商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)圍繞“6P”做文章

楊長漢

養(yǎng)老金業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，帶來了新的利潤增長點(diǎn)，是中間業(yè)務(wù)收入的新來源之一。

當(dāng)下，各大銀行正在開發(fā)系列現(xiàn)代養(yǎng)老金產(chǎn)品與服務(wù)，養(yǎng)老金業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，帶來了新的利潤增長點(diǎn)，是中間業(yè)務(wù)收入的新來源之一。

那么，如何有效地把銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)推向市場呢？筆者認(rèn)為，可以圍繞“6個P”做文章，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政策影響、公共關(guān)系6個方面，進(jìn)行策略組合和業(yè)務(wù)拓展。

第一個P：產(chǎn)品

產(chǎn)品（Product），是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)市場營銷的前提、工具。養(yǎng)老金產(chǎn)品的設(shè)計，直接影響?zhàn)B老金業(yè)務(wù)的競爭力乃至影響?zhàn)B老金業(yè)務(wù)的市場份額。豐富產(chǎn)品線，為客戶提供全系列的“一站式”養(yǎng)老金服務(wù)，是商業(yè)銀行養(yǎng)老金產(chǎn)品開發(fā)的方向。

按照養(yǎng)老金體系進(jìn)行劃分，商業(yè)銀行可以開發(fā)面向全國社?；?、地方社保基金、基本養(yǎng)老保險、企業(yè)年金、職業(yè)年金、商業(yè)養(yǎng)老保險、養(yǎng)老目標(biāo)的證券投資基金、養(yǎng)老儲蓄、養(yǎng)老理財?shù)榷嘣酿B(yǎng)老金產(chǎn)品。

商業(yè)銀行信托型養(yǎng)老金業(yè)務(wù)產(chǎn)品按功能劃分，可以設(shè)計養(yǎng)老金受托管理、托管管理、賬戶管理、投資管理、咨詢服務(wù)等產(chǎn)品。養(yǎng)老金投資管理，原則上只能由擁有養(yǎng)老金投資管理資格的基金管理子公司或養(yǎng)老金管理公司來做。

按照服務(wù)對象劃分，可以設(shè)計面向中小企業(yè)的集合養(yǎng)老金計劃如集合年金產(chǎn)品，面向大中型企業(yè)的單一年金計劃或其他養(yǎng)老金計劃。按照養(yǎng)老金管理流程劃分，商業(yè)銀行可以開發(fā)養(yǎng)老金籌資、基金運(yùn)營、待遇領(lǐng)取等相關(guān)的業(yè)務(wù)。按照服務(wù)對象規(guī)模劃分，可以劃分為機(jī)構(gòu)批發(fā)型養(yǎng)老金業(yè)務(wù)和個人零售型養(yǎng)老金業(yè)務(wù)。

第二個P：價格

價格（Price），指養(yǎng)老金服務(wù)收費(fèi)和管理收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，是影響?zhàn)B老金業(yè)務(wù)市場營銷的重要因素。目前，具有養(yǎng)老金業(yè)務(wù)管理資格的商業(yè)銀行、保險公司、基金公司、證券公司、信托公司，都在開展養(yǎng)老金業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)產(chǎn)品的定價策略，直接影響?zhàn)B老金業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場營銷的成效、養(yǎng)老金產(chǎn)品的市場競爭力。

商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價，需要考慮銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的市場份額、市場地位、產(chǎn)品的競爭能力、產(chǎn)品的成本、產(chǎn)品的目標(biāo)收益等因素。

整體而言，目前我國商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)處于發(fā)展的初始期，成本較高而且競爭激烈，產(chǎn)品定價以優(yōu)先追求市場份額為目標(biāo)、產(chǎn)品收益次之。

養(yǎng)老金產(chǎn)品具有長期性、積累性等特點(diǎn)，業(yè)務(wù)規(guī)模將隨著時間的延長而不斷擴(kuò)大。比如企業(yè)年金和職業(yè)年金，個人平均的年金積累期限長達(dá)30年以上；基本養(yǎng)老保險的繳費(fèi)和領(lǐng)取，可以從在職年齡一直延伸到個人的平均預(yù)期壽命。因此，商業(yè)銀行養(yǎng)老金產(chǎn)品的定價，需要從長計議：更多地考慮長期業(yè)務(wù)規(guī)模及其帶來的長遠(yuǎn)利益。在養(yǎng)老金業(yè)務(wù)拓展的早期，可以采取“薄利”、“微利”甚至凈投入的定價策略。

當(dāng)然，拓展養(yǎng)老金業(yè)務(wù)，不能采取“打價格戰(zhàn)”的策略。長期來看，依據(jù)養(yǎng)老金產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，保持適當(dāng)?shù)膬r格水平，才是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展之道。

第三個P：渠道

渠道（Place），是實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷的通道、路徑?！斑M(jìn)對門、找對人”是實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷的前提。我國實(shí)行多支柱多層次的養(yǎng)老金體制，銀行開發(fā)養(yǎng)老金業(yè)務(wù)渠道，也需要采取多元化的渠道策略。

銀行自身開展的養(yǎng)老金繳費(fèi)服務(wù)、養(yǎng)老儲蓄、養(yǎng)老理財、養(yǎng)老金支付等，是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)自有成熟的業(yè)務(wù)渠道。

此外，基本養(yǎng)老保險制度覆蓋面在全國已經(jīng)超過9億人，基本養(yǎng)老金的繳費(fèi)、待遇領(lǐng)取是各級各類商業(yè)銀行拓展相關(guān)業(yè)務(wù)的一個重要渠道。全國社?；鸬墓芾頇C(jī)構(gòu)是全國社保基金理事會，具有相關(guān)托管資格的銀行，一般可以通過總行與全國社保基金理事會商洽相關(guān)開戶、托管業(yè)務(wù)。基本養(yǎng)老保險基金投資管理目前主要由全國社?；鹄硎聲袚?dān)，經(jīng)過資格審批的相關(guān)銀行可以拓展基金托管等業(yè)務(wù)。隨著劃轉(zhuǎn)部分國有企業(yè)股權(quán)充實(shí)社保基金政策的實(shí)施，不但全國社?；鸬囊?guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，省級地方政府也在積極籌備地方社?；?，省級地方社?；饘槭〖壣虡I(yè)銀行帶來省級社?；鸬墓芾矸?wù)需求。

中央行政事業(yè)單位的職業(yè)年金由中央國家機(jī)關(guān)養(yǎng)老保險中心統(tǒng)一行使委托職能，地方行政事業(yè)單位的職業(yè)年金由省級社會保險經(jīng)辦機(jī)構(gòu)集中行使委托職能。商業(yè)養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)的發(fā)起人主要是各類人壽保險公司，養(yǎng)老目標(biāo)的證券投資基金的發(fā)起人則是相關(guān)基金管理公司，相關(guān)業(yè)務(wù)帶來商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)開戶、托管等業(yè)務(wù)。

第四個P：促銷

促銷（Promotion），是實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷的廣告、品牌、宣傳、推廣活動的組合。養(yǎng)老金業(yè)務(wù)只是商業(yè)銀行數(shù)量繁多的產(chǎn)品與服務(wù)中的一個分支，既要融合到銀行整體業(yè)務(wù)當(dāng)中進(jìn)行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)促銷，還要針對養(yǎng)老金的細(xì)分市場、特定客戶人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。促銷的手段包括廣告營銷、人員推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷、大數(shù)據(jù)營銷、事件推廣、活動促銷等等。

在銀行整體業(yè)務(wù)促銷當(dāng)中，要盡量包含和體現(xiàn)養(yǎng)老金業(yè)務(wù)與產(chǎn)品。整體促銷中盡量多地包含養(yǎng)老金產(chǎn)品與服務(wù)，體現(xiàn)了養(yǎng)老金業(yè)務(wù)在銀行業(yè)務(wù)序列中的戰(zhàn)略價值，有利于提高養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的品牌影響力。

針對養(yǎng)老金業(yè)務(wù)細(xì)分市場實(shí)行精準(zhǔn)營銷，可以降低養(yǎng)老金業(yè)務(wù)促銷成本、提高養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷效率。

養(yǎng)老金業(yè)務(wù)促銷有特定的渠道和受眾，需要有針對性地采取不同的促銷方法。對于普通的金融消費(fèi)者，促銷的產(chǎn)品主要是個人養(yǎng)老金、養(yǎng)老儲蓄、養(yǎng)老理財?shù)?。對于企業(yè)及其職工，促銷的產(chǎn)品和服務(wù)包括基本養(yǎng)老金繳費(fèi)及領(lǐng)取、企業(yè)年金等。對于機(jī)關(guān)事業(yè)單位及其人員，促銷的產(chǎn)品和服務(wù)包括基本養(yǎng)老金相關(guān)服務(wù)、職業(yè)年金等。

養(yǎng)老金業(yè)務(wù)促銷不但要面對老年退休群體，而且更要訴諸年輕勞動人口。一般認(rèn)為養(yǎng)老金是老年人的需求，其實(shí)年輕人在勞動年齡即需要繳納和管理養(yǎng)老金。長周期的資金積累及其未來巨大的規(guī)模，正是養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略價值所在。養(yǎng)老金不僅是“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，而且還是朝陽經(jīng)濟(jì)。

第五個P：政策影響

政策影響（Policy Influence），是指養(yǎng)老金政策制度環(huán)境對養(yǎng)老金市場營銷的重要影響。養(yǎng)老金業(yè)務(wù)是一種政策性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，跟蹤政策制度發(fā)展、與養(yǎng)老金業(yè)務(wù)相關(guān)政府監(jiān)管部門保持密切順暢的聯(lián)系，是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)營銷的一個重要而有效的策略。

養(yǎng)老金相關(guān)的法律法規(guī)包括社會保險法、勞動法、合同法、信托法、證券法、基金法、公司法等法律和社?；稹B(yǎng)老保險、職業(yè)年金、企業(yè)年金、商業(yè)養(yǎng)老金等行政規(guī)章。養(yǎng)老金相關(guān)的監(jiān)管部門涉及各級人力資源和社會保障、財政、稅務(wù)、社保基金、國資委、證監(jiān)會、銀保會這些行政管理部門，軍隊(duì)及其退休人員的養(yǎng)老金管理還涉及退役軍人事務(wù)管理機(jī)關(guān)。商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)拓展既要遵守國家法律、行政法規(guī)和監(jiān)管規(guī)章、規(guī)則，還要積極推動市場業(yè)務(wù)與主管部門的良性互動。

合規(guī)經(jīng)營，既是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)拓展的基本原則，也是商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)高效拓展的一個重要策略。

第六個P：公共關(guān)系

公共關(guān)系（Public Relations），是指通過公共關(guān)系的建立和維護(hù)、實(shí)現(xiàn)和促進(jìn)養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的市場營銷。商業(yè)銀行拓展養(yǎng)老金業(yè)務(wù)，必須與養(yǎng)老金業(yè)務(wù)政府監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、養(yǎng)老金委托人和受益人、同業(yè)合作機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)和個人客戶、各級社保基金和養(yǎng)老金事務(wù)管理機(jī)構(gòu)和部門建立并發(fā)展良好的公共關(guān)系。

商業(yè)銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)公共關(guān)系管理，既要立足于短期的業(yè)務(wù)開拓，還要立足于長期的業(yè)務(wù)維護(hù)。養(yǎng)老金業(yè)務(wù)管理涵蓋個人客戶生命周期，業(yè)務(wù)鏈條長、時間久，長期的良好的公共關(guān)系可以增強(qiáng)客戶的忠誠度。養(yǎng)老金是公民的“養(yǎng)命錢”，銀行養(yǎng)老金業(yè)務(wù)公共關(guān)系管理必須以誠信、安全、可靠、社會責(zé)任、人文關(guān)懷為核心。養(yǎng)老金業(yè)務(wù)，應(yīng)該是充滿溫情的業(yè)務(wù)！