湖南氣象新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀與對策思考

李浩

摘要 隨著新媒體的日漸興起，公眾獲取氣象信息的渠道越來越多，新媒體為氣象廣告發(fā)展帶來了發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為適應(yīng)新媒體發(fā)展的大好形勢，提升公共氣象服務(wù)成效和突破氣象廣告發(fā)展瓶頸，文章剖析了新媒體與氣象新媒體廣告的內(nèi)涵特征，詳細(xì)分析了湖南氣象新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與前景，最后提出了推進(jìn)湖南氣象新媒體廣告發(fā)展的對策建議。

關(guān)鍵詞 新媒體；公共氣象服務(wù)；氣象廣告

中圖分類號 G223 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）01-0021-04

當(dāng)前，全媒體環(huán)境背景下，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢不再，新媒體影響不斷增大。氣象廣告服務(wù)是公共氣象的重要組成部分，也是獲取社會經(jīng)濟(jì)效益，保障氣象宣傳高效、可持續(xù)發(fā)展的重要手段。在新媒體時代，做好氣象新媒體廣告資源的開發(fā)利用和創(chuàng)新發(fā)展，是氣象服務(wù)部門需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。文章在詳細(xì)分析湖南氣象新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀及前景的基礎(chǔ)上，提出了湖南氣象新媒體廣告發(fā)展的對策建議，相關(guān)研究工作將對氣象部門適應(yīng)新媒體時代廣告宣傳的創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級提供一定的指導(dǎo)和決策依據(jù)。

1新媒體與氣象新媒體廣告

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是一個不斷變化的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及桌面電腦、手機(jī)等作為最終輸出終端，向用戶提供語音數(shù)據(jù)、音頻、在線游戲、遠(yuǎn)程教育、視頻、音頻等信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，是不同于電視、廣播、報刊、戶外平面等傳統(tǒng)媒體的新媒體形態(tài)。與傳統(tǒng)電視媒體相比較，新媒體的傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對多點(diǎn)型變?yōu)槎帱c(diǎn)對多點(diǎn)型、主導(dǎo)狀態(tài)由主導(dǎo)受眾型變?yōu)槭鼙娭鲗?dǎo)型、受眾狀態(tài)由普通大眾型變?yōu)榧?xì)分受眾型。新媒體具有媒介多樣、信息量大、受眾廣泛、信息傳播速度快、影響范圍廣、互動性強(qiáng)、個性化突出、信息發(fā)布實時等特點(diǎn)。

氣象新媒體是新媒體在氣象領(lǐng)域的推廣應(yīng)用，官方氣象新媒體不僅僅是發(fā)布天氣預(yù)報與預(yù)警信息的平臺，同時也是大眾交流、分享話題的渠道，其實時性、互動性為氣象廣告宣傳提供了新的陣地。新媒體特有的關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和閱讀量，也帶動了氣象新媒體的影響力與傳播范圍。氣象新媒體廣告就是將新媒體作為氣象信息傳播載體的廣告，區(qū)別于傳統(tǒng)氣象影視廣告，建立在具有即時互動、多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)的新媒體平臺上，更加有利于廣告方與觀眾進(jìn)行信息溝通。如通過氣象網(wǎng)站、天氣微博、天氣微信、氣象短信、氣象炫鈴等進(jìn)行冠名，插播與新聞植入廣告資源，通過新媒體手段推送定制化氣象與氣候可行性信息，這些都是氣象新媒體廣告。新媒體在沖擊和分流傳統(tǒng)媒體廣告市場的同時，也給氣象廣告帶來了新的渠道與平臺，使氣象新媒體平臺能更好地發(fā)揮品牌宣傳優(yōu)勢，在傳統(tǒng)氣象影視廣告發(fā)展遇到瓶頸的基礎(chǔ)上，將極大地提升氣象廣告效益。

2湖南氣象新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀及前景

湖南公共氣象宣傳已經(jīng)建立了以電視、廣播和報刊等傳統(tǒng)媒體為主要陣地，以中國天氣網(wǎng)湖南省級站、湖南氣象網(wǎng)、氣象短信、氣象微博、氣象微信、氣象炫鈴等新媒體為有效延伸手段的全媒體宣傳矩陣。在繼續(xù)保持和加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體氣象廣告宣傳合作基礎(chǔ)上，為不斷適應(yīng)信息傳播的新發(fā)展、新要求、新常態(tài)，正全面開拓創(chuàng)新氣象新媒體廣告宣傳、策劃與制作。

2.1氣象網(wǎng)站

中國天氣網(wǎng)是中國氣象局對外開展氣象服務(wù)的官方網(wǎng)站，中國天氣網(wǎng)湖南站月均瀏覽量已達(dá)到60萬人次，得到公眾的高度關(guān)注。中國天氣網(wǎng)湖南省級站每天有近20萬用戶點(diǎn)擊瀏覽，湖南氣象網(wǎng)每日有近3萬用戶點(diǎn)擊瀏覽，通過兩個網(wǎng)站進(jìn)行冠名和專題制作，既可突出氣象服務(wù)重點(diǎn)和特點(diǎn)，也能達(dá)到品牌宣傳效果。網(wǎng)站專題制作可對全省旅游景點(diǎn)進(jìn)行宣傳與報道，進(jìn)一步拓展旅游資源的宣傳渠道；通過為農(nóng)氣象服務(wù)制作網(wǎng)站專題，可對農(nóng)業(yè)、食品品牌進(jìn)行冠名，突出現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)與現(xiàn)代氣象服務(wù)相結(jié)合的優(yōu)勢；對品牌產(chǎn)品生產(chǎn)基地進(jìn)行大氣負(fù)離子現(xiàn)場監(jiān)測，可突出生態(tài)農(nóng)業(yè)環(huán)保概念；還可以宣傳品牌為各類氣象科普活動冠名，開展線上線下的宣傳活動。例如：“瀟湘涼夏與您同行”——2013年高溫干旱氣象服務(wù)專題，以“樂活”為主題，對比歷年平均溫度，選取避暑勝地進(jìn)行旅游資源介紹，全省溫度實況色斑圖能讓公眾直觀了解湖南的涼爽地域，合理安排出行，該專題被中國天氣網(wǎng)評為“十佳專題”。氣象網(wǎng)站也可對大型活動進(jìn)行全程新聞報導(dǎo)，設(shè)計制作網(wǎng)站專題。

2.2氣象微博、微信

目前，湖南已經(jīng)開通了官方新媒體平臺，包括騰訊微信“湖南天氣”、新浪微博“湖南省天氣”、騰訊微博“湖南天氣”和人民網(wǎng)微博“湖南天氣”。三大氣象微博開設(shè)了問候早安、天氣頭條、科普資訊、氣象實況等不同時段新聞欄目，可定時發(fā)布大氣負(fù)離子和空氣質(zhì)量預(yù)報，已成為首批入駐湖南政務(wù)微博廳的單位，還與省高支隊合作推出聯(lián)合早報，定時播報最新天氣及省內(nèi)高速路況信息。氣象微信開設(shè)有天氣頭條和氣象資訊等欄目。通過微博、微信還可開設(shè)微訪談、微話題和天氣微主播。2013年，人工增雨的專家訪談新聞曾被新浪在首頁推薦。官方微博連續(xù)兩年被評為“湖南十大政務(wù)微博”。目前，三個微博粉絲已超過100萬，傳播效應(yīng)非常好。廣告投放形式包括微博冠名，如通過新浪、騰訊、人民網(wǎng)微博的氣象知識專欄冠名，每日可向100萬粉絲推送信息。從氣象官方微信平臺，可獲得最新的天氣預(yù)報、天氣預(yù)警信息、專家權(quán)威解讀和氣象科普等信息，這些平臺均可對品牌進(jìn)行宣傳冠名。湖南省氣象局和湖南旅游發(fā)展委員會自2015年開展新媒體合作，共同推出了“旅游微天氣”“看天出游”等產(chǎn)品，將天氣和旅游推薦很好的結(jié)合。

2.3手機(jī)客戶端天氣軟件

目前，手機(jī)天氣預(yù)報客戶端軟件越來越多，也非常實用，是移動互聯(lián)時代用戶獲取天氣信息的主要方式。氣象信息與用戶日常生活密切相關(guān)，信息更新頻繁，研發(fā)具有競爭力的基于4G、5G應(yīng)用的客戶端氣象信息服務(wù)產(chǎn)品，能吸引數(shù)量眾多的穩(wěn)定用戶。湖南省手機(jī)客戶端天氣軟件有湖南“天氣通”“美天氣”“長沙天氣”等，市場上比較流行的天氣軟件還有“墨跡天氣”“360天氣”“天氣預(yù)報”等App軟件?！懊捞鞖狻笔怯珊鲜庀缶质跈?quán)的天氣預(yù)報客戶端軟件，能進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)報，有權(quán)威數(shù)據(jù)源授權(quán)信息，全面覆蓋城市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和景區(qū)，開發(fā)了天氣搜索模塊，根據(jù)天氣狀況可推薦最佳行程，更有行程記錄，可為出行提供精準(zhǔn)氣象數(shù)據(jù)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，天氣App軟件將成為人們了解天氣、規(guī)劃出行的主要工具，未來將成為氣象新媒體廣告的主要陣地，而湖南在這方面還沒開展廣告宣傳策劃。

2.4氣象短信

手機(jī)氣象短信服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容主要是以天氣預(yù)報為主，產(chǎn)品有早晚問天氣、漫游天氣預(yù)報、未來3d天氣預(yù)報、行業(yè)氣象服務(wù)短信等，制作時可加溫馨提示語和穿衣指數(shù)、空氣污染指數(shù)等信息。相比于其他的氣象服務(wù)形式，手機(jī)氣象短信具有內(nèi)容簡潔、主動推送、快捷方便和資費(fèi)便宜等特點(diǎn)。全省目前有190多萬氣象短信定制用戶，其中移動用戶148萬，占比78%；聯(lián)通用戶約27萬，占比17%；電信用戶約13萬，占比7%，短信定制用戶數(shù)較為均勻的分布在全省14個市州的各個區(qū)域，短信接收率非常高。氣象部門每周為定制用戶發(fā)送7～10條左右的天氣預(yù)報短信，短信內(nèi)容包括了未來24小時/72小時天氣預(yù)報+包裝語，包裝語有一周天氣趨勢、周末天氣預(yù)報、科普宣傳和生活提示等。氣象和旅游資訊具有超強(qiáng)的公信力，點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)，使用戶對氣象短信的依賴性大，對于旅游出行相關(guān)資訊具有非常好的傳播性和影響力。手機(jī)氣象短信廣告可通過植入和信息告知等形式進(jìn)行品牌宣傳。湖南省氣象短信已經(jīng)運(yùn)行多年，但并沒有開展實質(zhì)性廣告宣傳，而且受移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)，手機(jī)App天氣軟件的影響，近幾年的用戶發(fā)展已經(jīng)呈下降趨勢。未來手機(jī)短信服務(wù)應(yīng)該轉(zhuǎn)變宣傳模式，應(yīng)整合到大型項目的氣象保障服務(wù)中去，手機(jī)短信更多是向特定群體定向發(fā)送氣象信息，如在2017年中國湖南國際旅游節(jié)項目中，向活動舉辦方管理人員發(fā)送手機(jī)預(yù)警信息和時段精細(xì)化降水預(yù)報信息，并提供給全省近200萬氣象短信手機(jī)用戶關(guān)于旅游節(jié)活動資訊，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)。

2.5氣象炫鈴

氣象炫鈴是湖南省氣象局和湖南聯(lián)通公司授權(quán)以天氣預(yù)報的語音信息作為聯(lián)通手機(jī)接聽等待鈴聲的平臺。氣象炫鈴廣告是針對廣告主特點(diǎn)，植入廣告主需求，進(jìn)行品牌形象宣傳的新型廣告產(chǎn)品。氣象炫鈴具有強(qiáng)到達(dá)性、服務(wù)性和全天候等特點(diǎn)，植入的品牌能隨時、隨地被收聽，相關(guān)氣象資訊的服務(wù)功能又不至于使用戶反感，而且被收聽的效果完全可測。廣告投播形式包括氣象炫鈴冠名、后綴廣告和信息告知。每天將能通過氣象炫鈴收聽到“××品牌”冠名推出的氣象資訊。目前，湖南省氣象局在氣象炫鈴項目推廣方面處于停滯階段，且并沒開發(fā)與移動和電信的氣象炫鈴服務(wù)。

3推進(jìn)湖南氣象新媒體廣告發(fā)展的對策建議

近年來，新媒體廣告在我國媒體廣告產(chǎn)業(yè)中不斷發(fā)展壯大，已深入到社會生活的方方面面，但也存在許多不足，如單方發(fā)布，違規(guī)廣告多、誠信缺失，存在廣告欺詐，缺乏創(chuàng)新、手機(jī)短信廣告泛濫成災(zāi)和監(jiān)管難度大等。然而，由于天氣預(yù)報的新聞性和影響度，增強(qiáng)了受眾對氣象廣告的信任度，對宣傳企業(yè)形象、品牌能起到更好的效果。針對新媒體發(fā)展特點(diǎn)和湖南氣象新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀，提出以下對策建議，旨在推進(jìn)湖南氣象新媒體廣告的創(chuàng)新發(fā)展。

3.1發(fā)揮氣象部門對新媒體廣告監(jiān)管和制度建設(shè)的主體作用

隨著新興媒體層出不窮，監(jiān)管范圍逐步擴(kuò)大，廣告監(jiān)管工作遇到更多新情況、新問題，所以在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣告監(jiān)管模式必然會顯示出多方面的不適應(yīng)，諸如監(jiān)管主體配合失調(diào)、監(jiān)管對象不明確、監(jiān)管層次水平與廣告活動的新特點(diǎn)新變化不相適應(yīng)、監(jiān)管方面的制度與法規(guī)不完善、操作體系不健全等問題。氣象部門已經(jīng)出臺了《氣象法》，要把新媒體廣告宣傳納入《氣象法》中，不斷完善新媒體廣告宣傳的法規(guī)、制度和監(jiān)管體系建設(shè)，發(fā)揮監(jiān)管主體作用，而不是和以往一樣，老是受制于廣電部門。應(yīng)修改完善《氣象法》，把新媒體廣告納入《氣象法》體系；要發(fā)揮氣象行業(yè)的新聞性和政府部門公眾服務(wù)性功能，促進(jìn)氣象新媒體廣告的健康發(fā)展；要做到先入為主，占據(jù)市場，建立一個有利于氣象信息傳播的市場機(jī)制與競爭環(huán)境；要確保氣象服務(wù)信息的權(quán)威性與準(zhǔn)確性，對氣象官方微博平臺實行認(rèn)證制度，對氣象官方微信平臺進(jìn)行資質(zhì)審核，對傳播虛假信息的用戶進(jìn)行提醒、警告，必要的時候?qū)ζ浞馓枴?/p>

3.2加快開發(fā)建設(shè)好氣象新媒體宣傳平臺，拓展氣象新媒體廣告市場

傳統(tǒng)氣象影視廣告不僅受限于廣電部門和出版?zhèn)髅降闹萍s，還開始受到新媒體的極大沖擊，廣告份額出現(xiàn)明顯下滑。氣象影視廣告目前已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期和寒冷期，如果不逆勢而為，開拓創(chuàng)新，在新媒體領(lǐng)域開拓新的廣告資源，氣象廣告市場將面臨更大挑戰(zhàn)。在對現(xiàn)有氣象廣告服務(wù)模式進(jìn)行梳理后，可以判斷在新技術(shù)不斷發(fā)展的今天，氣象廣告在新媒體領(lǐng)域的宣傳還很薄弱。目前，各地氣象部門已經(jīng)建立了全媒體宣傳矩陣，但新媒體在氣象領(lǐng)域的應(yīng)用還相當(dāng)有限。氣象網(wǎng)站的點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率還有很大上升空間，氣象微博、微信受關(guān)注程度還有待提升，氣象炫鈴業(yè)務(wù)正在探索之中。在新媒體平臺上的氣象廣告業(yè)務(wù)大部分還有待開發(fā)。在如今這個信息共享、信息傳遞高速發(fā)展的時代，如果氣象部門還是停留在傳統(tǒng)氣象影視廣告這個領(lǐng)域，也許在不久的將來，氣象廣告將被市場慢慢淘汰。這就要求氣象部門在不斷完善氣象網(wǎng)站、氣象微博、氣象微信和天氣App平臺建設(shè)基礎(chǔ)上，要盡快在這些新媒體上做好品牌宣傳，發(fā)揮好氣象信息新聞性、服務(wù)性、權(quán)威性特點(diǎn)，把優(yōu)質(zhì)客戶吸引過來。另外，還要在其它正在開發(fā)或有待開發(fā)的新媒體領(lǐng)域進(jìn)行布局，把平臺做好，把資源盡快宣傳出去，特別是要適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)快速發(fā)展的趨勢，嘗試做好手機(jī)終端的氣象信息資訊共享和品牌宣傳。

3.3加快推進(jìn)氣象商業(yè)化服務(wù)，拓寬氣象新媒體有償服務(wù)市場

氣象商業(yè)化服務(wù)就是根據(jù)某些部門單位的特殊需求，對氣象初級產(chǎn)品采用現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)，進(jìn)行深加工，制作出適合特定用戶需要的氣象產(chǎn)品，滿足人們的氣象保障需求，通過某些特定媒介進(jìn)行定向傳播，按照商品流通規(guī)則，向客戶收取一定費(fèi)用。市場經(jīng)濟(jì)決定了氣象投資的多元化，氣象商業(yè)化是有償服務(wù)的必然趨勢，氣象影視廣告只是氣象商業(yè)化的一種最直接形式，而且僅占?xì)庀笥袃敺?wù)的很小一部分。20世紀(jì)80年代，國家氣象局就出臺了氣象有償服務(wù)的報告，涵蓋多個行業(yè)和部門，服務(wù)內(nèi)容廣泛，可提供多種天氣的詳盡預(yù)報，服務(wù)形式可從季報到短時預(yù)報，不同單位根據(jù)需要可選擇不同類型的氣象產(chǎn)品，并支付一定費(fèi)用。目前，氣象部門的專業(yè)化定制化氣象有償服務(wù)在相關(guān)領(lǐng)域開展有限，氣象新媒體服務(wù)商業(yè)化路子還沒走開，但是針對氣象災(zāi)害預(yù)警的發(fā)布渠道已經(jīng)非常廣泛，包括短信、手機(jī)App、網(wǎng)站、微博、微信、北斗衛(wèi)星、電視、廣播、傳真、報警器等，其中，通過新媒體發(fā)布的渠道就占了7個。應(yīng)加強(qiáng)氣象新媒體商業(yè)化服務(wù)，針對不同的單位、人群和項目開展針對性的氣象指導(dǎo)和氣候可行性論證，以滿足不同群體對氣象信息的特殊需求；應(yīng)向氣象敏感行業(yè)、企業(yè)提供有針對性的氣象預(yù)警服務(wù)，為生產(chǎn)建設(shè)、農(nóng)業(yè)防災(zāi)減災(zāi)開展精準(zhǔn)氣象服務(wù)。

3.4大力加強(qiáng)氣象新媒體運(yùn)作和宣傳人才隊伍建設(shè)

目前，氣象部門并沒有專門從事廣告行業(yè)的專業(yè)人才，過去依托資源優(yōu)勢和媒體優(yōu)勢的局面在未來可能將不復(fù)存在，廣告市場將變得更加舉步維艱。從市場招聘的廣告從業(yè)人員，由于缺乏氣象專業(yè)知識，只能是為廣告而廣告，對氣象廣告的發(fā)展長遠(yuǎn)規(guī)劃認(rèn)識不足，難以勝任新媒體環(huán)境下的氣象商業(yè)化運(yùn)作。首先，應(yīng)該立足培養(yǎng)好從事過氣象事業(yè)的兼職廣告從業(yè)人員，這群人既掌握了一定的氣象專業(yè)知識，又在氣象廣告市場鍛煉了多年，有必要對這群氣象服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)的廣告從業(yè)培訓(xùn)，使這群人能適應(yīng)市場需求，挑起未來氣象廣告發(fā)展大任。其次，要在氣象類學(xué)校持續(xù)招收培養(yǎng)一批既懂氣象專業(yè)知識，又懂廣告專業(yè)的專業(yè)型復(fù)合人才，為未來氣象部門在全媒體領(lǐng)域更好地做好氣象廣告宣傳培養(yǎng)和儲備人才。最后，也要吸引一批熱衷廣告事業(yè)，具備豐富的廣告從業(yè)經(jīng)驗的廣告服務(wù)人員進(jìn)入氣象廣告隊伍，使得這群人才能把先進(jìn)的廣告理念帶到氣象廣告隊伍中來。