宮建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，當(dāng)時(shí)一支皇帝唱rap的H5《穿越故宮來(lái)看你》不僅刷了屏，還拉開(kāi)了“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”的序幕，故宮開(kāi)放一系列經(jīng)典IP為“表情設(shè)計(jì)”和“游戲創(chuàng)意”兩項(xiàng)賽事提供素材。

手游《奇跡暖暖》將藏品擬人化，創(chuàng)作成游戲套裝，用戶可以在活動(dòng)期間參與問(wèn)答來(lái)收集套裝部件?！拔⒐蕦m”還推出了“暖暖奇遇故宮”的換裝活動(dòng)，用戶上傳正面圖片后，可通過(guò)天天P圖生成自己的古裝照。

除了和大平臺(tái)合作，故宮還和明星做起了朋友。去年世界讀書日故宮攜手無(wú)同設(shè)計(jì)和鹿晗工作室共同創(chuàng)意，推出“天祿琳瑯”文具禮盒，希望以明星人氣拉大傳統(tǒng)文化在青年人中的影響力。

多樣化的合作形式更能激起年輕人的“嗨點(diǎn)”：天貓“錦囊喵計(jì)”聯(lián)合故宮食品推出的“朕的心意旗艦店”就以一組腦洞漫畫、一支魔性說(shuō)唱H5以及一套宮廷感GIF海報(bào)這一系列娛樂(lè)化的方式來(lái)博得更多關(guān)注。

相比而言，故宮與另一位國(guó)外朋友卡地亞的合作更為莊重嚴(yán)謹(jǐn)，兩者合作的紀(jì)錄片《喚醒時(shí)間的技藝》講述了中西鐘表技師合作修復(fù)故宮館藏鐘表文物的故事，“故宮男神”王津的再次出鏡也讓這部紀(jì)錄片有了話題點(diǎn)。

中國(guó)風(fēng)的正確打開(kāi)方式

“文化也能視覺(jué)系”，故宮聯(lián)合kindle為中國(guó)消費(fèi)者量身定做四款定制保護(hù)套“千里江山”、 “祥云瑞鶴”、“福壽雙全”、“翠羽爍金”和聯(lián)名禮盒。

這四款中國(guó)風(fēng)的專屬紋樣來(lái)源于不同藏品，滿滿中國(guó)風(fēng)為閱讀增添了一種儀式感。網(wǎng)友表示：在這個(gè)碎片化閱讀時(shí)代，它有種沉靜人心的神秘力量。

故宮還與搜狗輸入法合作推出多款皮膚和表情包，將日常與文物結(jié)合。手機(jī)版“紫禁城時(shí)光”皮膚隨時(shí)間變換讓用戶見(jiàn)證故宮的四季更迭。

03故宮淘寶：超級(jí)網(wǎng)紅是怎么煉成的

故宮里的超級(jí)網(wǎng)紅當(dāng)屬“故宮淘寶”了，推文篇篇十萬(wàn)+，還擁有自己的粉絲協(xié)會(huì)（雖說(shuō)并不官方），是故宮大家族里畫風(fēng)清奇的存在。那么故宮淘寶是怎么在網(wǎng)紅道路上一去不復(fù)返的呢？

品牌人格化：接地氣的本公

“既然關(guān)注了，那從此之后便是本公的人了。”這是故宮淘寶微博與微信公眾號(hào)對(duì)新關(guān)注用戶的自動(dòng)回復(fù)，這個(gè)傲嬌毒舌，“軟萌賤”的本公靠著他完（qi）美（pa）的性格，收獲一群死忠粉。

段子、魔圖、表情包，“公公”信手拈來(lái)，時(shí)不時(shí)還來(lái)個(gè)對(duì)皇帝的官方吐槽，接地氣的語(yǔ)言、鮮明的性格特征在逗趣的同時(shí)不知不覺(jué)消除了隔閡感。

實(shí)力寵粉：和用戶做朋友

愛(ài)豆實(shí)力寵粉是種什么體驗(yàn)？這個(gè)問(wèn)題故宮淘寶的粉絲很有發(fā)言權(quán)。除了實(shí)時(shí)互動(dòng)外，還專門有“故宮淘寶小小客服”微博賬號(hào)分享一些買家秀和到貨通知，解答粉絲在購(gòu)物過(guò)程中遇到的問(wèn)題。

與粉絲“互懟”是故宮淘寶的正常畫風(fēng)，但深諳撩妹套路的他有時(shí)也畫風(fēng)突變，一句“你聞起來(lái)已經(jīng)很甜了”讓網(wǎng)友直呼“撩而不娶非禮也”。

“官博撩起人來(lái)也是國(guó)家級(jí)的”

在互懟、撩妹之外，故宮淘寶還很懂得傾聽(tīng)，雖然diss過(guò)粉絲關(guān)于“冷宮”冰箱貼的建議，但半年之后還是默默地滿足粉絲愿望，將創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，典型的“口嫌體正直”。又因?yàn)楹芏喾劢z對(duì)故宮彩妝的呼吁，故宮淘寶就專門借《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》推文劇透不少初具雛形的創(chuàng)意來(lái)穩(wěn)住民心，至于成品，相信他不會(huì)讓粉絲等太久。

細(xì)節(jié)考究：平衡專業(yè)性與大眾性

看似輕松詼諧的語(yǔ)言，實(shí)則經(jīng)過(guò)了多重考證與審核。故宮淘寶背后有著專業(yè)的學(xué)者團(tuán)隊(duì)，其成文步驟是：學(xué)者寫出符合史實(shí)的文章后由年輕團(tuán)隊(duì)“轉(zhuǎn)譯”為深受年輕人喜愛(ài)的有網(wǎng)感的版本。

把傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化趣味處理，是故宮淘寶一直在做的事情。專業(yè)性是立足根本，大眾性是吸粉關(guān)鍵，如何做好兩者平衡互補(bǔ)，既不過(guò)度娛樂(lè)化，也不忽視用戶需求是一個(gè)長(zhǎng)久命題。

“歷史的厚重，故宮是最好的凝結(jié)?！惫蕦m產(chǎn)品越來(lái)越火爆的部分原因或許可以用符號(hào)消費(fèi)理論來(lái)解釋：消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品本身外，還消費(fèi)產(chǎn)品中符號(hào)所代表的意義和內(nèi)涵。人們對(duì)傳統(tǒng)文化的回歸，對(duì)傳統(tǒng)審美的回歸都讓故宮這個(gè)大IP重新煥發(fā)生機(jī)。

這是一個(gè)古老的故宮，也是一個(gè)年輕的故宮。