商業(yè)模式生態(tài)位理論及應(yīng)用

譚蔡林，喬 晗（副教授）

一、引言

1.商業(yè)模式。商業(yè)模式是當(dāng)今社會各界關(guān)注的熱點(diǎn)話題，學(xué)術(shù)界對于商業(yè)模式的研究可以追溯到1957年Bellman、Clark等的文章，把商業(yè)模式作為研究的主題的是1960年Jones的文章；商業(yè)模式正式作為一個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)域引起研究者的廣泛關(guān)注，則是在1999年以后[1]；經(jīng)過幾十年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式外延與內(nèi)涵和早期已大有不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)成為如今的研究熱點(diǎn)[2]。

雖然學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式關(guān)注已久，但是對于“商業(yè)模式是什么”這一基本問題，至今也沒有形成一致的定論。Timmers[3]認(rèn)為商業(yè)模式是刻畫企業(yè)如何獲取利潤的邏輯系統(tǒng)；Osterwalder等[4]則認(rèn)為商業(yè)模式是由多種因素組成的有機(jī)系統(tǒng)。根據(jù)李雪蓉等[5]文獻(xiàn)計(jì)量分析的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)目前商業(yè)模式研究領(lǐng)域的核心作者是Amit和Zott、Chesbrough，而Amit等[6]對于商業(yè)模式給出的定義是：商業(yè)模式是設(shè)計(jì)交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和運(yùn)營方式，以便利用商業(yè)機(jī)會創(chuàng)造價(jià)值。Chesbrough[7]給出的則是“一種有用的框架，用來把商業(yè)構(gòu)想和科技及經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出聯(lián)系起來，其核心是價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取”。

2.生態(tài)位理論。在自然生態(tài)學(xué)中，生態(tài)位是指一個(gè)種群在生態(tài)系統(tǒng)中，在時(shí)間、空間上所占據(jù)的位置及其與相關(guān)種群之間的功能關(guān)系與作用。生態(tài)位最早由Johnson提出，并不斷得到豐富和完善，其核心特征有兩個(gè)：一是強(qiáng)調(diào)物種的生存空間范圍；二是著眼營養(yǎng)和功能作用，側(cè)重生物之間的相互作用[8]。

3.商業(yè)模式與生態(tài)位理論。針對商業(yè)模式的研究，很多學(xué)者都從不同的角度提出了各種研究方法，但大都是對商業(yè)模式不同要素進(jìn)行的研究。如國外主要有Amit和Zott[9]的運(yùn)營系統(tǒng)模型、Osterwalder[10]的商業(yè)模式九要素模型；國內(nèi)主要有汪壽陽等[11]提出的冰山理論、魏煒等[12]的六要素分析等。因此，在理想的情形下，假設(shè)可以識別出商業(yè)模式的所有要素，將每一個(gè)要素作為一個(gè)維度，可以得到一個(gè)n維的超幾何體，而每一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式都能在這一超幾何體中標(biāo)注出來，也就是這個(gè)企業(yè)商業(yè)模式的生態(tài)位。由此，商業(yè)模式的選擇和調(diào)整都能夠清晰地呈現(xiàn)出來。

基于以上假設(shè)，全文結(jié)構(gòu)安排如下：首先提出商業(yè)模式生態(tài)位理論及應(yīng)用；然后針對商業(yè)模式生態(tài)位理論進(jìn)行幾點(diǎn)討論；最后得出結(jié)論與管理啟示。

二、商業(yè)模式生態(tài)位理論及其應(yīng)用

傳統(tǒng)對商業(yè)模式的案例研究多從單個(gè)企業(yè)出發(fā)進(jìn)行考慮，因此提出了很多不同的商業(yè)模式的分析方法，這些分析方法對于特定企業(yè)的商業(yè)模式分析具有一定的效果，但是也因此造成了商業(yè)模式的分析更像是企業(yè)模式分析，導(dǎo)致出現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)一個(gè)商業(yè)模式的問題，沒有形成統(tǒng)一的分析框架。

由于不同產(chǎn)業(yè)有不同的特點(diǎn)，各產(chǎn)業(yè)間相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式在形態(tài)上有很大的差異；反之，同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，由于受到產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、宏觀行業(yè)政策、行業(yè)環(huán)境等因素的影響，商業(yè)模式會在某些方面趨于相同或者重合。因此，這種針對單個(gè)企業(yè)進(jìn)行分析的模式很難推廣適用。商業(yè)模式生態(tài)位理論希望從更加宏觀的角度對商業(yè)模式進(jìn)行討論，用以鑒別各個(gè)企業(yè)之間商業(yè)模式的異同，進(jìn)而進(jìn)行對比分析，借此對企業(yè)商業(yè)模式的選擇和調(diào)整做出指導(dǎo)。

商業(yè)模式生態(tài)位理論的提出主要有三個(gè)目的：一是幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)其商業(yè)模式生態(tài)位；二是通過一定的方式方法使企業(yè)認(rèn)識到自身商業(yè)模式生態(tài)位的現(xiàn)狀，并對自身商業(yè)模式做出客觀的評價(jià)；三是了解企業(yè)之間商業(yè)模式生態(tài)位的相對位置。基于以上三點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)對企業(yè)自身商業(yè)模式的清楚認(rèn)識，也為企業(yè)商業(yè)模式的選擇、調(diào)整和轉(zhuǎn)變尋找一條清晰的、可操作的路徑。

1.商業(yè)模式生態(tài)位的確定。對于企業(yè)來說，首先，必須在整個(gè)大的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中找到自身所在的商業(yè)模式生態(tài)位，企業(yè)在日常經(jīng)營中也會經(jīng)常跟自己定位，如在行業(yè)間的比較、行業(yè)內(nèi)的比較、與競爭對手的比較等。雖然前面假設(shè)“找到商業(yè)模式要素的所有維度”，但是在實(shí)際中不可能也沒有必要識別出所有維度。由于產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者的主要接觸點(diǎn)，不管什么企業(yè)，只有生產(chǎn)出被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品（這里的產(chǎn)品不僅僅是實(shí)物產(chǎn)品，也包括服務(wù)等虛擬產(chǎn)品），企業(yè)才有長期生存下去的基礎(chǔ)，而且企業(yè)競爭最終是產(chǎn)品之間的競爭，因此從產(chǎn)品角度去解析企業(yè)的商業(yè)模式生態(tài)位可能是一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)。

以“知乎”類的虛擬社區(qū)為例，虛擬社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)誕生后發(fā)展出來的新型溝通媒介、網(wǎng)絡(luò)空間聚集地點(diǎn)以及自我組織的實(shí)體，社區(qū)成員的聚集效應(yīng)及參與行為是提高社區(qū)商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵因素[13]。因此，虛擬社區(qū)所有的商業(yè)成功依賴于成員對該社區(qū)的承諾感和貢獻(xiàn)行為，其商業(yè)模式經(jīng)濟(jì)價(jià)值的創(chuàng)造在于參與者給社區(qū)帶來內(nèi)容和知識。哈耶克認(rèn)為，“指導(dǎo)任何人類群體的行為的具體知識，從來就不是作為一個(gè)穩(wěn)定而嚴(yán)密的體系存在的。它只以分散的、不完美和不穩(wěn)定的形式存在于眾多個(gè)人的頭腦中，一切知識的分散性和不完美性，是社會科學(xué)首先面對的兩個(gè)基本事實(shí)”。這也是維基百科、百度百科、百度知道、知乎、Quora等以集合個(gè)人知識為產(chǎn)品產(chǎn)出、把個(gè)人隱性知識顯性化的企業(yè)受到大眾認(rèn)可的原因。

對于這一類特殊的知識產(chǎn)品，從傳播學(xué)的角度理解，是網(wǎng)絡(luò)用戶溝通交流的媒介；從社會關(guān)系角度理解，是一種基于共同興趣、愛好、目標(biāo)、語言形成的穩(wěn)定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，本文以內(nèi)容和關(guān)系兩個(gè)維度描述企業(yè)商業(yè)模式生態(tài)位，內(nèi)容維度決定了人們是否使用其產(chǎn)品，關(guān)系維度則會影響人們使用其產(chǎn)品的時(shí)長。如圖1所示，從內(nèi)容和關(guān)系兩個(gè)角度對具有這一產(chǎn)品特征的代表性企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)模式生態(tài)位的描述。

圖1 企業(yè)商業(yè)模式生態(tài)位描述

從內(nèi)容和關(guān)系兩個(gè)方面來看，斗魚和熊貓這一類直播性質(zhì)的產(chǎn)品擁有一部分固定用戶，而且其關(guān)系主要由主播和用戶進(jìn)行私人維護(hù)，屬于高關(guān)系度的產(chǎn)品。而百度知道這類產(chǎn)品，雖然平臺有一些激勵(lì)措施，但這對于用戶知識貢獻(xiàn)的影響極小，而且很多內(nèi)容本身不具有權(quán)威性，所以內(nèi)容質(zhì)量不高。而知乎由于最開始實(shí)行的是邀請制，使其形成了良好的文化氛圍——創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，保持友善和尊重，其社區(qū)文化氛圍使得社區(qū)成員愿意在此分享自身知識，創(chuàng)造了高價(jià)值的內(nèi)容，但是并沒有建立起用戶之間的關(guān)系鏈。而微信基于熟人網(wǎng)絡(luò)，本身就具有很高的關(guān)系度，平臺企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性使得用戶不會輕易離開這個(gè)平臺，而其同時(shí)又具有“朋友圈”這一高質(zhì)量的內(nèi)容，而且人們樂于在此創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，因此微信在內(nèi)容和關(guān)系維度都處于高位。

2.商業(yè)模式生態(tài)位寬度。對于企業(yè)來說，找到自身的商業(yè)模式生態(tài)位不是目的，企業(yè)是以盈利為目的的組織，而盈利的前提是在市場上長期存活下來，因此，企業(yè)在找到其商業(yè)模式生態(tài)位的定位后，該如何長期占據(jù)這一生態(tài)位是接下來需要討論的問題。

正如黑格爾所說，“存在即合理”，這一點(diǎn)對于自然生態(tài)來說尤其如此，而一個(gè)企業(yè)之所以能夠在市場上存在、發(fā)展，也必然有其“合理性”。本文認(rèn)為，從商業(yè)模式角度剖析，其存在的合理性主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：關(guān)鍵資源能力和盈利模式。

關(guān)鍵資源能力是指支撐交易結(jié)構(gòu)的重要資源和能力。不同的商業(yè)模式要求企業(yè)具備不同的關(guān)鍵資源能力，同類商業(yè)模式其業(yè)績的差異主要源于關(guān)鍵資源能力水平的不同[12]。關(guān)鍵資源能力是企業(yè)存在的基礎(chǔ)條件，也是企業(yè)有別于其他企業(yè)的關(guān)鍵所在。如知乎特有的文化氛圍——創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，保持友善和尊重；今日頭條的新聞推薦引擎技術(shù)；淘寶價(jià)格便宜和產(chǎn)品類型豐富多樣的優(yōu)勢；而同為電商平臺的京東，其關(guān)鍵資源能力在于其服務(wù)（特別是其物流服務(wù)）與質(zhì)量。

盈利模式是一個(gè)企業(yè)持續(xù)存在的必然保障，一個(gè)企業(yè)擁有自己的關(guān)鍵資源能力，并不能保證企業(yè)可以長期占據(jù)自己的商業(yè)模式生態(tài)位。因?yàn)楫?dāng)其攜帶資源占據(jù)生態(tài)位后，需要創(chuàng)造出自己的盈利模式，從周圍環(huán)境獲得“營養(yǎng)”，以獲得持續(xù)生存的能力；否則，當(dāng)自身攜帶的“養(yǎng)分”耗盡，將難以守住自己的生態(tài)位。

出于風(fēng)險(xiǎn)和盈利本身考慮，企業(yè)的盈利模式往往都不是單一的，企業(yè)的盈利點(diǎn)反映了企業(yè)的取“食”范圍，而企業(yè)的盈利來源反映了企業(yè)的經(jīng)營范圍。因此，本文提出企業(yè)商業(yè)模式生態(tài)位的寬度概念，用來反映企業(yè)自身盈利模式的類型數(shù)和利潤來源的均衡性。

其中，Nxi是x企業(yè)盈利模式i帶來的利潤，Pxi表示企業(yè)x某一盈利模式在整體盈利中的比重，s是企業(yè)盈利模式的類型數(shù)，商業(yè)模式生態(tài)位寬度用B表示，當(dāng)企業(yè)的利潤來源較均衡時(shí)，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，此時(shí)其生態(tài)位寬度B值較大。一種極端的情況是，每一盈利模式所獲得的利潤都相等，此時(shí)B=1；相對的另一極端情況是，企業(yè)的利潤幾乎全部來自某一種盈利方式，此時(shí)B=1/s，企業(yè)商業(yè)模式生態(tài)位最窄。企業(yè)商業(yè)模式生態(tài)位寬度從企業(yè)盈利模式的類型數(shù)和盈利模式的均衡性兩個(gè)方面對企業(yè)盈利模式進(jìn)行了刻畫，有利于輔助企業(yè)客觀評價(jià)自身盈利模式。

綜上，在錯(cuò)綜復(fù)雜和動蕩的市場環(huán)境中，企業(yè)要想長期生存下來，占據(jù)一個(gè)屬于自身的商業(yè)模式生態(tài)位，關(guān)鍵資源能力和盈利模式是基礎(chǔ)保障。商業(yè)模式生態(tài)位寬度作為企業(yè)盈利模式的度量，對于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控以及企業(yè)在市場競爭中的策略選擇具有重要影響。

商業(yè)模式生態(tài)位的定位和寬度，使企業(yè)明白了自身商業(yè)模式生態(tài)位的特征，但是對于自身商業(yè)模式與其他企業(yè)商業(yè)模式的相對位置并不明了。為了了解企業(yè)間的相對位置關(guān)系，本文利用商業(yè)模式生態(tài)位的重合程度來刻畫不同企業(yè)彼此之間的位置關(guān)系，即商業(yè)模式生態(tài)位重疊度。

3.商業(yè)模式生態(tài)位重疊度。自然生態(tài)環(huán)境中，生態(tài)位重疊的定義有很多，但是有兩個(gè)基本特征：一是兩個(gè)或多個(gè)物種在地理空間和時(shí)間軸上是重疊的；二是它們在適應(yīng)環(huán)境和利用資源的實(shí)際幅度或潛在能力方面具有共同性或相似性。企業(yè)商業(yè)模式生態(tài)位的重疊與自然物種的重疊本質(zhì)上是一致的，也必須滿足地理上和時(shí)間上的重疊，同時(shí)在獲取資源方面具有相似性。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)之間的地域性和時(shí)間性的特征正在衰減，企業(yè)之間的競爭越來越超越時(shí)間和空間的限制，在更為廣泛的維度間展開，這也使得企業(yè)商業(yè)模式生態(tài)位重疊的情況更加復(fù)雜。從表現(xiàn)形式上看，商業(yè)模式生態(tài)位的重疊包括業(yè)務(wù)模式的相似、相同的目標(biāo)客戶、產(chǎn)品屬性的相似等；但是，最根本的重疊來源于企業(yè)對相同資源利用的重疊，本文把企業(yè)在利用資源方面的共有屬性定義為商業(yè)模式生態(tài)位重疊。

假設(shè)企業(yè)利用資源種類為s，企業(yè)數(shù)為n，Pij為企業(yè)i利用資源j的占比，基于此，可以得出關(guān)于企業(yè)和企業(yè)資源利用的聯(lián)合分布，如下表所示。

企業(yè)和企業(yè)資源利用聯(lián)合分布表

則企業(yè)cx與cy在rj資源軸上的重疊度可以表示為：

將單個(gè)資源軸上的重疊度整合，可以得到企業(yè)cx與cy的商業(yè)模式生態(tài)位重疊度的估計(jì)值：

從公式（4）中可以發(fā)現(xiàn)，一般情況下由于兩個(gè)企業(yè)的每個(gè)資源軸不會完全重合，所以存在：

為什么會出現(xiàn)兩個(gè)企業(yè)商業(yè)模式生態(tài)位重疊度存在差別的情況呢？其實(shí)，企業(yè)的決策是從自我角度出發(fā)所做出的，企業(yè)的商業(yè)模式生態(tài)位重疊度也是企業(yè)自身與其他企業(yè)比較的結(jié)果，所以主體角度不同，會得到不同的結(jié)果。這也符合經(jīng)濟(jì)事實(shí)，以搜索引擎百度和搜狗為例，百度由于其體量大，業(yè)務(wù)范圍廣，收入來源多，所以其自身與搜狗的商業(yè)模式生態(tài)位重疊度是比較低的；反之，則不然。以圖2作一個(gè)形象的模擬展示，通過雷達(dá)圖可以很直觀地看出二者在商業(yè)模式生態(tài)位重疊度上的差別。

圖2 百度與搜狗商業(yè)模式生態(tài)位重疊度

商業(yè)模式生態(tài)位重疊度不是一個(gè)靜態(tài)的過程，而是處于一個(gè)不斷發(fā)展變化的過程，反映了企業(yè)進(jìn)入新的生態(tài)位，以期構(gòu)建自身企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的過程。

4.商業(yè)模式生態(tài)位與企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)是指一定時(shí)間和空間內(nèi)，由生物成分和非生物成分相互作用而組成的具有一定結(jié)構(gòu)和功能的有機(jī)統(tǒng)一體；James認(rèn)為企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是企業(yè)在動態(tài)復(fù)雜環(huán)境下為了自身生存和持續(xù)健康發(fā)展，有意識地按照生態(tài)學(xué)的思維和原理，以價(jià)值的傳遞為紐帶，以共同進(jìn)化為目標(biāo)，與其利益相關(guān)的企業(yè)、組織以及個(gè)體共同構(gòu)成相互作用、相互影響，具有松散動態(tài)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)。James對于企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的描述，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間構(gòu)成的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，這是由不同企業(yè)組成的大的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；除此之外，還有企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)通過擴(kuò)大其商業(yè)模式生態(tài)位的寬度進(jìn)入新的生態(tài)位，利用內(nèi)部的聯(lián)動性，使得技術(shù)、人力和渠道等資源得到最大限度的利用，提高其邊際收益，從而構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)。

圖3展示了阿里巴巴企業(yè)集團(tuán)的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。阿里巴巴成立于1999年，其最開始的生態(tài)位專注于電子商務(wù)，為支撐其核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，逐漸構(gòu)建起目前我們看到的龐大的生態(tài)系統(tǒng)，包括為電商業(yè)務(wù)提供支付服務(wù)的支付寶、提供物流服務(wù)的菜鳥物流以及為網(wǎng)站企業(yè)提供一站式服務(wù)的阿里媽媽和阿里云服務(wù)等；而當(dāng)這些業(yè)務(wù)模塊所在的生態(tài)位進(jìn)一步發(fā)展并形成規(guī)模后，又進(jìn)入這些模塊周邊的生態(tài)位，進(jìn)而構(gòu)成了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。如支付寶利用其平臺優(yōu)勢，逐漸擴(kuò)展到理財(cái)、保險(xiǎn)、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)，形成了整個(gè)阿里巴巴大系統(tǒng)內(nèi)部的一個(gè)子系統(tǒng)。

企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成，是企業(yè)商業(yè)模式生態(tài)位的擴(kuò)張結(jié)果，這種擴(kuò)張基于生態(tài)位之間的協(xié)同效應(yīng)，表現(xiàn)為企業(yè)業(yè)務(wù)的相互支撐。阿里巴巴從購物選擇、支付服務(wù)到物流業(yè)務(wù)的順次發(fā)展，正是基于業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，其商業(yè)模式的變化發(fā)展也正是企業(yè)商業(yè)模式生態(tài)位的擴(kuò)張過程。

三、幾點(diǎn)討論

前文的研究介紹了商業(yè)模式生態(tài)位的基本應(yīng)用，包括企業(yè)定位自身的商業(yè)模式生態(tài)位，通過商業(yè)模式生態(tài)位寬度的研究，對企業(yè)長期占據(jù)生態(tài)位的能力做出評價(jià)，并通過橫向比較，發(fā)現(xiàn)與其商業(yè)模式生態(tài)位具有重疊的企業(yè)，最后將前面的分析動態(tài)化，考慮企業(yè)持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建自身的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

后續(xù)的討論是針對商業(yè)模式生態(tài)位理論本身的進(jìn)一步解釋，以及商業(yè)模式研究中的一些問題，本文嘗試?yán)蒙虡I(yè)模式生態(tài)位理論進(jìn)行解答。分別是：為什么擁有高度相同的商業(yè)模式的企業(yè)能夠在同一行業(yè)中長期共存？為什么成功的商業(yè)模式難以復(fù)制？商業(yè)模式該如何進(jìn)行調(diào)整？

1.為什么擁有高度相同的商業(yè)模式的企業(yè)能夠在同一行業(yè)中長期共存？互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企業(yè)大都脫離了地域的限制，在更廣泛的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行競爭，因此，生態(tài)位重疊的現(xiàn)象也愈發(fā)頻繁。但是，需要指出的是，商業(yè)模式生態(tài)位的重疊并不必然導(dǎo)致競爭的產(chǎn)生（當(dāng)然通常情況會造成競爭的產(chǎn)生），因?yàn)楦偁幣c可利用資源的數(shù)量密切有關(guān)，對于企業(yè)來說，市場容量是產(chǎn)生競爭與否的重要影響因素。以天貓和京東商城為例，其運(yùn)營模式、目標(biāo)客戶等情況基本相同，商業(yè)模式生態(tài)位重疊度很高，但是，彼此都能夠共存于行業(yè)中，一個(gè)很大的原因就在于其市場容量足夠大。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截止到2016年上半年，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到4.48億人；根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5.16萬億元，同比增長了26.2%，網(wǎng)絡(luò)零售市場繼續(xù)保持著中高速增長。

圖3 阿里巴巴企業(yè)集團(tuán)生態(tài)系統(tǒng)

反之，在市場容量較小的環(huán)境中，商業(yè)模式生態(tài)位的重疊會使得競爭加劇。而且由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受地理因素影響極小，使得其競爭更加激烈。2011年全國共有5000多家團(tuán)購網(wǎng)站，上演了一場團(tuán)購亂戰(zhàn)，現(xiàn)在僅剩的只有美團(tuán)、口碑和餓了么寥寥幾家。目前處于風(fēng)口的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺，似乎也正在上演曾經(jīng)的團(tuán)購亂戰(zhàn)。

相互競爭的企業(yè)，在商業(yè)模式生態(tài)位上是一定重疊的。如果在商業(yè)模式生態(tài)位上不具有重疊性，企業(yè)彼此就不存在利益沖突，也就不存在相互競爭的可能。

綜上所述，商業(yè)模式生態(tài)位的重疊不一定會導(dǎo)致競爭，但競爭必然會導(dǎo)致生態(tài)位的重疊，所以，企業(yè)商業(yè)模式生態(tài)位的重疊是彼此競爭的必要非充分條件。

2.為什么成功的商業(yè)模式難以復(fù)制？“為什么成功的商業(yè)模式難以復(fù)制”是一個(gè)管理學(xué)難題，汪壽陽等[11]提出了冰山理論，他們把商業(yè)模式看作一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，指出傳統(tǒng)的商業(yè)模式分析方法只能分析商業(yè)模式的顯性知識，而忽略了對冰山下部分隱性知識的分析，提出了CET@I的系統(tǒng)分析方法，認(rèn)為行業(yè)類別（Category）、地域環(huán)境（Environment）和科技水平（Technology）對商業(yè)模式的成功復(fù)制影響很大，并結(jié)合顯性知識的分析進(jìn)行合成（Integra?tion），從而對這一問題做出了解答。

上述分析對于不同地域、不同行業(yè)類別的商業(yè)模式比較，是有其特殊貢獻(xiàn)的，如分析滴滴打車與Uber的商業(yè)模式、Facebook與微信的商業(yè)模式、亞馬遜在國內(nèi)不慍不火的情況等；但是對在同一環(huán)境系統(tǒng)中商業(yè)模式的復(fù)制問題缺乏解釋力，例如國內(nèi)的打車軟件、團(tuán)購網(wǎng)站等，現(xiàn)在存留下來的僅僅只有嘀嘀打車、美團(tuán)等少數(shù)幾家，大量的復(fù)制都是失敗的，其中的原因又是什么呢？

商業(yè)模式生態(tài)位理論嘗試對這一問題進(jìn)行回答，一個(gè)可能的答案是成功企業(yè)率先搶占了生態(tài)位。特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，具有典型的“荷塘效應(yīng)”：假設(shè)第一天，池塘里有一片荷葉，一天后新長出兩片，兩天后新長出四片，可能一直到第47天，池塘也只有不到四分之一的地方長有荷葉，而到了第48天荷葉就掩蓋了半個(gè)池塘，而接下來的一天，荷葉已經(jīng)布滿了整個(gè)荷塘。在47天的“臨界點(diǎn)”之前，信息可能都處于緩慢的滋長期，難以引起人們的注意，而一旦到了最后一天，瞬間爆發(fā)，這對后來的復(fù)制者造成了用戶量上的壁壘。

更重要的是，第一時(shí)間搶占了商業(yè)模式生態(tài)位的企業(yè)，有更大概率首先獲得周邊的資源，如獲得風(fēng)險(xiǎn)投資資金、技術(shù)、人力等各方面資源的支持，為企業(yè)的快速成長提供營養(yǎng)補(bǔ)給，從而快速成為這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，而其領(lǐng)頭羊的位置又大大提高了后期獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的可能性，這種正向的循環(huán)激勵(lì)使得企業(yè)最終勝出。此外，由于消費(fèi)者具有消費(fèi)慣性，會考慮遷移成本，會使得后來者獲取用戶的成本增加。

因此，商業(yè)模式生態(tài)位所具有的典型的時(shí)間效應(yīng)，使得后來者如果沒有獨(dú)特的關(guān)鍵資源，那么即使其可以完全復(fù)制前者的商業(yè)模式（包括隱性知識），也很難成功。正如前面的分析，在這種情況下，商業(yè)模式生態(tài)位幾乎完全重疊，而在市場容量有限的情況下，最終就會出現(xiàn)“一山不容二虎”的情況，導(dǎo)致商業(yè)模式的復(fù)制很難成功。

3.商業(yè)模式該如何進(jìn)行調(diào)整？商業(yè)模式不是一個(gè)靜止的狀態(tài)，在內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境的變化下，也需要不斷地調(diào)整改善。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，如今越來越多的企業(yè)也在積極求變，尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，但是如何調(diào)整，并沒有一個(gè)指導(dǎo)性的通用方法。從商業(yè)模式生態(tài)位的角度出發(fā)，本文提出商業(yè)模式調(diào)整的兩個(gè)方向：商業(yè)模式生態(tài)位壓縮和商業(yè)模式生態(tài)位拓展。

彼得·德魯克[14]認(rèn)為“小企業(yè)的成功依賴于它在一個(gè)小的生態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)先地位”。商業(yè)模式生態(tài)位收縮的目的在于集中企業(yè)優(yōu)勢，專注于比較優(yōu)勢，縮小企業(yè)商業(yè)模式生態(tài)位的寬度，通過在優(yōu)勢領(lǐng)域的精耕細(xì)作，在企業(yè)所在生態(tài)位上形成絕對的優(yōu)勢地位，使外部威脅者無法進(jìn)入其生態(tài)位。如著名的奢侈品牌路易威登（LV），從1854年創(chuàng)立以來，在一個(gè)半世紀(jì)里一直堅(jiān)持高端箱包的制作，從而成為當(dāng)今全球知名的品牌。同時(shí)，企業(yè)通過商業(yè)模式生態(tài)位的收縮可以實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展，避免產(chǎn)生不利的競爭關(guān)系。聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)亦是如此，聯(lián)想和IBM一開始都生產(chǎn)個(gè)人電腦，面對營業(yè)收入下滑問題，IBM實(shí)行了商業(yè)模式生態(tài)位收縮策略，放棄缺乏行業(yè)競爭能力的PC部門，提出“智慧地球”的發(fā)展思路，即目前全球熱議的物聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)和人工智能，IBM已經(jīng)走在這個(gè)領(lǐng)域的最前端，實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位發(fā)展。而聯(lián)想則通過商業(yè)模式生態(tài)位的拓展，成功進(jìn)入了高端PC市場。

商業(yè)模式生態(tài)位拓展是積極進(jìn)入其他生態(tài)位的方式，企業(yè)通過拓展生態(tài)位，形成企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，可以利用企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的協(xié)同性，共享技術(shù)、人力、渠道等資源，謀求資源利用效用的最大化。如阿里巴巴利用支付寶平臺，整合了保險(xiǎn)、理財(cái)、公益、生活服務(wù)、眾多第三方業(yè)務(wù)等，形成了一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

商業(yè)模式的調(diào)整，可以借助商業(yè)模式生態(tài)位進(jìn)行分析，如果企業(yè)本身擁有強(qiáng)大的系統(tǒng)資源能力，可以考慮積極地拓展其商業(yè)模式生態(tài)位，形成企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)一步提高其系統(tǒng)能力；而對處于競爭劣勢的生態(tài)位，可以考慮放棄，采取收縮商業(yè)模式生態(tài)位的做法，專注于其比較優(yōu)勢，強(qiáng)化關(guān)鍵資源能力，形成該領(lǐng)域內(nèi)的強(qiáng)者。

四、總結(jié)

本文從生態(tài)位這一獨(dú)特的視角出發(fā)，對商業(yè)模式進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，首先提出了商業(yè)模式生態(tài)位寬度概念，以評價(jià)企業(yè)的盈利模式；然后提出了商業(yè)模式生態(tài)位重疊度概念，并解釋了“企業(yè)從自身角度出發(fā)考慮，造成了企業(yè)之間商業(yè)模式生態(tài)位重疊度的不同”；接著進(jìn)一步指出商業(yè)模式生態(tài)位是一個(gè)動態(tài)變化的概念，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，商業(yè)模式生態(tài)位也隨之?dāng)U張，利用其生態(tài)位之間的協(xié)同效應(yīng)，形成了企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；最后基于此構(gòu)建了一套基于生態(tài)位理論進(jìn)行商業(yè)模式分析的新方法。

針對商業(yè)模式生態(tài)位理論的應(yīng)用，本文選取了商業(yè)模式研究中典型的幾個(gè)問題進(jìn)行了討論。首先對“為什么擁有高度相同的商業(yè)模式的企業(yè)能夠在同一行業(yè)中長期共存”進(jìn)行了討論，指出商業(yè)模式生態(tài)位的重疊不一定會導(dǎo)致競爭，還取決于市場容量的大小，但是競爭肯定是因?yàn)槌霈F(xiàn)了商業(yè)模式生態(tài)位的重疊。其次，對“成功的商業(yè)模式為什么難以復(fù)制”的管理學(xué)難題進(jìn)行了再思考，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式生態(tài)位所具有的典型的時(shí)間效應(yīng)，使得后來者如果沒有獨(dú)特的關(guān)鍵資源，那么即使其可以完全復(fù)制前者的商業(yè)模式，也很難成功。最后，對商業(yè)模式生態(tài)位的調(diào)整進(jìn)行了討論，提出了商業(yè)模式生態(tài)位收縮和擴(kuò)張兩種調(diào)整路徑，企業(yè)應(yīng)根據(jù)其關(guān)鍵資源能力的實(shí)際情況，進(jìn)行策略選擇。

本文對商業(yè)模式的分析不再局限于單個(gè)企業(yè)的模式分析，也不是去研究商業(yè)模式的要素，而是從行業(yè)或具有相同屬性的企業(yè)這一更加宏觀的視角出發(fā)，對企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行了討論，利用商業(yè)模式生態(tài)位的寬度、重疊度、收縮與擴(kuò)張對企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行全面分析，為企業(yè)商業(yè)模式的選擇和調(diào)整提供一定的參考。